發(fā)布時(shí)間：2022-08-21 09:13:59
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的茶葉營(yíng)銷(xiāo)策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
茶葉作為健康飲品，在我國(guó)具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)市場(chǎng)和文化底蘊(yùn)。隨著21世紀(jì)國(guó)際市場(chǎng)逐步開(kāi)放，茶葉的需求也在進(jìn)一步增加。我國(guó)的茶葉在2000年左右融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，正式開(kāi)啟了我國(guó)茶葉的電子商務(wù)時(shí)代。然而十多年的發(fā)展并不能盡如人意，尤其是在和數(shù)碼、服裝以及食品等產(chǎn)業(yè)比較之后，茶葉電子商務(wù)的發(fā)展困境進(jìn)一步暴露出來(lái)。據(jù)此，本文就我國(guó)茶葉的電子商務(wù)發(fā)展歷程和困境為切入點(diǎn)，分析了其在未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)和轉(zhuǎn)變方向，提出了相應(yīng)的促進(jìn)策略，希望可以幫助我國(guó)的茶葉在電子商務(wù)時(shí)代走得更加順暢。
關(guān)鍵詞：
茶葉；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；困境；策略
隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，大多數(shù)國(guó)家的人民生活水平都有了極大的改善，同時(shí)也導(dǎo)致全球肥胖病例的增加。而茶葉中所富含的多種生物酸和酶可以形成一定的解脂、解油膩以及助消化的作用，能夠有效抑制肥胖的產(chǎn)生。因此，早在幾百年前就被譽(yù)為“東方健康飲品”。這也是21世紀(jì)茶葉需求迎來(lái)又一次發(fā)展浪潮的主要原因。然而，即使融合了互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，也并沒(méi)有在我國(guó)產(chǎn)生預(yù)想的發(fā)展規(guī)模，尤其是和數(shù)碼電子產(chǎn)品、服裝和食品等互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的寵兒相比，這一增長(zhǎng)速率更加顯得微不足道，并沒(méi)有發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在購(gòu)買(mǎi)率和成交額方面的優(yōu)勢(shì)。而且茶葉電子商務(wù)在我國(guó)整體的電商銷(xiāo)售總額中所占的比例過(guò)低，沒(méi)有形成茶業(yè)龍頭電商企業(yè)。面對(duì)這樣的困境，我國(guó)的茶葉電子商務(wù)企業(yè)需要引起足夠的重視。
1我國(guó)茶葉電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀
電子商務(wù)平臺(tái)的建立極大地改變現(xiàn)代社會(huì)居民的生活習(xí)慣和消費(fèi)模式，這也使得各行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式也融合電子商務(wù)的元素。隨著電子商務(wù)平臺(tái)影響力的不斷擴(kuò)大，各行業(yè)也進(jìn)入了重要發(fā)展時(shí)期，茶葉作為傳統(tǒng)行業(yè)的典型代表也身在其中，需要積極做出回應(yīng)。2013年茶葉電子商務(wù)的銷(xiāo)售額在85億人民幣左右，而這一數(shù)值發(fā)展到2014年統(tǒng)計(jì)時(shí)，已經(jīng)突破了100億大關(guān)，約為113億左右。僅僅在2014年“雙十一”當(dāng)天，茶葉電商的交易額就超過(guò)1.52億元。具體的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，2011-2014年中國(guó)茶葉電商市場(chǎng)交易規(guī)模如下圖1所示（單位：億元）。而且這一火爆的趨勢(shì)在2015年也得到了延續(xù)，有接近34萬(wàn)位買(mǎi)家通過(guò)電商渠道下單，而這一數(shù)據(jù)在2014年僅為17萬(wàn)左右，增長(zhǎng)率趨近100%。從傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)的主要參與者來(lái)看，不少傳統(tǒng)的知名品牌來(lái)開(kāi)始大力投入電商產(chǎn)業(yè)，尤其是大益和八馬兩大品牌，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)茶商對(duì)網(wǎng)絡(luò)新貴的反超，勇奪冠軍和季軍兩席。從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，茶葉電商保持了一個(gè)比較快的發(fā)展勢(shì)頭，但是也存在一定的問(wèn)題，發(fā)展?jié)摿τ写M(jìn)一步挖掘。
2我國(guó)茶葉電子商務(wù)的發(fā)展困難
在2015年，我國(guó)的茶葉產(chǎn)量約為227.8萬(wàn)噸，相比于2014年的209萬(wàn)噸有了一定程度的提升。然而，當(dāng)年的國(guó)內(nèi)消費(fèi)量?jī)H為139.4萬(wàn)噸，出口量雖然沒(méi)有確切的數(shù)據(jù)，但是估計(jì)會(huì)在38.7萬(wàn)噸左右。這也就說(shuō)明，我國(guó)的茶葉供需缺口會(huì)在40萬(wàn)噸左右。而從2015年的茶葉電商運(yùn)營(yíng)總體情況來(lái)看，雖然銷(xiāo)售量得到了不少的增長(zhǎng)，但是銷(xiāo)售總額并沒(méi)有得到相應(yīng)的提升。這主要由于總體售價(jià)下降了30%左右，一方面是電商渠道減少了中間過(guò)程導(dǎo)致售價(jià)降低，另一方面也是由于茶葉電商的銷(xiāo)量主力軍仍以中低端產(chǎn)品為主。綜合來(lái)看，兩者都制約了茶葉電商的進(jìn)一步發(fā)展，前者在高昂的店鋪構(gòu)建、營(yíng)銷(xiāo)以及推廣等成本下不堪重負(fù)，更受到價(jià)格戰(zhàn)的影響；后者則影響企業(yè)品牌的高端產(chǎn)品形象被拉低。除此之外，還有不少的問(wèn)題制約著茶葉電子商務(wù)的發(fā)展，主要包括了以下幾個(gè)方面：
2.1缺乏清晰的電商運(yùn)營(yíng)模式
現(xiàn)階段，我國(guó)從事電子商務(wù)的茶葉公司較多，整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展較快。但是總體運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)單一，沒(méi)有形成體系的網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣模式，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍舊以惡性的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為主。各企業(yè)并沒(méi)有形成特有的競(jìng)爭(zhēng)模式和優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有意識(shí)去進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的形象樹(shù)立。這樣一來(lái)，整個(gè)茶葉電子商務(wù)市場(chǎng)就變得十分混亂，茶葉市場(chǎng)價(jià)格體系失衡，尤其是新茶價(jià)格往往讓普通消費(fèi)者望而卻步，以至于潛在消費(fèi)者的挖掘相對(duì)困難，客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任度和品牌忠誠(chéng)度都難以建立。
2.2沒(méi)有健全的人才梯隊(duì)，營(yíng)銷(xiāo)成本較高
從根本上來(lái)看，我國(guó)茶葉電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)思路的難以打開(kāi)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本被進(jìn)一步加大。這一方面是由于我國(guó)的專(zhuān)業(yè)化人才往往缺乏對(duì)茶葉知識(shí)的了解，導(dǎo)致不少的營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏實(shí)踐能力，預(yù)期成效難以實(shí)現(xiàn)，另一方面也說(shuō)明了人才的不夠完整。
2.3缺乏專(zhuān)業(yè)的客服人員對(duì)茶文化需求型客戶(hù)進(jìn)行深度挖掘
目前，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍大多是年輕人，80后和90后占據(jù)了較多的比例。然而這部分人群由于社會(huì)閱歷的限制，其實(shí)對(duì)于傳統(tǒng)文化中的茶文化和茶葉鑒別并不了解，大多數(shù)的購(gòu)買(mǎi)目的都是作為贈(zèng)送親戚朋友的禮物，其中的保健功效更是其購(gòu)買(mǎi)行為的主要驅(qū)動(dòng)力。而目前的賣(mài)家專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員卻難以達(dá)到這樣的要求，缺乏將茶葉電子商務(wù)和茶葉文化融合的有效措施，導(dǎo)致這部分消費(fèi)者一直難以真正被發(fā)掘。
2.4缺乏完善的電子商務(wù)法律制度
電子商務(wù)是近些年發(fā)展壯大的一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，其運(yùn)行模式和商業(yè)特點(diǎn)都存在較大的獨(dú)特性，這也使得對(duì)電子商務(wù)的法制規(guī)范受到了極大的考驗(yàn)。需要相應(yīng)的立法部門(mén)加快對(duì)電子商務(wù)的研究和規(guī)范立法。但是，現(xiàn)有的商務(wù)貿(mào)易規(guī)范不能適應(yīng)急速發(fā)展的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)了，這也使得不少的人通過(guò)其中的漏洞非法牟利，同時(shí)這也加重茶葉企業(yè)在拓展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。
3我國(guó)茶葉電子商務(wù)的發(fā)展策略
3.1樹(shù)立良好的茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形象
首先，需要目前的茶葉電商營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行規(guī)范，減少來(lái)自于低價(jià)低質(zhì)茶葉在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交易所帶來(lái)的沖擊，突出高品質(zhì)和高信譽(yù)的茶企在市場(chǎng)中的引導(dǎo)地位，在保障性?xún)r(jià)比的同時(shí)，也要突出茶葉的品牌效益和產(chǎn)品形象。除此之外，還需要對(duì)部分下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行規(guī)范，減少其在網(wǎng)上利用品牌營(yíng)銷(xiāo)茶葉所造成的沖擊，因?yàn)檫@樣不僅影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的正常體系，也對(duì)實(shí)體店價(jià)格體系造成了充分影響。此外，茶葉企業(yè)還需要堅(jiān)持誠(chéng)信原則，減少對(duì)客戶(hù)的誤導(dǎo)，著眼于未來(lái)的發(fā)展，減少給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響。在市場(chǎng)拓展的過(guò)程中，尤其需要注意度的把握，不要讓目標(biāo)客戶(hù)感受到厭煩情緒。換句話(huà)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)建立相應(yīng)的行業(yè)自律能力，具備一定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德，減少營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所造成的不良印象，樹(shù)立起茶葉企業(yè)的正面形象。
3.2強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道
茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式是提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最佳手段，因此，不僅僅需要強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象樹(shù)立，還需要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣，尤其是對(duì)部分客戶(hù)和網(wǎng)民進(jìn)行定向宣傳。例如：利用門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎、微信訂閱號(hào)以及微博等等渠道，都會(huì)收獲不小的成效。從具體的舉措來(lái)看，在利用搜索引擎進(jìn)行推送時(shí)，通過(guò)百度、谷歌、搜狗以及360搜索為主的平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名推送。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在搜索“茶葉”、“茶”、“保健禮品”以及某種茶葉等相關(guān)詞條時(shí)，該公司的網(wǎng)站就會(huì)出現(xiàn)在搜索詞條匹配的最前一頁(yè)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)或是行業(yè)的推廣，提升品牌效應(yīng)。而微信和微博的渠道可歸為自媒體一類(lèi)，主要是通過(guò)受到微信或微博用戶(hù)廣泛關(guān)注的賬戶(hù)來(lái)進(jìn)行宣傳。除此之外，還可以通過(guò)冠名球隊(duì)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告以及配合淘寶京東等進(jìn)行節(jié)日促銷(xiāo)來(lái)提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)業(yè)額和影響力。
3.3強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部的人才培養(yǎng)機(jī)制，結(jié)合人才引進(jìn)措施
目前，我國(guó)茶葉電子商務(wù)的開(kāi)展不僅需要從業(yè)掌握電子商務(wù)的相關(guān)知識(shí)，需要這類(lèi)人才對(duì)茶葉文化和歷史有不少的了解，這也是現(xiàn)代社會(huì)對(duì)復(fù)合型人才的要求。因此，茶葉企業(yè)需要對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的能力進(jìn)行強(qiáng)化，開(kāi)展相應(yīng)的培訓(xùn)和提升活動(dòng)，除了強(qiáng)化電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)上的技能水準(zhǔn)，更重要的是融合相應(yīng)的茶文化知識(shí)，結(jié)合一些消費(fèi)者心理學(xué)和市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)等等。除此之外，還可以引進(jìn)符合要求的高端人才，來(lái)對(duì)企業(yè)運(yùn)用中的電子商務(wù)模式進(jìn)行優(yōu)化，不斷提升模式運(yùn)行的效率，推進(jìn)企業(yè)茶葉電子商務(wù)的發(fā)展，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力。
4結(jié)束語(yǔ)
我國(guó)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，尤其是第一產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)思維的融合取得了突破性的發(fā)展。茶葉電子商務(wù)在這一階段也有不俗的表現(xiàn)，但是相對(duì)其他產(chǎn)業(yè)來(lái)看，卻有待進(jìn)一步強(qiáng)化。首先，需要強(qiáng)化茶葉電子商務(wù)和茶文化的融合，樹(shù)立并堅(jiān)定自身的品牌文化；其次，需要構(gòu)建完整的人才梯隊(duì)，提高團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)性，制定清晰的電商營(yíng)銷(xiāo)思路，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；最后還需要來(lái)自于國(guó)家的政策和法制保障，確保茶葉電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)可以得到穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]武咸春.我國(guó)茶葉電子商務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].甘肅科技,2011(8):9-10.
關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 差異化 營(yíng)銷(xiāo)策略
一、差異化營(yíng)銷(xiāo)策略概述
差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的中心思想是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，鎖定目標(biāo)客戶(hù)，并針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群體的個(gè)性化需求，通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施導(dǎo)入品牌理念，樹(shù)立品牌形象，加深品牌定位，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)忠實(shí)顧客，并以此為抓手帶動(dòng)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。市場(chǎng)細(xì)分是差異化營(yíng)銷(xiāo)策略得以開(kāi)展并取得成功的關(guān)鍵所在，市場(chǎng)細(xì)分也就是企業(yè)利用多種搜尋渠道發(fā)掘市場(chǎng)空白領(lǐng)域的過(guò)程，通過(guò)精準(zhǔn)定位，不斷開(kāi)發(fā)與創(chuàng)造消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，立足市場(chǎng)努力完善和探索產(chǎn)品所能具有的新功能，并不斷賦予品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力之外的新價(jià)值。消費(fèi)者由于收入水平、興趣愛(ài)好、購(gòu)物取向、受教育水平、家庭環(huán)境、性別年齡等的不同，所以不同消費(fèi)者對(duì)同一商品所賦予的期望用途和功能是存在很大差異的，作為企業(yè)在運(yùn)用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中一定要把握好這種差異，并以此為基礎(chǔ)生產(chǎn)出切實(shí)符合消費(fèi)者需求的商品。
二、中小企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）品牌定位差異化
在當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，品牌理念已經(jīng)逐漸被企業(yè)和消費(fèi)者接受，企業(yè)要想做大做強(qiáng)、牢牢占領(lǐng)并贏得市場(chǎng)，必須加強(qiáng)品牌塑造與品牌營(yíng)銷(xiāo)，品牌營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不斷利用各種創(chuàng)造性活動(dòng)強(qiáng)化品牌外延并以此帶動(dòng)品牌內(nèi)涵的不斷提升的一種創(chuàng)新性活動(dòng)，利用多種營(yíng)銷(xiāo)策略手段，逐漸培養(yǎng)起顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，并加深其對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)。在當(dāng)前買(mǎi)方市場(chǎng)下，企業(yè)不應(yīng)只局限于眼前的蠅頭小利，必須將眼光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)，制定具有重大戰(zhàn)略意義的品牌定位策略，反映品牌的核心價(jià)值，并借此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)策略等因素的有機(jī)結(jié)合。
不同品牌在外延因素方面可能具有相似性甚至是相同性，但是品牌內(nèi)涵肯定是不同的，品牌內(nèi)涵是區(qū)分不同品牌的主要標(biāo)志，其除了可以用來(lái)區(qū)分不同企業(yè)不同品牌外，還與企業(yè)的核心價(jià)值密切相關(guān)，核心價(jià)值與外延因素之間務(wù)必要互相促進(jìn)，所以中小企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略、選擇營(yíng)銷(xiāo)方式之前一定要深謀遠(yuǎn)慮、深思熟慮，確保所采用的策略能夠促進(jìn)核心價(jià)值與外延因素之間積極作用的發(fā)揮才具有可行性。
（二）市場(chǎng)差異化
中小企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品投放和渠道策略選擇的過(guò)程中，必須注重產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)境的營(yíng)造和銷(xiāo)售條件的創(chuàng)造，在銷(xiāo)售價(jià)格方面，進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須緊密?chē)@企業(yè)品牌定位，依據(jù)企業(yè)所處的產(chǎn)品生命周期階段并結(jié)合市場(chǎng)需求和市場(chǎng)份額進(jìn)行定價(jià)策略的制定；有些企業(yè)出于走高端路線(xiàn)和快速收回前期投資成本等因素的考慮，一開(kāi)始便制定了高價(jià)策略，不能說(shuō)這種做法不科學(xué)，但是企業(yè)所選擇的價(jià)格策略必須基于對(duì)市場(chǎng)展開(kāi)調(diào)查分析及對(duì)本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品類(lèi)型等作出科學(xué)定位的基礎(chǔ)上。例如三星集團(tuán)以手機(jī)為核心而建立起來(lái)的電視、冰箱、空調(diào)等差異化的產(chǎn)品系列統(tǒng)統(tǒng)以高價(jià)位的姿態(tài)進(jìn)入相應(yīng)的市場(chǎng)，旨在塑造其高價(jià)高質(zhì)的品牌形象，這也預(yù)期品牌定位策略始終保持一致。在分銷(xiāo)渠道方面，中小企業(yè)的選擇主要取決于中間商的數(shù)量多寡，如果中間商數(shù)目眾多，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈非常長(zhǎng)則屬于寬渠道，相反中間商數(shù)目有限，廠家與消費(fèi)者基本上屬于面對(duì)面接觸，則屬于窄渠道，不同種類(lèi)的商品所適宜采用的分銷(xiāo)渠道不同，中小企業(yè)由于規(guī)模小、產(chǎn)品知名度不高、用于構(gòu)建分銷(xiāo)渠道的資金有限，所以適宜走窄渠道的分銷(xiāo)模式，通過(guò)人員推銷(xiāo)，面對(duì)面與消費(fèi)者接觸，利用免費(fèi)試用、直接組織消費(fèi)者訂單生產(chǎn)等促銷(xiāo)方式，迅速培養(yǎng)起忠實(shí)顧客。
（三）產(chǎn)品差異化
產(chǎn)品差異化策略具體體現(xiàn)在產(chǎn)品的特征、性能、耐用性、實(shí)用性、可靠性、樣式和款式等方面，在當(dāng)前產(chǎn)品種類(lèi)日益豐富甚至過(guò)剩的市場(chǎng)形勢(shì)下，產(chǎn)品的核心價(jià)值并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，區(qū)別主要表現(xiàn)在性能、質(zhì)量、款式等方面，為此中小企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的展開(kāi)必須立足于這些環(huán)節(jié)，拓展產(chǎn)品核心價(jià)值之外的附加功能，為其產(chǎn)品贏得市場(chǎng)份額。
產(chǎn)品性能與特征方面。產(chǎn)品的性能與特征是對(duì)產(chǎn)品核心功能的有益補(bǔ)充，是對(duì)產(chǎn)品基本功能的積極拓展，寶潔公司在這一方面取得了較為成功的經(jīng)驗(yàn)，保潔公司以飄柔洗發(fā)水為核心，逐步推出了海飛絲、潘婷、沙宣等性能與特征都是對(duì)飄柔進(jìn)行進(jìn)一步補(bǔ)充的洗發(fā)水系列品牌，這種產(chǎn)品差異化策略確實(shí)為企業(yè)贏得了巨大成功。
款式與樣式方面?？钍脚c樣式可以從視覺(jué)角度加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)與認(rèn)可，海爾集團(tuán)的冰箱產(chǎn)品包括歐式、中式和美式三種款式，其中歐式冰箱風(fēng)格霸氣、外表四四方方，給人以嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅的感覺(jué)；中式冰箱風(fēng)格淡雅、弧線(xiàn)較多，且外觀多以中國(guó)傳統(tǒng)彩色花紋加以裝飾；美式冰箱則風(fēng)格華貴、個(gè)性張揚(yáng)，這種款式的設(shè)計(jì)與設(shè)置延伸了海爾冰箱品牌的核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑是錦上添花。
（四）服務(wù)差異化
對(duì)于生產(chǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品的市場(chǎng)而言，企業(yè)要想突出品牌定位、加深品牌內(nèi)涵，必須在服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量方面做文章，決定和影響服務(wù)數(shù)量與質(zhì)量的因素主要有售后服鍘⑺突跎廈擰安裝服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)、定期維護(hù)等，可以說(shuō)對(duì)于某種商品而言，售前與售后服務(wù)方面的差異是影響其品牌形象的利器。例如電腦、電視、熱水器、小轎車(chē)等技術(shù)性較強(qiáng)的商品同質(zhì)化特征突出，消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)除了看品牌影響力、價(jià)格之外，就是看服務(wù)了，聯(lián)想電腦所提供的免費(fèi)培訓(xùn)服務(wù)和海爾集團(tuán)24小時(shí)售后服務(wù)等都為其品牌贏得了成功。
【關(guān)鍵詞】反傾銷(xiāo) 浙江裕華 調(diào)查
一、我國(guó)企業(yè)遭遇反傾銷(xiāo)調(diào)查的現(xiàn)狀
全球金融危機(jī)爆發(fā)之后，由于國(guó)際市場(chǎng)需求快速萎縮，各國(guó)企業(yè)都面臨著爭(zhēng)奪國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的雙重壓力。許多國(guó)家為扶持和保護(hù)本國(guó)企業(yè)，防范國(guó)際市場(chǎng)萎縮導(dǎo)致的貿(mào)易轉(zhuǎn)移，紛紛出臺(tái)各種貿(mào)易保護(hù)措施。中國(guó)作為世界上最大的發(fā)展中國(guó)家和主要的貿(mào)易大國(guó)，已成為世界各國(guó)反傾銷(xiāo)的主要目標(biāo)和最大的受害國(guó)。近年來(lái)國(guó)外對(duì)華反傾銷(xiāo)的指控案件愈演愈烈，對(duì)我國(guó)出口商品投拆反傾銷(xiāo)的國(guó)家越來(lái)越多，提起反傾銷(xiāo)訴訟的次數(shù)更加頻繁，被訴傾銷(xiāo)產(chǎn)品的范圍不斷擴(kuò)大。通過(guò)總結(jié)我國(guó)遭遇到的反傾銷(xiāo)調(diào)查可以得出外國(guó)對(duì)中國(guó)的反傾銷(xiāo)現(xiàn)狀：
（一）反傾銷(xiāo)發(fā)起的國(guó)家和地區(qū)由最初的發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)始向發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)延伸
近些年來(lái)，對(duì)華反傾銷(xiāo)的國(guó)家已增至40個(gè)，反傾銷(xiāo)還具有連鎖反應(yīng)效應(yīng)，這表現(xiàn)在，我國(guó)某一出口產(chǎn)品在一個(gè)國(guó)家遭到反傾銷(xiāo)訴訟后，其他國(guó)家也會(huì)采取反傾銷(xiāo)手段以預(yù)防這種產(chǎn)品的大量涌入。由于我國(guó)以豐富的自然資源和低廉勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)在國(guó)際貿(mào)易中常以?xún)r(jià)格取勝，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上同其他新興市場(chǎng)國(guó)家產(chǎn)生了很大的趨同和競(jìng)爭(zhēng)。而我國(guó)在這些方面比其他新興國(guó)家更具有優(yōu)勢(shì)，所以中國(guó)與其他新興市場(chǎng)國(guó)家相比，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為此，新興市場(chǎng)國(guó)家為保護(hù)自己本國(guó)產(chǎn)品，必然會(huì)增加對(duì)中國(guó)的反傾銷(xiāo)調(diào)查。
（二）反傾銷(xiāo)調(diào)查所涉及產(chǎn)品范圍日益擴(kuò)大
目前，我國(guó)企業(yè)遭遇反傾銷(xiāo)調(diào)查越來(lái)越多，涉及面也越來(lái)越廣。包括了低附加值的初級(jí)產(chǎn)品，如礦石、基本金屬等；也包括技術(shù)、資本密集型產(chǎn)品，如機(jī)電設(shè)備、生物化工產(chǎn)品等；而且還包括非常具有比較優(yōu)勢(shì)紡織、輕工等產(chǎn)品，涉及高達(dá)4000多種產(chǎn)品。由于這些產(chǎn)業(yè)差異化程度低，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了求得生存和發(fā)展，往往會(huì)采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，因此易遭反傾銷(xiāo)調(diào)查。
（三）反傾銷(xiāo)調(diào)查的涉案金額在不斷攀升
到2011年底，超過(guò)1億美元的大案共約20起。中國(guó)已成為世界上遭遇反傾銷(xiāo)最多的國(guó)家，連續(xù)9年成為世界頭號(hào)反傾銷(xiāo)目標(biāo)國(guó)。例如：2009年4月，中美輪胎特保案，涉案金額過(guò)億美元，但長(zhǎng)遠(yuǎn)統(tǒng)計(jì)遠(yuǎn)不止這些；金額最大的為木制臥室家具案，高達(dá)10億美元，在美國(guó)前十大反傾銷(xiāo)涉案調(diào)查中位居第四位。
（四）在調(diào)查過(guò)程中遭受不公平待遇，國(guó)外對(duì)中國(guó)產(chǎn)品實(shí)施的反傾銷(xiāo)稅稅率不斷增大
雖然我國(guó)已是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，但歐美等發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家都不承認(rèn)中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位，一直認(rèn)為中國(guó)是“非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家”。根據(jù)非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)推論，我國(guó)企業(yè)受到了不公平待遇，嚴(yán)重打擊著我國(guó)的出口企業(yè)。此外，歐美國(guó)家在判定反傾銷(xiāo)時(shí)采取“替代國(guó)”的做法，對(duì)我國(guó)企業(yè)也是十分不利的。因?yàn)樵谶x取替代國(guó)時(shí)，所選的國(guó)家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度上接近于非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，經(jīng)常選用印度、印尼等國(guó)作為替代國(guó)。由于我國(guó)出口企業(yè)無(wú)法事先知道選取的替代，所以無(wú)法確定出口價(jià)格防止反傾銷(xiāo)訴訟。而國(guó)外生產(chǎn)商經(jīng)常會(huì)利用替代國(guó)的這一政策對(duì)我國(guó)出口產(chǎn)品進(jìn)行傾銷(xiāo)訴訟。
國(guó)外對(duì)我國(guó)征收的反傾銷(xiāo)稅從當(dāng)初的百分之十幾到現(xiàn)在的百分之幾百乃至上千的水平，使得一些中小企業(yè)一旦遇到反傾銷(xiāo)將不得不長(zhǎng)期甚至永遠(yuǎn)退出國(guó)外市場(chǎng)。所以，應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)訴訟越來(lái)越成為中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不得不邁過(guò)的一道檻。
（五）企業(yè)遭遇反傾銷(xiāo)調(diào)查的原因日益復(fù)雜
通過(guò)梳理現(xiàn)有研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)我國(guó)之所以飽受反傾銷(xiāo)之苦的原因有：由于近些年中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速崛起，外國(guó)對(duì)華貿(mào)易逆差過(guò)大，中國(guó)作為新興貿(mào)易大國(guó)與世界各國(guó)的經(jīng)貿(mào)交往規(guī)模日益擴(kuò)大，在世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈益激烈情況下，發(fā)生貿(mào)易摩擦和糾紛的機(jī)會(huì)也越來(lái)越多；外國(guó)政府對(duì)我國(guó)采取歧視性政策，尤其是在“非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家”這個(gè)問(wèn)題上，由于意識(shí)形態(tài)的差異，西方發(fā)達(dá)國(guó)家及一些發(fā)展中國(guó)家把中國(guó)作為非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家看待，對(duì)中國(guó)實(shí)行替代國(guó)制度，即采用第三國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)確定正常價(jià)格而不是用出口國(guó)的價(jià)格來(lái)計(jì)算，這對(duì)中國(guó)的外貿(mào)出口造成了難以估計(jì)的損失，同時(shí)對(duì)中國(guó)的國(guó)際形象也有所貶低。就我國(guó)企業(yè)而言，主要是當(dāng)遭到別國(guó)貿(mào)易救濟(jì)調(diào)查時(shí)，企業(yè)往往認(rèn)識(shí)不足、營(yíng)銷(xiāo)策略不當(dāng)、企業(yè)缺乏行業(yè)自律、出口秩序混亂、以及尚未形成有效的反傾銷(xiāo)應(yīng)對(duì)機(jī)制等。
二、我國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)調(diào)查的策略
（一）利用各種渠道，開(kāi)展政府間全方位交涉
首先，加大政府對(duì)外交涉的力度。我國(guó)應(yīng)盡早確認(rèn)中國(guó)“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”地位，并依據(jù)世貿(mào)組織的基本原則以及有關(guān)的反傾銷(xiāo)協(xié)議，有效抵制國(guó)外對(duì)我國(guó)進(jìn)行的反傾銷(xiāo)歧視。其次，在重點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)建立反傾銷(xiāo)調(diào)查新案件的預(yù)警機(jī)制。目前，我國(guó)已經(jīng)在美國(guó)、歐盟、韓國(guó)、南非、澳大利亞等建立了預(yù)警機(jī)制，其目的在于，使得我國(guó)相關(guān)企業(yè)和商會(huì)能盡早得到可能立案的相關(guān)信息，充分利用時(shí)間進(jìn)行防止立案的游說(shuō)和進(jìn)行相關(guān)的材料準(zhǔn)備工作，爭(zhēng)取將案件消滅在萌芽階段或者為正式立案后的問(wèn)卷回答、資料收集工作爭(zhēng)取更多的時(shí)間。再次，采取切實(shí)措施提高企業(yè)應(yīng)訴的積極性。為了充分調(diào)動(dòng)企業(yè)的應(yīng)訴積極性，外經(jīng)貿(mào)部專(zhuān)門(mén)制定了旨在落實(shí)“誰(shuí)應(yīng)訴誰(shuí)受益”的原則規(guī)定，要求企業(yè)積極應(yīng)訴反傾銷(xiāo)案件，對(duì)其中表現(xiàn)積極的企業(yè)給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)不應(yīng)訴或在應(yīng)訴中表現(xiàn)消極的企業(yè)給予處罰。最后，堅(jiān)持統(tǒng)一的對(duì)外方針政策。
（二）涉案企業(yè)積極應(yīng)訴，是勝訴的基本保證
在反傾銷(xiāo)案件正式立案后，涉案企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)訴，不應(yīng)訴將會(huì)直接導(dǎo)致我國(guó)涉訴產(chǎn)品失去訴國(guó)市場(chǎng)。企業(yè)首先要采取務(wù)實(shí)的態(tài)度，積極給予配合，提供詳盡資料和相關(guān)證據(jù)，不逃避，不去探討那些不切實(shí)際的做法，爭(zhēng)取最大限度地抗辯機(jī)會(huì)。同時(shí)尋求同行的幫助形成較強(qiáng)的團(tuán)體來(lái)積極應(yīng)訴，只有積極投入應(yīng)訴才有出路。所以企業(yè)在應(yīng)訴中，應(yīng)利用一切法律，從多角度尋找突破口進(jìn)行抗辯，從而保護(hù)自己。
（三）提高行業(yè)協(xié)會(huì)的組織協(xié)調(diào)能力，發(fā)揮整個(gè)行業(yè)應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)調(diào)查的作用
外國(guó)對(duì)中國(guó)反傾銷(xiāo)的調(diào)查，表面上是針對(duì)一家或幾家公司，實(shí)際上是針對(duì)整個(gè)行業(yè)，被調(diào)查的企業(yè)如果不應(yīng)訴，就意味著放棄了整個(gè)國(guó)外市場(chǎng)，所以應(yīng)訴不僅僅是被調(diào)查企業(yè)自己的事情，而且是涉及到整個(gè)行業(yè)發(fā)展的大事。企業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)的組織協(xié)調(diào)作用在應(yīng)訴過(guò)程中至關(guān)重要。由于涉案的調(diào)查費(fèi)用巨大，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能夠單獨(dú)面對(duì)和應(yīng)付，因此，應(yīng)對(duì)此類(lèi)調(diào)查需要眾多的企業(yè)組成一個(gè)利益的共同體來(lái)一起處理，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和成本、共享利益。而其中的協(xié)調(diào)、組織工作都離不開(kāi)行業(yè)協(xié)會(huì)的工作和指導(dǎo)。因此，應(yīng)盡快建立起出口風(fēng)險(xiǎn)基金或反傾銷(xiāo)應(yīng)訴基金，有組織地開(kāi)展反傾銷(xiāo)應(yīng)訴，以集體的智慧和力量來(lái)共同對(duì)付國(guó)外無(wú)理煩人反傾銷(xiāo)。
（四）正確填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷和做好實(shí)地核查，是勝訴的關(guān)鍵
反傾銷(xiāo)案一旦發(fā)生，國(guó)外反傾銷(xiāo)主管當(dāng)局就會(huì)要求涉案企業(yè)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)及時(shí)回答各類(lèi)調(diào)查問(wèn)卷，基本上是圍繞著以下兩個(gè)方面進(jìn)行的：一方面，具體核查的內(nèi)容除了涉案企業(yè)的所有制性質(zhì)是否符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求之外，還要核查企業(yè)的價(jià)格和成本、銷(xiāo)售、雇傭勞務(wù)、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)決策、各項(xiàng)主要的投入，包括資金獲得和外匯兌換均不受?chē)?guó)家重大干預(yù)的，是符合市場(chǎng)規(guī)律的；另一方面，主要是要核查企業(yè)各項(xiàng)成本和投入的真實(shí)性。通常，涉案企業(yè)的上述成本和投入均應(yīng)賬目清楚并經(jīng)過(guò)獨(dú)立審計(jì)。
（五）委托有反傾銷(xiāo)應(yīng)訴豐富經(jīng)驗(yàn)的律師，是企業(yè)勝訴的保障
有能力和經(jīng)驗(yàn)的律師在應(yīng)訴過(guò)程中具有舉足輕重的作用，他的工作經(jīng)驗(yàn)、工作責(zé)任心等都會(huì)對(duì)案件結(jié)果產(chǎn)生直接影響。所以，對(duì)律師的選擇要慎重。聘請(qǐng)熟悉反傾銷(xiāo)業(yè)務(wù)和中國(guó)國(guó)情的律師進(jìn)行反傾銷(xiāo)訴訟非常重要。具體在實(shí)踐當(dāng)中，企業(yè)接到反傾銷(xiāo)調(diào)查的通知后，要組織成立法律專(zhuān)家小組開(kāi)始進(jìn)行應(yīng)訴的準(zhǔn)備，選擇合格的應(yīng)訴律師。一是國(guó)外律師，負(fù)責(zé)在進(jìn)口國(guó)協(xié)助中國(guó)出口商的應(yīng)訴；二是國(guó)內(nèi)律師，負(fù)責(zé)應(yīng)訴前的準(zhǔn)備工作。聘請(qǐng)的外方律師不僅要熟悉國(guó)的反傾銷(xiāo)法和相關(guān)法律，也應(yīng)該對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)機(jī)制和體制改革具有較為全面的了解。另外，涉案企業(yè)在應(yīng)訴過(guò)程中同時(shí)聘請(qǐng)熟悉反傾銷(xiāo)法律業(yè)務(wù)和法律外語(yǔ)的中國(guó)律師也是非常重要的環(huán)節(jié)。由于中國(guó)律師可以根據(jù)中國(guó)法律法規(guī)來(lái)解決我國(guó)法律對(duì)企業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)作及其機(jī)制進(jìn)行解釋?zhuān)瑥亩梢杂辛Φ刈C明我國(guó)出口企業(yè)市場(chǎng)機(jī)制的法律地位。同時(shí)。由于一般準(zhǔn)備反傾銷(xiāo)答卷的法律文件往往很多，而且全是英文的，而企業(yè)內(nèi)部人員準(zhǔn)備的中文材料也不是法律語(yǔ)言。因此通過(guò)中方律師一起準(zhǔn)備應(yīng)訴材料，不僅能提高效率，而且在法律語(yǔ)言上都將會(huì)有很大的準(zhǔn)確性和連貫性，對(duì)于順利完成應(yīng)訴工作是有很大的幫助作用的。
參考文獻(xiàn)
[1] 蔡琦.我國(guó)加入WTO以來(lái)反傾銷(xiāo)爭(zhēng)端的總結(jié)[J].經(jīng)濟(jì)觀察，2010（2）.
關(guān)鍵詞：差異化 營(yíng)銷(xiāo) 經(jīng)營(yíng)
在當(dāng)今市場(chǎng)上，由于技術(shù)、人員、信息的公開(kāi)性和及時(shí)性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。與此形成鮮明對(duì)比的是，市場(chǎng)需求快速變化，顧客日益追求個(gè)性化。在此背景下應(yīng)運(yùn)而生的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，為避免企業(yè)之間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提供了思路。
一、差異化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及產(chǎn)生背景
所謂差異化營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷(xiāo)售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷(xiāo)手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的良好形象。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益不斷變化，個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，而由此產(chǎn)生的差異化營(yíng)銷(xiāo)理論也應(yīng)運(yùn)而生。顧客個(gè)性化的需求導(dǎo)致差異化營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生。在日益開(kāi)放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，任何一個(gè)企業(yè)，要想滿(mǎn)足消費(fèi)者的所有個(gè)性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，在一定意義上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中憑借其自身的各種優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品質(zhì)量、功能上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)有自己特色的促銷(xiāo)手段、完善周到的售后服務(wù)等，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起與眾不同的企業(yè)形象和品牌形象。
二、差異化營(yíng)銷(xiāo)的幾種策略
企業(yè)進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)的手段千差萬(wàn)別，歸納起來(lái)大致可以分為以下幾類(lèi)：
（一）產(chǎn)品差異化
產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的性能、特征、式樣、設(shè)計(jì)、耐用性、安全性等方面的差異。即某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。產(chǎn)品差異化可以是產(chǎn)品任一方面或幾個(gè)方面的與眾不同，其中最常見(jiàn)的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能上的改進(jìn)。在滿(mǎn)足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。
（二）形象差異化
形象差異化是指通過(guò)塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品、企業(yè)或品牌形象來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。塑造形象的工具有名稱(chēng)、顏色、標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)、環(huán)境、活動(dòng)等。企業(yè)通過(guò)強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的形象，從而對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會(huì)傾向于選擇該企業(yè)的產(chǎn)品。
企業(yè)巧妙地實(shí)施形象差異化策略就會(huì)收到意想不到的效果。例如，為了突出自己純天然的形象，農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無(wú)形中彰顯了其來(lái)自千島湖的純凈特色。2001年，農(nóng)夫山泉推出“一分錢(qián)”活動(dòng)支持北京申奧；2002年推出“陽(yáng)光工程”支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)。通過(guò)這樣的公益服務(wù)活動(dòng)，農(nóng)夫山泉獲得了極好的社會(huì)效益，提升了品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。在短短幾年的成長(zhǎng)過(guò)程中，形象差異化策略對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了非常關(guān)鍵的作用。
（三）市場(chǎng)差異化
市場(chǎng)差異化是指由產(chǎn)品的銷(xiāo)售條件、銷(xiāo)售環(huán)境等具體的市場(chǎng)操作因素而生成的差異。市場(chǎng)差異化包括銷(xiāo)售價(jià)格差異、分銷(xiāo)渠道差異和售后服務(wù)差異。
實(shí)行市場(chǎng)差異化可以使消費(fèi)者將本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、服務(wù)、渠道等和其他企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起個(gè)性形象。在激烈的市場(chǎng)角逐中，市場(chǎng)差異化成為企業(yè)制勝的法寶，沒(méi)有差異的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式很難有市場(chǎng)。
但是，差異化的實(shí)施也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)自身的實(shí)力、消費(fèi)者心理和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣等多方面因素展開(kāi)適合自己的市場(chǎng)差異化，避免無(wú)意義差異化、過(guò)分差異化及競(jìng)爭(zhēng)者模仿等不利因素給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
三、差異化營(yíng)銷(xiāo)策略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用
（一）實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)把科學(xué)、縝密的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)。因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位能夠?yàn)槠髽I(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要方面的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么？”在此基礎(chǔ)上，分析滿(mǎn)足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的內(nèi)外狀況，研究企業(yè)是否具有相應(yīng)的實(shí)力去滿(mǎn)足顧客的需要。
（二）差異化應(yīng)恰到好處
實(shí)施差異化策略要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的管理和控制，其中最重要的是注意顧客的反饋。因?yàn)槿魏螤I(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施成功與否，最終進(jìn)行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認(rèn)可，再完美的策略也只不過(guò)是紙上談兵布局。只有通過(guò)顧客的反饋，才能準(zhǔn)確地判定是保持、強(qiáng)化還是撤退自己實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)策略。只有消費(fèi)者認(rèn)可的差異才會(huì)帶來(lái)價(jià)值。過(guò)分的差異可能造成兩方面的負(fù)面影響：第一，可能引起消費(fèi)者的反感；第二，可能帶來(lái)成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價(jià)格，從而抵消差異帶來(lái)的價(jià)值。因此，適度差異原則是差異化營(yíng)銷(xiāo)的重要原則。
（三）實(shí)施差異化貴在創(chuàng)新
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，一方面，顧客的需求會(huì)隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會(huì)變成今天的一般化。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是在變化的，尤其是產(chǎn)品式樣、包裝、價(jià)格、廣告、售后服務(wù)等，很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的企業(yè)所模仿。因此，任何差異都不會(huì)永久保持。要想使本企業(yè)的差異化策略成為長(zhǎng)效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的模仿跟進(jìn)。
（四）要及時(shí)延展和升級(jí)
任何的差異化價(jià)值都是有時(shí)效性的，因?yàn)樾枨?、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)等因素都是不斷在變化的，環(huán)境或前提條件的變化都可能會(huì)讓企業(yè)原來(lái)非常有效的差異化價(jià)值失效。因此，企業(yè)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，在繼承過(guò)去的品牌無(wú)形資產(chǎn)的同時(shí)，適當(dāng)?shù)匮诱购蜕?jí)。
總之，企業(yè)在實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)該綜合考慮多方面，并結(jié)合自身實(shí)際，采取適合自己的決策，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗之地。
參考文獻(xiàn)
[1]王瑾，淺談差異化營(yíng)銷(xiāo)[J]商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007(4)
關(guān)鍵詞：高職院校；營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才；交叉培養(yǎng)策略
中圖分類(lèi)號(hào)：G64文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）21-0303-02
營(yíng)銷(xiāo)員是以營(yíng)銷(xiāo)商品、服務(wù)為主題的人員。在商業(yè)化社會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)員對(duì)公司的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)與規(guī)模發(fā)展發(fā)揮了非常重要的作用。
觀察近年?duì)I銷(xiāo)類(lèi)畢業(yè)生的分配和就業(yè)狀況，形勢(shì)并不樂(lè)觀：畢業(yè)生找不到工作的比例逐年上升，已上崗就業(yè)的學(xué)生下崗和轉(zhuǎn)崗的為數(shù)也不少，究其原因，主要是各類(lèi)學(xué)院培養(yǎng)的傳統(tǒng)型人才已不能適應(yīng)企業(yè)的需要，不再受市場(chǎng)的青睞。
日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、日趨個(gè)性化的市場(chǎng)細(xì)分和日趨完善成熟的市場(chǎng)需求，使中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，對(duì)他們的整體素質(zhì)提出更新、更高的要求。就業(yè)崗位市場(chǎng)的需求就像閃亮的燈塔，高職院校必須與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)目標(biāo)適當(dāng)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容。因此，高職院校培養(yǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員不再是單一模式的推銷(xiāo)員，而是具有綜合職業(yè)技能的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師，具備適應(yīng)社會(huì)需求的就業(yè)能力和職業(yè)變遷能力的社會(huì)有用人才。因此，在高職院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)建立立體交叉模式培養(yǎng)環(huán)境與機(jī)制，培養(yǎng)具有豐富知識(shí)、嫻熟技能、開(kāi)闊思路和誠(chéng)信踏實(shí)的復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才已經(jīng)成為高職院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教育發(fā)展的共識(shí)和趨勢(shì)。
一、“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科課程”與“交叉學(xué)科課程”聯(lián)合培養(yǎng)
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科課程主要指營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)理論課，包括場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、商品學(xué)、電子商務(wù)概論、企業(yè)管理、會(huì)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法、商務(wù)談判、廣告學(xué)、銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃等課程，通過(guò)課堂講授、啟發(fā)式研討、實(shí)驗(yàn)演示、案例分析與錄像觀摩、知識(shí)競(jìng)賽等多種教學(xué)方法引導(dǎo)學(xué)生勤于學(xué)習(xí)、善于思考、樂(lè)于實(shí)踐。
為豐富教學(xué)，提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，保證教學(xué)質(zhì)量，采取多種教學(xué)手段。例如，給學(xué)生布置課外作業(yè)；讓學(xué)生去圖書(shū)館、網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)等查找、收集營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例并結(jié)合所學(xué)知識(shí)進(jìn)行案例分析等；鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)角色扮演，讓學(xué)生熟練、靈活和深刻理解并掌握營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生完成學(xué)業(yè)后，將參與社會(huì)各行各業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作。這時(shí)，作為營(yíng)銷(xiāo)員，不僅要有扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)，還要熟練運(yùn)用行業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的知識(shí)，才能在復(fù)雜細(xì)分的市場(chǎng)環(huán)境下沉著冷靜、審時(shí)度勢(shì)、尋求突破最后取得訂單。一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)員就是前線(xiàn)指揮官。在此現(xiàn)狀下，過(guò)分強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)之“專(zhuān)”是對(duì)大部分學(xué)生的不負(fù)責(zé)，是真正“胡同式教育”，大部分學(xué)生將有被堵在死胡同的危險(xiǎn)。
因此，在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程之外，打破學(xué)科專(zhuān)業(yè)的條塊分割，構(gòu)建學(xué)科交叉的培養(yǎng)環(huán)境，在多學(xué)科相互滲透、相互交叉、相互融合的良好環(huán)境中培養(yǎng)寬口徑、厚基礎(chǔ)的復(fù)合型人才。同時(shí)考慮實(shí)際的培養(yǎng)目標(biāo)并結(jié)合當(dāng)前學(xué)院教學(xué)資源和任課教師的專(zhuān)業(yè)研究方向，綜合安排一些選修課程以覆蓋多個(gè)學(xué)科的內(nèi)容，安排不同專(zhuān)業(yè)的若干教師共同完成教學(xué)。不同學(xué)科的教師，盡管研究領(lǐng)域和方向差異較大，但在培養(yǎng)學(xué)生擁有更豐富的專(zhuān)業(yè)技能等諸多方面卻緊密地結(jié)合在一起，觸類(lèi)旁通，融會(huì)貫通，造就創(chuàng)新，極大擴(kuò)展學(xué)生的知識(shí)面和滿(mǎn)足不同類(lèi)型學(xué)生的需要。這些交叉學(xué)科選修課包括公司戰(zhàn)略、工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析、戰(zhàn)略管理與控制、資本市場(chǎng)、心理學(xué)、消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、零售學(xué)、決策及倫理價(jià)值等等。另外，營(yíng)銷(xiāo)方向的課程設(shè)置可以更具體到為某個(gè)特定產(chǎn)業(yè)服務(wù)，例如設(shè)置體育營(yíng)銷(xiāo)、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)、服裝營(yíng)銷(xiāo)、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)等等，加強(qiáng)學(xué)生在產(chǎn)業(yè)方面的科技知識(shí)深度，提高學(xué)生個(gè)人的職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。
二、“理論”與“實(shí)踐”交叉培養(yǎng)
營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)問(wèn)，因此要加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，結(jié)合職業(yè)資格考證提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，不僅使畢業(yè)生有一技之長(zhǎng)還有多技之長(zhǎng)，使學(xué)生能更好地適應(yīng)社會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)者的高要求。
“工學(xué)結(jié)合教學(xué)”是“理論與實(shí)踐交叉培養(yǎng)”的核心。工學(xué)結(jié)合的職業(yè)教育教學(xué)將傳統(tǒng)教室轉(zhuǎn)向教授與實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)一體化的課堂，將傳統(tǒng)校內(nèi)教室轉(zhuǎn)向校內(nèi)校外教學(xué)相結(jié)合的課堂。一方面在校內(nèi)建起實(shí)訓(xùn)室，另一方面組織學(xué)生走出校外，深入到企業(yè)基層，親身體驗(yàn)硝煙彌漫的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的運(yùn)作。
“實(shí)訓(xùn)”是 “兩元制”教學(xué)，不僅教給學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)，更重要的是讓學(xué)生在實(shí)踐環(huán)節(jié)中掌握營(yíng)銷(xiāo)技能。在培訓(xùn)方式上，以項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)帶動(dòng)教學(xué)，以案例貫穿教學(xué)，帶領(lǐng)學(xué)生一起做真實(shí)市場(chǎng)要做的項(xiàng)目，如果學(xué)生遇到什么問(wèn)題，老師和學(xué)生可以當(dāng)場(chǎng)討論并解決。相對(duì)于學(xué)歷教育的校園式模式，實(shí)訓(xùn)則是市場(chǎng)式的、合作式的、學(xué)徒式的，老師帶領(lǐng)學(xué)生直接參加營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的實(shí)際項(xiàng)目，全面學(xué)習(xí)規(guī)范的銷(xiāo)售運(yùn)作流程和豐富的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，讓他們?cè)趯W(xué)院就擁有實(shí)際的工作經(jīng)驗(yàn)，走出校門(mén)后輕松上崗。這種以實(shí)際工作任務(wù)為內(nèi)容的操作訓(xùn)練，也基本結(jié)合了多數(shù)職業(yè)資格證書(shū)的考證要求。教師在實(shí)訓(xùn)的同時(shí)，向?qū)W生介紹專(zhuān)業(yè)和職業(yè)資格證書(shū)的考試內(nèi)容和應(yīng)試技巧，鼓勵(lì)學(xué)生結(jié)合興趣和就業(yè)需要努力取得多個(gè)學(xué)科（交叉學(xué)科）的資格從業(yè)證書(shū)，使學(xué)生在訓(xùn)練技能的同時(shí)，能比較容易地獲取一些與職業(yè)相關(guān)的諸如營(yíng)銷(xiāo)員、外銷(xiāo)員、證券從業(yè)人員等證書(shū)，以提升就業(yè)應(yīng)聘的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
參與到企業(yè)實(shí)踐的專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)是學(xué)生必修的實(shí)踐課程。學(xué)生通過(guò)實(shí)習(xí)，在真正的戰(zhàn)場(chǎng)上不僅開(kāi)闊視野、豐富社會(huì)知識(shí)，而且熟悉了營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)實(shí)際運(yùn)作，鍛煉了自身的溝通和營(yíng)銷(xiāo)管理能力，增強(qiáng)了運(yùn)用專(zhuān)業(yè)理論分析和解決實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的能力。
三、“專(zhuān)業(yè)”與“行業(yè)” 交叉培養(yǎng)
中國(guó)有句古語(yǔ)：名師出高徒。要培養(yǎng)高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人才，作為教師，不僅要有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，還要有較深的行業(yè)素養(yǎng)。高職院校的教學(xué)模式應(yīng)該是專(zhuān)業(yè)與行業(yè)相結(jié)合，以行業(yè)的需求為導(dǎo)向，向精細(xì)型的人才培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)變，從具體的就業(yè)崗位出發(fā)，制定相應(yīng)的課程及課程內(nèi)容。在課程的教學(xué)模式上，理論聯(lián)系實(shí)際，緊密結(jié)合實(shí)用技術(shù)，采用項(xiàng)目式教學(xué)，把具體的營(yíng)銷(xiāo)案例引入到課堂教學(xué)中，把行業(yè)的新技藝、新觀念融入課堂教學(xué)之中，在專(zhuān)業(yè)教學(xué)中著重培養(yǎng)學(xué)生的綜合實(shí)踐能力。另外，搭建學(xué)術(shù)平臺(tái)，將知名專(zhuān)家、學(xué)者請(qǐng)進(jìn)來(lái)，使學(xué)生們隨時(shí)了解營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域新觀點(diǎn)和新動(dòng)態(tài)。這種“專(zhuān)業(yè)與行業(yè)”的交叉培養(yǎng)極大地推動(dòng)了學(xué)科的融合與創(chuàng)新，教師們的知識(shí)結(jié)構(gòu)不斷更新，學(xué)生的眼界和思路不斷拓寬。專(zhuān)任教師與行業(yè)名師兩支師資隊(duì)伍協(xié)力推進(jìn)，獲取了相得益彰的成效。
行業(yè)要發(fā)展，人才是根本。行業(yè)訂單培養(yǎng)模式是專(zhuān)業(yè)與行業(yè)交叉培養(yǎng)的又一重要突破：高職院校主動(dòng)為一個(gè)行業(yè)的一家或多家企業(yè)的相同崗位針對(duì)性地培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才，由企業(yè)技術(shù)人員和學(xué)院教師共同進(jìn)行課程教育和技能訓(xùn)練。將營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)人才培養(yǎng)工作融入行業(yè)建設(shè)中，為企業(yè)的銷(xiāo)售系統(tǒng)準(zhǔn)備一批熟悉專(zhuān)業(yè)技術(shù)、熟悉產(chǎn)品應(yīng)用、具有一定銷(xiāo)售技巧的實(shí)用技能型營(yíng)銷(xiāo)人員。
四、“技藝”與“誠(chéng)信”交叉培養(yǎng)
做事先做人。試想想，如果客戶(hù)不接受營(yíng)銷(xiāo)員的為人，還會(huì)進(jìn)一步接受他營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品嗎？現(xiàn)代信息傳播非常發(fā)達(dá)，許多客戶(hù)因不斷接受信息而變得非常精明，可以輕易察覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)員是否誠(chéng)信。客戶(hù)和其他所有人一樣，都希望與誠(chéng)信的人打交道。
在當(dāng)代中國(guó)背景下，誠(chéng)信是一種稀缺的資源，能夠樹(shù)立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，有效地吸引和保留更多的客戶(hù)。
誠(chéng)信培養(yǎng)要及早進(jìn)行，學(xué)生不僅在學(xué)院要掌握專(zhuān)業(yè)技藝，而且要接受誠(chéng)信教育，學(xué)會(huì)誠(chéng)信做事做人。因此，必須把“以誠(chéng)信為本”的思想放在首位，讓誠(chéng)信構(gòu)成校園文化的核心價(jià)值體系。首先，教師要以身作則，在教書(shū)育人中自覺(jué)恪守誠(chéng)信、實(shí)事求是，以高尚的人格魅力感染學(xué)生、教育學(xué)生、激勵(lì)學(xué)生。其次，課堂教學(xué)要隨時(shí)注重誠(chéng)信教育。課堂是教師教書(shū)育人的主陣地，一定要充分發(fā)揮其育人的強(qiáng)大功能，把誠(chéng)信教育落到實(shí)處。最后，高職院校要結(jié)合學(xué)院自身的特點(diǎn)，充分利用學(xué)院的一切時(shí)間和空間，精心規(guī)劃、合理搭建誠(chéng)信教育學(xué)習(xí)園地，在校園、教室、寢室、食堂和公共場(chǎng)所適當(dāng)設(shè)置誠(chéng)信標(biāo)語(yǔ)、格言標(biāo)牌；利用校報(bào)、宣傳專(zhuān)窗、校園廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體多角度、全方位開(kāi)展誠(chéng)信教育宣傳；廣泛開(kāi)展以誠(chéng)信為主題的系列誠(chéng)信教育活動(dòng)，諸如名家講座、名人訪談、誠(chéng)信知識(shí)競(jìng)賽、主題班會(huì)、征文比賽等活動(dòng)；建立“學(xué)生誠(chéng)信檔案”，定期、全面考察學(xué)生在校期間的誠(chéng)信狀況。讓學(xué)生在學(xué)院的學(xué)習(xí)生活中耳濡目染，潛移默化，充分享受誠(chéng)信教育，逐漸形成 “誠(chéng)信立身、誠(chéng)信做事”的良好習(xí)慣，為未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)生涯打下堅(jiān)實(shí)的品德基礎(chǔ)。另外，中國(guó)已經(jīng)加入WTO成為一個(gè)世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易成員，許多營(yíng)銷(xiāo)工作不可避免地需要運(yùn)用外語(yǔ)，所以高職營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生熟練掌握一門(mén)外語(yǔ)是非常必要的，同時(shí)可以拓展市場(chǎng)就業(yè)和職場(chǎng)提升機(jī)會(huì)。但是目前高職營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的學(xué)生的外語(yǔ)水平普遍達(dá)不到實(shí)際工作的要求。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，新機(jī)遇、新發(fā)展、新挑戰(zhàn)都對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生提出了新的要求，擇業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。擇業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是教育資源的競(jìng)爭(zhēng)，是學(xué)校教育實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。在高職院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)建立多方交叉模式培養(yǎng)環(huán)境與機(jī)制，加強(qiáng)學(xué)生各種能力的培養(yǎng)，使學(xué)生成為知識(shí)扎實(shí)、技能過(guò)硬、務(wù)實(shí)創(chuàng)新、誠(chéng)實(shí)守信的有用之才，才能使學(xué)生在就業(yè)市場(chǎng)立于不敗之地，更加適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求。
參考文獻(xiàn)：
[1]趙純海.誠(chéng)信教育――大學(xué)生思想教育的基石[C].遼寧省教育廳論文評(píng)選.
[2]訂單+實(shí)訓(xùn)，華育國(guó)際[EB/OL].省略/order.htm.
[3]郭萌，杜鵬.美國(guó)MBA市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程設(shè)置對(duì)中國(guó)的啟示[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)研究生學(xué)報(bào)，2009，(4).
[4]王曉義，楊忠直.從美國(guó)經(jīng)驗(yàn)看中國(guó)MBA教育的可持續(xù)發(fā)展[J].中國(guó)大學(xué)教育，2004，(7).
[5]謝導(dǎo).MBA市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的幾點(diǎn)主張[J].北京市財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2003，(3).
[關(guān)鍵詞] 跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)； 東盟； 文化差異； 啟示
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 01. 054
[中圖分類(lèi)號(hào)] F272.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2014）01- 0102- 02
0 引 言
中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)于2010年1月1日正式全面啟動(dòng)。自貿(mào)區(qū)建成后，東盟和中國(guó)的貿(mào)易總額占到世界貿(mào)易的13%，成為一個(gè)涵蓋11個(gè)國(guó)家、19億人口、GDP達(dá)6萬(wàn)億美元的巨大經(jīng)濟(jì)體，是目前世界人口最多的自貿(mào)區(qū)，也是發(fā)展中國(guó)家間最大的自貿(mào)區(qū)，基中蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)。我國(guó)毗鄰東盟十國(guó)，在與東盟開(kāi)展對(duì)外貿(mào)易方面有著得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。因此，我國(guó)企業(yè)應(yīng)抓住這個(gè)難得的歷史機(jī)遇，主動(dòng)出擊，走出國(guó)門(mén)。
但是，跨越國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)人員面臨更多的未知因素，從而增加營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的難度，因此必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其變化趨勢(shì)進(jìn)行深入的了解和分析。有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響最為深遠(yuǎn)。因此，唯有深入了解東盟十國(guó)的文化差異并采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能確保我國(guó)企業(yè)探索性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得成功。
1 東盟十國(guó)的文化差異比較
雖然東盟十國(guó)和我國(guó)同處亞洲，共同受儒家文化的熏陶和影響，但是其文化差異仍十分明顯。本文按照地緣標(biāo)準(zhǔn)把東盟地區(qū)劃分為兩個(gè)區(qū)域：一個(gè)是中南半島五國(guó)，包括柬埔寨、老撾、越南、緬甸和泰國(guó)；另一個(gè)是馬來(lái)群島五國(guó)，包括馬來(lái)西亞、印尼、新加坡、文萊和菲律賓。本文從人口、語(yǔ)言、宗教、禮儀、習(xí)俗、禁忌及年人均GDP等方面進(jìn)行比較分析。
1.1 中南半島五國(guó)情況分析
中南半島五國(guó)有很多共同之處，主要表現(xiàn)為：第一，都是多民族的國(guó)家，但是以一個(gè)或幾個(gè)民族為主，這和我國(guó)的情況相似；第二，官方語(yǔ)言基本都是自己國(guó)家的母語(yǔ)；第三，大多數(shù)人都信仰佛教。
中南半島五國(guó)間的不同之處在于：第一，人口數(shù)量方面，泰國(guó)、越南和緬甸相對(duì)來(lái)說(shuō)是人口大國(guó)，老撾和柬埔寨人口較少；第二，物質(zhì)文化水平方面（本文用人均GDP 來(lái)衡量）差異較大，泰國(guó)相對(duì)富足，其他國(guó)家都比較貧窮；第三，各國(guó)都有自己獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣和禁忌。
1.2 馬來(lái)半島五國(guó)情況分析
馬來(lái)群島五國(guó)的共同點(diǎn)是：第一，大部分人信仰伊斯蘭教（新加坡、菲律賓除外）；第二，英語(yǔ)是通用語(yǔ)言（印尼除外）；第三，以馬來(lái)人、華人為主（印尼除外）。
馬來(lái)群島五國(guó)間的不同點(diǎn)在于：第一，各國(guó)物質(zhì)文化的差距非常大，新加坡和文萊已達(dá)到或接近世界發(fā)達(dá)國(guó)家水平，馬來(lái)西亞也基本達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，而印尼還比較差；第二，人口數(shù)量差距很大；第三，各國(guó)在風(fēng)俗習(xí)慣、禮儀、禁忌方面均有自己的特點(diǎn)（尤其是菲律賓，由于它曾是西班牙的殖民地，因而在文化上和其他四國(guó)差距較大）。
1.3 東盟十國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣
風(fēng)俗習(xí)慣影響著消費(fèi)者的方方面面，如消費(fèi)習(xí)慣、節(jié)日習(xí)慣、愛(ài)好與禁忌等，不同的國(guó)家有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，這些習(xí)慣是社會(huì)文化的組成部分，反映著一個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀念和深層次內(nèi)容，絕對(duì)不容忽視。東盟十國(guó)的主要風(fēng)俗習(xí)慣具體如表1所示。
2 東盟十國(guó)文化差異分析對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的啟示
2.1 做好市場(chǎng)調(diào)研工作
曾說(shuō)：“沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。”對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)尤其是跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而言，開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研更是必不可少的。企業(yè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研就盲目進(jìn)入市場(chǎng)造成產(chǎn)品不能適應(yīng)消費(fèi)者的需求，最后遭受重挫的失敗案例比比皆是。而且，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的今天，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)將面對(duì)布滿(mǎn)重重陷阱的跨文化市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研具有更為重要的意義。企業(yè)在跨文化營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程中，不但要進(jìn)行傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，還必須根據(jù)跨文化營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)的文化環(huán)境進(jìn)行重點(diǎn)分析，以追求高度的顧客認(rèn)同。
2.2 制定有文化特點(diǎn)的產(chǎn)品策略
我國(guó)企業(yè)應(yīng)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化特點(diǎn)調(diào)整產(chǎn)品策略。如：馬來(lái)西亞伊斯蘭教徒禁食豬肉、禁飲烈性酒，那么我國(guó)企業(yè)在出口時(shí)就應(yīng)注意這一點(diǎn)。另外，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，一定要了解目標(biāo)市場(chǎng)上式樣、顏色、圖案方面的禁忌，設(shè)計(jì)出既能體現(xiàn)民族特色，又能符合目標(biāo)市場(chǎng)文化偏好的產(chǎn)品。如：泰國(guó)90%以上的人口信仰佛教，那么，我國(guó)企業(yè)可以瞄準(zhǔn)泰國(guó)人對(duì)佛教的信仰，在包裝、式樣上體現(xiàn)出佛教的色彩。
2.3 制定靈活的價(jià)格策略
根據(jù)前面的分析可知，東盟十國(guó)的物質(zhì)文化差距很大，所以同樣的產(chǎn)品銷(xiāo)往不同的區(qū)域或國(guó)家可以有不同的包裝和價(jià)格。如：銷(xiāo)往新加坡、文萊、馬來(lái)西亞等國(guó)可以考慮用精美一些的包裝，價(jià)格定得高一些；而銷(xiāo)往印尼、越南等國(guó)則可以考慮選用大眾化的包裝，采用低價(jià)策略。
2.4 制定本土化的促銷(xiāo)策略
不但要研究目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗和禁忌，還要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的物質(zhì)文化狀況。以廣告為例：在老撾、緬甸、柬埔寨的某些地方，甚至沒(méi)有幾家像樣的廣告機(jī)構(gòu)，也沒(méi)有多少臺(tái)電視，只能通過(guò)村莊之間的流動(dòng)電影來(lái)播放廣告。而且在老撾、柬埔寨等國(guó)，成人識(shí)字率不高，也很少上網(wǎng)，所以利用報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)做廣告可能效果就不太好。所以不同地方的消費(fèi)者由于收入水平、教育水平、傳媒設(shè)備、交通條件等不同，對(duì)媒體有各自的偏好，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況合理地選擇適合當(dāng)?shù)氐膹V告媒體。
3 總 結(jié)
綜上所述，企業(yè)只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要，才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體而言，需要做好以下3個(gè)方面的工作：對(duì)可以做的和禁忌的東西要有文化敏感性，對(duì)出現(xiàn)的各種問(wèn)題要善于從文化的角度尋求答案；認(rèn)知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差異；避免自我參照標(biāo)準(zhǔn)，從而采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，迎接日益激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。
主要參考文獻(xiàn)
[1] 王勤，許鋆. 2008-2009年?yáng)|盟經(jīng)濟(jì)的分析與預(yù)測(cè)[J]. 東南亞縱橫， 2009（2）：46-49.
[2] 陸建人. 論亞洲經(jīng)濟(jì)一體化[J]. 當(dāng)代亞太，2006（5）.
關(guān)鍵詞烏龍茶；消費(fèi)行為；營(yíng)銷(xiāo)策略
隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)綠色食品、休閑食品、天然飲料有了充分的認(rèn)識(shí)。茶葉作為主要的天然飲料，除了強(qiáng)身健體外，還發(fā)揮著傳遞友情和信息的作用。中國(guó)是產(chǎn)茶大國(guó)，也是消費(fèi)大國(guó)。入世以來(lái)，我國(guó)茶業(yè)有了長(zhǎng)足發(fā)展，各省、市都在制訂發(fā)展規(guī)劃，給茶葉生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)帶來(lái)很大機(jī)遇，誰(shuí)抓住了機(jī)遇，誰(shuí)就能發(fā)展。烏龍茶以其香味濃郁、口感甘醇、韻味深厚，深受廣大茶葉消費(fèi)者的喜愛(ài)，但由于目前茶葉市場(chǎng)比較混亂，如何進(jìn)一步擴(kuò)大烏龍茶的市場(chǎng)值得深入思考和探索。
1消費(fèi)者行為分析模型
消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者以貨幣、信用或其他方式的支出而獲得所需商品和勞務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的各種反應(yīng)與活動(dòng)。在千差萬(wàn)別的消費(fèi)者行為中，仍然有著某種共同的帶有規(guī)律的東西。許多學(xué)者對(duì)消費(fèi)者行為模式進(jìn)行了深入的研究，提出了多種不同模式的表達(dá)方式，其中以霍華德-謝思模式最為著名。簡(jiǎn)化的霍華德―謝思模式[1]如圖1所示。
該模式認(rèn)為：投入因素和外在因素就是購(gòu)買(mǎi)行為的刺激物，他們通過(guò)喚起購(gòu)買(mǎi)者的心理活動(dòng)狀態(tài)，購(gòu)買(mǎi)者受到刺激物和以前購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的影響，開(kāi)始接受信息，產(chǎn)生自己的一系列動(dòng)機(jī)，做出對(duì)可選擇產(chǎn)品的一系列反應(yīng)，形成一系列購(gòu)買(mǎi)決策的中介因素，或者制定出一系列使其動(dòng)機(jī)或者滿(mǎn)足動(dòng)機(jī)的備選方案。這些動(dòng)機(jī)、選擇方案和中介因素相互作用，便產(chǎn)生了某些傾向或態(tài)度。這些傾向或態(tài)度與其他因素，如購(gòu)買(mǎi)行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)結(jié)果。
2中國(guó)烏龍茶消費(fèi)者消費(fèi)行為特征分析
借助霍華德―謝思購(gòu)買(mǎi)行為模式，筆者分析了中國(guó)烏龍茶消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)，認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)烏龍茶領(lǐng)域消費(fèi)者消費(fèi)行為特征主要表現(xiàn)為以下幾方面：
2.1消費(fèi)的區(qū)域性明顯
目前中國(guó)比較出名的茶葉有數(shù)十種，茶葉消費(fèi)者地域分布尤為明顯。所以要打破茶葉消費(fèi)的地域性比較困難，各主要茶葉銷(xiāo)售商只能以大城市為突破口。但是茶葉消費(fèi)有個(gè)較特殊的情況，假如消費(fèi)者經(jīng)常飲用烏龍茶，由于口感比較重，一般消費(fèi)者很難改用其他茶葉品種；但如果是飲用綠茶的消費(fèi)者，那他還可以改用烏龍茶或其他茶類(lèi)品種，所以目前的烏龍茶市場(chǎng)呈上升趨勢(shì)。
2.2消費(fèi)從眾化心理
消費(fèi)行為模型告訴我們一個(gè)道理，在同一個(gè)地方，在相同的外部因素及刺激因素作用下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理活動(dòng)體現(xiàn)出相似性。茶葉作為一種消費(fèi)品也體現(xiàn)出這種現(xiàn)象，這就導(dǎo)致同一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者有很強(qiáng)的攀比心理。“寧可背后受罪，也要人前顯貴”，這樣往往導(dǎo)致非理性消費(fèi)，導(dǎo)致價(jià)格上調(diào)，到最后有可能出現(xiàn)泡沫經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。
2.3消費(fèi)的文化性
隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，茶葉不僅成了人們生活的必需品，而且逐漸形成了燦爛奪目的茶文化，成為社會(huì)精神文明的一顆明珠。目前，有很多消費(fèi)者，特別是老人，他們?nèi)宄扇旱貒诓枳赖闹車(chē)?，邊品茶邊聊天；還有部分消費(fèi)者則是選個(gè)高雅的茶館，在品茶的同時(shí)做學(xué)問(wèn)或者是交流感情。可以說(shuō)茶葉作為一種文化產(chǎn)品，其消費(fèi)檔次、品味等比較高，有助于陶冶人的情操。
3中國(guó)烏龍茶的營(yíng)銷(xiāo)策略
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步發(fā)展及我國(guó)加入WTO，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，我國(guó)的烏龍茶銷(xiāo)售商必須注意和了解茶葉消費(fèi)者消費(fèi)行為的特征，并做出與之相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能使企業(yè)立于不敗之地。
3.1采取一價(jià)制的營(yíng)銷(xiāo)方式
茶葉的質(zhì)量和價(jià)格難以定位，因此市場(chǎng)價(jià)格混亂，這就給消費(fèi)者造成了購(gòu)買(mǎi)心理上的障礙。所以每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度，真誠(chéng)地對(duì)待顧客，實(shí)價(jià)實(shí)銷(xiāo)；常年保持質(zhì)量不變、價(jià)格不變、盡量做到服務(wù)人員也不變；不講價(jià)的好處是讓利于消費(fèi)者，讓顧客真正得到實(shí)惠，這樣可堵住因浮動(dòng)價(jià)而造成經(jīng)營(yíng)管理上的漏洞，有利于培育長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)群體。
3.2品牌戰(zhàn)略
中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)有著求名的動(dòng)機(jī)，認(rèn)為名牌產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，所以應(yīng)建立品牌戰(zhàn)略。建立品牌既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度；求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。建立品牌的途徑，內(nèi)在靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，能讓使用過(guò)的消費(fèi)者自主地傳播品牌，外在則靠好的營(yíng)銷(xiāo)手段。
3.3包裝策略
隨著人民生活層次的提高，現(xiàn)在越來(lái)越多的人不僅要求產(chǎn)品質(zhì)量可靠，而且還要求產(chǎn)品包裝上檔次。目前茶葉市場(chǎng)上包裝琳瑯滿(mǎn)目，有普通裝、有禮品裝、有木的、有紙的等。所以各茶葉銷(xiāo)售商應(yīng)該根據(jù)不同的地方，不同的消費(fèi)者而選用不同的包裝。
目前，我國(guó)許多家庭已邁入小康，富裕階層也大有增加，整體消費(fèi)層次有了很大的提高，中國(guó)烏龍茶作為高層次的消費(fèi)品，時(shí)代給予了巨大的發(fā)展機(jī)遇。隨著改革開(kāi)放進(jìn)一步深入，所面臨的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)也將加劇，中國(guó)烏龍茶只有結(jié)合自身實(shí)際情況，依靠積極有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能更好更快地發(fā)展。
4參考文獻(xiàn)
[1] 王林林.移動(dòng)通信消費(fèi)者消費(fèi)行為分析[J].移動(dòng)通信，2005（5）：175-177.
[2] 潘峰.適用中國(guó)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略[J].計(jì)劃與市場(chǎng)，2001（5）：116-123.
[3] 衡鳳玲.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京：北京工業(yè)大學(xué)出版社，2004.
關(guān)鍵詞：安吉白茶；綠色營(yíng)銷(xiāo)；品牌經(jīng)營(yíng)
1.湖州市安吉白茶的概況
安吉地處天目山和龍王山之間的盆地，它有著得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)年溫度較低，空氣濕度較大，加上土壤中富含植物生長(zhǎng)所需的鎂和鉀等微量元素，使得生長(zhǎng)在安吉這片土地上的“白茶”有了“清幽沁心，香味濃郁，汁液豐沛”的特點(diǎn)。安吉白茶自1982年被當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)局的研究人員發(fā)現(xiàn)后，經(jīng)過(guò)4年的探索，通過(guò)無(wú)性繁殖，栽培出了幼苗。但由于農(nóng)民朋友對(duì)白茶知識(shí)的缺乏及宣傳力度的不到位等原因，農(nóng)民并不都支持白茶的耕種。最后政府堅(jiān)持“將群眾的利益放在第一位”的原則，通過(guò)補(bǔ)貼和培訓(xùn)等措施，幾經(jīng)周折，終于使白茶獲得了好的發(fā)展。直至2012年，在安吉縣的白茶種植面積達(dá)到116.6平方千米，年產(chǎn)量786噸，產(chǎn)值7.35 億元，安吉白茶為全縣農(nóng)民人均增收2935元，增收比重占據(jù)了全縣農(nóng)民人均總收入的近30%。而如今，安吉白茶已經(jīng)在全國(guó)乃至全世界建立起了自己的品牌。
2.綠色營(yíng)銷(xiāo)策略簡(jiǎn)述
隨著現(xiàn)代人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，簡(jiǎn)單的物質(zhì)享受已經(jīng)不能滿(mǎn)足人們的需求，人們開(kāi)始尋求一種更健康、自然的生活品質(zhì)?；谙M(fèi)者這種心理，一批批綠色產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。那么，對(duì)企業(yè)而言，綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念就顯得格外的重要，它打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)格局。關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念和模式，許多專(zhuān)家學(xué)者都有定論，從他們的定論中，筆者總結(jié)出綠色營(yíng)銷(xiāo)策略包括三方面的內(nèi)容：一是以環(huán)境保護(hù)為宗旨，二是以綠色文化為價(jià)值導(dǎo)向，三是以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)。只有將環(huán)保、消費(fèi)者、文化、企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，才是真正做到綠色營(yíng)銷(xiāo)。
3.環(huán)境保護(hù)策略
安吉人知道，種植白茶的收入，是其他綠茶收入的兩三倍。這樣的利潤(rùn)誘惑，使得很多農(nóng)民想多種些。但是政府明文規(guī)定：安吉縣的白茶種植面積必須控制在10萬(wàn)畝以?xún)?nèi)，任何人不得擅自擴(kuò)張種植，而且不允許破壞樹(shù)林、搶占耕地面積來(lái)種植白茶，非白茶生長(zhǎng)的地域也不允許種茶等。所以安吉人深諳，白茶的品牌構(gòu)建容易，維護(hù)不易，更應(yīng)該在環(huán)境保護(hù)的前提下進(jìn)行開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)。
4.企業(yè)的品牌路徑
建造品牌有兩點(diǎn)：一是質(zhì)量過(guò)硬；二是好的宣傳，所謂“酒香也怕巷子深”。在質(zhì)量方面，我們知道，種茶需要嚴(yán)格的工序，任何一道工序的錯(cuò)亂或者缺失都會(huì)讓茶葉的質(zhì)量達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)。
在過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)之上，“安吉白茶”更是注重其品牌的構(gòu)建與經(jīng)營(yíng)。從2009年起，安吉白茶過(guò)五關(guān)斬六將，順利獲得商標(biāo)、著名商標(biāo)、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、馳名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品等的申報(bào)及認(rèn)定，這為安吉白茶的品牌的打造打好了基礎(chǔ)。
接著，安吉白茶著眼于自己產(chǎn)品的特色，如資源獨(dú)特、營(yíng)養(yǎng)特殊、生產(chǎn)環(huán)境得天獨(dú)厚等，在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方面做起了文章。它采用“雙商標(biāo)模式”，將“安吉白茶”作為母商標(biāo)，即證明商標(biāo)，將商品商標(biāo)作為子商標(biāo)。母商標(biāo)用來(lái)構(gòu)建品牌效應(yīng)，子商標(biāo)為“安吉白茶”協(xié)會(huì)的成員，擁有白茶的生產(chǎn)、出售等，并承擔(dān)一定的職責(zé)。不僅如此，安吉白茶還有會(huì)員制度，而且還不斷培育新的子企業(yè)、子商標(biāo)等，即我們理解的“加盟”，通過(guò)“加盟費(fèi)”獲取一定數(shù)額的利潤(rùn)，并且在此基礎(chǔ)上使“安吉白茶”的商標(biāo)覆蓋面更廣，為更多人知曉。
5.挖掘白茶的文化底蘊(yùn)
傳播學(xué)理論中曾提出“文化消費(fèi)”的概念，筆者認(rèn)為，即在物質(zhì)享受不能滿(mǎn)足現(xiàn)代人們的生活需求之時(shí)，更高層次的文化消費(fèi)引起人們的關(guān)注。人們的消費(fèi)重點(diǎn)不再只是消費(fèi)本身，更多的是消費(fèi)本身體現(xiàn)的文化性。
宋徽宗精于茶道，曾寫(xiě)道：“白茶自為一種，與常茶不同，其條敷闡，其葉瑩薄，崖林之間偶然生出，蓋非人力所能致?！边@說(shuō)明白茶曾有著深厚的文化積淀，也是其品牌推廣的基礎(chǔ)。當(dāng)然，白茶的文化底蘊(yùn)不僅僅存在于人文詩(shī)歌之中，還應(yīng)通過(guò)安吉人更多地去挖掘、去創(chuàng)造，使安吉白茶的綠色營(yíng)銷(xiāo)走得更遠(yuǎn)、更完美。
參考文獻(xiàn)：
[1]錢(qián)杭園，楊小微，孫文清.“安吉白茶”的品牌構(gòu)建及其特點(diǎn)[J].農(nóng)家之友（理論版），2009（09）.
[2]李余梅.基于綠色消費(fèi)的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].中國(guó)管理信息化， 2014（11）：78―79.
