發(fā)布時間：2024-02-02 17:14:59
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場開發(fā)的定義樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
“不要隨便叫我名字，尤其是公開場合，別想和我套近乎?！边@是北京奧組委法律事務部的官員們對企業(yè)發(fā)出的“警告”。之所以發(fā)出這樣的聲音，是因為現(xiàn)在想沾奧運光的企業(yè)太多了。
雷區(qū)處處
“‘預祝2008奧運成功’，是每個中國人都有可能脫口而出的話，但如果一家企業(yè)在自己的廣告語中想使用這句祝福語來表現(xiàn)其公益道德，而這家企業(yè)又不是國際奧委會或北京奧組委的合作伙伴，那么，這家企業(yè)已經(jīng)‘犯規(guī)’?！北本W組委市場開發(fā)部副部長陳鋒給此類企業(yè)的“罪名”是：觸犯奧林匹克隱性市場開發(fā)的知識產(chǎn)權法規(guī)。
即使沒有出現(xiàn)“奧運”兩個字，企業(yè)想在其市場推廣中自由地運用“暢想2008”這樣的字眼，奧組委同樣會認為該企業(yè)想“沾光”――因為這樣的宣傳暗示其產(chǎn)品與奧林匹克相關聯(lián)。
某飲料企業(yè)通過贊助以“同一個夢想”為主題的大型演唱會活動，取得了與奧運會相聯(lián)系進行宣傳的機會，而其競爭對手可口可樂是奧林匹克全球合作伙伴，因此該企業(yè)被認為是與奧運會建立虛假聯(lián)系，損害了奧運會贊助企業(yè)的利益。
還有某鐘表廠商通過贊助，支持中國跳水隊參加2008年北京奧運會，并成為中國跳水隊官方指定計時器。北京奧組委在媒體上發(fā)現(xiàn)了其廣告宣傳中有“攜手國家跳水隊，某某表為北京奧運助威”為題目或內(nèi)容的文章。事實上，歐米茄才是奧林匹克計時器材的全球合作伙伴。由此，這家鐘表廠商也已經(jīng)踏入雷區(qū)。
另外，國內(nèi)有兩家電器廠商通過競標取得北京2008年奧運會比賽場館的電器供應資格，即利用媒體宣稱本企業(yè)在北京奧運會重點項目招標中獨占花魁，并啟動奧運戰(zhàn)略。而這兩家企業(yè)的競爭對手正是北京奧組委的白色家電贊助商。北京奧組委認為，這種非奧運營銷損害了其贊助商的合法權益。
“值得注意的是，知識產(chǎn)權雷區(qū)不僅僅對于非奧運合作伙伴存在，即使對奧運贊助企業(yè)也有約束?！北本W組委市場開發(fā)部副部長陳鋒特別強調(diào)。海爾是北京2008白色家電贊助商，海爾在推廣過程中，可以將海爾、海爾白色家電與奧運相聯(lián)系，但如果海爾在IT產(chǎn)品推廣廣告中出現(xiàn)奧運字樣，也是不被允許的。
奧運會贊助企業(yè)分多個檔次，例如奧林匹克全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008贊助商以及北京2008獨家供應商。根據(jù)陳鋒的介紹，北京2008獨家供應商不允許在中央電視臺做奧運相關廣告，但是可以在其他媒體推廣。
據(jù)悉，對于非奧運營銷侵權行為，北京奧組委將與其委員單位，如工商總局、新聞出版總署、廣電總局、知識產(chǎn)權局等行政力量合作進行控制。
事實上，即使企業(yè)在媒體上刊登普通廣告也有觸雷風險。在奧運開幕前夕，許多媒體設立了奧運專版、專欄、專刊和專題（這些欄目需通過北京奧組委的批準），如果非奧林匹克贊助企業(yè)在這些欄目中廣告，即使是與奧運無關聯(lián)的廣告，也將被認為是違規(guī)進入了奧運隱形市場的開發(fā)。
智者止于雷區(qū)
在2000年悉尼奧運會時，澳大利亞一名上議院議員曾提出對奧運侵權定義應更加嚴格，以防止非奧運營銷侵權行為的出現(xiàn)。這位議員認為非奧運營銷是一種市場營銷行為上的偷襲。但最終這一議案未被采納，而后導致了一系列侵權問題的出現(xiàn)。
對此，中國政法大學知識產(chǎn)權研究中心研究員趙占領認為，非奧運營銷不是一個法律概念，也難以對其進行單獨的立法規(guī)范，其中的很多行為可以通過知識產(chǎn)權法、反不正當競爭法、廣告法、消費者權益保護法來調(diào)整，沒有必要對這種奧運隱性市場開發(fā)行為進行單獨立法。
而北京奧組委給非奧運營銷的定義為：非合作伙伴企業(yè)想方設法與奧運會建立虛假或者未經(jīng)授權的聯(lián)系，非合作伙伴企業(yè)違反各種保護奧林匹克形象和標記使用的法律，非合作伙伴企業(yè)故意或非故意地干擾奧林匹克合作伙伴的合法市場開發(fā)活動的行為。
北京奧組委認為，非奧運營銷是否侵權，要根據(jù)營銷活動的基本創(chuàng)意元素是否使用了法律規(guī)定并核準備案的奧林匹克標志、名稱和口號，甚至當某些元素使用得太多，而且容易被人們認為和奧運會有關系時，奧組委也會依法申請，將其納入奧林匹克的備案范圍。
主管第29屆奧運會市場開發(fā)工作的陳鋒透露，為了維護奧林匹克市場開發(fā)參與者權利和機會的價值，北京奧組委將制定反非奧運營銷計劃。
路偉律師事務所的律師林俊杰建議，企業(yè)制定奧運期間的推廣計劃時，一定要仔細研究北京奧組委在知識產(chǎn)權保護方面的各種最新動向?！坝绕涫潜本W組委合作伙伴和贊助商的競爭對手企業(yè)，在進行市場推廣時，必須要注意止步于知識產(chǎn)權雷區(qū)。”
附：北京奧組委反隱性借用條款中規(guī)定的
奧林匹克標志包括：五環(huán)圖案標志、奧運會旗、格言、會歌、奧林匹克、奧林匹亞、奧運會及其簡稱、中國奧委會的名稱、徽記、標志、奧申委的名稱、徽記、標志、北京奧組委的名稱、徽記、吉祥物、會歌、口號、“北京2008”以及其他與第29屆奧運會有關的標志。
落選奧運會贊助商的企業(yè)，不得用以下方式利用奧林匹克標志：
1.將奧林匹克標志用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上；
2.將奧林匹克標志用于服務項目中；
3.將奧林匹克標志用于廣告宣傳、商業(yè)展覽、營業(yè)性演出以及其他商業(yè)活動中；
4.銷售、進口、出口含有奧林匹克標志的商品；
[關鍵詞] 企業(yè) 營銷 體育市場 開發(fā)
《全民健身計劃綱要》指出，要“努力實現(xiàn)體育與國民經(jīng)濟和社會事業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，全面提高中華民族的體質與健康水平”，在國家體育總局頒布的《2001年～2010年體育改革與發(fā)展綱要》,也首次提出了“構建面向大眾的多元的體育服務系統(tǒng)”，“形成比較完善的全民健身體系”已成為全民健身工作的目標。
但長期以來，我國的全民健身工作一直未擺脫按計劃經(jīng)濟辦事和政府包攬的思維定勢，在未來群眾體育工作走社會化、市場化、產(chǎn)業(yè)化思想指導下，我們應對全民健身服務業(yè)進行全面的市場開發(fā)。本文試圖從體育營銷學的角度構建全民健身服務業(yè)市場開發(fā)的模式，為我國全民健身服務業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供可咨詢參考的依據(jù)與借鑒。
一、全民健身服務業(yè)的界定
關于體育產(chǎn)業(yè)的分類，Pitts，F(xiàn)ielding，and Miller提出三部門的分類模式，他們將體育產(chǎn)業(yè)分為：體育表演、體育產(chǎn)品和體育促銷。所謂的產(chǎn)品包括與體育運動、健身鍛煉、娛樂和休閑相關的活動，體育商品及服務、人員、場地或策劃。曹可強教授提出體育產(chǎn)業(yè)部門分類，選擇具有使用相同體育資源或相同技術，或相同產(chǎn)品用途的特性，作為劃分體育產(chǎn)業(yè)不同部門的標準。
根據(jù)以上關于體育產(chǎn)業(yè)的分類，同時參考莫冬麗對全民健身服務業(yè)的定義，我們認為：全民健身服務業(yè)是指為大眾提供與全民健身有關的服務、場地、人員或策劃的體育服務產(chǎn)業(yè)部門，是體育產(chǎn)業(yè)中的一個重要有機組成部分。
二、全民健身服務業(yè)的服務模式
目前在全民健身領域中，人們思想觀念轉變，健身意識增強，健身參與率提高，體育人口和體育消費增加，不同檔次的消費群體已初見層次化格局，但客觀評價我國群眾體育還是低水平的、不全面的、發(fā)展不平衡的，還不能滿足人民群眾日益增長的體育文化需求。尤其是全民健身服務實施行政色彩依然較濃，群眾體育的組織化程度不夠高；人們的消費意識薄弱、體育消費水平不高、場地設施及資金短缺問題依然是困擾我國全民健身運動發(fā)展的關鍵問題。當前，我國全民健身服務業(yè)的服務模式由計劃經(jīng)濟下的職工體育單一模式轉變?yōu)閱挝惑w育、社區(qū)體育、家庭體育、學區(qū)體育、俱樂部等多元化健身服務模式。
1.職工體育
職工體育是我國在計劃經(jīng)濟時期“改善人民健康狀況，增強人民體質，是黨的一項重要政治任務”的國家政策下全民體育健身的重要模式。隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，當職工體育作為企事業(yè)單位的福利事業(yè)之一被剝離出體制外，這一變化沖擊了中國特有的單位制職工體育體系，職工體育活動發(fā)生了時空轉移，最明顯的變化是，職工體育正在走向公共領域，并呈現(xiàn)出向社區(qū)體育、體育俱樂部、體育活動集散地、體育娛樂中心發(fā)展的趨勢。日本職工健康活動存在以“健康管理中心”牽頭和以“人事部和健康保險工會”聯(lián)合牽頭兩種主要形態(tài)，是通過“醫(yī)療治病”和“體育強身”，在增進職工健康的同一目標下共同構建了一個互助、互補、互動的完整系統(tǒng)。我國的職工體育應借鑒其做法，企事業(yè)單位應將職工體育作為職工基本社會福利的一部分。
2.單位體育
單位體育是有別于計劃經(jīng)濟體制下的職工體育。單位體育與原來職工體育相比，活動的開展呈現(xiàn)出自主化的趨勢，單位不再單獨依靠行政手段組織體育活動，員工參與體育活動也明顯帶有自覺自愿的特征，員工的主體意識也在逐漸增強。我國的單位體育依然保持著計劃經(jīng)濟年代職工體育的樣子，也存在著職工體育的種種弊端，如：相對封閉、體育資源的不平衡、較強的依附性依然存在等，因此，單位制的體育模式在市場經(jīng)濟條件下會逐步衰落。但同時又指出，單位體育不會立即消失，單位體育仍是社會體育的重要組成部分。
3.社區(qū)體育
社區(qū)體育是職工體育、單位體育之后出現(xiàn)的一種新的體育形態(tài),社區(qū)體育已成為我國學術界研究全民健身服務的重點領域之一。社區(qū)是體育社會化的重要方面，是社區(qū)服務的重要組成部分。社區(qū)體育的本質在于福利性、公益性和非營利性?，F(xiàn)階段我國城市社區(qū)體育發(fā)展的基本結構應由領導、協(xié)調(diào)及操作三個子系統(tǒng)以及市、區(qū)、街道、鍛煉點四個層次組成。街道社區(qū)是我國城市社區(qū)體育的關鍵層次。
4.俱樂部
俱樂部是國外社區(qū)體育服務的主要表現(xiàn)形式,近幾年，業(yè)余體育俱樂部不僅是大眾體育的主要組織形式和全民健身計劃的落腳點，也是我國體育娛樂市場發(fā)展的主要依托。群眾性體育俱樂部的組建原則是自下而上，組建形式有：經(jīng)營性商業(yè)體育俱樂部、準經(jīng)營性公益體育俱樂部、社區(qū)型體育俱樂部、單位型體育俱樂部。商業(yè)健身俱樂部是體育事業(yè)產(chǎn)業(yè)化、市場化最突出的產(chǎn)物，是體育產(chǎn)業(yè)結構中的主體產(chǎn)業(yè)――體育健身娛樂市場的一部分。隨著健身體育的普及，這一行業(yè)已成為了國際體育產(chǎn)業(yè)的支柱性行業(yè)。
5.家庭體育
家庭體育的興起是目前我國大、中城市社區(qū)體育發(fā)展的一大特點，家庭體育的基礎性、早期性、全程性特點，使得家庭體育在體育健身服務模式中具有無可替代的獨特作用。
在全民健身體育服務的形式中，還存在有結合型的全民健身服務。此外，農(nóng)村體育是我國全民健身服務工作的難點，也是重點，是全民健身服務發(fā)展的制約瓶頸。農(nóng)民體育健身的服務不僅僅要涉及到體制改革的問題，更重要的還是整個國家的全面發(fā)展和城鄉(xiāng)的統(tǒng)籌發(fā)展問題。因此，要改變我國以小農(nóng)經(jīng)濟為基礎的農(nóng)村體育格局，應根據(jù)不同的發(fā)展環(huán)境和目標，選擇合適的發(fā)展模式，如特色體育、單位體育、家庭體育和體育旅游。
三、全民健身服務業(yè)的市場開發(fā)
1.全民健身服務業(yè)市場開發(fā)模式
全民健身服務業(yè)市場開發(fā)是一個過程，借鑒體育營銷管理模式，我們設計了全民健身服務業(yè)市場開發(fā)模式圖，如下圖所示。該模型展示了各市場開發(fā)要素、各要素和職能的順序、開發(fā)過程以及要素間相互依存的關系。
圖 全民健身服務業(yè)市場開發(fā)模式圖
2.全民健身服務業(yè)市場研究
由于缺乏市場營銷的理論和經(jīng)驗，有很多全民健身公司紛紛的倒閉和下馬。在經(jīng)濟大潮中，只有了解經(jīng)濟規(guī)律，按照市場的運作模式去發(fā)展才能立于不敗之地。大力地研究全民健身服務業(yè)的營銷理論和管理理論，已經(jīng)受到了所有全民健身公司老總們的關注。用現(xiàn)代化的商業(yè)營銷理念去經(jīng)營全民健身服務業(yè)是大勢所趨。全民健身服務業(yè)市場研究包括市場細分、目標市場與定位等幾個方面。
所謂市場細分就是營銷者經(jīng)過市場調(diào)查，依據(jù)消費者的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性，把某個產(chǎn)品市場劃分為若干個消費者群體的過程。所謂市場定位是樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在消費者心目中、在特定目標市場中的特定形象和地位。[13]市場細分與市場定位都是以差異化為基礎的。市場細分是以消費者的差異化需求為基礎進行細分，而市場定位是以差異化營銷為手段進行定位的；市場定位是在市場細分的基礎上進行的有針對性的營銷策略。處理好這兩者的關系，才能使企業(yè)的營銷獲得成功。
根據(jù)不同人群需求確定目標市場和定位，全民健身服務業(yè)市場可分為兩類。一類是為富裕階層和步入小康家庭的人們提供有償服務的健身、休閑和娛樂市場。因為這類人具有支付和消費能力。這個市場可以由經(jīng)營體育休閑服務部分承擔。另一類是為貧窮、低收入城市居民和農(nóng)村居民的重在健身的市場。因為這類人口有體育活動的需要，卻很難有機會，這個市場應由政府提供各種公益性全民健身服務。
四、全民健身服務業(yè)市場開發(fā)的對策與建議
1.全民健身服務業(yè)市場開發(fā)的對策
(1)加強全民健身服務市場理論研究的廣度與深度
全民健身市場化，是擺在我們面前的新課題。我們要加大對全民健身服務市場化的研究，從商業(yè)的角度對全民健身服務業(yè)的發(fā)展規(guī)律、營銷手段和市場開發(fā)進行深入地研究。
(2)建立與社會主義市場經(jīng)濟相適應的全民健身服務市場體系
體育雖然是一項生產(chǎn)性事業(yè)，在市場經(jīng)濟條件下，它作為一種特殊的商品，也必然要進入市場流通領域，其運作和經(jīng)營都要依照商品流通規(guī)律來進行。形成以全民健身服務產(chǎn)品的買賣活動為主要內(nèi)容的全民健身服務業(yè)市場，產(chǎn)生一定的經(jīng)濟效益。但是僅從經(jīng)濟效益來考慮還是不夠的，更要注重其社會價值。因此，我們必須扭轉把全民健身事業(yè)作為純消費性活動的思想觀念，以市場經(jīng)濟的理論和方法實施改革，堅持社會效益與經(jīng)濟效益相結合，以國家調(diào)控，依托社會，面向市場為指導方針，形成政府職能由“辦產(chǎn)業(yè)”向“管產(chǎn)業(yè)”轉變的全民健身服務市場體系。
(3)引導、強化全民健身意識，促進全民健身消費
引導強化群眾全民健身意識，加強職能部門的領導，提高服務質量。在全國范圍內(nèi)利用體育傳媒大力宣傳參加全民健身的意義、作用和益處，充分利用各種營銷手段激發(fā)和培養(yǎng)群眾的興趣，以便養(yǎng)成經(jīng)常參加健身休閑的習慣，進一步拉動潛在的消費。
2.對我國全民健身服務業(yè)市場開發(fā)的建議
(1)貫徹市場營銷觀念 培養(yǎng)全民健身服務業(yè)市場營銷人才
樹立以全民為消費者，以全民健康需求為出發(fā)點的理念，對消費者的需求應有貼切的了解和把握，隨時把握消費者的需求變化，針對消費者需求日益?zhèn)€性化的趨勢，應適時開展一些“量身定做”的項目。和高校、科研機構、專業(yè)管理咨詢公司等合作，一方面可請其為企業(yè)把脈開方，對企業(yè)經(jīng)營管理提出建議，另一方面可幫助企業(yè)培養(yǎng)既懂全民健身服務，又懂營銷的專門人才。
(2)建立完善的全民健身服務業(yè)營銷體系
加強市場調(diào)查，注意通過各種途徑和方式收集市場信息，必要時可借助專業(yè)的市場調(diào)查機構。以市場需求為指導，制定適合全民健身企業(yè)自身的目標市場、品牌定位及市場競爭策略。靈活運用包括廣告、公共關系、體育贊助、體驗營銷等在內(nèi)的多種營銷手段。
(3)加強與其他企業(yè)的合作
可通過產(chǎn)權聯(lián)結、戰(zhàn)略聯(lián)盟、業(yè)務外包、加入行業(yè)協(xié)會等多種形式與其他企業(yè)合作，優(yōu)勢互補，共同開發(fā)體育市場。
參考文獻：
[1]（美）李明蘇珊?霍華斯丹?馬宏泥編著:體育經(jīng)濟學[M].沈陽:遼寧科學技術出版社，2005.6
[2]曹可強:體育產(chǎn)業(yè)概論[M].上海:復旦大學出版社，2004.13
關鍵詞：市場營銷；企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略；市場開拓；產(chǎn)品-市場戰(zhàn)略；營銷觀念
中圖分類號：F712 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2012）28-0150-05
1 市場營銷
1.1 什么是市場營銷
1957年，美國通用電器公司約翰·麥克金立特提出了市場營銷的概念：市場營銷由原來的以產(chǎn)品為出發(fā)點、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤為目標的傳統(tǒng)經(jīng)營學，到以顧客為出發(fā)點、以市場營銷組合為手段、以滿足消費者需求來獲取利潤的市場營銷觀念的轉變，被公認為是現(xiàn)代市場營銷學的“第一次”革命。
美國市場營銷協(xié)會對市場營銷下的定義是：營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客及經(jīng)營顧客關系以便讓組織與其利益關系人收益的一種組織功能與形式。
菲利普·科特勒對市場營銷下的定義是：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同別人進行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。
綜上所述，市場營銷一般都離不開三個概念：產(chǎn)品、市場和顧客。只有對市場和顧客有深入的了解，并借助恰當?shù)臓I銷手段和策略，才能成功地把產(chǎn)品推銷出去，并從中獲取利潤。
1.2 如何進行市場營銷
1.2.1 了解客戶和消費者。既然滿足市場需求對一個公司的生存至關重要，那么識別現(xiàn)有的和潛在的客戶和消費者，了解他們的需求，便是市場營銷的首要任務。
下面，首先介紹一種商業(yè)領域中普遍用到的80/20法則：你的生意的絕大部分（比如說80%）可能只依靠相對小得多的比例的客戶（20%）。簡而言之，你的客戶中的極小的一部分購買了你產(chǎn)品中的極大的一部分。
因此，先把最大的客戶按照他們所占公司銷售額的百分比逐一列出，然后再逐個研究主要客戶還是十分必要的。在此，我們應該問自己兩個問題：他們對我們有多重要？我們對他們有多重要？第一個問題的答案很容易找到，從公司銷售額百分比的列表中就可以得出結論。至于第二個問題，“我們對他們有多么重要”，需要你站在客戶的立場上來思考，盡量從他們的角度來看待你們的公司。確切地來講，你為他們提供了些什么？關于這個問題的回答有兩個側面：定量和定性。從理論上講，定量的回答十分簡單，只需要知道他們購買的商品總額中有多大比例是來自你們公司就可以了。定性的分析則需以下問題做出回答：你的產(chǎn)品或服務對客戶的業(yè)務來講重要性如何？例如，你可能只向某個客戶提供一種很小的零部件，它只占到該客戶總購買金額的很小一部分，但沒有這種零部件，他的產(chǎn)品就無法生產(chǎn)，而他們的這種零部件主要依賴你們公司提供。這樣，定量地來講，客戶從你處購買的金額只占其采購金額的很小一部分，但定性地來講，你對他卻有很大的重要性。因此，我們要盡量保證自己的產(chǎn)品具有不可替代的性質，只有這樣，我們才能在競爭者中間立于不敗之地。
1.2.2 獲取市場營銷信息。信息對于市場營銷管理者來說，具有特別重要的意義。因此，關于環(huán)境的變化趨勢、市場、競爭者、客戶以及消費者的信息，都是他們需要掌握的。
下面，我們來研究一下信息的類型和來源。大多數(shù)公司一般需要以下信息：內(nèi)部信息，例如生活（生產(chǎn)水平、能力、庫存）；會計（成本、產(chǎn)品獲利性、客戶獲利性、預算與報告）；銷售（收到的訂單、銷售與預測）；市場營銷（廣告與促銷費用、市場調(diào)查）。外部信息，例如環(huán)境、市場、競爭者、客戶或消費者、市場營銷活動的效果。
研究完市場營銷的信息來源之后，我們來討論一下市場研究。市場研究，或者稱之為市場營銷研究，是收集信息以幫助進行市場營銷分析、決策和控制的一系列技術手段的總稱。市場營銷研究的步驟一般包括：擬定問題與假設；擬定所需信息資料；確定收集資料的方式；抽樣設計。這個步驟需要解決以下問題：調(diào)查的目標群體是什么；樣本容量有多大；抽樣方法是什么；資料的收集；分析資料；提出研究報告。
1.2.3 運用市場營銷工具。環(huán)境、市場、客戶、消費者和競爭者，這些都是對我們的未來有著重大影響的因素，而它們是我們所不能控制的?，F(xiàn)在我們要轉向處于我們控制之下，能被我們利用的市場營銷工具上來，只有憑借它們，我們才能組織起有效的市場營銷活動。
下面我們著重介紹一下營銷理論體系中的一個很重要的概念——市場營銷組合。市場營銷組合是指企業(yè)針對選定的目標市場，綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達到企業(yè)的經(jīng)營目標，并取得最佳的經(jīng)濟效益。簡而言之，市場營銷組合就是企業(yè)可選擇的用于市場營銷活動的工具有哪些以及如何使用這些工具。市場營銷的工具主要包括：產(chǎn)品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、地點（place），簡稱“4Ps”。
產(chǎn)品。對于產(chǎn)品，我們指的是公司向市場上提供的所有一切。產(chǎn)品或服務對公司的存在至關重要，因此必須被看作市場營銷組合中的一個重要因素。它又可以被細分為物理特性、心理特性、質量、外觀、品牌及名稱、包裝、選擇性（規(guī)格、品種、顏色等）、產(chǎn)品線、服務、保證、擔保、承諾等。
價格。盡管市場營銷人員對于定價與其他部門如會計人員的看法不同，但價格作為市場營銷組合中的重要性是不言而喻的。簡單地說，價格給出了購買者關于產(chǎn)品質量和品牌定位的重要信號。價格如果得不到顧客的認可，那么營銷組合的各種努力都是徒勞，也就是說，價格是顧客對企業(yè)的市場營銷組合感到滿意時愿意支付的款額。對于價格策略，也可以進行以下細分：樣本價格、價格水平、折扣、折讓、支付期限、信用條件。
促銷。促銷被稱作信息交流比較合適，因為它包含了企業(yè)用來與市場進行聯(lián)系的所有方法。這一計劃與決策包含了人員推銷、廣告、各種促銷形式和公共關系等。它們的作用首先是傳遞企業(yè)何時何地以何種價格銷售何種產(chǎn)品的信息，其他還有引起注意、激發(fā)購買興趣、增強品牌知名度等作用。
地點。絕大多數(shù)產(chǎn)品需要通過一定的途徑，才能從制造商轉移到消費者手中，這種途徑被稱作市場營銷渠道。這個因素在很多市場營銷領域中被忽視過，但隨著零售商力量的壯大，營銷渠道越來越受到人們的重視，甚至在有的情況下，除產(chǎn)品本身之外，營銷渠道成為一個品牌能否成功的決定性因素。地點策略有以下幾個內(nèi)部變量：分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、營業(yè)場所、物流、服務標準。
1.2.4 定價。價格是市場營銷中一個非常重要的因素，營銷人員在日常的工作中都能體會到，在與顧客談判的過程中，顧客最關心的問題就是價格。價格太高顧客自然不愿意購買，價格太低公司又無利可圖。如何在買賣雙方之間尋求一個價格的平衡，并使公司的利潤最大化，還真是一門學問。
下面我們來討論一下營銷中的價格觀。營銷人員肯定很了解價格對于利潤的影響，他們對于其產(chǎn)品的成本-銷量-利潤的關系，即成本和利潤隨產(chǎn)量和銷售量變化的情況，應該是非常熟悉的。然而，營銷觀念中的價格概念應該是不同于會計人員和生產(chǎn)管理者眼中的價格的。對于營銷人員而言，除了最大限度地追求利潤之外，還必須考慮顧客、消費者和競爭者會怎么看待他們的定價。就市場營銷的價格而言，我們可以總結出如下經(jīng)驗：價格是質量的信號；在某些情況下，購買者眼中的價值可能不僅包括初始標價，而且還包括產(chǎn)品壽命期內(nèi)購買和使用的總費用；看待花錢的價值的又一方面是：在判斷你的產(chǎn)品時，購買者必定會以競爭者的產(chǎn)品價格作為基準；由于價格是營銷組合整體的一個組成部分，從而也是目標市場產(chǎn)品定位的一部分，所以，定價的水平一旦選定，是不能經(jīng)?；蚝芸炀透膭拥?。
2 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略
2.1 企業(yè)經(jīng)營管理與經(jīng)營戰(zhàn)略
2.1.1 企業(yè)經(jīng)營管理。企業(yè)經(jīng)營管理是指企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟條件下對企業(yè)經(jīng)濟活動具有支配能力的人們，面向市場和用戶的需要，平衡企業(yè)內(nèi)外一切需要和可能，自覺地利用價值規(guī)律，通過一系列的籌劃營謀活動去達成企業(yè)的目標。
2.1.2 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。結合我國企業(yè)的具體情況，我們把企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略定義為：企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟條件下，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展目標、達成目標的途徑和手段的總體謀劃。它是企業(yè)經(jīng)營思想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結果，同時又是制定企業(yè)規(guī)劃和計劃的基礎。
2.2 企業(yè)產(chǎn)品-市場戰(zhàn)略
在熟悉了企業(yè)經(jīng)營管理和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的相關概念之后，下面我們來著重討論一下企業(yè)產(chǎn)品-市場戰(zhàn)略。
最著名的產(chǎn)品-市場戰(zhàn)略首先是由安索夫（H.Igor Ansoff）提出的，安索夫是美國加利福尼亞州美國國際大學的戰(zhàn)略管理教授，國際上戰(zhàn)略管理研究的先驅者。他認為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的四要素（現(xiàn)有產(chǎn)品、未來產(chǎn)品、現(xiàn)有市場、未來市場）有四種組合，即市場滲透（現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場的組合）、產(chǎn)品開發(fā)（現(xiàn)有市場與未來產(chǎn)品的組合）、市場開發(fā)（現(xiàn)有產(chǎn)品與未來市場的組合）和多角化經(jīng)營（未來產(chǎn)品與未來市場的組合）。
2.2.1 市場滲透戰(zhàn)略。市場滲透戰(zhàn)略是由企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場組織而產(chǎn)生的戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略研究人員應該有系統(tǒng)地考慮市場、產(chǎn)品及營銷組合的策略以促進市場滲透。在市場方面應如何擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量呢？一個企業(yè)要增加其產(chǎn)品的銷售量取決于兩個因素，即銷售量=產(chǎn)品使用人的數(shù)量×每個使用人的使用頻率。
因此，我們可以通過以下途徑來增加產(chǎn)品的銷售量：擴大產(chǎn)品使用人的數(shù)量：轉變非使用人，企業(yè)能通過努力把非使用人轉變成為本企業(yè)產(chǎn)品的使用人；努力發(fā)掘潛在的客戶，把產(chǎn)品賣給從未使用過本企業(yè)產(chǎn)品的用戶；把競爭者的顧客吸引過來，使之購買本企業(yè)的產(chǎn)品。擴大產(chǎn)品使用人的使用頻率：增加使用次數(shù)，企業(yè)可以努力使顧客更頻繁地使用本企業(yè)的產(chǎn)品；增加使用量，企業(yè)努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的使用量；增加產(chǎn)品的新用途，企業(yè)應努力發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多的用途。改進產(chǎn)品特性，使其能吸引新用戶和增加原有用戶的使用量，其方法有：提高產(chǎn)品質量，通常這種辦法確實能壓倒競爭對手；增加產(chǎn)品的特點，例如在尺寸、重量、材料、添加物、附件等方面，使產(chǎn)品具有更多的功能，提高其使用的安全性、便利性；改進產(chǎn)品的式樣。
2.2.2 市場發(fā)展戰(zhàn)略。市場發(fā)展戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和相關市場組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略。它是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客層或新的地域市場從而擴大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略，實行這種戰(zhàn)略有三種辦法：市場開發(fā)，指將本企業(yè)原有產(chǎn)品打入別的企業(yè)市場中去，它分為其他企業(yè)市場區(qū)域性市場開發(fā)、國內(nèi)市場開發(fā)和國際市場開發(fā)三種形式；在新的市場尋找潛在的客戶，要發(fā)現(xiàn)潛在的客戶，需要有獨到的眼光，另辟蹊徑，在以前不曾有過業(yè)務關系，但有可能使用本公司產(chǎn)品的客戶中去尋找、去推銷；可以考慮增加新的銷售渠道，例如葡萄酒廠原來只有通過煙酒公司等中間商才最終到達消費者手中，現(xiàn)在為了增加銷售量，有的葡萄酒廠自己開設經(jīng)銷店，直接將產(chǎn)品賣給消費者，同時還跟各大中城市的大飯店、旅館掛鉤，直接將葡萄酒賣給這些單位，極大地擴大了銷售量。
2.2.3 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略是由企業(yè)原有市場和其他企業(yè)已經(jīng)開發(fā)的而本企業(yè)正準備投入生產(chǎn)的新產(chǎn)品組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略，即對企業(yè)現(xiàn)有市場投放新產(chǎn)品或利用新技術增加產(chǎn)品的種類，以擴大市場占有率和增加銷售額的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。從某種意義來說，這一戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，因為對企業(yè)來說，市場畢竟是不可控制的因素，而產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)可以努力做到的可控制因素。
2.2.4 多角化經(jīng)營戰(zhàn)略。多角化經(jīng)營，也稱多樣化經(jīng)營或多種經(jīng)營。關于多角化經(jīng)營目前尚無統(tǒng)一的定義，我們通常認為，多角化經(jīng)營是指企業(yè)同時生產(chǎn)和提供兩種以上基本經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品或勞務的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。目前，多角化經(jīng)營戰(zhàn)略已成為大中型企業(yè)適應新形勢、開拓新市場的必然選擇。據(jù)統(tǒng)計，1970年美國最大的5000家工業(yè)公司中，94%是從事多角化經(jīng)營的公司，另據(jù)資料表明，全世界最大的50家石油公司中，有46家都實行多角化經(jīng)營戰(zhàn)略。
多角化經(jīng)營可分為以下六種類型：單一產(chǎn)品戰(zhàn)略：即企業(yè)的一項產(chǎn)品的銷售額占企業(yè)銷售總額的95%以上。優(yōu)勢產(chǎn)品戰(zhàn)略：即企業(yè)的一項產(chǎn)品的銷售額低于其銷售總額的95%，高于其銷售總額的70%。技術相關產(chǎn)品戰(zhàn)略：即企業(yè)的一項產(chǎn)品的銷售額低于銷售總額的70%，但技術上相關聯(lián)的產(chǎn)品群的銷售額大于銷售總額的70%，而這些產(chǎn)品的基本經(jīng)濟用途或目的是不同的。市場相關產(chǎn)品戰(zhàn)略：即企業(yè)的一項產(chǎn)品的銷售額低于銷售總額的70%，但其市場相關產(chǎn)品銷售額大于企業(yè)銷售總額的70%，而這些產(chǎn)品的基本經(jīng)濟用途或目的是不同的。市場技術相關產(chǎn)品戰(zhàn)略：即企業(yè)的一項產(chǎn)品的銷售額低于其銷售總額的70%，但其市場相關產(chǎn)品和技術相關產(chǎn)品超過其銷售總額的70%。非相關產(chǎn)品戰(zhàn)略：即企業(yè)市場相關產(chǎn)品的銷售額和技術相關產(chǎn)品的銷售額低于其銷售總額的70%。
3 如何將營銷策略運用到市場開拓中去
在前面的內(nèi)容中，我們提到了市場營銷中的不可控因素，例如環(huán)境、市場、客戶、消費者和競爭者。同時也提到了市場營銷中的可控因素，例如市場營銷工具：產(chǎn)品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、地點（place）。在這里，我們主要討論如何將營銷策略運用到市場開拓中去。
3.1 市場營銷策略
市場營銷策略（簡稱4Ps）是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。
3.2 市場營銷策略在市場開拓中的應用
了解完了市場營銷策略的概念，我們來探討一下市場營銷策略的運用。下面，我們來看一些主顧開拓方法：
3.2.1 關懷別人就是給自己機會。利用拉近感情的方法和客戶交流，讓客戶感受到你的友善；當你從內(nèi)心深處關心客戶時，客戶也會對你的事業(yè)、對你的產(chǎn)品加以關心；優(yōu)秀的推銷員都是熱情而友善的，他們在關懷別人的同時，也造就了自己的魅力。
3.2.2 家庭聚會也是開拓主顧的好機會。聰明的推銷員會在各種場合成功地推銷自己的產(chǎn)品，不會放棄任何時間、任何地點；在愉快的氣氛中適當?shù)卣故井a(chǎn)品，可以使氣氛更愉快，這時你的產(chǎn)品肯定大受歡迎；利用一切機會，創(chuàng)造出使產(chǎn)品受歡迎的條件，是一條成功推銷的有效途徑。
3.2.3 了解客戶需求是開拓主顧的基礎。滿足客戶的需求就是滿足自己的需求，因此了解客戶的需求是關系到交易是否成功的首要工作；在與客戶見面前要做充分的準備，切不可毫無準備地貿(mào)然赴約。
3.2.4 了解客戶資料是和客戶建立良好關系的前提。在閑談中收集客戶的資料既可以達到自己的目的，又可以避免客戶的反感；與客戶交朋友是取得交易成功的最佳方法，而且這種朋友關系的客戶還會是長期客戶，并且會給你介紹新的客戶資源，且成功率較高。
3.2.5 成功開拓潛在主顧的方法。潛在顧客時時處處存在于我們周圍，敏銳的目光是你發(fā)現(xiàn)他們的條件；每一個人因其工作、生活、家庭的情況，都有其特定的需要，我們要善于發(fā)現(xiàn)這些需要，從而發(fā)現(xiàn)潛在的顧客；開拓客戶要引起客戶的共鳴，善于激發(fā)客戶的同感，如此你才能成功地鎖定這一客戶。
3.2.6 讓滿意的顧客替你說話。顧客表示滿意的一句話或者一句贊美，勝過推銷員的一百句保證之詞；誰才真正是一條戰(zhàn)線上的？消費者與消費者。讓顧客替你說話，無疑等于是讓消費者自己說話，這對于那些有防御心理的顧客來說，是取得其信任的明智之舉。
3.2.7 最后我來講一個故事：如何向不穿鞋的人推銷鞋子。
A公司和B公司都是生產(chǎn)鞋的，為了尋找更多的市場，兩個公司都往全國各地派了許多推銷員。這些推銷員不辭辛勞、千方百計地搜集人們對鞋的需求信息，不斷地把這些信息反饋給公司。
有一次，A公司的推銷員和B公司的推銷員同時來到了赤道附近的一個小島。當兩位推銷員同時登上海島時，他們發(fā)現(xiàn)海島相當封閉，島上的人世代以打漁為生，與大陸沒有任何往來。他們還發(fā)現(xiàn)，島上的人幾乎都是赤著腳的，而且壓根不知道鞋是什么東西。
A公司的人看到這種情況，心里涼了半截，他想，這里的人根本就沒有穿鞋的習慣，怎么可能建立鞋市場呢？于是他二話沒說，立即乘船離開海島，返回了公司。他在寫給公司的報告上說：“那里沒有人穿鞋，根本不可能建立起鞋市場?！?/p>
B公司的人在島上住了很多天，他挨家挨戶地做宣傳，告訴島上的人穿鞋的好處。他親自做示范，努力改變島上赤腳的習慣。同時，他還把帶去的樣品送給了部分居民。這些居民穿上鞋后感到輕松舒適，走在路上再也不擔心扎腳了。這位有心的推銷員還了解了島上的腳型，了解了他們的生產(chǎn)和生活特點，然后給公司寫了一份詳細的報告。公司根據(jù)這些報告，制作了一大批適合島上人穿的鞋，這些鞋很快就被銷售一空。不久，公司又制作了第二批，第三批……B公司終于在島上建立了鞋市場，并且賺了一大筆錢。
從這個例子我們可以看出，A公司的人之所以沒有在島上建立新市場，是因為他看到島上的人不穿鞋，就馬上打了退堂鼓，他沒有考慮到，其實一窮二白的市場才是最好開發(fā)的市場，顧客需求是可以培養(yǎng)和激發(fā)的。B公司的人之所以成功，是因為他有超凡的智慧和獨到的眼光，意識到其實這座海島是個很有潛力的市場。在這個例子中，B公司的人把市場營銷工具中的三種：產(chǎn)品（product）、促銷（promotion）、地點（place）用得淋漓盡致。他充分考察了地點（赤道附近的海島上的市場特點）和顧客（島上居民對產(chǎn)品——鞋子的需求情況），并利用各種手段進行促銷，例如耐心介紹穿鞋的好處，親自做示范，并將鞋子贈送給部分居民試穿，因此取得了良好的效果，給公司帶來了豐厚的收益。
4 結語
隨著市場的不斷開放以及市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，許多市場都逐漸趨于飽和，行業(yè)內(nèi)部的競爭對手也逐漸增多。面對這種情況，很多企業(yè)都在思考一個問題：如何開拓新市場以求擴大銷售額，從而求得企業(yè)的長遠發(fā)展？本文首先講述了市場營銷的概念，從市場營銷的定義中我們不難看出：市場營銷一般都離不開三個概念：產(chǎn)品、市場和顧客。只有對市場和顧客有深入的了解，并借助恰當?shù)臓I銷手段和策略，才能成功地把產(chǎn)品推銷出去，并從中獲取利潤。本文接著討論了如何進行市場營銷，例如了解客戶和消費者、獲取市場營銷信息、運用市場營銷工具、定價以及與市場溝通。
在第二點中，本文從企業(yè)經(jīng)營管理與經(jīng)營戰(zhàn)略的定義出發(fā)，詳細討論了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的核心戰(zhàn)略：企業(yè)產(chǎn)品-市場戰(zhàn)略。
在第三點中，本文主要討論了如何將營銷策略運用到市場開拓中去。此部分從市場營銷策略的概念出發(fā)，詳細講述了市場開拓的一些方法，討論了營銷策略在市場開拓中的運用。
建立新的市場并不是一件容易的事情，它要求營銷人員具有超凡的智慧和獨到的眼光，要善于運用產(chǎn)品、價格、地點、促銷這四個市場營銷工具，還要有足夠的耐心和細心，對市場、產(chǎn)品和顧客都有詳細而深入的了解。所有這些，都要求營銷人員具有良好的業(yè)務素質以及心理素質，學會和各種各樣的人打交道，學會處理和運用各種社會關系、人脈關系，只有這樣，我們才能成功地開拓出新的市場，以確保企業(yè)長足穩(wěn)定地發(fā)展。
參考文獻
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關鍵詞：長尾理論；高端旅游市場；旅行社
中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1673－291X（2010）35－0092－02
2004年8月，美國著名的《連線》雜志主編克里斯?安德森在文章中首次提出了“長尾理論”的概念。根據(jù)這一概念，商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)曲線的頭部，而在于過去被視為“冷門”或“失敗者”的那些產(chǎn)品――也就是需求曲線中那條無窮長的“尾巴”。
一、文獻綜述
（一）高端旅游市場：旅游市場的“長尾”
目前，學術界對于高端旅游的關注度還不是很高，有少部分學者試圖通過問卷調(diào)查或德爾菲法等途徑，對高端旅游進行定量分析，并進而得出高端旅游的量化定義，為旅行社線路策劃、營銷決策、統(tǒng)計工作等提供參考。但更多的是從定性的角度對高端旅游展開研究，其中關于高端旅游市場方面的研究主要集中在以下一些方面：（1）高端旅游消費群體。學者們普遍認為，高端旅游的消費群體為中產(chǎn)階級以上的市場，如總裁、總經(jīng)理、銷售人員、財務總監(jiān)、部分政府官員。（2）高端旅游市場特點。關于這點學者們意見并非統(tǒng)一，但存在共同點，如需求個性化、產(chǎn)品多樣化、品味貴族化。（3）高端旅游開發(fā)對策。關于對策建議，由于立場的不同，從而導致所提對策的差異。有學者站在政府的立場提出自己的建議，如制定和完善高端旅游相關的政策和法律，規(guī)范高端旅游市場環(huán)境等，這些對策普遍比較籠統(tǒng)，可操作性不強。魏小安曾說過：“高端對應的不是低端而是大眾”。同時，高端旅游市場的個性化需求也正是“長尾”市場的標志性特征。因此，我們有理由認為，高端旅游市場便是大眾旅游市場的“長尾”。
（二）長尾理論：市場開發(fā)新視窗
長尾理論作為一種新的商業(yè)運營模式，它的問世為當下某些經(jīng)營現(xiàn)象提供了合理的解釋，向傳統(tǒng)“二八法則”提出了挑戰(zhàn)或是作了補充，但并非是完全顛覆，因為長尾理論的適用性受到經(jīng)濟和技術的雙重限制。只有處于“豐饒經(jīng)濟”時代，并有先進的技術作后盾，長尾理論才能施展其經(jīng)濟魔力。出于上述的考慮，目前長尾理論主要運用于以下一些領域：（1）廣告媒體。廣告過去主要依托的是大眾傳媒，而大眾媒體的版面或時段是有限的，這種資源的稀缺性導致兩個后果，一是廣告數(shù)量受限，二是廣告價格昂貴，結果只有少部分資金雄厚的公司才有資格進行廣告。而現(xiàn)在由于科技的進步，傳媒業(yè)也發(fā)生了巨大的變革，新媒體不斷涌現(xiàn)，尤其是網(wǎng)絡媒體的誕生，使傳媒業(yè)翻開了嶄新的一頁。網(wǎng)絡媒體由于其無限的空間及低廉的價格，同時不乏注意力資源，使得眾多小企業(yè)即便是家庭作坊都有機會進行廣告，從而形成了廣告媒體業(yè)的“長尾”。（2）網(wǎng)絡娛樂。網(wǎng)絡娛樂主要包含的資源有數(shù)字化電影、電視劇、音樂等，這些資源數(shù)字化的特征注定了其基本不存在存儲和流通成本，正好符合長尾理論的實現(xiàn)條件，無限量的產(chǎn)品聚合于同一個平臺凸顯出的一種“長尾”效應。（3）網(wǎng)上購物。這一形式是我們?nèi)粘Ｉ钪凶疃嘁姷囊环N“長尾”現(xiàn)象，網(wǎng)絡的便捷性及網(wǎng)上商品的無奇不有，吸引了很多消費者，而這些消費者的消費偏好反應了一種“長尾”趨勢。銷售主流商品的網(wǎng)店已經(jīng)飽和，部分商家?guī)缀鯚o利可圖，相對而言，銷售非主流商品的網(wǎng)店卻仍有利可圖，這一現(xiàn)象很好地說明了開發(fā)“長尾”市場的重要性。學者們在上述三個領域內(nèi)對長尾理論的應用主要是對如何更好地開發(fā)“長尾”提出建議。當然，除了上述這些領域，長尾理論還被應用到了圖書館數(shù)據(jù)庫資料管理等方面，但目前運用在旅游產(chǎn)品或市場開發(fā)方面的文獻較少。而實際情況是隨著消費者對不同體驗的需求所引致的個性化、多元化的要求，使旅游業(yè)已顯現(xiàn)出了“長尾”效應。旅游業(yè)中的大眾旅游市場已競爭過度，而高端旅游市場是旅游業(yè)的“藍?！保虼?，我們有必要運用長尾理論來對高端旅游市場開發(fā)進行指導。
二、高端旅游市場特點
隨著工業(yè)化進程的加快，各行業(yè)生產(chǎn)能力大幅度的提高，旅游行業(yè)也不例外，旅游業(yè)的發(fā)展已從過去的供給導向演變?yōu)樾枨髮?。因此，我們在開發(fā)旅游市場的過程中必須以消費者需求為中心，針對需求研發(fā)產(chǎn)品、進行市場營銷，從而挖掘潛在市場，擴大有效需求，要實現(xiàn)這一目標，追根溯源要從需求產(chǎn)生的條件開始研究。目前，國內(nèi)從需求產(chǎn)生條件角度出發(fā)研究高端旅游市場特點的文獻相對較少，筆者在研讀這些資料的基礎上，試著從時間、價格、動機等影響需求產(chǎn)生的因素視角對高端旅游市場特點展開分析。
（一）時間隨機性強
大眾旅游市場一般都會有淡旺季之分，出現(xiàn)這一現(xiàn)象，一方面是由于目的地資源存在季節(jié)性差異，另一方面是因為大眾旅游市場選擇出游的時間集中在國家法定節(jié)假日，如雙休日、黃金周等。2008年，我國開始施行新的節(jié)假日制度，在一定程度上緩解了黃金周的壓力，游客開始出現(xiàn)分流現(xiàn)象，但法定節(jié)假日仍是大眾旅游者出游的高峰期。相對而言，高端旅游市場在出游時間選擇上隨機性比較強，一方面是因為高端旅游消費群體享有帶薪假期，帶薪假期一般都與法定節(jié)假日不重疊；另一方面，是因為高端旅游消費群體出游并非都是單純的休閑度假，有部分是商務旅游的形式。而商務旅游一般都會在工作日開展，同時時間也不固定，不存在明顯的季節(jié)性。
面對高端旅游活動開展時間的隨機性，旅行社若要保證在消費者要求的時間段內(nèi)提供所需要的旅游產(chǎn)品，則旅行社必須提高自己的產(chǎn)品豐度，只有以足量的產(chǎn)品庫存為基礎，才能很好地應對高端旅游市場多樣化、差異化的要求。
（二）價格敏感度低
旅游產(chǎn)品需求價格彈性較大，但由于高端旅游的消費群體主要是中產(chǎn)階級以上的階層，可自由支配的收入比較富足，旅游花費在他們生活總花費中所占比例較低，另外，類似獎勵旅游、會議、展覽會等旅游活動的費用一般都有公司承擔，因此，高端旅游市場對旅游產(chǎn)品的需求價格彈性較小，對價格的敏感度也隨之較低。
各國研究旅游問題的學者都將可自由支配收入視為實現(xiàn)個人旅游需求的首要經(jīng)濟前提。對于需求價格敏感度較高的群體而言，旅行社在開發(fā)產(chǎn)品過程中首要考慮的便是價格因素，工作的重心相應的是制定消費者能接受的價格來擴大需求；而對于需求價格敏感度低的群體而言，旅行社在開發(fā)產(chǎn)品過程中可以更多考慮質量因素，工作的重心相應的是開發(fā)高品質的產(chǎn)品來吸引或留住顧客。
（三）動機層次級高
旅游作為一種高檔次的消費品，按馬斯洛需要層次理論來說，旅游消費滿足的是金字塔上方的三個需要層次，即情感需要、尊重需要及自我實現(xiàn)需要。雖然這些需要在不同群體的消費過程中都能得到體現(xiàn)，但程度是有差異的。觀光旅游較多的是情感需要和尊重需要，而高端旅游較多的是滿足自我實現(xiàn)需要。
高端旅游市場是高素質人群的集合，高素質的人對于自我實現(xiàn)的渴求程度比一般人大，同時，在自我實現(xiàn)過程中文化是個極為重要的概念。對于旅游而言，文化是其出游的出發(fā)點也是最終歸宿，在此過程中的體驗則是核心價值所在，因此，在設計針對高端旅游市場的產(chǎn)品時要注意文化元素之于體驗的重要性。
三、基于長尾理論的高端旅游市場開發(fā)對策
（一）提高產(chǎn)品豐度
旅行社產(chǎn)品缺乏專利，從而使產(chǎn)品研發(fā)成本較高，為了實現(xiàn)產(chǎn)品豐度大和研發(fā)成本低的雙贏目標，長尾理論認為，要降低成本有兩方面的選擇，一方面是讓存貨集中或分散；另一方面是讓顧客參與生產(chǎn)。對于旅行社而言，可以從以下兩個方面來降低研發(fā)新產(chǎn)品的成本。
1.加快批零體系構建
傳統(tǒng)旅行社采取水平分工，導致了產(chǎn)品的重復規(guī)劃，同時成本也隨之上升，旅行社利潤降低，從而縮減研發(fā)開支，最終導致惡性競爭。因此，旅行社有必要改變這種模式，垂直分工可以避免重復規(guī)劃現(xiàn)象，還能集中開發(fā)產(chǎn)品，降低成本。旅行社批零體系的構建可以讓存貨集中，又可以讓產(chǎn)品分散到各個不同的零售點。
2.完善網(wǎng)絡平臺建設
網(wǎng)絡技術的發(fā)展，促使人們駛入了一條資訊快速道。對于旅游業(yè)而言，網(wǎng)絡也是其發(fā)展的助推器之一，全球的網(wǎng)上預定系統(tǒng)就是很好的證明。有人對這些網(wǎng)絡預定系統(tǒng)進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)即使是攜程這樣大型的網(wǎng)絡預定系統(tǒng)目前絕大部分的業(yè)務也是基于web1.0技術，而極少的業(yè)務是基于web2.0技術，但事實上基于web2.0技術的“微內(nèi)容”，如論壇、博客等已在人們的日常生活中產(chǎn)生了很強的一股沖擊波。對于旅行社，若能很好地利用這一機遇，既可以借此建立很好的口碑，同時還能從中發(fā)現(xiàn)一些很好的創(chuàng)意。因此，旅行社除了修繕原先存在的電子商務系統(tǒng)外，還可以提供一個基于web2.0技術的平臺，可以在平臺上吸收好的創(chuàng)意，甚至可以刻意安排產(chǎn)品設計的活動，這也就是長尾理論提到的讓顧客參與生產(chǎn)，既可以實現(xiàn)降低成本的目的，又可以為新產(chǎn)品開發(fā)提供創(chuàng)意。
（二）提升產(chǎn)品品質
1.提高員工素質
旅游服務是旅游產(chǎn)品的核心，旅游服務質量的好差是與服務人員尤其是旅行社員工息息相關的。旅行社員工將伴隨整個旅游過程的始終，從售前的咨詢、接待服務到售中的帶隊、導游服務，最后到售后的接送、反饋服務，中間任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯，都會給顧客造成負面影響，因此有必要對員工素質進行把關。高端旅游市場是個高度分眾化的市場，應對差異化的市場應有差別化的對待，因此，就要求旅行社員工具有復合型的知識結構，除了基礎的導游講解外，還應具有其他多方面的才能，只有這樣才能更好地招架顧客多方面的要求，從而給顧客留下積極的正面印象。
2.保證產(chǎn)品質量
對于旅游業(yè)而言，其核心產(chǎn)品便是旅游服務。旅游服務對旅行社的形象會造成很大的影響，但旅行社提供的形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品也是不可忽略的部分。形式產(chǎn)品主要是旅行途中的吃、住、行、游、購、娛六要素對應的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的重要組成部分，同時是游客判斷產(chǎn)品好差的一項重要指標，質量是品質的保障，旅行社在組合這些產(chǎn)品的過程中，必須把好關，一旦出現(xiàn)任何問題都將會讓旅行社遭受損失，甚至是流失一批顧客。
（三）增加文化體驗
高端旅游市場作為旅游市場的“長尾”，其包含的群體體現(xiàn)的特點也呈現(xiàn)出一種“長尾”特征，尤其是在文化方面。高端旅游市場包含的群體一般以商務人士居多，同時還包括一部分政府官員，這些商務人士從事的行業(yè)錯綜復雜，政府官員涉及的領域也是五花八門。處于不同行業(yè)、不同領域的人通常擁有的知識結構是不一樣的，他們的興趣也是有差異的，這些主要跟文化因素有關。長尾理論認為，要考慮分眾化的小市場，必須針對各細分市場的特點采取差異化的對策。
增加文化體驗主要是要針對不同群體的特殊愛好，突出文化主題。對于熱衷于運動的群體可以推出高爾夫、滑雪等運動游，F(xiàn)1、奧運會、世界杯等賽事游等產(chǎn)品；喜歡收藏的群體可以推出拍賣游等產(chǎn)品；對攝影等有濃厚興趣的群體可以推出歐洲高端觀光游等產(chǎn)品。以上這些產(chǎn)品的推出都是有自己獨特的文化，旅行社在設計高端旅游產(chǎn)品過程中要把握好這一點。
結語
高端旅游市場已越來越受旅游界的矚目，本文試著運用長尾理論這一新的商業(yè)運營模式來探討旅行社開發(fā)高端旅游市場的對策。由于理論積淀不深，同時缺乏一些數(shù)據(jù)的支持，本文未能提出高端旅游市場的定義，爭取在后期進一步的研究過程中能提出較為科學的定義。長尾理論在營銷中的應用也是相當廣泛的，本文由于受篇幅的限制，未將營銷的內(nèi)容放入文中，這將成為長尾理論在旅游業(yè)應用中的另一個研究焦點。
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關鍵詞 體育賽事 隱形市場 賽事組織者
〔中圖分類號〕G808.22 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕0447-662X（2014）09-0046-03
一、 隱形市場的概念及運作方式
1隱形市場的概念
隱形市場被定義為：通過某種營銷活動在企業(yè)的名稱、品牌、產(chǎn)品或服務與體育賽事之間建立一種未經(jīng)授權的關聯(lián)。所謂未經(jīng)授權，是指在這些賽事里商業(yè)利益的控制者（通常為管理機構）并沒有親自或通過商業(yè)人批準認可這種關聯(lián)。①在此定義下，隱形市場不僅指代那些以損害商業(yè)對手的官方贊助商身份為目標的活動，也包括了非官方贊助商尋求與體育賽事本身相關聯(lián)的活動。
2隱形市場的運作方式
（1）通用短語的使用。賽事組織者通過注冊與賽事相關的標志和象征來保護自己的知識產(chǎn)權，包含主辦國或主辦城市名稱的短語，而隱形營銷者則利用通用詞匯來達到與賽事取得某種聯(lián)系的目的。
（2）從賽事轉播商手中購買廣告時間。賽事組織者通常將比賽的轉播權賣給廣播公司，于是也就將控制廣告商和廣告內(nèi)容的權利讓與了轉播商。轉播商為了收回購買轉播權所支付的費用，往往難以抗拒非官方贊助商的高額出價。
（3）在比賽場地內(nèi)或周圍地區(qū)推廣業(yè)務。在隱形市場出現(xiàn)的早期，企業(yè)通過在場地及周圍地區(qū)的上空使用拖有彩色旗幟的小型飛船和飛機來侵權，后來賽事組織者與航空管理局和主辦城市合作制定賽事限制條例才解決了這一問題。但是精明的侵權者尋找到了其他途徑，包括在行人密集區(qū)設置廣告牌、帳篷和充氣裝置，向觀看比賽的觀眾分發(fā)廣告冊或樣品。
（4）開展促銷活動。這些活動一般發(fā)生在零售網(wǎng)點，通過銷售點的賽事主題促銷活動來侵權。比如，在美國大學生聯(lián)盟四強賽前，某公司實施了一個店內(nèi)促銷活動，消費者可憑購物收據(jù)獲得一個免費籃球。非贊助商有意避開了使用任何已注冊的商標，但這些活動通過暗示與比賽的某種關聯(lián)來達到取悅消費者的目的。
（5）設計特別廣告來慶祝參與隊伍或個人運動員的勝利。在2004年雅典奧運上，耐克與短跨“飛人”劉翔有長期的合作伙伴關系。當劉翔在8月28日奪冠后，耐克于第一時間在《新聞晨報》、《體壇周報》等報刊上“黃道吉日”祝賀平面廣告，并同步在零售店鋪張貼祝賀海報。2008年北京奧運會上，在劉翔因傷退賽的第2天凌晨，耐克公司的主題為“愛運動，即使它傷了你的心”的平面廣告伴隨著各報社“劉翔退賽”的頭條消息，雖然研究顯示這種策略的影響力是有限的，但也提醒了賽事組織者和官方贊助商考慮合作投放屬于自己的慶賀廣告。
二、預防和打擊隱形市場策略
1利用賽前教育與公關活動來減少隱形市場行為
當賽事組織者遭遇隱形市場行為時，往往會利用媒體會或通訊稿來譴責這些企業(yè)。這種處理方式也會無形中給非贊助商提供了一個媒體曝光的機會。于是，許多賽事組織者采取較為積極主動的方式，開展賽前教育與公關活動，以確保消費者和企業(yè)都理解官方贊助商和隱形營銷者之間的區(qū)別以及賽事組織者的法律權利。例如，北京奧組委就在官方網(wǎng)站上公布了侵權行為的識別和舉報方式，動員消費者、媒體和商業(yè)同行共同參與打擊隱形市場。
2實施全面的場地監(jiān)管
（1）現(xiàn)場巡視。在2004年雅典奧運會期間，安保人員為了保護官方贊助商可口可樂的利益，在某些觀眾通過安檢門之前沒收了他們手中的百事可樂罐子。雖然這種舉措保護了贊助商的利益，但也存在一定的風險，它不僅可能給官方贊助商和賽事本身帶來負面輿論，而且可能疏遠觀眾與比賽的關系。
（2）遮蓋非贊助商的標識。2006年都靈冬奧會期間，國際奧委會為保護計算機設備贊助商聯(lián)想集團的獨家贊助權，要求將新聞記者筆記本電腦上的戴爾標志用黑色電工膠布遮蓋起來。國際奧委會要求奧運會組委會必須遮蓋、移開或消除此類標志，奧運會形象部門有責任遮蓋這些標志。石生泰：《精心打造體育品牌賽事》，《甘肅日報》2014年1月10日。
（3）對戶外廣告要嚴格把關。這種控制遍布于賽場內(nèi)外。從2004年雅典奧運會開始，每屆奧組委都通過與政府機關和廣告所有人合作而取得對整個主辦城市廣告環(huán)境的控制：機場、火車、公共汽車和其他交通工具上的廣告，以及城市街道的廣告牌廣告。范廣軍：《體育賽事贊助服務保障體系研究》，《運動》2013年第13期。在雅典奧運會前，組織者花費了75萬歐元用于清除雅典市區(qū)及周邊的1萬個廣告牌。張業(yè)安、肖煥禹、冉強輝：《大型體育賽事媒介傳播的相關利益主體分析》，《體育科學》2013年第3期。
（4）控制非贊助商獲得門票和進入貴賓接待區(qū)的機會。美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟沒有禁止官方贊助商的商業(yè)對手購買門票以到達賽前招待區(qū)，使得可口可樂公司有機會接觸重要的零售客戶，排擠了官方贊助商百事可樂。在奧運會中，門票的委任合同條款禁止其為奧運會組委會或官方贊助商之外的任何人開展公司招待計劃。門票上必須書面說明“如果門票被非合作伙伴用作任何宣傳目的，則該門票就無效?！?/p>
（5）清潔場所的建立。賽事?lián)碛姓咴絹碓节呄蛴诶蒙贽k過程來確保未來的主辦國和主辦城市執(zhí)行特殊法令以確立清潔場所。通過公開的法令，賽事組織者可以控制過度商業(yè)化（有時也出于公共安全的考慮），而根本目的在于保護賽事組織者和他們的官方贊助商免于未經(jīng)授權的企業(yè)從事隱形市場活動所帶來的危害。比如，作為申奧過程的一部分，申辦城市必須詳細回答與反隱形市場措施有關的問題。
3在參與者合同和觀眾入場券合同中列入相應的禁止事宜
隱形營銷者經(jīng)常利用的一個商業(yè)漏洞是使用和該公司簽有個人代言合同的運動員的廣告，這些合同經(jīng)常和官方贊助商的利益相沖突。但是賽事組織者已經(jīng)覺察到這種行為，他們借助參與者合同來彌補這一漏洞。從贊助商的角度來看，如果非贊助商在營銷戰(zhàn)役中使用過去或未來的奧林匹克運動員，那么公眾將誤認為他們是官方贊助商。從賽事組織者的角度來講，有必要限制運動員的行為，因為一旦非贊助商代言人的活動暗示了代言產(chǎn)品與賽事的某種關聯(lián)，那么官方贊助商的投資收益將大大減少。
在運動員廣告控制方面，國際奧委會已經(jīng)采取了有效舉措。《奧林匹克》規(guī)定：除非經(jīng)國際奧委會執(zhí)委會許可，參加奧運會的任何運動員、教練員、官員在奧運會期間不得將其本人名字、形象或運動表現(xiàn)用于廣告目的。北京奧運會期間，奧組委禁止參賽運動員為非奧運會贊助企業(yè)做廣告宣傳，并對比賽場館周圍、空域和主辦城市主要地區(qū)的戶外廣告和賽事轉播時段的廣告進行控制，限制非奧運會贊助企業(yè)的營銷宣傳。在觀眾控制方面，2008年北京奧組委在門票上明確規(guī)定企業(yè)未經(jīng)許可不得使用奧運門票進行促銷并在售票的環(huán)節(jié)中不允許非贊助企業(yè)集體購票。
4商標保護法律的制定
由主辦國或主辦城市頒布特殊商標保護法律已經(jīng)成為賽事組織者打擊隱形市場的重要工具。這一手段最常應用于奧運會主辦國的籌備工作過程中。 北京奧組委在商品分類表所涉及的全部類別的商品上（共45種）對北京奧運會會徽和吉祥物申請了商標注冊，任何企業(yè)未經(jīng)許可在商品上使用該會徽和吉祥物都構成侵犯北京奧組委的商標專有權，依《商標法》追究其侵權責任。李冀：《全球經(jīng)濟再平衡中新興經(jīng)濟體國家的戰(zhàn)略轉型》，《人文雜志》2014年第1期。為了成功舉辦奧運會，我國政府還頒布了《奧林匹克標志保護條例》，北京市政府頒布了《北京市奧林匹克知識產(chǎn)權保護規(guī)定》，這一專門立法為防范隱性市場提供了更有效的保證，它的保護對象范圍更大。像“奧林匹克”、“奧運會”、“北京2008”等術語作為奧林匹克標志納入保護范疇。這些術語因不構成作品無法受到《著作權法》的保護；也不可能將其都注冊成商標受《商標法》保護，但企業(yè)又恰恰易于使用這些術語與奧運會相聯(lián)系進行營銷宣傳，造成隱形市場。
三、體育賽事組織者在反隱形市場斗爭中面臨的挑戰(zhàn)
從1996年奧運會開始，賽事組織者就將反隱形市場列入了工作議程，至今已創(chuàng)造出許多新的預防打擊措施以使贊助商計劃免于隱形市場的侵犯。
首先，當比賽發(fā)生在法律體系不健全和公民守法意識淡薄的國家或地區(qū)時，賽事組織者往往難以順利實施商標保護條例。例如，當北京奧運圣火抵達我國一些中小城市時，當?shù)仄髽I(yè)打出“XXX公司慶祝奧運火炬接力經(jīng)過我市”的大幅標語。而這些行動又與市民期盼奧運的心情相吻合，于是一場“善意”的隱形市場行動便成型了。
其次，盡管賽前教育和公關活動具有良好的指向性，但在實施效果上也表現(xiàn)出一些局限性：第一，這些活動是以友好合作的媒體關系為前提的，而事實上媒體通常對保護贊助商權利興趣不大；第二，大量研究表明公眾大多不知道贊助商的分級、身份和識別方法，不關心隱形市場行為，甚至不認為這種行為是非道德的。第三，有些贊助企業(yè)對隱形市場行為和自身的合法權益理解模糊，導致賽事組織者單方的努力付諸東流。這些因素都削弱了賽前教育和公關活動的有效性。
再次，針對場地監(jiān)管政策的可接受性和合法性，一些人士指出：有必要在當?shù)仄髽I(yè)的商業(yè)利益、觀眾的民事權利與賽事組織者及其官方贊助商的期望之間建立一種平衡關系。公民的消費自由和企業(yè)私產(chǎn)的流失以及法律的改寫和調(diào)整都引發(fā)了人們的關心，即：當?shù)卣烤挂ǘ啻缶唾Y金來迎接賽事的光臨？除贊助商外，是否其他人有權享受利益？
最后，賽事本身高昂的贊助費助長了非贊助企業(yè)的隱形市場行為。非贊助商購買當?shù)仉娨暰W(wǎng)廣告時間的權利游離于賽事組織者控制范圍之外，它不能被認定是一種隱形營銷嘗試，因為它可能僅僅是一種最實惠的接近觀眾的方式。張巖：《我國虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟互動發(fā)展的關系研究》，《人文雜志》2014年第3期。除非廣告內(nèi)容在法律層面上已經(jīng)上升到不正當競爭或造假行為的程度，賽事組織者是不可能阻止這些營銷策略的。因此，賽事組織者必須與轉播合同商溝通，要求其對廣告內(nèi)容及其所推廣的企業(yè)進行盡可能多的控制。
結語
關鍵詞：企業(yè) 市場營銷 創(chuàng)新
1市場營銷的內(nèi)涵
市場營銷（Marketing）又稱為市場學、市場行銷或行銷學。簡稱“營銷”，臺灣常稱作“行銷”；是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。也有學者吧市場營銷定義為其是指發(fā)現(xiàn)未被滿足的需要，針對發(fā)現(xiàn)的未被滿足的需要，采取相應的措施尋找滿足需要的辦法與途徑，通過滿足需要者的需要從而獲得回報的人類活動。[1]當前，市場營銷環(huán)境變化加快、競爭日趨激烈，消費者越來越成熟、越來越理性。要想贏得消費者、贏得競爭優(yōu)勢，必須在變化的環(huán)境中創(chuàng)新營銷模式和營銷手段。[2]目前，企業(yè)所要面對的是更為激烈的國際競爭，所以營銷創(chuàng)新成為當前企業(yè)營銷管理的重要研究課題之一。
2目前企業(yè)市場營銷存在的問題
營銷創(chuàng)新是中國企業(yè)市場營銷的發(fā)展需要，當前中國企業(yè)市場營銷主要面臨著下面幾個問題。
2.1企業(yè)高層營銷管理缺位現(xiàn)象嚴重
一般情況下，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但營銷卻只是企業(yè)營銷部門的事，企業(yè)高層或沒有配備專職的管理人員，或管理職責不到位，因此，這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，造成企業(yè)營銷不系統(tǒng)、不全面、不到位。高層管理缺位帶來了許多危害：一是企業(yè)全部的營銷資源得不到很好的整合，影響企業(yè)整體營銷優(yōu)勢的發(fā)揮；二是營銷決策緩慢；三是營銷缺乏方向。企業(yè)營銷高層缺位時，企業(yè)的營銷只能是營銷部門跟著感覺走，僅僅是以賣出產(chǎn)品為核心目標，企業(yè)的整個營銷系統(tǒng)沒有戰(zhàn)略、沒有方向，營銷人員“腳踩西瓜皮，滑到哪里算哪里”。結果是企業(yè)產(chǎn)品無法銷售出去，還會嚴重影響到整個企業(yè)的形象。[3]
2.2企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識
二十一世紀是知識經(jīng)濟的時代，強調(diào)創(chuàng)新應成為經(jīng)濟增長的發(fā)動機。在知識經(jīng)濟條件下，企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展營銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)。現(xiàn)實中，不少企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識和創(chuàng)新思維，甚至一些企業(yè)畏懼創(chuàng)新。因為創(chuàng)新意味著變革，而變革必然帶來不確定性和風險。創(chuàng)新意味著需要拋棄慣有的思維、方法甚至是對過去的否定。因此，一些企業(yè)缺乏創(chuàng)新的氛圍和機制。企業(yè)的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力關系到企業(yè)生死存亡，創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力缺乏將意味著災難。[4]
2.3企業(yè)營銷創(chuàng)新手段多留于形式和跟風
我國的大部分企業(yè)不注意營銷創(chuàng)新的研究，習慣于模仿。營銷創(chuàng)新手段策略只是被動的跟風，而缺乏對企業(yè)自身情況和市場的認真研究。其實，每一種營銷創(chuàng)新策略都有其自身的應用條件，都應和企業(yè)自身的營銷環(huán)境有關，而且企業(yè)制定營銷策略還應結合競爭對手的策略，簡單模仿和跟風的結果，不僅收不到營銷策略應有的效果，而且也影響到整個行業(yè)的發(fā)展。近幾年的價格戰(zhàn)，充分說明了這一點。
2.4企業(yè)獲取市場信息的渠道狹窄，處理、分析信息的方法不夠科學
大多數(shù)的企業(yè)一般從行業(yè)有關部門獲取市場信息進行分析，或參閱行業(yè)相關報刊，還習慣于依據(jù)上年銷售情況做市場分析。由于現(xiàn)在的市場變化無常，尤其是隨著信息技術的發(fā)展，計算機的廣泛應用，全球網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展異常迅猛，導致了營銷渠道發(fā)生了迅速變化。雖然上述分析方法具有一定的客觀性和科學性，但對各企業(yè)而言，還缺乏針對性和有效性，往往容易出現(xiàn)滯后性。
2.5沒有具有中國特色的營銷戰(zhàn)略
沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就像迷失在深山中的羔羊，最后，很可能迷失方向，即使找到回家的路途，也不成為虎狼美食之虞?，F(xiàn)在，中國的許多企業(yè)正如這只羔羊，在黑暗中彷徨。尤其是中國已經(jīng)加入WTO，眾多的國外企業(yè)和國外產(chǎn)品進入我國市場，從而使得國際競爭國內(nèi)化，沒有具有中國特色的營銷戰(zhàn)略指導，一味效仿國外企業(yè)的營銷做法，其結果可想而知。創(chuàng)建具有中國特色的營銷戰(zhàn)略，是我國企業(yè)在競爭中立足的根本。
2.6企業(yè)市場開發(fā)能力沒有合理挖掘
比如企業(yè)如何開發(fā)和培育出自己的潛在市場，獲取自己的投資回報。市場開發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，而有些企業(yè)正是因為處于這樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開發(fā)、啟動自己可得的新市場。
3企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新
3.1綠色營銷
新世紀隨著綠色浪潮的興起綠色需求變得越來越多，從而推動了綠色市場的迅速發(fā)展。由于綠色市場規(guī)模的持續(xù)擴大，這就必然要求企業(yè)以綠色營銷觀念作為指導，從而盡量的滿足各國消費者的綠色需求。這里說的綠色營銷觀念是指企業(yè)以消費者的綠色消費為出發(fā)點與中心，以綠色文化為其價值觀念，以環(huán)境保護觀念為其經(jīng)營指導思想，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。在綠色營銷觀念當中強調(diào)的是企業(yè)利益、消費者利益、生態(tài)環(huán)境利益、社會利益四者的統(tǒng)一。這就要求企業(yè)在營銷過程當中注重經(jīng)濟和生態(tài)的協(xié)同發(fā)展。
3.2網(wǎng)絡營銷
互聯(lián)網(wǎng)絡是一種利用通訊線路，將全球電腦納入國際聯(lián)網(wǎng)的信息傳送系統(tǒng)必將是未來市場營銷最重要的渠道。網(wǎng)絡營銷的特性包括；可二十四小時隨時隨地地提供全球性營銷服務；電腦可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠超過其他媒體。網(wǎng)絡營銷能因應市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，減少印刷與郵遞成本。
3.3知識營銷
知識營銷是通過知識的積累，技術及產(chǎn)品的創(chuàng)新，來滿足市場需求，依靠智力創(chuàng)造企業(yè)價值，實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一種管理活動。其不僅注重產(chǎn)品的售后服務，還重視產(chǎn)品的售前“知識營銷”，讓消費者了解和接受新知識，進而認識和了解產(chǎn)品，產(chǎn)生購買欲望。例如中國聯(lián)想的“先教電腦，再賣電腦”的做法，就是典型的知識營銷。
3.4形象營銷
知識經(jīng)濟條件下，企業(yè)形象在消費者選擇中的作用日漸突出。塑造個性化的企業(yè)形象，維護優(yōu)良的企業(yè)形象，已成為國際、國內(nèi)市場發(fā)展的大趨勢。企業(yè)形象的全面塑造，要以產(chǎn)品形象為內(nèi)涵，以企業(yè)形象為基礎，以廣告形象為工具，以公共關系策略為手段，以企業(yè)文化為核心，為塑造企業(yè)形象奠定堅實的基礎。
3.5體驗營銷
體驗營銷就是為了滿足消費者需求，以有形產(chǎn)品為載體，通過對產(chǎn)品或服務提供過程和環(huán)境的精心設計使消費者獲得最大限度的精神滿足，從而提高消費者滿意度。隨著人民生活水平的不斷提高，生活品質的不斷提升，人們的消費觀念以及消費要求逐漸提高，產(chǎn)品不僅僅需要滿足自身的價值，同時也要能夠給消費者帶來精神體驗，獲得精神愉悅。因此，企業(yè)應根據(jù)消費市場的實際變化情況，探索消費需求的新動態(tài)，最大限度滿足消費者個性化需求。
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[2]杜惠珠．企業(yè)市場營銷創(chuàng)新[J]．學術交流．2008，（7）：101-102．
[關鍵詞]現(xiàn)代企業(yè)；技術中心；技術創(chuàng)新體系；構建
長期以來，由于多種因素的影響，我國大多數(shù)企業(yè)的技術來源主要是靠模仿、靠引進，企業(yè)的自主創(chuàng)新能力差。但是，隨著科學技術的發(fā)展和經(jīng)濟全球化步伐的加快，企業(yè)面臨的競爭更加激烈，產(chǎn)品的更新?lián)Q代更加迅速。為了牛存和發(fā)展，企業(yè)必須擁有自主的開發(fā)和創(chuàng)新能力，必須建立完善的，既能為企業(yè)的長期發(fā)展提供技術儲備，又具有快速反應能力和市場適應能力的技術創(chuàng)新體系。
一、構建企業(yè)技術創(chuàng)新體系的基本原則
(一)技術創(chuàng)新與制度創(chuàng)新相結合
技術進步的核心是創(chuàng)新，企業(yè)唯有不斷的創(chuàng)新，才能獲得持續(xù)發(fā)展的動力。但是，作為經(jīng)濟發(fā)展中具有獨特意義的技術創(chuàng)新，不能不以制度創(chuàng)新作為社會約束條件，而新的企業(yè)體制和制度的確立也不能不以技術創(chuàng)新基礎上發(fā)展起來的社會經(jīng)濟質態(tài)的深刻變化作為依托。把技術創(chuàng)新與企業(yè)改革、改制和改組結合起來，依靠體制的轉變來推動增長方式的轉變，依靠制度創(chuàng)新和組織結構調(diào)整來帶動企業(yè)技術創(chuàng)新向縱深方向發(fā)展。
(二)技術創(chuàng)新與市場開發(fā)相結合
企業(yè)經(jīng)營活動的目標是利潤最大化，而技術創(chuàng)新作為企業(yè)經(jīng)營活動的重要組成部分，是企業(yè)獲得利潤最大化的重要手段。技術創(chuàng)新最根本的動力來自于企業(yè)競爭的效益和利潤，技術創(chuàng)新就是要讓企業(yè)的產(chǎn)品不斷適應變化的市場需求，在較高的技術起點上保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢和實現(xiàn)創(chuàng)新所帶來的超額利潤。技術創(chuàng)新的目的是通過創(chuàng)新技術來創(chuàng)新產(chǎn)品，通過創(chuàng)新產(chǎn)品來創(chuàng)新市場。因此，企業(yè)的技術創(chuàng)新必須緊密圍繞市場需求來展開，即圍繞滿足和創(chuàng)造市場需求來進行技術創(chuàng)新。把創(chuàng)新活動的重點放到創(chuàng)新市場，采用和創(chuàng)造新技術，開發(fā)新產(chǎn)品，建立新標準，引導新消費上來，而不是過多的考慮去搶占和分享現(xiàn)有的市場。只有市場開發(fā)的成功，才能實現(xiàn)技術開發(fā)的成功，市場開發(fā)的成功，是檢驗技術創(chuàng)新的最終標準。
(三)技術人員的激勵與員工素質的提高相結合
企業(yè)技術創(chuàng)新活動的主體是技術人員，包括本企業(yè)內(nèi)的技術人員和社會各方面的技術人才。應當通過各種激勵方式，充分發(fā)揮技術人員的聰明才智，創(chuàng)造更多的為企業(yè)所需要的研發(fā)成果。要讓企業(yè)技術創(chuàng)新成果最終轉化為經(jīng)濟效益，還需要企業(yè)廣大員工的參與和配合。因此，全面提高員工隊伍的素質，對企業(yè)技術創(chuàng)新是至關重要的。
(四)生產(chǎn)技術進步與管理技術進步相結合
通常所講的技術進步，主要是指生產(chǎn)(直接制造產(chǎn)品或提供服務的活動)技術進步，這并不全面。
在今天，管理技術進步對于提高企業(yè)科學管理水平，切實做到向管理要效益，有重大的作用。企業(yè)的各級經(jīng)營管理者都要深刻領會在信息化背景下科學管理的內(nèi)涵，善于運用管理技術進步的新成果，不斷提高企業(yè)內(nèi)部管理水平。
二、現(xiàn)代企業(yè)技術創(chuàng)新體系的建構及運作機制
(一)企業(yè)技術創(chuàng)新體系建構的基本分析
企業(yè)創(chuàng)新體系的建構就是尋找體系的構成特征并構造這些特征的作用關系。為了尋找這些特征，需要作些基本分析。
技術創(chuàng)新的首要問題是我們?yōu)槭裁匆M行創(chuàng)新?為什么要采用新技術，采用新的管理方法?這些問題可成為企業(yè)技術創(chuàng)新的客觀動力源，稱為企業(yè)外部動力源。而當企業(yè)決定要進行創(chuàng)新，又如何去保證創(chuàng)新人員產(chǎn)生創(chuàng)新的動力?如何使創(chuàng)新人員能夠在最大程度上投入到創(chuàng)新中?這些問題是企業(yè)技術創(chuàng)新的主觀動力源，稱之為企業(yè)內(nèi)部動力。綜合起來，這些問題屬于動力問題，即技術創(chuàng)新的動力機制。
企業(yè)在具備了產(chǎn)生創(chuàng)新的動力之后，需要考慮的第二個問題就是如何去把握創(chuàng)新的方向。任何形式的創(chuàng)新都需要各種資源要素，而企業(yè)的資源具有稀缺性，這樣就不可能對所有的創(chuàng)新行為都進行足夠的支持，所以引導創(chuàng)新的方向是一個至關重要的問題，也就是理論上稱之為技術創(chuàng)新的約束機制問題，就是通過限制創(chuàng)新的立項及創(chuàng)新資源的配置等方法去引導創(chuàng)新的方向，使之在符合企業(yè)戰(zhàn)略的基礎上順利進行。接下來就是建立創(chuàng)新的支撐機制問題。創(chuàng)新的運行，需要各種要素的支撐，這是企業(yè)得以成功運行的基礎。最后就是對創(chuàng)新方法的選擇問題。創(chuàng)新需要技巧，需要方法。正確的創(chuàng)新方法，將會有事半功倍的效果。
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綜合以上的分析，可以總結出，影響企業(yè)技術創(chuàng)新的主要特征要素由以下幾部分構成：創(chuàng)新的動力機制、創(chuàng)新的激勵機制、創(chuàng)新的約束機制、創(chuàng)新的運行機制、創(chuàng)新的支撐機制、創(chuàng)新的方法選擇。盡管不同類型企業(yè)的技術創(chuàng)新體系的具體運行方式存在細微差異，但其運行的機理在總體上是一致的。
(二)建立以技術中心為核心的企業(yè)技術創(chuàng)新體系
1．技術中心的內(nèi)涵。1993年，國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會、國家稅務總局和海關總署聯(lián)合頒發(fā)的《鼓勵和支持大型企業(yè)和企業(yè)集團建立技術中心暫行辦法》，對“技術中心”作了較嚴格的定義，一般是指隸屬于企業(yè)(集團)具有較高層次、較高水平的，其中心任務是為企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代和企業(yè)生產(chǎn)技術上提供技術和技術儲備的研究和開發(fā)機構。
2．加強企業(yè)技術中心的建設，使其真正成為企業(yè)技術創(chuàng)新體系的核心。企業(yè)一旦擁有具備高水平創(chuàng)新能力的技術中心，就能大大增強企業(yè)科技體制的活力和動力，增強企業(yè)的市場競爭力和發(fā)展后勁。企業(yè)技術中心建設應堅持“一個中心”，即以提高企業(yè)技術開發(fā)能力和高新技術成果轉化能力、增強企業(yè)經(jīng)濟效益和市場競爭為中心。在技術中心的日常工作中要突出技術創(chuàng)新的指導思想，強調(diào)以市場為導向、以效益為中心，而不是以成果為導向，以水平為中心。從市場和銷售開始，根據(jù)市場需求和消費者可以接受的價格，來決定采取何種工藝、需要什么技術、并以系統(tǒng)的觀點，按系統(tǒng)工程來管理項目，而不是就技術論技術。強調(diào)已有科技成果的綜合集成，并以產(chǎn)品為龍頭帶動生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合與配置，最終獲得商業(yè)利益和良好的社會效益，而不是僅僅追求單項科技成果的開發(fā)利用。技術中心的效益是體現(xiàn)在整個經(jīng)濟效益和市場競爭力的提高上，而不是追求技術中心自身的經(jīng)濟效益。這一指導思想的確立對于推動技術中心工作具有重要意義。
三、企業(yè)技術創(chuàng)新體系的運作機制
1．實行市場拉動與目標拉動的機制。企業(yè)的技術創(chuàng)新必須緊密圍繞市場需求來展開，即圍繞滿足和創(chuàng)造市場需求進行技術創(chuàng)新。這一機制就是將技術創(chuàng)新定位于企業(yè)的事業(yè)發(fā)展和市場開拓，使每一個技術創(chuàng)新項目都有一個明確的目標定位，以目標拉動發(fā)展高新技術產(chǎn)業(yè)，并帶動產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品結構的調(diào)整與升級。為強化技術創(chuàng)新的市場效益標準，縮短研發(fā)與市場的距離，技術中心內(nèi)部成立了市場部，以提高市場占有率及獲取商業(yè)利潤為目標，不斷尋找市場空間，創(chuàng)造新的市場賣點。
2．建立企業(yè)技術創(chuàng)新體系有效的運行機制。企業(yè)技術創(chuàng)新工程的目標就是要通過建立企業(yè)技術創(chuàng)新體系有效的運行機制，形成自主創(chuàng)新的動力機制，從而保證技術創(chuàng)新體系高效有序地運行。這樣，通過實施企業(yè)技術創(chuàng)新工程，建立以企業(yè)為主體，以市場為導向，以產(chǎn)品為龍頭，以效益為中心，以管理為基礎的自主創(chuàng)新的技術進步機制，宋達到提高企業(yè)的技術裝備水平，產(chǎn)品的技術含量、附加值和市場競爭能力的目的。
3．努力培養(yǎng)造就企業(yè)技術人才隊伍，保證技術創(chuàng)新體系有人才智力支撐。技術創(chuàng)新的主體是企業(yè)，而在企業(yè)中進行技術創(chuàng)新的是具有高層次、高水平的人才，因此，人才就構成了企業(yè)技術創(chuàng)新的基礎。贏得人才，就擁有技術和項目，也就相應地掌握了市場的主動權。技術創(chuàng)新人才管理不僅要引人、求人、借人，更重要的是育人、敬人、用人、留人。為了贏得技術創(chuàng)新的持續(xù)性，必須對人才資源進行儲備。人才—資源儲備包括人員儲備和知識儲備兩個方面。人才儲備是指企業(yè)所需各類各層次人才必須有年齡分布上的連續(xù)性。由于一個技術共同體的技術風格、工作作風、服務態(tài)度是在企業(yè)技術創(chuàng)新文化理念長期塑造下、在員工代際關系中形成并傳遞的一種難以言表的無形資源，一旦人才斷檔，這種無形資源的損失是無法挽回的。因此，任何一種技術創(chuàng)新活動，都需要有不同年齡和不同專業(yè)的技術人才組成的技術共同體來完成。知識儲備是指個體和群體的知識庫要不斷更新，使企業(yè)人才資源不斷增值。因此，建立企業(yè)的新員工培訓體系、管理人才培訓體系、專業(yè)技術培訓體系、用戶培訓體系等是非常重要的。同時，要加強建立有效的企業(yè)技術創(chuàng)新人才的激勵機制。組織成員的目標。與組織目標并不完全一致，激勵作為人力資源管理的主要環(huán)節(jié)就是要引導成員的行為，使其盡量與組織目標一致。而人的行為受動機驅動，動機又來自需要，因此，激勵的過程實質上是通過滿足需要以影響行為，即分析需要是激勵的起點。
4月8日，北京，國子監(jiān)彝倫堂，歷史上中國最高的學術和文化殿堂，沃爾沃轎車宣布與中國文化書院和三智道商國學院結成戰(zhàn)略合作關系，并舉行“中國國學與沃爾沃品牌文化”研討會。
這場研討會被業(yè)界認為是“國際品牌與本土文化的無縫鏈接”。讓品牌和傳統(tǒng)的中國國學結合，既彰顯了中國文化的博大精深，又借此增進了消費者對沃爾沃“安全、低調(diào)、高品位”核心品牌理念的認同感， 沃爾沃此舉可謂一矢二鳥。
在2009年一場轟轟烈烈、震驚國內(nèi)外的并購后，沃爾沃汽車下嫁中國。如何穩(wěn)定軍心，并將這一北歐豪華品牌發(fā)揚光大成為以李書福為首的沃爾沃核心團隊所要考慮的。
經(jīng)過長達一年的思量和準備，2011年1月沃爾沃中國區(qū)總部成立，隨之2月25日，沃爾沃正式出臺了在中國的五年戰(zhàn)略。而這一年也被沃爾沃汽車定義為“放虎歸山的起步之年”。
李書福的能量還在釋放。3月，沃爾沃汽車首次成為全國兩會官方用車，并推出全新S60，沃爾沃汽車正全力加快“重返”中國、建設中國第二本土市場的速度。
李書福用了多年的時間理解了沃爾沃的核心理念“安全、低調(diào)、高品位”，而如何讓消費者更好理解，沃爾沃在品牌定位上也提到今后還是要不斷研究中國市場，在了解中國客戶需求、了解競爭對手的基礎上，規(guī)劃進口產(chǎn)品和國產(chǎn)化的產(chǎn)品，設計出滿足中國消費者喜好的產(chǎn)品。
找到其中銜接的紐帶不是易事，沃爾沃嫁到中國后，李書福和他打造的團隊正找尋一種適應于在中國的生存方式。和中國國學牽手，這是一種全新的嘗試，或許與中國文化和中國市場結合起來，它能夠找到更扎實的根基和更旺盛的生命力。
瑞典駐華大使羅睿德先生參悟到其中的一些關聯(lián)，在他看來，瑞典文化與中國儒釋道中的許多核心理念不謀而合，比如對人的尊重、對環(huán)境的熱愛、自強不息的精神，這也正是中國國學倡導的普世價值。沃爾沃的“安全、低調(diào)、高品位”是瑞典人的寫照，也是正在崛起的中國人的寫照，他希望瑞典和中國，將以沃爾沃為載體，進行更多的文化交流與合作，共同促進人類的文明與進步。
“在全球范圍內(nèi)，沃爾沃都是公認的安全汽車典范?！痹诋斕斓难杏憰?，國學大師王守常說，低調(diào)，是沃爾沃車主的共同氣質，而這與中國深厚的“中庸”哲學一脈相承。外取勢，內(nèi)斂氣，低調(diào)是一種更高境界的領悟，一種更為智慧的進取，一種人生歷練的體現(xiàn)。
“沃爾沃汽車從創(chuàng)立的那天起，就一直在思考如何更好的為人服務?！崩顣Ｋ傅氖?0多年來，沃爾沃一直通過先進的技術和執(zhí)著的理念，發(fā)明了大量安全和環(huán)保技術，在沃爾沃發(fā)明三點式安全帶技術后，把它免費開放給所有汽車品牌，在全球挽救了無數(shù)條生命。沃爾沃發(fā)明的帶氧傳感器的三元催化器，使汽車尾氣的排放量減少了90%。早在1972年，沃爾沃第一個向聯(lián)合國提出了汽車企業(yè)的環(huán)保責任。
而被中資控股后的沃爾沃是否會秉承此前的理念呢？李書福講述了在收購的8個月以來，董事會為了制定沃爾沃的發(fā)展方向，進行了大量細致和認真的研究，尤其對品牌定位和如何開發(fā)中國市場進行了熱烈討論，提出了許多不同的意見和各種解決方案。
