發(fā)布時(shí)間：2023-10-09 10:49:57
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的營(yíng)銷宣傳形式樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
×略論產(chǎn)品營(yíng)銷的十大策略
××吳文琴
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×摘要：本文論述產(chǎn)品營(yíng)銷的種策略，，全國(guó)公務(wù)員公同的天地提出了產(chǎn)品營(yíng)銷過程所要避免的做法和應(yīng)實(shí)施的戰(zhàn)略措施和方法。
×關(guān)鍵詞：產(chǎn)品、營(yíng)銷、策略
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×二、品牌提升策略
×所謂品牌提升策略，就是把品牌的宣傳推介與企業(yè)的建設(shè)同步，以形成一種長(zhǎng)期穩(wěn)定而協(xié)調(diào)發(fā)展的具有戰(zhàn)略性的工作。通過戰(zhàn)略性的推進(jìn)，改善和提高品牌的各項(xiàng)要素，如品牌的功能、品牌的創(chuàng)新點(diǎn)、品牌的優(yōu)勢(shì)、品牌與同類產(chǎn)品的不同之處等，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度。提升品牌戰(zhàn)略，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地提高品牌的宣傳力度；求質(zhì)，即不斷地提高品牌的美譽(yù)度。
×一般消費(fèi)者購(gòu)買商品，其決策過程往往出現(xiàn)四個(gè)環(huán)節(jié)，即覺察、信息收集、品牌評(píng)審、選擇決定。其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)是品牌評(píng)審。從消費(fèi)者選擇商品牌號(hào)的模式來看，其所購(gòu)買產(chǎn)品的牌號(hào)必須是所知道的牌號(hào)而不是一無所知的產(chǎn)品。而要做到讓消費(fèi)者知道，就離不開宣傳的作用。國(guó)人購(gòu)買商品有求名的動(dòng)機(jī)，因此適應(yīng)其求名動(dòng)機(jī)的心理，就要不斷地提升品牌的形象力，這就是企業(yè)所要推行的品牌提升戰(zhàn)略。
×提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過的消費(fèi)者用口碑傳播品牌；外在的靠營(yíng)銷中的宣傳活動(dòng)。
×一、功效優(yōu)先策略
×所謂功效優(yōu)先，就是用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先考慮的就是品牌的功效，直接動(dòng)機(jī)是求實(shí)。制約著消費(fèi)者的購(gòu)買意向，影響消費(fèi)者是否購(gòu)買這一產(chǎn)品而不是買那種產(chǎn)品的直接決定因素是產(chǎn)品的功效，而不是產(chǎn)品的價(jià)格和包裝。如在目前防水材料市場(chǎng)上，品牌就達(dá)到上千種，數(shù)萬個(gè)品種。用戶在挑選使用產(chǎn)品時(shí)，一是在考慮防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面對(duì)各種復(fù)雜環(huán)境和條件的適應(yīng)性能等，在綜合以上各個(gè)指標(biāo)，進(jìn)行品牌的比較時(shí)，那個(gè)產(chǎn)品功效突出就購(gòu)買那個(gè)產(chǎn)品，這就是功效優(yōu)先，是功效壓倒一切的選擇這是一般客戶在挑選項(xiàng)產(chǎn)品的心理。廣東省廉江市星恒高效涂料開發(fā)有限公司開發(fā)出一種樓面隔熱防水瓷漆，自投放市場(chǎng)五年以來，市場(chǎng)銷量逐年按以上速度增長(zhǎng)，就是在近期涂料市場(chǎng)處于萎縮的情況下，其增長(zhǎng)速度也在以上。主要原因是樓面的隔熱和防水同時(shí)解決到位，隔熱效果基本達(dá)到。由于其功效突出，所以在用戶中就樹立了功效優(yōu)先的銷售優(yōu)勢(shì)，是產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化的結(jié)果。
×三、樣板推動(dòng)策略
×在現(xiàn)代，產(chǎn)、供、銷是一切企業(yè)的基本運(yùn)行模式。但隨著人們生活水平的提高，現(xiàn)在企業(yè)中出現(xiàn)了一種新的運(yùn)行模式，就是產(chǎn)、供、銷、用的一體化。這種運(yùn)行方式，較充分地體現(xiàn)了服務(wù)的宗旨，使服務(wù)思想的一體化體現(xiàn)得更加到位和有效。特別是一些新建立，產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)，當(dāng)著產(chǎn)品的知名度在社會(huì)上影響不高，社會(huì)認(rèn)同程度有限的情況下，通過運(yùn)用自已的產(chǎn)品做樣板，運(yùn)用樹起來的樣板工程組織相關(guān)的客戶到現(xiàn)場(chǎng)參觀推廣，可以起到生動(dòng)、實(shí)際的轟動(dòng)效應(yīng)。
×運(yùn)用樣板推動(dòng)策略，應(yīng)注意幾個(gè)問題：一是做樣板時(shí)選用的產(chǎn)品應(yīng)是本企業(yè)的最具代表性的產(chǎn)品，切忌弄虛作假，嘩而不實(shí)；二是做樣板時(shí)所運(yùn)用的施工方法應(yīng)是本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作，不能編離本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作而另搞一套；三是在做樣板工程的過程中應(yīng)盡可能吸收用戶代表參加，邊操作示范，邊向用戶解說，使客戶親臨其境，心領(lǐng)神會(huì)，以增強(qiáng)樣板的說服力和感染力；四是在做樣板過程中應(yīng)盡可能把可能遇到的問題和解決的辦法，向現(xiàn)場(chǎng)的用戶解答清楚，盡可能避免避重就輕的現(xiàn)象。
×四、價(jià)格杠桿策略
×價(jià)格是調(diào)動(dòng)市場(chǎng)的杠桿，所以產(chǎn)品價(jià)格的定位，是影響營(yíng)銷的重要因素。在市場(chǎng)上我們看到一種情況，一些企業(yè)在產(chǎn)品還沒有定型的情況下，就急功近利，急于求成，把產(chǎn)品的價(jià)格定得高據(jù)不下，盡管投入大量的產(chǎn)品宣傳對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行狂轟濫炸，但用戶在對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行類比時(shí)，最后被用戶所拋棄，這就是價(jià)格不適眾，造成營(yíng)銷的失策。所謂價(jià)格適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體所認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷售價(jià)格后，所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)，四是新建立的企業(yè)，其初打進(jìn)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格不宜定得過高，應(yīng)在中偏低的檔次進(jìn)行考慮，以免一經(jīng)打進(jìn)市場(chǎng)就遇到不順以傷元?dú)狻r(jià)格定位總的目標(biāo)原則是：既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服以低價(jià)鉆空子的思想。合理的有利于營(yíng)銷的價(jià)位，應(yīng)該是適眾的價(jià)位。
×五、源頭刺激策略
×用戶是上帝這句話是已被許多企業(yè)掛在嘴里的一句口頭語噫，但要真正落到實(shí)處，就需要一系列的實(shí)質(zhì)性的工作。有消費(fèi)者才有需求，依據(jù)消費(fèi)者的需求研制生產(chǎn)出各類產(chǎn)品，進(jìn)而形成一系列的促銷活動(dòng)。因此，消費(fèi)者是營(yíng)銷活動(dòng)的源頭。營(yíng)銷活動(dòng)的重心不在銷，而在買，在于刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營(yíng)銷的源頭，通過營(yíng)銷活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。
×刺激消費(fèi)源頭應(yīng)把重點(diǎn)放在研究買上，采取的形式：一是推介形式的新穎性和多樣性，圍繞品牌的功能，通過形式多樣而新穎的品牌宣傳，介紹產(chǎn)品和產(chǎn)品的功效，使品牌深入人心，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為；二是提供到位的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保證，從購(gòu)、用、維修、保養(yǎng)等方方面面提供全方位的保證，使用戶買得放心，用得放心，提高用戶的信譽(yù)感；三是實(shí)行使用跟蹤，針對(duì)用戶使用過程中提出的問題展開攻關(guān)，不斷提高和改正產(chǎn)品的性能和攻效，提高質(zhì)量。只要消費(fèi)者認(rèn)同、放心，就會(huì)形成企業(yè)與客戶合一的局面，客戶就愿意購(gòu)買，就會(huì)有經(jīng)銷商的出現(xiàn)；只要有經(jīng)銷商，就會(huì)出現(xiàn)批發(fā)商；就會(huì)有批發(fā)零售商經(jīng)營(yíng)。
×六、媒體組合策略
×產(chǎn)品只有通過媒體的作用，才可能變成大眾化的品牌形象。提升品牌形象，不是某個(gè)單一的宣傳形式可以做好的。媒體組合策略，一是選用媒體具有組合性。媒體由于其本身功能的不同，所以發(fā)揮作用的形式也是各不相同。報(bào)紙，具有直接性和快捷性；雜志具有持久性和穩(wěn)定性；電視具有直面性和占領(lǐng)領(lǐng)域的廣泛性。由于不同媒體其功能不同，所以選擇媒體時(shí)，就要注意媒體的組合性和層次性，避免單一性。二是宣傳層次的組合性，就是把品牌的宣傳分成產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳、企業(yè)形象宣傳的三個(gè)不同的層次。產(chǎn)品宣傳，是客戶和社會(huì)對(duì)產(chǎn)品還不大了解，社會(huì)認(rèn)同程度較低的情況下，著重對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、操作工藝等進(jìn)行宣傳；品牌宣傳是在產(chǎn)品基本得到社會(huì)認(rèn)同的情況下，從產(chǎn)品中抽相出來的宣傳，是突出品牌形象的一種宣傳；企業(yè)形象宣傳是與品牌形象一起的形象宣傳，是企業(yè)與品牌互為一體的整體形象的宣傳。三是宣傳量上的組合性。宣傳既要體現(xiàn)硬的宣傳方面，也要注意軟的宣傳方面，兩者要具有整體性和組合性，并不是誰重要和誰次要的問題。兩者的主要區(qū)別是：硬的著重當(dāng)前，軟的著重長(zhǎng)遠(yuǎn)；硬的急功近利，軟的潛移默化；硬的立桿見影性，軟的富于長(zhǎng)久戰(zhàn)略；硬的具有開拓性驅(qū)動(dòng)性，軟的具有鞏固性等等。兩者的有機(jī)組合才能發(fā)揮品牌的宣傳效應(yīng)。
×七、個(gè)性推介策略
×在產(chǎn)品的宣傳中，要針對(duì)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地把握品牌的個(gè)性，突出訴求點(diǎn)。所謂品牌個(gè)性，就是品牌突出的訴求點(diǎn)，是這一品牌有別于它種品牌的品牌個(gè)性。
×廣東星恒公司生產(chǎn)的星恒樓面隔熱防水漆適宜于各類消費(fèi)群體，突出的個(gè)性和單一訴求點(diǎn)是隔熱。其它緒如防水、保溫、防腐也是本產(chǎn)品所具有的功能，如果不突出品牌的個(gè)性—隔熱，而沒有重點(diǎn)地一味地宣傳，不僅不利于促銷，而且還會(huì)使用戶感到平庸，沒有個(gè)性，而失去消費(fèi)者的信任。
×品牌個(gè)性推介策略，重點(diǎn)是選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效和品牌品質(zhì)，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。從而使品牌宣傳更具有針對(duì)性和更有效性。
×八、層次營(yíng)銷策略。
×按照市場(chǎng)上一般的營(yíng)銷模式，門店?duì)I銷是一種通行和普遍的營(yíng)銷方式。而涂料生產(chǎn)面對(duì)的是建筑，是屬于重工業(yè)生產(chǎn)的屬類，設(shè)門店只是一種普通的營(yíng)銷方法，根據(jù)市場(chǎng)的需要，涂料營(yíng)銷必須服從市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律而體現(xiàn)多樣性和層次性。如涂料施工工藝難以把屋性，決定涂料營(yíng)銷包工包料的必要性；工程施工用料的不確定性，決定了涂料營(yíng)銷的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)性；工程建設(shè)的多方位，多渠道性，決定了定點(diǎn)供貨營(yíng)銷方式的可行性；市場(chǎng)的區(qū)域性特點(diǎn)，決定了產(chǎn)品營(yíng)銷形式存在的區(qū)域自治特點(diǎn)；涂料產(chǎn)品不停止的需求性和均衡性，決定了布點(diǎn)銷售的迫切性。人們的生活是豐富的，所以我們的營(yíng)銷形式和渠道也不能滿足于某一種形式而進(jìn)行，所以涂料營(yíng)銷形式應(yīng)堅(jiān)持多樣性。
×九、網(wǎng)絡(luò)組合策略
×網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是使產(chǎn)品營(yíng)銷的組織呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化。營(yíng)銷策略要靠人去實(shí)施，對(duì)于區(qū)域廣泛的營(yíng)銷，必須要有適度規(guī)模且穩(wěn)定的營(yíng)銷隊(duì)伍。組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營(yíng)銷隊(duì)伍，最好的辦法就是建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營(yíng)銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級(jí)營(yíng)銷組織。
×根據(jù)目前市場(chǎng)的規(guī)律，許多成功企業(yè)的做法是：在省級(jí)市設(shè)立辦事處，成為企業(yè)的派出機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)全省的產(chǎn)品營(yíng)銷，市場(chǎng)開拓等業(yè)務(wù)；在地級(jí)市設(shè)立產(chǎn)品，成為獨(dú)立的產(chǎn)品營(yíng)銷者，是一個(gè)自負(fù)盈虧的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者。在縣級(jí)市設(shè)立營(yíng)銷子，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)設(shè)立不同層次的營(yíng)銷分銷商，再加上公司的營(yíng)銷總部，共形成個(gè)不同層級(jí)，組織人員數(shù)千人，遍布全國(guó)各地。由于有著嚴(yán)密的組織網(wǎng)絡(luò)，各自啟有獨(dú)立利益又相互關(guān)聯(lián)，所以往往一個(gè)指令在一天內(nèi)便迅速地傳達(dá)到全國(guó)各個(gè)營(yíng)銷人員之中，并具有督辦檢查的雙回路，保證事事落實(shí)。
×十、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略。
×營(yíng)銷工作面對(duì)的是市場(chǎng)的各種要素組合，而各種影響市場(chǎng)的因素都是可變的。因此，營(yíng)銷活動(dòng)必然是動(dòng)態(tài)的和可變的。只有動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷才能保證營(yíng)銷的效果。
×所謂動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略，就是要根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營(yíng)銷手段，改進(jìn)營(yíng)銷措施，使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。
×動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略的核心是掌握市場(chǎng)各種因素的變化，這就要開展市場(chǎng)的調(diào)查研究。影響市場(chǎng)的各種因素主要有：消費(fèi)群體的構(gòu)成及消費(fèi)心態(tài)、經(jīng)銷商的配合及銷售進(jìn)度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手法的變換，同類產(chǎn)品發(fā)展的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)、國(guó)家有關(guān)政策法規(guī)的出臺(tái)、宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控及發(fā)展、自身隊(duì)伍的穩(wěn)定及優(yōu)化等等。調(diào)研的類別主要有：?jiǎn)柧碚{(diào)查、抽樣調(diào)查、征詢調(diào)查、召開座談會(huì)調(diào)查、上門討教、信息回收和處理、網(wǎng)絡(luò)查詢、售后跟蹤等。
×根據(jù)調(diào)查得到的信息，進(jìn)行信息處理，迅速而有效地作出動(dòng)態(tài)性的策略調(diào)整，如消費(fèi)群體發(fā)生了變化，就要作出適應(yīng)新群體變化的營(yíng)銷手段和產(chǎn)品服務(wù)，消費(fèi)態(tài)勢(shì)發(fā)生了變化，就要作出品牌適應(yīng)性的調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)手法發(fā)生了變化，就要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)手段和策略進(jìn)行調(diào)整，經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍素質(zhì)出現(xiàn)問題，就要在人員培訓(xùn)上進(jìn)行加強(qiáng)和強(qiáng)化。這就是動(dòng)態(tài)營(yíng)銷的策略性體現(xiàn)。
×作者：廣東省廉江市新材料研究所
×地址；廣東廉江市新興路綠洲大廈室
一、慎重選擇體育贊助這種營(yíng)銷策略
體育賽事營(yíng)銷是一種與體育關(guān)聯(lián)在一起的營(yíng)銷活動(dòng),它通過營(yíng)銷企業(yè)對(duì)體育賽事的資金贊助、物資贊助等方式,從體育主辦或承辦方獲得在與體育賽事相關(guān)的廣告權(quán)力,力圖通過體育賽事活動(dòng)對(duì)觀眾的影響,來施加本企業(yè)及其產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的影響。所以其營(yíng)銷渠道實(shí)質(zhì)是以體育為媒介,借助人們對(duì)體育熱愛,而采取的是一種粘合了體育特質(zhì)的廣告宣傳,一種特殊的宣傳渠道。而傳統(tǒng)的體育營(yíng)銷就是通過媒體,來直接宣傳自身企業(yè)的形象,推介產(chǎn)品的功能和服務(wù)。所以說,體育賽事營(yíng)銷活動(dòng)是一種間接方式的推銷活動(dòng),這種方式對(duì)消費(fèi)者的影響是潛移默化的,其效果也是通過這種對(duì)消費(fèi)者滲透的方式實(shí)現(xiàn)的。因此,作為企業(yè),是否參與體育贊助營(yíng)銷,是否值得這種方式的投入,還應(yīng)當(dāng)從企業(yè)及其產(chǎn)品是否與體育賽事具有契合點(diǎn)、結(jié)合度來考慮,當(dāng)然這是應(yīng)當(dāng)考慮的眾多因素中的一個(gè)因素,其他因素還包括企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的當(dāng)前影響,資金實(shí)力等。體育賽事營(yíng)銷手段雖然具有高回報(bào)的可能性,但需要投入量大,且是否存在回報(bào)具有很高的風(fēng)險(xiǎn),是一種特殊傳播工具,所以,體育營(yíng)銷不應(yīng)該是一場(chǎng)賭博,因此作為企業(yè)在決定是否參與體育贊助中不能假設(shè)和臆斷,要進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估、論證過程,應(yīng)當(dāng)慎重選擇,精心策劃。
二、精心選擇體育營(yíng)銷的形式
企業(yè)一旦選擇了體育贊助的營(yíng)銷策略,就要考慮資金的投入和營(yíng)銷的形式。通常情況下,選擇體育賽事冠名、代言人等營(yíng)銷形式投入較大,對(duì)觀眾的影響也大,而以聯(lián)合促銷、主題促銷、提供贊助設(shè)備等營(yíng)銷形式對(duì)觀眾的影響效果略顯稍弱。但事實(shí)上,體育營(yíng)銷形式的選擇,應(yīng)當(dāng)進(jìn)行精心策劃,要認(rèn)真考察體育賽事的參賽雙方的陣容構(gòu)成、拉拉隊(duì)組成,以及觀眾的成分、門票的發(fā)售范圍等親臨現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者構(gòu)成群體,還要對(duì)賽事項(xiàng)目的影響度、媒體影響面,以及企業(yè)自身與體育賽事的結(jié)合度等方面,全面分析和找準(zhǔn)企業(yè)及其產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者可能產(chǎn)生最大影響的角度,最終選擇和決定采取何種營(yíng)銷形式。因此,對(duì)于體育贊助企業(yè)來說,其資金投入的量并不與其投入資金的多少一定成正相關(guān),關(guān)鍵是選擇的營(yíng)銷形式要巧妙、得體,能夠密切結(jié)合體育賽事活動(dòng),在體育活動(dòng)中彰顯作為企業(yè)背景的形象,從而達(dá)到吸引觀眾,給觀眾留下深刻印象,為日后的觀眾消費(fèi)埋下伏筆的目的。
三、正確實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷效果定位
在體育賽事贊助中,很多企業(yè)希望通過一兩次的體育贊助活動(dòng)就對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的影響力,其實(shí)質(zhì)是沒有將體育賽事營(yíng)銷作為企業(yè)影響力的一種長(zhǎng)久投資、未來的回報(bào),而將其作為一種聚焦短期效益的營(yíng)銷短視行為。作為體育贊助企業(yè),其營(yíng)銷效果一般都不是立竿見影,馬上起到促進(jìn)銷售的效果的。所以,在決定采取贊助并選擇營(yíng)銷方式等營(yíng)銷活動(dòng)中,贊助企業(yè)要從提升企業(yè)及其產(chǎn)品的持久影響出發(fā),摒棄很多企業(yè)具有的功利心理,在營(yíng)銷細(xì)節(jié)中策劃中,要重在宣傳企業(yè)自身的文化和為社會(huì)服務(wù)的企業(yè)價(jià)值觀,體現(xiàn)關(guān)愛消費(fèi)者、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)追求,只有這樣才能淡化企業(yè)的商業(yè)信息,增加贊助企業(yè)與消費(fèi)者的親和力,提升企業(yè)自身的形象,因此,這種迂回的宣傳推介手段,是贊助企業(yè)營(yíng)銷效果的真諦,應(yīng)當(dāng)引起贊助企業(yè)的重視。
四、體育營(yíng)銷應(yīng)納入企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略
作為一個(gè)企業(yè)來說,其體育營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)是企業(yè)整體營(yíng)銷中的一個(gè)戰(zhàn)略部分,而不應(yīng)當(dāng)作為全部,那種將大量資金一兩次投入體育贊助是不明智的。其中體育贊助營(yíng)銷要建立在企業(yè)的一定發(fā)展基礎(chǔ)之上,其體育營(yíng)銷形式的選擇應(yīng)當(dāng)有一定的營(yíng)銷鋪墊活動(dòng)。因此,企業(yè)在贊助體育前,一定要進(jìn)行前期的大量營(yíng)銷準(zhǔn)備工作,不但包括企業(yè)自身管理、科技水平的提高,還包括產(chǎn)品質(zhì)量的打造,產(chǎn)品銷售的前期營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng),因此,開展體育營(yíng)銷必須要與大量的相關(guān)傳播活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行,對(duì)消費(fèi)者實(shí)行全方位的立體影響。只有具備了一定的營(yíng)銷基礎(chǔ)的企業(yè),其贊助的效果才能體現(xiàn)。也就是說,企業(yè)應(yīng)當(dāng)將體育贊助的營(yíng)銷活動(dòng)作為一次企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)中的一次跳躍,應(yīng)該被當(dāng)作企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)的重大契機(jī),體育贊助營(yíng)銷的啟動(dòng),就是營(yíng)銷策略中的關(guān)鍵和制高點(diǎn),它是企業(yè)的階段性營(yíng)銷活動(dòng),是基于品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的一種營(yíng)銷手段,它僅僅是一種策略,而它不是銷售。
五、突出考慮企業(yè)營(yíng)銷策略實(shí)施的切入點(diǎn)
關(guān)鍵詞：茶文化；旅游；網(wǎng)絡(luò)中國(guó)茶文化
在我國(guó)有著漫長(zhǎng)的發(fā)展史，因此在中國(guó)也有著強(qiáng)大的文化基礎(chǔ)。在當(dāng)下城市節(jié)奏不斷加快，利用茶文化，建立茶文化旅游成為了優(yōu)勢(shì)選擇。傳統(tǒng)茶園，只是作為種茶、采茶出現(xiàn)，但是茶文化旅游卻是整合采茶體驗(yàn)、茶藝表演、茶歷史講解于一身的旅游形態(tài)，是對(duì)傳統(tǒng)茶文化的復(fù)興之舉。茶文化旅游，依靠山清水秀的自然景觀，歷史綿長(zhǎng)的文化底蘊(yùn)，在眾多文化形態(tài)中優(yōu)勢(shì)明顯、獨(dú)樹一幟。盡管茶文化旅游有著得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)和文化資源，但是由于宣傳力度和經(jīng)驗(yàn)不足，加之營(yíng)銷方案較少，尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的缺失，致使茶文化旅游在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上存在很多問題。
1茶文化旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀
盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)滲透到了茶文化旅游行業(yè)，可是當(dāng)下的營(yíng)銷方式還是以傳統(tǒng)營(yíng)銷方式為主。茶文化經(jīng)營(yíng)者為了縮減成本和要求直觀效率會(huì)大多考慮線下廣告，對(duì)網(wǎng)絡(luò)宣傳缺乏信任和了解。使用互聯(lián)網(wǎng)也只是限于文字編輯和上傳圖片，沒有使用互聯(lián)網(wǎng)的多重宣傳方式。因此，由于經(jīng)營(yíng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和研究不夠，使網(wǎng)絡(luò)宣傳的使用效果大打折扣?；ヂ?lián)網(wǎng)思維，需要的是專業(yè)的工程師和程序員，可在茶文化旅游中卻是由工作人員充當(dāng)。在網(wǎng)站宣傳過程中，應(yīng)熟稔電子商務(wù)相關(guān)知識(shí)，網(wǎng)站搭建技能，營(yíng)銷和維護(hù)網(wǎng)站的能力，甚至還應(yīng)該掌握中國(guó)茶文化的基本內(nèi)涵，只有這樣才能真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，才能將茶文化宣傳出去，發(fā)揚(yáng)光大?？v觀茶文化旅游的網(wǎng)站，做得過于中規(guī)中矩，缺乏特色。目前的網(wǎng)站只是放一些景區(qū)介紹和茶文化相關(guān)知識(shí)，沒有定期的更新替換，這就造成網(wǎng)友不太喜歡瀏覽過于死板的網(wǎng)站，使得網(wǎng)站成為了無用的擺設(shè)。
在普通經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)知里，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便是網(wǎng)站打廣告，這樣的認(rèn)知造成網(wǎng)站形成不了特色，產(chǎn)品過于單一，沒有優(yōu)勢(shì)和口碑。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是一種互聯(lián)網(wǎng)思維，是一種新型生活方式。在網(wǎng)絡(luò)上，除了宣傳旅游景區(qū)的優(yōu)勢(shì)和特色，更應(yīng)該建立起與游客的互動(dòng)和聯(lián)系。如果說將網(wǎng)站做得優(yōu)美精致是為了增加短期點(diǎn)擊率和關(guān)注度，那么建立互動(dòng)平臺(tái)便是吸引長(zhǎng)期客源。然而，目前的現(xiàn)狀是缺失相應(yīng)的論壇、博客等輔助平臺(tái)，因此造成客源的大量流失。網(wǎng)站從設(shè)計(jì)高度上沒有跟進(jìn)時(shí)代步伐，因此也不適合消費(fèi)者的特殊需要。以往的宣傳都是停留在宣傳景區(qū)上，因此網(wǎng)站便更多的是介紹景區(qū)景色和茶文化。但是隨著消費(fèi)者物質(zhì)水平的極大提高，他們開始關(guān)注旅游體驗(yàn)和附屬產(chǎn)品，然而旅游管理者并沒有真正地關(guān)注到游客的細(xì)微變化。以致于在網(wǎng)站上沒有關(guān)于宣傳旅游體驗(yàn)的簡(jiǎn)介，也沒有關(guān)于茶文化紀(jì)念品的售賣。這個(gè)問題不但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問題，同時(shí)也是整個(gè)茶文化旅游亟待解決的難題。
2茶文化旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)性
盡管茶文化旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在諸多問題，甚至與成熟的旅游行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳還存在很大差距，但是由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在巨大優(yōu)勢(shì)，因此在茶文化旅游中有著巨大的利用空間。
2.1互動(dòng)性強(qiáng)
“旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指旅游企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱?！盵1]因?yàn)樵跔I(yíng)銷策略上借助了計(jì)算機(jī)平臺(tái)，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很強(qiáng)的互動(dòng)性。這種互動(dòng)性就打破了一元結(jié)構(gòu)，使得宣傳者與參與者實(shí)現(xiàn)有效地溝通與交流。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不但可以依托計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)宣傳，還可以建立微博、博客、BBS等多種互動(dòng)形式，抓住更多喜歡中國(guó)茶文化的潛在客戶，并將其發(fā)展成目標(biāo)客戶。
2.2營(yíng)銷空間大互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)
就在于可以突破時(shí)間和空間的限制，大大提高營(yíng)銷效率。以茶文化旅游線下宣傳舉例，宣傳范圍十分有效，而且受到時(shí)間、天氣、人員的影響。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，卻是可是二四小時(shí)不間斷工作的形式，且只要網(wǎng)絡(luò)可到達(dá)的地方都可以宣傳。同時(shí)，消費(fèi)者也可以自由支配時(shí)間去了解相關(guān)信息，這就大大打破了市場(chǎng)壁壘，開拓市場(chǎng)廣度。
2.3效果顯著
互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作，可以通過程序分析消費(fèi)者好惡，從而制定個(gè)人化的營(yíng)銷方案。這樣就達(dá)到了精準(zhǔn)營(yíng)銷，個(gè)性宣傳，使得宣傳效果大大增強(qiáng)。此外，互聯(lián)網(wǎng)上還開設(shè)博客、微博等互動(dòng)平臺(tái)，可隨時(shí)接受消費(fèi)者的反饋意見，便可以及時(shí)更改，使宣傳更貼近消費(fèi)者喜好和口味。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不但提供文字宣傳，還有圖片、視頻，這就給不同人群以可能性。文化程度較低或者喜歡欣賞美景的便可以選擇圖片和視頻。這就掃除了以往宣傳的單調(diào)和乏味，增加瀏覽者的參與感和熱情度，提高宣傳效果。
2.4成本較低
傳統(tǒng)宣傳模式需要大量人力、物力，同時(shí)需要場(chǎng)地和調(diào)研，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在眾多方面都能大幅度降低。在人力方面，只需要依靠專業(yè)的程序員和工程師將需要展覽的內(nèi)容放置在網(wǎng)站上即可，省去許多人員一同參與的大投入和大消耗。此外，線下宣傳需要一定的宣傳單頁和印刷品，然而在互聯(lián)網(wǎng)宣傳中這些消耗也可省去。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是網(wǎng)上辦公，可以通過光纖傳輸和電子郵件將宣傳資料發(fā)送到目標(biāo)位置，因此也可省去一部分物力消耗。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)可是實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流，因此除了建設(shè)網(wǎng)站之前的調(diào)研活動(dòng)，之后的消費(fèi)者反饋調(diào)研也可在網(wǎng)絡(luò)上完成。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在茶文化旅游中有著眾多優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展，積極運(yùn)用。
3茶文化旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)方式
茶文化旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，由于具有濃厚的歷史內(nèi)涵和文化象征，所以雖然是旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一小部分，但也有著自己獨(dú)特的營(yíng)銷策略?！安栉幕糜危婢咛飯@之美、文化之美、生態(tài)之美、綠色之美?！盵2]因此，應(yīng)當(dāng)依據(jù)茶文化的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)宣傳，有的放矢。
3.1定位網(wǎng)站特色
網(wǎng)站定位是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一步，只有有了明確的網(wǎng)站定位才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的達(dá)成和實(shí)現(xiàn)。中國(guó)茶文化是歷史悠久的文化形式，在中國(guó)各地有著不同的表達(dá)。贛南有采茶舞，其獨(dú)特的舞蹈形式正是與采茶、種茶相結(jié)合的結(jié)果，因此也具有著十分明顯的識(shí)別度和區(qū)分性。這種茶文化中的個(gè)性化便可應(yīng)用到網(wǎng)站中去，使得網(wǎng)站的設(shè)計(jì)既區(qū)別與其他形式的文化旅游形態(tài)，同時(shí)也可以明確其在眾多茶文化旅游的特色和地位。再如河南信陽特色毛尖茶，深受荊楚文化熏陶，因此完全可以將荊楚特色的云紋運(yùn)用到網(wǎng)站的首頁，使得紋理有著濃郁的信陽毛尖特色，這不但可以增加識(shí)別度，同時(shí)也無形中宣傳了地方文化。網(wǎng)站特色，是旅游營(yíng)銷制勝的先決條件，拉開區(qū)別度，避開千人一面，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。
3.2定制個(gè)
隨著中國(guó)大國(guó)姿態(tài)的建立，越來越多的外國(guó)友人被中國(guó)文化吸引?！邦A(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)將成為世界上第一大旅游強(qiáng)國(guó)和第四大客源輸出國(guó)，也將成為最大的茶文化旅游目的國(guó)，與各國(guó)共享茶文化?！盵3]茶文化的興盛和發(fā)展，既得益于大國(guó)崛起的東風(fēng)，同時(shí)也是茶文化魅力的吸引。因此，在著眼于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，不但要看重中國(guó)游客，更應(yīng)該抓住外國(guó)友人。所以，在網(wǎng)站制作上，更應(yīng)該考慮雙語，甚至是多語的文化交往。除了網(wǎng)站上，設(shè)計(jì)英語等其他語種之外，還應(yīng)該充分考慮外國(guó)人的思維傳統(tǒng)和消費(fèi)習(xí)慣，只有做到對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位，制定個(gè)性的服務(wù)內(nèi)容，才能夠吸引包括外國(guó)人在內(nèi)的茶文化愛好者的青睞。
3.3完善網(wǎng)站操作
有了高屋建瓴的定位和設(shè)計(jì)，還應(yīng)該細(xì)化網(wǎng)站的具體內(nèi)容。應(yīng)該以消費(fèi)者的身份去考慮網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。在網(wǎng)站中應(yīng)該建立導(dǎo)航系統(tǒng)，并分成查詢功能、介紹功能、購(gòu)物功能等，將消費(fèi)者的需求一網(wǎng)打盡。同時(shí)，應(yīng)該完善網(wǎng)上支付平臺(tái)，支持網(wǎng)上訂票，網(wǎng)購(gòu)附屬品的業(yè)務(wù)，使得網(wǎng)站真正為游客服務(wù)。當(dāng)然，在設(shè)計(jì)這些應(yīng)用窗口時(shí)，應(yīng)該本著“簡(jiǎn)化程序”的原則進(jìn)行操作，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正惠及于民，方便百姓。
3.4注重網(wǎng)絡(luò)推廣
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，從本質(zhì)上說是動(dòng)用互聯(lián)網(wǎng)思維，這便是從傳統(tǒng)思維向新興媒體的重大轉(zhuǎn)變。以往的宣傳講究的是“叫賣”，其結(jié)果是可以吸引一批消費(fèi)者參與進(jìn)來，但其普及范圍只存在于宣傳的地區(qū)，其他地區(qū)未能形成輻射。因此，在進(jìn)行茶文化旅游宣傳時(shí)，應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)的多種途徑，實(shí)現(xiàn)多重推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)不但可以建立相應(yīng)的門戶網(wǎng)站，供消費(fèi)者瀏覽和查詢。還可以在微博、博客上進(jìn)行宣傳，使得更多的目標(biāo)客戶關(guān)注茶文化景區(qū)的旅游特色。同時(shí)，還可以使用電子郵件進(jìn)行營(yíng)銷，采取“推拉”結(jié)合的方式達(dá)到宣傳效果。首先可以在網(wǎng)站建立旅游路線、景觀特色等網(wǎng)站內(nèi)容，吸引瀏覽者留下自己的相關(guān)聯(lián)系方式。之后便可將茶文化旅游特色產(chǎn)品編輯成冊(cè)，發(fā)放給已留下瀏覽者的電子郵箱，這樣既可以實(shí)現(xiàn)有的放矢，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)節(jié)約資源，有著一箭雙雕的宣傳效果。
隨著互聯(lián)網(wǎng)+的深入發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)正在成為一個(gè)大平臺(tái)。中國(guó)茶旅游也應(yīng)該借助這一信息爆炸的優(yōu)勢(shì)和方便，實(shí)現(xiàn)茶文化旅游的迅速發(fā)展。茶文化旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，既是中國(guó)科技發(fā)達(dá)的鮮明體現(xiàn)，同時(shí)也是中國(guó)茶文化與時(shí)代接軌的最好證明。中國(guó)茶文化綿延至今，正是它每次與時(shí)代的結(jié)合。在這經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快軌道上，茶文化旅游的勃興和發(fā)展，正是中國(guó)傳統(tǒng)文化的強(qiáng)大魅力，同時(shí)也是中國(guó)科技發(fā)展的有力體現(xiàn)。因此，茶文化旅游實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)宣傳，不但是茶文化的進(jìn)步性的證明，同時(shí)也是中國(guó)文化實(shí)現(xiàn)科技與智能的開始。這不但有可以惠及中國(guó)人民，也有利于世界文化發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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企業(yè)背景：
武漢當(dāng)想保健食品有限公司正式成立于2009年6月，是一家經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)保健食品及南北干貨為主的單位。在國(guó)內(nèi)我公司主打銷售產(chǎn)品為燕窩、蟲草、西洋參、鹿茸等正宗名貴保健品，另外，三七、靈芝、天麻、枸杞、紅棗、茶等也有大量供應(yīng)。產(chǎn)品均以正宗原產(chǎn)地原料為主，實(shí)行統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配貨，當(dāng)想保健食品系列產(chǎn)品以質(zhì)量為生存保證，不求更多產(chǎn)品，只求更好質(zhì)量，運(yùn)營(yíng)管理嚴(yán)格規(guī)范，售后服務(wù)及時(shí)周到，長(zhǎng)年開通咨詢熱線，解答客戶提出的各種問題及營(yíng)養(yǎng)食用等方法。
營(yíng)銷背景：
由于公司是新成立不久的，且產(chǎn)品本身具有一定的群體性選擇特征，所以我們公司選擇了網(wǎng)絡(luò)推廣的形式擴(kuò)展宣傳。我們認(rèn)為搜狗的圖文固排廣告形式具有新穎性，費(fèi)用也較實(shí)惠。
因而我們打算采用這種形式在互聯(lián)網(wǎng)宣傳上做一個(gè)嘗試。
新媒體營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)分享：
搜索營(yíng)銷：
因?yàn)楣疽彩莿傞_始通過廣告做業(yè)務(wù)上的拓展，所以在平臺(tái)選擇和廣告形式的選擇上，就比較慎重，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)搜索廣告是其他廣告中投入較低，但宣傳面較廣的一種，所以我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜索比較中意，然后通過對(duì)搜狗新的廣告形式“圖文固排”的了解，我們最終選擇了采用這種形式。這種形式關(guān)鍵詞比較簡(jiǎn)單，廣告也很容易管理。
博客營(yíng)銷：
在選用搜狗“圖文固排”之前，我們也通過博客論壇發(fā)帖等多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，來提升公司在網(wǎng)上的品牌知名度，提高網(wǎng)站的瀏覽量，從而提升網(wǎng)站在搜索引擎的收錄量和搜索營(yíng)銷效果。
企業(yè)宣傳語：
關(guān)鍵詞：影視作品 植入式營(yíng)銷 概念 應(yīng)用分析
隨著人們生活水平的提高，在物質(zhì)生活得到滿足的同時(shí)，人們對(duì)于精神生活的要求也逐漸體現(xiàn)出來，工作之余的娛樂放松也成為人們緩解工作壓力的有效途徑，影視作品正是在這種情況下發(fā)展起來的。隨著拍攝技術(shù)的不斷進(jìn)步，影視作品的質(zhì)量越來越高，其對(duì)于人們生活的影響也隨之不斷增大，其中蘊(yùn)含的巨大商機(jī)被精明的商家把握，于是，廣告行業(yè)也開始飛速發(fā)展。但是，傳統(tǒng)的干擾式廣告在影視作品播放過程中強(qiáng)行插入，其效果不僅一直在減退，還會(huì)引起人們的反感和厭惡。因此，新型的植入式營(yíng)銷成為廣告行業(yè)的發(fā)展主流。
一、植入式營(yíng)銷的概述
1.概念。植入式營(yíng)銷概念的提出其實(shí)是相對(duì)于傳統(tǒng)的干擾式營(yíng)銷而言的，是指將需要宣傳的產(chǎn)品、品牌、形象甚至服務(wù)內(nèi)容通過隱蔽的形式融入影視作品中，使觀眾在不知不覺中接受產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品知名度的商業(yè)目的。
2.發(fā)展現(xiàn)狀。植入式營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)方式最早甚至可以追溯到1951年，當(dāng)時(shí)的《非洲皇后號(hào)》電影中，出現(xiàn)了明顯的戈登杜松子酒的商標(biāo)，可以說是第一例應(yīng)用植入式廣告的影視作品。而其在中國(guó)的首次應(yīng)用，出現(xiàn)在當(dāng)時(shí)頗為有名的室內(nèi)劇《編輯部的故事》。隨著影視作品的不斷發(fā)展，植入式廣告的影響也在不斷擴(kuò)大，在一定程度上甚至左右著影視作品的發(fā)展方向?？偠灾?，植入式營(yíng)銷與影視作品的關(guān)系越來越微妙，也逐漸取代傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷方式成為廣告行業(yè)發(fā)展的主流和方向。
二、植入式營(yíng)銷的應(yīng)用
相對(duì)于傳統(tǒng)廣告單一的宣傳手段，植入式營(yíng)銷可以融入影視作品之中，將產(chǎn)品信息通過多種方式表現(xiàn)出來，使觀眾在無意識(shí)的情況下接受廣告信息，其應(yīng)用方式也分為幾種：
1.植入情節(jié)。指在影視作品中，將產(chǎn)品的特點(diǎn)和信息融入劇情，使其成為引導(dǎo)劇情發(fā)展，推動(dòng)場(chǎng)景變換的重要線索，從而達(dá)到“不似廣告，勝似廣告”的最高宣傳境界，屬于相對(duì)層次較高的植入形式，受到商家的強(qiáng)烈追捧。例如，在好萊塢大片《一線生機(jī)》中，男主角某天忽然接到女主角的電話，稱自己被綁架了，需要男主角的幫助，希望他不要掛斷電話。最后，依靠手機(jī)內(nèi)置的攝像功能，保存了罪犯的犯罪證據(jù)，并最終將其繩之以法。影片自始至終沒有特意提起手機(jī)，但卻幾乎成為該款諾基亞手機(jī)的宣傳片，成為植入式廣告的經(jīng)典影片。
2.植入場(chǎng)景。指將產(chǎn)品或品牌的信息在影視作品的環(huán)境中表現(xiàn)出來，使得品牌的標(biāo)志或代表符號(hào)或著產(chǎn)品本身成為場(chǎng)景的一個(gè)組成部分，同樣可以起到出其不意的效果。比如在國(guó)產(chǎn)經(jīng)典大片《天下無賊》中，男女主角相互發(fā)送短信時(shí)，其手機(jī)上有中國(guó)移動(dòng)全球通的標(biāo)志閃現(xiàn)，看起來只是普通的手機(jī)開機(jī)畫面，但是經(jīng)過細(xì)微的特寫處理，卻成為對(duì)中國(guó)移動(dòng)的完美宣傳。同時(shí)火車車廂內(nèi)張貼的《北京晨報(bào)》，也隨著劇情的展開而不斷閃現(xiàn)，在觀眾沒有注意到的情況下，完成了廣告的宣傳。
3.植入道具。指將要宣傳的產(chǎn)品直接以道具的形式應(yīng)用在影視作品中，借助演員的動(dòng)作或明星效應(yīng)向觀眾展示產(chǎn)品的性能和外觀。簡(jiǎn)單來說，就是影視作品中演員的吃穿用所使用的道具都是植入式營(yíng)銷產(chǎn)品。例如，在電視劇《北京青年》中，東西南北四大男主角以及幾個(gè)女主角使用的手機(jī)都是同一個(gè)型號(hào)的中興手機(jī)，身上穿的衣服也都是耐克、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌，可以說處處都在展現(xiàn)植入式營(yíng)銷的產(chǎn)品。同樣，在許多好萊塢大片中的汽車追逐戰(zhàn)，也是在無形中為寶馬、保時(shí)捷等世界名牌代言。
4.植入風(fēng)格。是指通過影視作品來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品風(fēng)格和品牌定位，從而提高產(chǎn)品知名度，塑造企業(yè)產(chǎn)品品牌。最為明顯的表現(xiàn)就是如今大量的娛樂節(jié)目，如百事可樂冠名的“百事音樂風(fēng)云榜”，特步贊助的天天向上，以及05年蒙牛乳業(yè)贊助舉辦的蒙牛酸酸乳“超級(jí)女生”，都是植入風(fēng)格的營(yíng)銷類型。
5.植入語言。簡(jiǎn)單來講，就是將產(chǎn)品信息通過影視作品中演員的對(duì)話和臺(tái)詞表現(xiàn)出來，巧妙地使其融入場(chǎng)景之中。例如，在美國(guó)好萊塢的轟動(dòng)級(jí)大片《阿甘正傳》中，阿甘的一句經(jīng)典臺(tái)詞：“見美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水?！苯柚⒏手冢瑢?duì)汽水品牌進(jìn)行宣傳。又如在娛樂節(jié)目《天天向上》中，主持人汪涵經(jīng)常提到的所謂“康師傅腦殘酸菜面”，其實(shí)也是對(duì)康師傅品牌的宣傳和代言。
三、應(yīng)用中需要注意的方面
1.明確對(duì)象。在影視作品中植入廣告，必須是符合影視內(nèi)容，且品牌正當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，不能胡亂植入而不顧對(duì)象。例如，在電影《速度與激情》中，很明顯適合植入汽車類的廣告，如果不顧其實(shí)際情況，強(qiáng)行植入食品類或電氣類，必然會(huì)產(chǎn)生極大的違和感，不但對(duì)廣告宣傳沒有幫助，還可能影響影片質(zhì)量。
2.形式靈活。要使產(chǎn)品與影片情節(jié)自然融合，防止生搬硬套。必須采用靈活的形式，使觀眾覺得在這里出現(xiàn)產(chǎn)品是推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的需要，而不是刻意為之。
3.合理控制。一部影視作品的時(shí)間是固定的，不可能花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行廣告宣傳。因此，在影視作品中，要嚴(yán)格對(duì)廣告的數(shù)量進(jìn)行控制，避免本末倒置，引起觀眾的反感，造成得不償失的后果。
四、結(jié)語
植入式營(yíng)銷是順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，也是廣告行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)和必然要求，商家要高度重視，為自己的產(chǎn)品的宣傳選擇適當(dāng)?shù)姆绞?，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn)：
[1]成黨偉.淺談?dòng)耙曌髌分械闹踩胧綘I(yíng)銷[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006，（31）：196.
一、 功效優(yōu)先策略
國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)中，列于首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查中，可以看出影響是否購(gòu)買的最主要因素是產(chǎn)品的功效，認(rèn)同“視功效而決定是否購(gòu)買”者占86%，遠(yuǎn)高于價(jià)格，包裝等因素。從目前營(yíng)銷工作做得較好的產(chǎn)品來看，都是功效好的產(chǎn)品，尤其是經(jīng)受得住市場(chǎng)長(zhǎng)期考驗(yàn)的產(chǎn)品更是這樣。任何營(yíng)銷要想取得成功，首先是要有一個(gè)功效較好的產(chǎn)品。因此，要將產(chǎn)品的功效視為影響營(yíng)銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量和功效。
二、 價(jià)格適眾策略
價(jià)格的定位，也是影響營(yíng)銷成敗的重要因素，對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國(guó)消費(fèi)者，價(jià)格的高低將直接或間接地影響著他們的購(gòu)買行為。對(duì)于一種產(chǎn)品，其價(jià)格是否穩(wěn)定，直接關(guān)系著產(chǎn)品的聲譽(yù)。一般來說，價(jià)格確定后，不宜隨意變動(dòng)，因而初期定價(jià)至關(guān)重要，對(duì)具有遠(yuǎn)見和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)愿望的企業(yè)來說，在確定價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)克服急功近利，也應(yīng)克服低價(jià)鉆空的思想。合理的確定有利于營(yíng)銷的價(jià)位，應(yīng)該是適眾的價(jià)位。所謂“適眾”，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)位要與同類產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷售價(jià)格后，所得到利潤(rùn)要與經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)。
三、 品牌提升策略
一般消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程有四個(gè)環(huán)節(jié)，即要通過需求覺察、信息收集、品牌評(píng)審、選擇決定等，其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)是“品牌評(píng)審”。從消費(fèi)者選擇商品牌號(hào)的情況分析，所購(gòu)買的牌號(hào)必須是其知道的品牌，而要讓他們知道，就要宣傳產(chǎn)品品牌，中國(guó)人購(gòu)買商品有求名的動(dòng)機(jī)，因此適應(yīng)其求名的動(dòng)機(jī)心理，企業(yè)將會(huì)不斷地提升品牌。
所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的多項(xiàng)要素，通過各種形式的宣傳提高品牌的知名度和美譽(yù)度。這是提升品牌的重要途徑，起決定性的內(nèi)在因素是靠產(chǎn)品質(zhì)量和功效，讓使用過的消費(fèi)者自動(dòng)地用口碑傳播。而外在因素靠營(yíng)銷策劃宣傳活動(dòng)也絕不能忽視。
四、刺激源頭策略
有消費(fèi)者才有需求，依據(jù)消費(fèi)者的需求研制生產(chǎn)出各類產(chǎn)品，進(jìn)而才有營(yíng)銷活動(dòng)。因此，消費(fèi)者是營(yíng)銷活動(dòng)的源頭，營(yíng)銷活動(dòng)的重心不在“銷”而在“買”。在于怎樣刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，就是不僅要考慮怎樣將產(chǎn)品銷出去，更重要的要考慮怎樣讓消費(fèi)者購(gòu)買，所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營(yíng)銷源頭，通過營(yíng)銷活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買需求及欲望，從而實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。
許多成功公司就把重點(diǎn)放在研究“買”上，即通過各種宣傳活動(dòng)來刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，通過宣傳產(chǎn)品，介紹功效，介紹企業(yè)文化來提升品牌，研究消費(fèi)心理、滿足消費(fèi)需求，激發(fā)消費(fèi)欲望等來引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。只要消費(fèi)者愿意購(gòu)買，經(jīng)銷店就會(huì)經(jīng)銷，只要有經(jīng)銷店經(jīng)銷，就會(huì)有批發(fā)商經(jīng)營(yíng)，有批發(fā)商經(jīng)營(yíng)，我們的產(chǎn)品就可以源源不斷地銷出。
五，媒體組合策略
樹立品牌，提升品牌，不是某種單一的宣傳形式可以做好的，因?yàn)橄M(fèi)者在信息收集后，還有品牌的評(píng)審階段，很多消費(fèi)者往往并不僅僅從一個(gè)渠道收集到產(chǎn)品信息后就做出選擇決定的。
媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，選擇不同地點(diǎn)、不同媒體、不同的時(shí)間段作不同的切入，達(dá)到多方位、多角度、多視線的合體訴求效應(yīng)，從而潛移默化地刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，同時(shí)也樹立和提升了企業(yè)的品牌形象。
六，單一訴求策略
在產(chǎn)品的策劃宣傳中，要針對(duì)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出訴求點(diǎn)，許多產(chǎn)品得出了很多功效，向消費(fèi)者提出很多，訴求，給他們的印象成為萬能之物或包治百病之藥，結(jié)果，失去了消費(fèi)者的信任，最終導(dǎo)致營(yíng)銷的失敗。
單一訴求策略就是根椐產(chǎn)品的功效特點(diǎn)，選準(zhǔn)消費(fèi)群體和目標(biāo)對(duì)象、準(zhǔn)確地得出最能反映功效、產(chǎn)品特色，同時(shí)又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。
七、終端包裝策略
終端是直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場(chǎng)所，因此，這里應(yīng)是刺激購(gòu)買欲望，接受商品信息的前沿陣地。
市場(chǎng)的調(diào)查顯示，有51。8%的消費(fèi)者是在到了購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)才做出購(gòu)買的選擇決定的。這說明在終端至少有51。8%的消費(fèi)者還在收集信息、評(píng)審品牌，來決定是否現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買，而在終端向消費(fèi)者傳遞信息至少可影響到51。8%的消費(fèi)者的購(gòu)買行為，這說明對(duì)終端進(jìn)行包裝的重要性。
所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能，功效，在直接交易的場(chǎng)所進(jìn)行各種形式的宣傳，主要形式如：一是張貼介紹產(chǎn)品或企業(yè)的宣傳畫；二是拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門前燈箱廣告牌等；四是對(duì)終端營(yíng)業(yè)員進(jìn)行情感勾通及培訓(xùn)。影響營(yíng)業(yè)員，提高他們對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹力度和專業(yè)化認(rèn)識(shí)，調(diào)查顯示，有20%的購(gòu)買者在選擇產(chǎn)品時(shí)要征求該營(yíng)業(yè)員的意見。
八、網(wǎng)絡(luò)組織策略
營(yíng)銷策略最終都要靠人去實(shí)施，對(duì)于區(qū)域廣泛的營(yíng)銷，必須有適度規(guī)模且穩(wěn)定的隊(duì)伍，組織這樣的一支隊(duì)伍，最好的辦法就是建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營(yíng)銷的區(qū)域范圍，建立穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級(jí)
營(yíng)銷組織，同時(shí)要考慮網(wǎng)絡(luò)的平面與立體交叉控制運(yùn)用。
九、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略
營(yíng)銷工作面對(duì)的是市場(chǎng)中各種要素的組合，而各種影響市場(chǎng)的因素都是變動(dòng)的。因此，營(yíng)銷活動(dòng)必然是動(dòng)態(tài)的，
只有動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷才能保證營(yíng)銷的效果。
所謂動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略，就是要根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地調(diào)整思路，改進(jìn)營(yíng)銷組合等措施，使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略的核心是掌握市場(chǎng)中種種因素的變化。而要掌握各種因素的變化就必須進(jìn)行調(diào)研，影響市場(chǎng)的各種因素主要有：消費(fèi)者的構(gòu)成及心態(tài)，經(jīng)銷商的配合與支持，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的實(shí)力及動(dòng)態(tài)，行政政策的法規(guī)及控制，宏觀經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀及發(fā)展，自身隊(duì)伍的穩(wěn)定優(yōu)化等等。因而調(diào)研的類別主要有對(duì)消費(fèi)者調(diào)查，對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及企業(yè)的調(diào)查，對(duì)內(nèi)部行政政策的調(diào)查，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)
的調(diào)查，對(duì)員工隊(duì)伍的調(diào)查等。
【摘 要 題】信息需求與服務(wù)
【關(guān) 鍵 詞】數(shù)字參考服務(wù)/參考咨詢服務(wù)/服務(wù)營(yíng)銷/營(yíng)銷策略
【正 文】
自1876年美國(guó)“參考咨詢之父”塞繆爾·S·格林在《圖書館雜志》(Library Journal)發(fā)表“館員與讀者的人際關(guān)系”一文以來，參考咨詢服務(wù)在圖書館的發(fā)展至今已有百余年的歷史。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的出現(xiàn)，為圖書館提供數(shù)字參考服務(wù)提供了必要的技術(shù)條件；數(shù)字化信息資源的增長(zhǎng)，也為參考館員通過網(wǎng)絡(luò)解答用戶的問題提供了方便。然而，圖書館數(shù)字參考服務(wù)也面臨著來自商業(yè)性和非商業(yè)性咨詢公司的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。如何發(fā)揮圖書館的人力物力優(yōu)勢(shì)，提高圖書館數(shù)字參考咨詢服務(wù)的可見度，體現(xiàn)圖書館的重要社會(huì)價(jià)值，是當(dāng)今圖書館面臨的一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)問題。
1 圖書館營(yíng)銷概念的引入
1.1 圖書館營(yíng)銷的定義
從性質(zhì)上說，圖書館屬于非營(yíng)利性組織。美國(guó)營(yíng)銷大師柯特勒在30多年前提出將營(yíng)銷的概念拓寬，并將營(yíng)銷的理念應(yīng)用到非營(yíng)利性組織之中[1]。因此，對(duì)于圖書館界來說，“營(yíng)銷”(marketing)仍是一個(gè)較新的概念。根據(jù)美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)1983年出版的《ALA圖書情報(bào)學(xué)術(shù)語詞典》，圖書館營(yíng)銷是指“圖書館和信息服務(wù)的提供者針對(duì)服務(wù)的實(shí)際用戶和潛在用戶而進(jìn)行的一系列有目的的活動(dòng)，其范圍涉及到提供的產(chǎn)品、服務(wù)成本、服務(wù)方式和服務(wù)推廣的技巧”[2]。國(guó)際圖聯(lián)管理與營(yíng)銷分委會(huì)在其編撰的《營(yíng)銷定義術(shù)語詞典》中指出，“營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)其理念、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、推廣和提供的規(guī)劃和實(shí)施過程，其目的是促進(jìn)個(gè)人和組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)”[3]。可以看出，有效的營(yíng)銷將有助于圖書館滿足用戶的需求，并實(shí)現(xiàn)圖書館為用戶服務(wù)的宗旨，它實(shí)際上是一種使圖書館和用戶實(shí)現(xiàn)雙贏的過程。
1.2 圖書館界對(duì)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的演變過程
早在1977年，加拿大女王大學(xué)(Queen's University)企業(yè)管理教授勞倫斯就指出，圖書館是一個(gè)可營(yíng)銷的資源，他強(qiáng)調(diào)圖書館的管理應(yīng)以讀者為中心，認(rèn)為圖書館的管理者必須以有創(chuàng)意的方式來適應(yīng)外在環(huán)境的變化，而圖書館員應(yīng)利用營(yíng)銷的技巧，創(chuàng)造圖書館發(fā)展的新機(jī)會(huì)[4]。國(guó)外圖書館界的一些學(xué)者將營(yíng)銷的4P理論應(yīng)用到圖書館領(lǐng)域之中，如Greiner指出，公共圖書館的產(chǎn)品即圖書館為用戶提供的活動(dòng)計(jì)劃、資源和服務(wù)；價(jià)格是用戶群體為保證正常運(yùn)作所需支付的成本；地點(diǎn)與圖書館資源和服務(wù)的提供方式有關(guān)；推廣是指圖書館應(yīng)使用戶群體了解其提供的資源和服務(wù)[5]。盡管圖書館界對(duì)營(yíng)銷概念已從最初的抵觸發(fā)展到現(xiàn)在的日漸接受，但營(yíng)銷和公共關(guān)系之間的模糊界線造成了圖書館員的認(rèn)識(shí)不清。即便在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，“營(yíng)銷往往被等同于公共關(guān)系、推廣和銷售，然而，營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是對(duì)客戶需求的滿足”[6]。相對(duì)來說，我國(guó)圖書館界對(duì)圖書館引入營(yíng)銷的概念也存在著許多誤區(qū)，有的認(rèn)為引入市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)后，圖書館將以追求最大經(jīng)濟(jì)利益為唯一目標(biāo)[7]；有的則將營(yíng)銷與圖書館開展有償服務(wù)聯(lián)系起來[8]。這些觀點(diǎn)都有待我們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和澄清。
1.3 圖書館營(yíng)銷理論與實(shí)踐的發(fā)展
Renborg在1997年國(guó)際圖聯(lián)會(huì)議上指出，圖書館實(shí)踐領(lǐng)域從事營(yíng)銷活動(dòng)由來已久，其源頭可追溯至美國(guó)和北歐國(guó)家公共圖書館開展的圖書宣傳和推廣活動(dòng)。1896年，Stearns在美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)年會(huì)上談到圖書館宣傳(advertising)的概念。20世紀(jì)以來，圖書館領(lǐng)域開展的推廣活動(dòng)（extension work或publicity）、公共關(guān)系活動(dòng)(public relations)均為圖書館服務(wù)營(yíng)銷的不同形式。20世紀(jì)40年代起源于澳大利亞的“國(guó)家圖書館周”(National Library Week)也是圖書館服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的形式之一[9]。2004年，美國(guó)新澤西州羅文大學(xué)Shontz等學(xué)者針對(duì)公共圖書館員對(duì)圖書館服務(wù)營(yíng)銷的態(tài)度進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的調(diào)查對(duì)象都對(duì)圖書館服務(wù)營(yíng)銷持積極肯定的態(tài)度；但相對(duì)來說，圖書館管理者以及參加過營(yíng)銷課程系統(tǒng)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的圖書館員對(duì)圖書館服務(wù)營(yíng)銷有更為清晰的認(rèn)識(shí)[10]。
美國(guó)學(xué)者Weingand明確倡導(dǎo)將營(yíng)銷的理念和方法直接運(yùn)用到圖書館實(shí)踐領(lǐng)域，并于1987年出版了《圖書館與信息服務(wù)的營(yíng)銷和規(guī)劃》一書[11]，1998年又出版專著《面向未來的圖書館營(yíng)銷》[12]。1989年，美國(guó)公共圖書館協(xié)會(huì)(PLA)成立公共圖書館營(yíng)銷委員會(huì)。 1995年，Weingand主編的專業(yè)期刊《圖書館趨勢(shì)》 (Library Trends)出版了圖書館營(yíng)銷專輯，標(biāo)志著營(yíng)銷理論與圖書館之間的結(jié)合日益緊密。1997年，國(guó)際圖聯(lián)專業(yè)委員會(huì)新設(shè)“管理與營(yíng)銷分委會(huì)”，專門負(fù)責(zé)圖書館營(yíng)銷理論與實(shí)踐的研究。2001年，該分委會(huì)與國(guó)際圖聯(lián)“教育與培訓(xùn)分委會(huì)”在加拿大召開“圖書館營(yíng)銷與質(zhì)量管理教育研究”學(xué)術(shù)會(huì)議，并出版了來自美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、澳大利亞等多個(gè)國(guó)家的學(xué)者共同撰寫的著作《圖書館營(yíng)銷與質(zhì)量管理教育與研究》[13]。此類著作的出版和相關(guān)活動(dòng)的開展，標(biāo)志著營(yíng)銷理論在圖書館領(lǐng)域的應(yīng)用逐漸走向成熟。
2 數(shù)字參考服務(wù)的營(yíng)銷步驟
數(shù)字參考服務(wù)的提供方式可以是傳統(tǒng)的電子郵件、實(shí)時(shí)交互式、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)作式、自動(dòng)化解決方案或基于多種模式的參考咨詢服務(wù)[14]。據(jù)我國(guó)學(xué)者調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)圖書館通常通過多種方式宣傳數(shù)字參考咨詢，其中主要是在圖書館的主頁上設(shè)特定區(qū)域，其次是口頭宣傳和印發(fā)宣傳單的形式[15]。顯然，單靠這些基本、簡(jiǎn)單的方式來宣傳數(shù)字參考服務(wù)，這與有目的的、系統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)還是有顯著差別的。以下將從三個(gè)方面論述圖書館數(shù)字參考服務(wù)的營(yíng)銷步驟。
2.1 營(yíng)銷計(jì)劃的制定
良好的計(jì)劃是成功的一半。因此，審慎的計(jì)劃是圖書館開展數(shù)字參考服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容應(yīng)包括：營(yíng)銷的目的、具體活動(dòng)的策劃以及成本的預(yù)算。圖書館在策劃具體營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)針對(duì)用戶的特點(diǎn)而進(jìn)行。例如，不同年齡層次和教育水平的服務(wù)對(duì)象在宣傳和推廣方法上應(yīng)有所不同；不同類型的宣傳和推廣活動(dòng)在成本上會(huì)有所不同；而不同類型的圖書館因人員配備情況的不同，在營(yíng)銷活動(dòng)的具體開展過程中也會(huì)有一些制約因素。營(yíng)銷計(jì)劃的制定，有助于圖書館明確數(shù)字參考服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的目的和手段，從而有助于營(yíng)銷活動(dòng)的順利開展。美國(guó)科羅拉多州圖書館在實(shí)施數(shù)字參考服務(wù)項(xiàng)目AskColarado時(shí)，就專門成立了推廣與公共分委會(huì)負(fù)責(zé)制定詳細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃，以明確該項(xiàng)目宣傳與推廣的目標(biāo)和策略。這一計(jì)劃指出，營(yíng)銷計(jì)劃的目的是要引起該州居民對(duì) AskColarado項(xiàng)目的關(guān)注，最終要在該州居民和圖書館用戶中形成穩(wěn)定的用戶群；營(yíng)銷的具體目標(biāo)包括：一是在質(zhì)量上，通過對(duì)服務(wù)質(zhì)量的在線調(diào)查，使用戶了解到該項(xiàng)目提供的服務(wù)是有價(jià)值或有益的；二是在數(shù)量上，2003年9月—2004年8月，該項(xiàng)目應(yīng)收到10000個(gè)問題，且20%應(yīng)來自鄉(xiāng)村用戶；項(xiàng)目開展后的第一年里，應(yīng)有85%的用戶對(duì)問題的答案感到滿意。事實(shí)證明，通過有效的營(yíng)銷策略，這一目標(biāo)是切實(shí)可行的。AskColarado項(xiàng)目開展的前十個(gè)月內(nèi)，用戶提問數(shù)已達(dá)到20200個(gè)，其中30%的提問來自鄉(xiāng)村用戶，這一結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)期目標(biāo)[16]。
2.2 宣傳策略的選擇
美國(guó)學(xué)者Ronan在論及實(shí)時(shí)虛擬參考服務(wù)的宣傳與推廣時(shí)，指出圖書館數(shù)字參考服務(wù)的宣傳策略大致可分為宣傳、廣告和直接接觸三種類型。她還列出了13種宣傳和推廣數(shù)字參考服務(wù)的具體方法：(1)通過報(bào)紙、電視、電臺(tái)舉辦新聞會(huì)；(2)通過廣播渠道進(jìn)行公共服務(wù)的宣傳；(3)針對(duì)本館用戶的需求編輯館內(nèi)通訊；(4)專業(yè)期刊或其它雜志上發(fā)表相關(guān)文章；(5)通過郵件列表進(jìn)行宣傳；(6)營(yíng)銷信件；(7)宣傳小冊(cè)子或傳單；(8)海報(bào)、書簽或其他贈(zèng)品；(9)為圖書館員印制專門的名片；(10)宣傳資料的收集（包括照片或其他與服務(wù)相關(guān)的背景資料）；(11)舉辦專門的宣傳活動(dòng)；(12)圖書館“開放日”、招待會(huì)、聚會(huì)或其他有紀(jì)念意義的活動(dòng)；(13)圖書館網(wǎng)站或其它相關(guān)網(wǎng)站上進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的介紹[17]。
筆者認(rèn)為，這些策略和方法盡管是針對(duì)美國(guó)圖書館的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)而得，它們并不都能適應(yīng)我國(guó)圖書館的具體情況，但我國(guó)圖書館在開展數(shù)字參考服務(wù)的宣傳和推廣時(shí)仍可借鑒某些可行的方法。具體來說，數(shù)字參考服務(wù)的宣傳策略可重點(diǎn)考慮如下幾個(gè)方面：
(1)媒體的宣傳：相對(duì)于圖書館的館內(nèi)用戶來說，報(bào)紙、電視和電臺(tái)等新聞媒體的服務(wù)對(duì)象要廣泛得多，這種宣傳方式將有助于爭(zhēng)取圖書館的潛在用戶，并提高圖書館在廣大民眾中的可見度。例如，科羅拉多州立圖書館開始提供虛擬參考服務(wù)項(xiàng)目AskColorado之后，曾舉辦新聞會(huì)，由當(dāng)?shù)氐亩嗉译娨暸_(tái)予以報(bào)道，該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人還接受了當(dāng)?shù)仉娕_(tái)的專題訪談，介紹該項(xiàng)服務(wù)的特點(diǎn)、范圍、經(jīng)費(fèi)來源和服務(wù)情況，訪談的內(nèi)容還可在電臺(tái)的網(wǎng)站(cpr. org)上在線收聽[18]。俄亥俄州立公共圖書館提供的聊天式參考服務(wù)項(xiàng)目通過當(dāng)?shù)仉娕_(tái)的宣傳和報(bào)道之后，其服務(wù)利用率有了顯著提高[19]。
(2)服務(wù)宣傳活動(dòng)：服務(wù)宣傳活動(dòng)可從館內(nèi)和館外兩個(gè)層次分別開展。從館內(nèi)宣傳來說，圖書館可以在實(shí)時(shí)聊天式參考服務(wù)的不同階段與用戶一起開展慶?；顒?dòng)，如問題回答數(shù)量達(dá)到100個(gè)或1000個(gè)、服務(wù)開展周年紀(jì)念日等。圖書館還可以像加州大學(xué)洛杉磯分校那樣開展有獎(jiǎng)問卷調(diào)查，將有關(guān)數(shù)字參考服務(wù)的問卷在圖書館咨詢臺(tái)、學(xué)生宿舍或?qū)W生郵箱發(fā)放，這一方面可以了解該館數(shù)字參考服務(wù)的使用情況，另一方面也對(duì)數(shù)字參考服務(wù)起到了宣傳作用，從而提高這項(xiàng)服務(wù)的普及程度[20]。在經(jīng)費(fèi)允許的情況下，圖書館還可以專門制作宣傳數(shù)字參考服務(wù)的贈(zèng)品，如書簽、鋼筆、鑰匙扣、鼠標(biāo)墊等。從館外宣傳來說，圖書館員可以積極參與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)舉辦的各類活動(dòng)，如長(zhǎng)跑比賽、居民商業(yè)區(qū)宣傳活動(dòng)、校園文化節(jié)等，宣傳圖書館提供的數(shù)字參考服務(wù)項(xiàng)目[21]。
(3)網(wǎng)絡(luò)宣傳：數(shù)字參考服務(wù)網(wǎng)絡(luò)宣傳的基本形式是通過在圖書館網(wǎng)站上建立相關(guān)鏈接，但這種形式對(duì)于服務(wù)宣傳來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。國(guó)外經(jīng)驗(yàn)表明，服務(wù)專門標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)和使用是數(shù)字參考服務(wù)營(yíng)銷策略最為有效的手段之一。例如，加州大學(xué)洛杉磯分校在設(shè)計(jì)數(shù)字參考服務(wù)標(biāo)識(shí)之后，在多個(gè)圖書分館的網(wǎng)站和教學(xué)網(wǎng)站上建立了鏈接。在該校提供數(shù)字參考服務(wù)的第一季度，用戶為了找到這個(gè)圖標(biāo)不得不在圖書館網(wǎng)站中層層點(diǎn)擊多次。一旦這個(gè)圖標(biāo)被醒目地放置于圖書館網(wǎng)站的主頁上，訪問的數(shù)量增長(zhǎng)了200%，第二季度又增長(zhǎng)了100%[22]。此外，通過其它相關(guān)網(wǎng)站宣傳圖書館數(shù)字參考服務(wù)也能產(chǎn)生一定的效果。例如，科羅拉多州立圖書館的AskColarado項(xiàng)目在州立政府網(wǎng)站的推薦站點(diǎn)處加上鏈接之后，其服務(wù)使用率上升了 8%[23]。
2.3 宣傳對(duì)象的確定
圖書館服務(wù)宣傳的對(duì)象不僅包括圖書館用戶，還應(yīng)包括圖書館工作人員、圖書館的資助機(jī)構(gòu)和大眾傳媒[24]。圖書館用戶不僅包括新老用戶、滿意和不滿意的用戶、現(xiàn)實(shí)和潛在用戶，還可分為不同性質(zhì)的用戶群體，如少年兒童、老年人士、特殊興趣小組、教師、學(xué)生和各類社區(qū)組織。圖書館工作人員不僅包括各級(jí)層次的管理人員、專業(yè)館員和一般員工，還可擴(kuò)展至員工的親朋好友和退休員工。圖書館的資助機(jī)構(gòu)不僅包括政府各級(jí)有關(guān)部門，而且還包括社會(huì)名流和各類私立機(jī)構(gòu)，如企業(yè)、基金會(huì)等。大眾傳媒則包括報(bào)刊雜志、電視電臺(tái)和其他載體形式的傳媒機(jī)構(gòu)。正如美國(guó)科羅拉多州AskColorado項(xiàng)目在其營(yíng)銷計(jì)劃中指出，該項(xiàng)目的宣傳對(duì)象應(yīng)包括圖書館用戶、圖書館管理者、圖書館參考館員、當(dāng)?shù)氐臎Q策人員和立法人員以及中小學(xué)師生。其原因在于，用戶將最終決定服務(wù)的價(jià)值：圖書館管理者需要知道該服務(wù)能夠給圖書館用戶和員工帶來什么樣的好處；參考館員將通過該項(xiàng)目為用戶提供咨詢服務(wù)；決策人員能決定當(dāng)?shù)刎?cái)政對(duì)圖書館的扶持程度；立法人員能夠影響到當(dāng)?shù)刎?cái)政對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的支持力度；而中小學(xué)師生有必要了解圖書館向他們提供該服務(wù)的價(jià)值[25]。 3 數(shù)字參考服務(wù)營(yíng)銷過程中應(yīng)注意的問題
3.1 選擇最為合適的營(yíng)銷策略
圖書館應(yīng)針對(duì)本館的性質(zhì)和服務(wù)對(duì)象，選擇最為合適的數(shù)字參考服務(wù)營(yíng)銷策略。正如前文指出，數(shù)字參考服務(wù)的宣傳對(duì)象相當(dāng)廣泛，尤其在公共圖書館更是如此。數(shù)字參考服務(wù)的宣傳對(duì)象既包括不同年齡、不同教育水平的圖書館現(xiàn)實(shí)用戶，還包括那些并未使用這項(xiàng)服務(wù)的潛在用戶。此外，政府管理部門、圖書館管理相關(guān)部門、社會(huì)贊助人士和機(jī)構(gòu)都應(yīng)是服務(wù)宣傳的對(duì)象。就高校圖書館來說，數(shù)字參考服務(wù)的營(yíng)銷也要針對(duì)高校師生員工的信息獲取方式選擇合適的策略。圖書館可通過電子郵件、郵件服務(wù)列表等方式定期宣傳服務(wù)的內(nèi)容和發(fā)展動(dòng)態(tài)，另外還可以充分發(fā)揮教師的作用，爭(zhēng)取他們的支持來宣傳數(shù)字參考服務(wù)。
3.2 提高數(shù)字參考服務(wù)的質(zhì)量
質(zhì)量管理是組織內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)的“傳動(dòng)帶”，兩者之間的關(guān)系十分密切。數(shù)字參考服務(wù)的營(yíng)銷是否成功，一方面在于營(yíng)銷策略的審慎選擇，另一方面還在于數(shù)字參考服務(wù)質(zhì)量的保證。如果數(shù)字參考服務(wù)的質(zhì)量不能得以保證，即使我們采用良好的營(yíng)銷策略吸引到圖書館用戶使用數(shù)字參考服務(wù)，這些用戶也會(huì)最終放棄使用這項(xiàng)服務(wù)。因此，服務(wù)質(zhì)量的保證是數(shù)字參考服務(wù)營(yíng)銷成功的最為關(guān)鍵因素之一，而參考館員素質(zhì)的提高和技能的培訓(xùn)也是管理者不可忽視的問題之一。
3.3 提高對(duì)數(shù)字參考服務(wù)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)
長(zhǎng)期以來，我國(guó)圖書館界對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的觀念還存在著許多誤區(qū)，或認(rèn)為營(yíng)銷活動(dòng)只是與圖書館的有償服務(wù)掛鉤，或認(rèn)為營(yíng)銷活動(dòng)將使圖書館以追求最大經(jīng)濟(jì)利益為唯一目標(biāo)。從英美發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來看，相對(duì)于其他類型的圖書館來說，服務(wù)營(yíng)銷理念較早產(chǎn)生、服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)較早開展的恰恰是公共圖書館或圖書館聯(lián)盟。例如，近年來英國(guó)公共圖書館因面臨經(jīng)費(fèi)緊縮、使用率下降等問題而不得不考慮利用品牌策略來宣傳和推廣公共圖書館服務(wù)，作為公共圖書館的營(yíng)銷策略之一[26]。在美國(guó)，科羅拉多州公共圖書館系統(tǒng)的AskColorado虛擬參考服務(wù)項(xiàng)目因服務(wù)和營(yíng)銷卓有成效而獲得由Tutor.com公司頒發(fā)的2004年度最有創(chuàng)意營(yíng)銷獎(jiǎng)、美國(guó)教育部虛擬參考臺(tái)項(xiàng)目(VRD)頒發(fā)的 2004年度最佳服務(wù)獎(jiǎng)[27]。正如美國(guó)學(xué)者Shontz等人指出，“圖書館員不應(yīng)簡(jiǎn)單地以為圖書館提供良好的服務(wù)之后，就沒有必要擔(dān)心服務(wù)的營(yíng)銷是否有效。圖書館員應(yīng)當(dāng)不斷地思考他們是否有必要提供新型的服務(wù)來滿足用戶的需求、是否有必要取消某些不能滿足用戶需求的服務(wù)，并尋求最佳方式來將服務(wù)提供給用戶、使公眾充分了解所提供的服務(wù)，并考慮每項(xiàng)服務(wù)相對(duì)于個(gè)別用戶和群體用戶的成本問題”[28]。
總之，選擇合適的數(shù)字參考服務(wù)營(yíng)銷策略、提高數(shù)字參考服務(wù)的質(zhì)量，并提高圖書館員對(duì)數(shù)字參考服務(wù)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，將有助于宣傳和推廣數(shù)字參考服務(wù)，提高數(shù)字參考服務(wù)的普及程度，真正做到在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)為用戶提供所需的信息。
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關(guān)鍵詞：公關(guān)營(yíng)銷 消費(fèi)者需求 企業(yè)價(jià)值形象 市場(chǎng)創(chuàng)新性
后危機(jī)時(shí)代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式發(fā)生重大變化，內(nèi)需增長(zhǎng)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主要?jiǎng)恿Γ瑑?nèi)需增長(zhǎng)將極大地提高中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)營(yíng)銷傳播的依賴。但傳播渠道和信息的增多，極易稀釋和淡化消費(fèi)者對(duì)某一具體商品信息的注意力。為使消費(fèi)者準(zhǔn)確了解某商品的特性與功能，許多企業(yè)開始重視與運(yùn)用“公關(guān)營(yíng)銷”的概念和策略，對(duì)商品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，設(shè)計(jì)一系列旨在深入影響消費(fèi)者的公關(guān)宣傳活動(dòng)，以將商品信息更準(zhǔn)確更有效地訴求至消費(fèi)者的腦中。
公關(guān)營(yíng)銷是以公關(guān)工具為主要工具的營(yíng)銷，是以公關(guān)工具為導(dǎo)向的傳播。①公關(guān)營(yíng)銷具有塑造形象和推廣銷售兩大職能，它通過運(yùn)用各種溝通策略、傳播手段和協(xié)調(diào)方法，使企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)入一種藝術(shù)化的境界。房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施公關(guān)營(yíng)銷，對(duì)外可以利用其強(qiáng)大的傳播覆蓋力，大幅度地提升房地產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)知度、美譽(yù)度，塑造良好的品牌形象，增加樓盤的銷售；對(duì)內(nèi)可以融通管理者和員工的關(guān)系，改善內(nèi)部環(huán)境，增強(qiáng)凝聚力，提升企業(yè)在員工心目中的地位，這兩個(gè)方面對(duì)樓盤的推廣以及銷售至關(guān)重要。
迎合消費(fèi)者心理的公關(guān)營(yíng)銷
樓市步入買方市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的要求越來越高。因此，房地產(chǎn)企業(yè)不論是在樓盤前期策劃、開發(fā)建設(shè)，還是在中期樓盤的銷售以及后期的售后服務(wù)過程中，都應(yīng)該樹立公關(guān)營(yíng)銷理念，高度關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者心理現(xiàn)狀、情感需求和價(jià)值取向，全方位地滿足消費(fèi)者的多元化需求，最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，吸引并穩(wěn)定其廣大的消費(fèi)群體，從而實(shí)現(xiàn)樓盤銷售量和綜合效益的提高。
心理公關(guān)型?，F(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)中，樓盤的地段、設(shè)施、交通、價(jià)格、質(zhì)量、環(huán)境、戶型及服務(wù)等是消費(fèi)者購(gòu)買房產(chǎn)時(shí)最關(guān)心的要素。由于消費(fèi)群體的職業(yè)性質(zhì)、文化背景和經(jīng)濟(jì)狀況不同，對(duì)樓盤的心理需求也不盡相同，對(duì)各要素的側(cè)重點(diǎn)選擇也會(huì)有所區(qū)別。絕大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)房是作為家庭居住，只有少數(shù)消費(fèi)者是作為投資以實(shí)現(xiàn)增值，不同的購(gòu)房目的其心理的需求也不一樣。因此，在樓盤推廣過程中，要及時(shí)把握購(gòu)房者心理活動(dòng)，根據(jù)他們的購(gòu)房動(dòng)機(jī)和目的，以積極的心理引導(dǎo)，采用一系列心理方法、技巧，主動(dòng)調(diào)適，開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)，從而使自己的樓盤各要素盡量與顧客的心理合拍。同時(shí)通過對(duì)消費(fèi)者心理需求的深入了解，還可以改進(jìn)自己樓盤的建筑風(fēng)格以及優(yōu)化現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，讓購(gòu)房者的欲望得到盡情的釋放，使購(gòu)房者的心理需求在潛移默化中實(shí)現(xiàn)滿足，從而使樓盤的營(yíng)銷活動(dòng)得到升華。②
情感公關(guān)型。在情感消費(fèi)時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者有著廣泛的信息交流和感情溝通關(guān)系，尤其是在樓盤推廣過程中，一些有購(gòu)房需求欲望但還處于猶豫不決心態(tài)的消費(fèi)者，信息的交流、情感的投入往往會(huì)堅(jiān)定他們的信心，帶來事半功倍的營(yíng)銷效果。因此，在樓盤營(yíng)銷過程中，要把握消費(fèi)者自我欣賞和需求尊重的心特征理，通過多種推廣渠道、采取各種互動(dòng)形式，加大與消費(fèi)者的情感溝通力度，以思想的溝通贏得信賴，以情感的注入感動(dòng)客戶，以高質(zhì)的服務(wù)穩(wěn)定客戶，在坦誠(chéng)的互動(dòng)中，增強(qiáng)購(gòu)房者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)及樓盤的真切感和美譽(yù)度，從而影響和引導(dǎo)廣大消費(fèi)者的心理認(rèn)同和價(jià)值取向，形成互信、互動(dòng)、互贏的積極心理狀態(tài)，有力地推進(jìn)樓盤營(yíng)銷。
服務(wù)公關(guān)型。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者不僅關(guān)注樓盤自然環(huán)境以及居民社區(qū)良好的社會(huì)環(huán)境，而且還需要為住戶提供全方位、高質(zhì)量的生活服務(wù)項(xiàng)目。因此，在樓盤推廣過程中，房地產(chǎn)企業(yè)不僅需提供設(shè)計(jì)、施工、驗(yàn)收、辦證等實(shí)用服務(wù)指南，而且要樹立客戶就是上帝的服務(wù)理念，堅(jiān)持全過程、全天候的服務(wù)原則，及時(shí)提供各類優(yōu)質(zhì)服務(wù)，真心為客戶排憂解難，全力滿足客戶的要求和愿望。這樣，不但為客戶提供了增值服務(wù)，優(yōu)化了企業(yè)形象，而且通過現(xiàn)有客戶的傳播，為企業(yè)帶來良好的潛在效益。
征詢公關(guān)型。面對(duì)消費(fèi)者不斷變化的心理和個(gè)性化的需求，房地產(chǎn)企業(yè)在樓盤建設(shè)和樓盤銷售中，應(yīng)積極開展征詢活動(dòng)。目的是了解社會(huì)各階層消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有樓盤的戶型結(jié)構(gòu)、建筑式樣、價(jià)格定位以及社區(qū)服務(wù)等各方面的需求狀況。在征詢方式上，可以采取信息收集、市場(chǎng)調(diào)研、民意調(diào)查、抽樣評(píng)估等多種渠道，適時(shí)開展具有針對(duì)性強(qiáng)、形式活潑、人情味濃等的特色競(jìng)賽活動(dòng)。
塑造企業(yè)價(jià)值形象的公關(guān)營(yíng)銷
在品牌至上的今天，一個(gè)企業(yè)的價(jià)值形象與其產(chǎn)品的銷售密不可分。企業(yè)良好的形象是無聲的廣告，是企業(yè)拓展市場(chǎng)的名片。面向市場(chǎng)組織開展系列公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅起到造勢(shì)塑象的作用，也有利于消費(fèi)者深入了解企業(yè)，客觀真實(shí)地評(píng)價(jià)企業(yè)實(shí)力與信譽(yù)等級(jí)。通過塑造良好的形象，可以給公眾強(qiáng)烈的視覺沖擊，在頭腦中留下深刻的印象，并且調(diào)適和優(yōu)化消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，使企業(yè)的公眾信賴感和親切感倍增，極大地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)房欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)樓盤的銷售目標(biāo)。
開展形象宣傳。新聞媒體宣傳、廣告媒介宣傳、自控媒體宣傳和人體媒體宣傳等是目前房地產(chǎn)企業(yè)使用最普遍的宣傳形式，也是一種最具時(shí)代特色的公關(guān)策略，具有傳播速度快、受眾范圍廣、影響力度大等特點(diǎn)，能在較短的時(shí)間營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)的輿論氛圍，使企業(yè)形象得到有效提升。開展形象宣傳不論采取哪種形式，應(yīng)注意把握以下三點(diǎn)：一是主題鮮明、重點(diǎn)突出，不能全面出擊，本末倒置；二是內(nèi)容客觀、真實(shí)可靠，不能夸大其詞，搞虛假宣傳；三是形式靈活、方法得當(dāng)，講究宣傳藝術(shù)，把握宣傳的力度，注重實(shí)際效果。從宣傳效果和受眾關(guān)注度來說，新聞媒介與廣告媒介應(yīng)是主選媒介。因?yàn)樾侣劽浇槭侵髁髅襟w，無論從權(quán)威性還是可信度來說，都容易被受眾所接受。而廣告媒介具有強(qiáng)化宣傳的作用，是企業(yè)與市場(chǎng)直接媒介。當(dāng)然，其他媒介的作用也不能無視，特別是在多媒體時(shí)代，應(yīng)多管齊下，根據(jù)需要權(quán)衡利弊，把握重點(diǎn)，科學(xué)選擇。
支持公益事業(yè)。興辦公益事業(yè)，開展公益活動(dòng)是現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷的重要手段。房地產(chǎn)企業(yè)通過有組織的公益性活動(dòng)，支持公益事業(yè)，不僅可以體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心，提升良好的公眾形象，而且可以贏得廣大的消費(fèi)者，促進(jìn)樓盤營(yíng)銷，達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。因此，在企業(yè)實(shí)力允許的前提下，應(yīng)多支持公益事業(yè)。如開展救助失學(xué)兒童，幫助貧困山區(qū)學(xué)校建立書庫，資助外來務(wù)工人員子女就學(xué)及青少年健康網(wǎng)絡(luò)援助等活動(dòng)。同時(shí)，要特別注意開展對(duì)本企業(yè)興建的住宅小區(qū)的公益事業(yè)的資助、贊助及捐贈(zèng)等。在組織公益性公關(guān)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)注意把握好兩個(gè)結(jié)合：一是把開展社會(huì)公益事業(yè)活動(dòng)與適度的廣告活動(dòng)結(jié)合起來。但應(yīng)突出公益效應(yīng)，不能以過度的廣告沖淡主題。二是要將公益事業(yè)活動(dòng)與媒介宣傳結(jié)合起來。要抓住公益活動(dòng)極好的契機(jī)，通過公共媒體擴(kuò)大活動(dòng)和企業(yè)的影響，使公益活動(dòng)發(fā)揮應(yīng)有的社會(huì)效應(yīng)。
組織專題活動(dòng)。為了使樓盤為消費(fèi)者所熟悉、喜愛，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，在樓盤推廣過程中，除進(jìn)行大眾化的宣傳外，還必須根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)行各種專題性質(zhì)的活動(dòng)。如組織目標(biāo)客戶參觀、召開展覽會(huì)、舉辦論壇研討會(huì)、新年音樂會(huì)、體育比賽、私人商務(wù)主題派對(duì)、主題藝術(shù)節(jié)、樓盤體驗(yàn)等專題活動(dòng)是目前流行的形式。組織購(gòu)房者觀看實(shí)地樓盤，邊參觀邊介紹，或聆聽已住進(jìn)樓盤者的親身體驗(yàn)。也可以將樓盤建設(shè)的全過程拍成錄像，讓購(gòu)房者觀看，使購(gòu)房者不僅了解樓盤的戶型結(jié)構(gòu)，還可以對(duì)樓盤建筑質(zhì)量予以檢驗(yàn)。在舉辦房地產(chǎn)展會(huì)時(shí)，可以制成三維動(dòng)畫播放，給購(gòu)房者一個(gè)形象直觀的動(dòng)感場(chǎng)景，仿佛置身于真實(shí)美觀的居住環(huán)境之中，從而增強(qiáng)樓盤的說服力。開發(fā)商通過活動(dòng)營(yíng)銷，以一種更親切、更積極的方式來與業(yè)主、客戶交流，在贏得人氣的同時(shí)也可收獲良好的口碑，為樓盤的推廣贏得更多的機(jī)會(huì)。
突出市場(chǎng)創(chuàng)新性的公關(guān)營(yíng)銷
當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是在具體的市場(chǎng)環(huán)境中展開的，它離不開環(huán)境因素。因此，伴隨著環(huán)境變化的相應(yīng)機(jī)會(huì)將隨時(shí)出現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，隨時(shí)調(diào)整自己的競(jìng)爭(zhēng)策略，改變自己的公關(guān)營(yíng)銷方式，讓自己在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
創(chuàng)新性公關(guān)營(yíng)銷。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持一席地位，房地產(chǎn)市場(chǎng)必然要依靠謀求營(yíng)銷創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)跨越，要超越常情，突破常規(guī)，打破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維的局限。如果延續(xù)賣方市場(chǎng)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法，或者教條地不顧本企業(yè)的實(shí)際，照搬效仿別人的做法，只會(huì)使企業(yè)處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)地位，造成樓盤積壓，經(jīng)濟(jì)效益低下，影響企業(yè)的發(fā)展。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須有統(tǒng)領(lǐng)全局的戰(zhàn)略思維和駕馭市場(chǎng)的高超能力，要將主要力量投入到房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)創(chuàng)新上，把房地產(chǎn)全程策劃作為創(chuàng)新營(yíng)銷的基礎(chǔ)，以消費(fèi)者為核心，以消費(fèi)者的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細(xì)微的市場(chǎng)調(diào)研分析，制定出明確精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位及樓盤產(chǎn)品定位。同時(shí)，還應(yīng)適時(shí)研究國(guó)家調(diào)控政策，及時(shí)掌握市場(chǎng)樓盤的供需分布，分析消費(fèi)群體消費(fèi)趨向和市場(chǎng)購(gòu)買力的異動(dòng)等情況，科學(xué)制定出具有前瞻性、創(chuàng)新性，以客戶為導(dǎo)向的公關(guān)營(yíng)銷策略。如VIP客戶直銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷模式等。
新奇性公關(guān)營(yíng)銷。房地產(chǎn)企業(yè)要在公眾每天紛繁的信息中凸顯企業(yè)和樓盤信息，要在形象競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，沒有獨(dú)特的銷售主張，不采取出奇制勝的謀略是難以實(shí)現(xiàn)的。在樓盤的實(shí)際推廣過程中可以根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)，綜合分析房地產(chǎn)市場(chǎng)和消費(fèi)者的心理狀況，選擇開發(fā)重點(diǎn)，形成自己的特色和品牌效應(yīng)。同時(shí)，在具體的營(yíng)銷中，也可以針對(duì)樓盤的不同特質(zhì)，采取新奇的營(yíng)銷方式。如人冷我熱，人虛我實(shí)，人強(qiáng)我優(yōu)，人優(yōu)我精，人棄我取，出其不意，攻其不備，敢為人先，保持共性，張揚(yáng)個(gè)性，以實(shí)求真，以奇制勝，從而增強(qiáng)公關(guān)營(yíng)銷的滲透性與實(shí)效性，使企業(yè)樓盤營(yíng)銷得到強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)。
應(yīng)變性公關(guān)營(yíng)銷。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)紛繁復(fù)雜，市場(chǎng)信息瞬息萬變，成功的房地產(chǎn)商應(yīng)有縱觀全局、臨危不亂、處變不驚的應(yīng)變能力。當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，主要原因有國(guó)家房地產(chǎn)政策調(diào)控與緊縮，也有前幾年房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展導(dǎo)致樓盤過剩，還有消費(fèi)者因物價(jià)上漲致使購(gòu)房欲望下降等，這些都直接制約了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加大了樓盤營(yíng)銷難度。因此，房地產(chǎn)商面對(duì)艱難的局面，要堅(jiān)定信心，敢于迎接行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)環(huán)境急劇變化的挑戰(zhàn)，善于尋找發(fā)展機(jī)遇，適時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，及時(shí)改變營(yíng)銷策略。要先人一步、高人一籌，率先開展讓利促銷、增值回購(gòu)、按揭業(yè)務(wù)、還本減利、有獎(jiǎng)銷售、親情服務(wù)等實(shí)惠快捷的營(yíng)銷方法，搶占新的營(yíng)銷制高點(diǎn)。
公關(guān)營(yíng)銷作為一種極為有效的營(yíng)銷工具，應(yīng)予以重視并充分利用，但切不可視其為萬能而過高估計(jì)了它的作用。樓盤推廣需要全面整合傳播活動(dòng)，并將公關(guān)營(yíng)銷作為房地產(chǎn)企業(yè)一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)加以運(yùn)用，并持之以恒地執(zhí)行下去；在具體執(zhí)行中可分輕重緩急并分步、分層次實(shí)施，從而不斷提升房地產(chǎn)企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)樓盤品牌價(jià)值的積累，提升樓盤的知名度并促進(jìn)銷售，獲得公關(guān)營(yíng)銷效果的最大化。（本文為湖南省社科基金資助項(xiàng)目“廣告客戶管理”成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：09C345）
注釋：
①托馬斯?哈里斯[美]：《行銷（營(yíng)銷）公關(guān)》，北京：人民大學(xué)出版社，2005年版，第1～6頁。
②陶慧：《廣告客戶管理中積極心理學(xué)的運(yùn)用》，《長(zhǎng)沙大學(xué)學(xué)報(bào)》，2010（3）。
