發(fā)布時間：2023-09-18 17:19:04
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的平面廣告評析樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：系統(tǒng)功能語法；再現(xiàn)意義；互動意義；構(gòu)圖意義；平面廣告
一.引言
平面廣告，若從空間概念界定，泛指現(xiàn)有的以長、寬兩維形態(tài)傳達視覺信息的各種廣告媒體的廣告；若從制作方式界定，可分為印刷類、非印刷類和光電類三種形態(tài)；若從使用場所界定，又可分為戶外、戶內(nèi)及可攜帶式三種形態(tài)；若從設(shè)計的角度來看，它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。對平面廣告的多模態(tài)分析模式是建立在多模態(tài)理論的基礎(chǔ)上的，由于平面廣告一般包括的模態(tài)有圖像模態(tài)和文字模態(tài)，所以平面廣告的多模態(tài)分析主要包括對這兩個模態(tài)的分析。
之前對于平面廣告的多模態(tài)分析基本是根據(jù)多模態(tài)分析理論上對于個案的分析，而沒有一個系統(tǒng)的完整的平面廣告多模態(tài)分析方法和結(jié)構(gòu)。這樣在遇到新的案例或者素材時就沒有可供使用的分析框架，分析者往往要進行各方面的知識學(xué)習(xí)和概括才能進行多模態(tài)分析。本文試圖通過構(gòu)建一個適合大多素平面廣告的多模態(tài)分析的框架，使分析更加簡潔和清晰，并且能夠為一些分析者提供研究的切入點。
二.理論基礎(chǔ)
克瑞斯和勒文的理論是建立在韓禮德系統(tǒng)功能語言學(xué)的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)功能語言學(xué)把語言功能分為三個方面，即概念功能、人際功能和語篇功能。概念功能是指我們利用語言來認(rèn)識世界的功能；人際功能是講話者運用語言參加社會活動的功能；語篇功能指語言用于組織信息的功能。而根據(jù)克瑞斯和勒文的理論模式圖像的意義可以分為三個模塊，即分析圖像的再現(xiàn)意義，互動意義和構(gòu)圖意義。因此我們在研究圖像模態(tài)時可以根據(jù)這三個模塊來分析圖像模態(tài)的意義和特點。
平面廣告包含有圖像和文字兩種模態(tài)，Barthes認(rèn)為，圖象和文字說明是關(guān)聯(lián)的，然而由于圖象本身的意義飄忽不定，必須借助文字說明才能確定（Barthes1967， 1977）這種觀點認(rèn)為圖像依賴于文字，而克瑞斯和勒文卻認(rèn)為，圖象和文字說明是有聯(lián)系的，但并不依賴文字說明，因為它本身既是有組織的（organized） ，又是有結(jié)構(gòu)的（ structured） （ Kress & Leeuwen 2006 ）。雖然兩種觀點在文字和圖像的關(guān)系上有所不同，但是他們都認(rèn)為對于圖像模態(tài)的分析，要結(jié)合文字模態(tài)，對于文字模態(tài)的分析，需要結(jié)合圖像模塊。
三.分析步驟
平面廣告的多模態(tài)分析分為兩個方面，第一是圖像模態(tài)的分析，第二是文字模態(tài)的分析。
3.1圖像模態(tài)的分析
圖像模態(tài)的分析可以從三個方面著手：再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義。
3.1.1圖像模態(tài)的再現(xiàn)意義
系統(tǒng)功能語言學(xué)中指出，概念功能指語言對人們在現(xiàn)實世界（包括內(nèi)心世界）中各種經(jīng)歷加以表達的功能。而克瑞斯和勒文提出的再現(xiàn)意義是在概念功能的理論上建立的，他們將再現(xiàn)意義區(qū)分為敘事和概念兩大類。其中敘事的再現(xiàn)包括行動過程、反應(yīng)過程及言語和心理過程三類。而概念的再現(xiàn)對應(yīng)功能語法中的語義關(guān)系的關(guān)系過程和存在過程。
區(qū)分?jǐn)⑹略佻F(xiàn)和概念再現(xiàn)的方法是看圖中有沒有矢量的存在。有矢量的圖屬于敘事再現(xiàn)圖像，而沒有矢量的圖則屬于概念再現(xiàn)圖像。
矢量是敘事圖像的標(biāo)志。在圖片中，圖像中的元素形成斜線， 通常是強烈的對角線，形成矢量。當(dāng)參與者被矢量連接起來時，他們之間的關(guān)系被再現(xiàn)為相互作用，表現(xiàn)為行動過程和反應(yīng)過程。在敘事再現(xiàn)的行動過程中，動作者（actor）即為發(fā)出矢量的參與者。在圖像中，動作者通常是最為突出。而沒有矢量的圖則屬于概念圖像，概念圖像的再現(xiàn)意義通過分類過程、分析過程和象征意義來實現(xiàn)。
在確定了圖像模塊屬于何種再現(xiàn)圖像之后，我們就可以根據(jù)兩類圖像的特點和結(jié)構(gòu)來進行分析。如果圖像中包含矢量，即屬于敘事圖像，那么就要按照分析敘事圖像的方法，首先要分清圖像中的動作者，參與者和反映者，然后再分析他們之間的相互關(guān)系以及是如何相互作用的。各方的相互作用也是通過矢量連接的。敘事圖像的在現(xiàn)分為行動過程、反應(yīng)過程及言語和心理過程。行動過程的元素和人物可以看作動作者，反應(yīng)過程的元素和人物可以看作參與者，心理過程的元素和人物可以看作反映者。世博會的會徽可以被看做是一個敘事圖像，可以明顯的看到由圖像中的元素構(gòu)成的強烈的對角線而形成的向量。動作者并不是具體的某個人或者某些人，而是一個由圖像構(gòu)造出來的具有象征意義的整個群體。
如果圖像中不包含矢量，即屬于概念圖像，那么就要按照概念圖像的模式來進行分析。概念圖像的再現(xiàn)意義通過分類過程、分析過程和象征意義來實現(xiàn)。分類過程即把圖像中的各個元素按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進行分類，將屬于同一類的元素歸納到一起，而分析過程則是把已經(jīng)歸類的元素進行信息處理，將元素中的有效信息提取出來，象征意義是將從元素中提取的有效信息再處理，并且歸納總結(jié)出深刻的內(nèi)涵概念。
3.1.2 圖像模態(tài)的互動意義
互動意義對應(yīng)于系統(tǒng)功能語言學(xué)中的人際意義。"互動意義是關(guān)于圖像的制作者、圖像所表征的事物（包括人）和圖像的觀看者之間的關(guān)系，同時提示觀看者對表征事物應(yīng)持的態(tài)度。"跟語言的人際功能類似，人際功能是指語言用來維持社會和人際關(guān)系的功能，而互動意義是用圖像語言進行交流，使交流的各方能夠有效的溝通。互動意義由四個要素構(gòu)成，它們是接觸、社會距離、態(tài)度和情態(tài)。我們可以從這四個方面來分析圖像模態(tài)的互動意義。接觸：很多圖像表現(xiàn)畫框中的人直接看著觀看者，即他們與觀看者"接觸"，從而與他們建立起（想象中的）關(guān)系。根據(jù)圖像與觀看者之間的接觸關(guān)系，可以分為"索取"類圖像和"提供"類圖像。距離：圖像可以使觀看者靠近人物地點和事件，也可以將觀看者擋在一臂之外。圖像的距離要素類似于電影和攝影中的鏡頭距離，根據(jù)距離的長短，圖像可以給觀看者不同的感覺，例如近距離的特寫可以讓觀看者身臨其境，而長距離的畫面則是強調(diào)的整體感覺。態(tài)度：當(dāng)仰視/俯視/平視某物時，我們會對物體產(chǎn)生象征性的權(quán)勢，平等的和不平等的，這之間還有很多不同程度的卷人或超脫的介人。最后分析的一項是情態(tài)，情態(tài)指的是"某種圖畫表達手段（色彩、再現(xiàn)的細節(jié)、深度、色調(diào)等）使用的程度，其中的每一個方面都可以看作是一個尺度，從沒有細節(jié)到對細節(jié)最大量的再現(xiàn)，或者從沒有深度到最大深度"。分析情態(tài)就是分析圖像中的色彩運用，圖像中的情態(tài)分為高、中、低三類：（1）高感官情態(tài)：圖像自然主義地使用了高飽和度的色彩；（2）中感官情態(tài)：圖像色彩不太飽和，如"水洗"的或飄逸的水粉；（3）低感官情態(tài)：圖像只是黑白的。克瑞斯和勒文從色彩飽和度、色彩區(qū)分度、色彩調(diào)和度、語境化、再現(xiàn)、深度、照明和亮度等八個視覺標(biāo)記探討了圖像中情態(tài)的現(xiàn)實意義量值的高低。所以在分析圖像時，要結(jié)合美學(xué)對色彩的研究來分析圖像色彩的運用及包含的意義。
3.1.3 圖像模態(tài)的構(gòu)圖意義
構(gòu)圖意義對應(yīng)的是系統(tǒng)功能語法中的語篇意義，正如對于語篇意義的分析一樣，多模態(tài)分析把整個圖片看做是一個語篇，而不同的是多模態(tài)分析注重的是圖片內(nèi)部結(jié)構(gòu)和整體的關(guān)系。構(gòu)圖意義包含三種資源：信息值、取景和顯著性。分析圖片的構(gòu)圖意義就是對這三種資源的分析，同樣的也需要借助美學(xué)的知識。信息值是通過元素在構(gòu)圖中的放置實現(xiàn)的。元素在圖中的不同位置代表了不同的意義，在圖像上方的元素是"理想的"，而被放在下面的元素則是"真實的"；放在圖像左邊的元素是已知的，而右邊的元素則是新的信息。在功能語法中，已知信息是常識性的或顯而易見的，而新信息則是補充到認(rèn)知環(huán)境中的，可供討論和爭議的。取景指的是用取景手段（可通過造成分割線條、或?qū)嶋H分割框架的線條來實現(xiàn)）割斷或連接圖像中的元素，表示它們在某種意義上是屬于還是不屬于的。顯著性值得是元素吸引觀看者注意力的程度。顯著性可以通過圖片的前景或背景、相對尺寸、色調(diào)值的對比、鮮明度的不同等來實現(xiàn)。此外，文化因素也可以影響顯著性，例如女人體現(xiàn)在圖像中總是具有顯著性。而很多的平面廣告大多是借助人物來表現(xiàn)產(chǎn)品的，所以其中的各種因素所表現(xiàn)出來的顯著性會有很大差別。
3.2文字模態(tài)的分析
廣告中的文字部分通常對整個廣告起到畫龍點睛的作用，在廣告中往往是必不可少的，文字模態(tài)和圖像模態(tài)相互照應(yīng)，共同作用以展示產(chǎn)品或宣傳品。因此我們在分析完圖像之后還要對文字進行分析，并且要結(jié)合圖像的意義和特點來分析文字。
文字模態(tài)的分析主要是從兩方面來進行。一方面要分析文字的構(gòu)圖模式，排版和色彩運用。像圖像模態(tài)一樣，文字模態(tài)也有其自身的構(gòu)圖原則和目的，我們在分析時要把握好作者的意圖以便更好的結(jié)合文字來對整個廣告分析。在平面廣告中，文字說明能夠更好的幫助把產(chǎn)品的精華和特點展示出來，讓觀看者更準(zhǔn)確的把握住廣告的意圖。這種分析是把文字看做圖像來分析的，與圖像模態(tài)的分析有類似之處。
另一方面，要利用傳統(tǒng)的系統(tǒng)語言學(xué)的方法來對純文字部分進行分析。在分析完文字模態(tài)的構(gòu)圖方面的特點和意義之后，我們還要對文字模態(tài)進行再分析。因為傳統(tǒng)的系統(tǒng)功能語言學(xué)分析的是單模態(tài)的文字語篇，所以我們在利用此理論來分析文字模態(tài)時要對語言的三大功能進行分析，即概念功能、人際功能和語篇功能。同時，要結(jié)合廣告語的形式和特點分析語篇。廣告語中包含有大量的轉(zhuǎn)喻和隱喻，在分析時要把其中的隱含意義解釋出來從而方便讀者對整個語篇的理解。
四.結(jié)語
多模態(tài)的分析不僅僅依賴語言學(xué)這一門學(xué)科的知識，因為多模態(tài)不可避免的包含有圖像或者視頻，所以對于這些模態(tài)的分析還要借助于其他方面的知識，例如美學(xué)和社會學(xué)。多模態(tài)分析發(fā)展到現(xiàn)階段，缺點還存在很多，最明顯的一個，由于分析者在分析各個模態(tài)時雖然根據(jù)相同的理論和結(jié)構(gòu)，但是分析仍然帶有強烈的主觀性。不同的人對于同一個圖片分析的結(jié)果和側(cè)重點就會有很大的差別。而對于文字模態(tài)和圖片模態(tài)之間的互動關(guān)系和互補作用仍然難以確定，因此在對這兩個模態(tài)分析時就難以準(zhǔn)確全面的將二者結(jié)合。
平面廣告只是多模態(tài)語篇的一種，并且是一般僅包含有兩種模態(tài)的語篇，所以在分析的內(nèi)容相對較少，結(jié)構(gòu)相對較簡單。但是分析要抓住圖像所表達意義的本質(zhì)卻不是那么簡單的，在分析者利用理論來進行實際分析時，往往無法把握好圖像的各個元素的重要性順序以及背后所隱藏的含義，這就會造成一種分析的失誤，導(dǎo)致分析太流于表面，而無法深層次的挖掘其中的精髓。并且多模態(tài)分析往往要求分析者掌握多方面的理論和背景知識，僅僅通過一些簡單的知識進行似懂非懂的分析結(jié)果會給人一種空洞和言之無物的感覺。
參考文獻：
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[7]胡壯麟，"社會符號學(xué)研究中的多模態(tài)化"，《語言教學(xué)與研究》， 2007年第1期，1-10。
根據(jù)符號學(xué)的觀點，人類的意識過程就是一個將世界符號化的過程，思維就是對符號的一種挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生的過程。人是用符號來思維的，符號是思維的主體?，F(xiàn)代平面廣告在設(shè)計的過程中遵循著一定的規(guī)律，采取特定的視覺語言將能指與所指構(gòu)成統(tǒng)一體，將抽象意念具體形象化或?qū)⒕呦笫挛锍橄蠓柣?，以此不斷?chuàng)造適應(yīng)現(xiàn)代社會所需要的符號語言并以此傳達廣告的內(nèi)容。但是廣告所創(chuàng)造的符號并不是對客觀現(xiàn)實的描摹，而是一種具有表意功能的表達手段，而意義是人的主動賦予。視覺符號作為銷售或消費信息的載體，為了傳達復(fù)雜的潛在信息，激發(fā)受眾接受并賦予其意義，它就必須是一個可以被感知的刺激。因此，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中出現(xiàn)了大量的形象符號化的現(xiàn)象。著名的“絕對”伏特加正是形象符號化的最好實證。
圖1和圖2都是“絕對”伏特加的平面廣告作品，圖1中的伏特加酒的瓶型出現(xiàn)在京劇臉譜的正中間，圖2中的瓶型出現(xiàn)在掌紋中。這兩幅廣告秉承一貫的以那個著名的“絕對”伏特加所獨有的瓶型為中心，配以與視覺關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措辭，將產(chǎn)品的意念與受眾心中的關(guān)心點或者是印象點融為一體，沒有常見的產(chǎn)品故事的鋪墊，一切既在意料之外，又在意料之中，產(chǎn)品的獨特性透過廣告的獨特性而得以準(zhǔn)確地表達?！敖^對”伏特加的廣告以“瓶子”為特定的視覺符號，從最初的具象的、顯性的“絕對”伏特加的瓶子造型到現(xiàn)在抽象的、隱性的瓶子，編制平面廣告的過程中暗藏玄機，讓受眾不斷的體驗到破譯符號的樂趣，而在這里平面廣告也跳出了原有的商業(yè)的束縛，將廣告所創(chuàng)造的符號變得更藝術(shù)、更自由，讓受眾更加主動地賦予其意義。
無獨有偶，意大利連鎖超市Esselunga的蔬菜創(chuàng)意系列也是采用的這種形象符號化的手法。例如將普通的蔥的根須和朋克式的發(fā)型同構(gòu)（圖3），將偶然性的形象用朋克這一潮流符號表現(xiàn)出來，其中又隱約暗含了一絲辛辣的意味，這樣的編制密碼和解碼的游戲更是幽默而詼諧。而另一幅卷心菜的廣告（圖4）卻是將蔬菜的形象與受眾最熟悉的冰激凌的形象作了同構(gòu)，將蔬菜的新鮮暗喻其中，手法干凈利落。兩者都是從客觀事實出發(fā)，將形象符號化，通過符號A來傳達B的意義，并通過對受眾可以感知的刺激讓受眾來賦予和完善形象新的意義。在各種表面看來毫不相干的事物之間，通過想象思維提煉視覺符號，所傳達出來的視覺信息往往可以彌補文字語言和聲音語言傳達的缺陷，有著不可替代的傳達功能。
二、對平面廣告設(shè)計中視覺符號提煉的再思考
現(xiàn)代平面廣告設(shè)計由于其自身表現(xiàn)力很強的特性而成為現(xiàn)代視覺設(shè)計之中最重要部分之一。經(jīng)濟全球化所帶來的文化一體化的浪潮，以及讀圖時代的來臨，在對平面廣告設(shè)計提出了更多問題的同時也為平面廣告設(shè)計中視覺符號的提煉提供了更多的發(fā)展空間。
1.個性化
將品牌個性化，然后在平面廣告中將其個性化提煉為一種視覺符號，可以給受眾以新的視覺體驗，特別是在現(xiàn)代多層次交叉的信息環(huán)境中，更將有利于強化視覺沖擊力，達到出奇制勝的傳達效果。在當(dāng)下，這種手法也能吻合現(xiàn)代人的文化心理和視覺環(huán)境，更加適合于平面廣告的表現(xiàn)。在這其中不僅僅是提煉品牌的個性，我認(rèn)為更多的還是提煉一種文化的氛圍，即一種文化性的延伸。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們陷入了各種信息的交叉包圍之中，在這樣的大環(huán)境中，大量的信息都會被淹沒。人們會更加渴望符合自己內(nèi)心渴求的文化性的注入，于是強調(diào)設(shè)計的民族化、單純化、個性化的呼聲日益強烈。一些帶有傳統(tǒng)觀念色彩的廣告設(shè)計，重新受到人們的關(guān)注和喜愛，古老的人文精神又被注入了新的活力，不斷從傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)，將傳統(tǒng)賦予現(xiàn)代人的思想意識，將其發(fā)揚成為一種時尚。許多敏銳的設(shè)計者便將創(chuàng)意的目光投向了設(shè)計的深層———文化層面，由此，發(fā)掘民族文化的精華、反映時代的精神，已成為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的基本追求和發(fā)展導(dǎo)向，相信它會成為在今后的一段時期內(nèi)提煉平面廣告設(shè)計視覺語言的基本發(fā)展趨向。
2.符號化
正如上文所提到的：“人是用符號來思維的，符號是思維的主體?！睂V告中的各種語言要素提煉為特定的視覺符號，如上文中提到的“絕對”品牌的平面廣告設(shè)計那樣將復(fù)雜的意念濃縮到單純的符號中去，剔除多余的、雜亂的視覺成分，并使其具備特有的時代的象征性，使人在瞬間感受到設(shè)計者的思想和意念，將能更好地傳達廣告的意圖。
3.本位化
唯物辯證法的理論告訴我們：主要矛盾和次要矛盾是密不可分，相輔相成的。所以在將來人們將更加重視對廣告最原始的初衷———推銷商品的關(guān)注，將其原本的目的性更加單一化、單純化，使得那些為銷售而作的廣告在具有美感和共鳴的同時更進一步推動平面廣告設(shè)計的前進。
逆向思維與正向思維相對立，指不用約定俗成的常規(guī)思維去思考事物，而是從事物的相反方面或者其他角度思考而得出結(jié)論的一種思維方式。逆向思維因為具有很強的探索性，是人類創(chuàng)新、求異，突破傳統(tǒng)限制的主要思維手段。在人類長期的社會實踐中，已經(jīng)對大部分事物總結(jié)出一套約定俗成的解決方式和處理辦法，在事情發(fā)生的時候能夠利用已有的經(jīng)驗駕輕就熟地解決。然而，在這種看似輕松解決問題的方法背后，隱藏著對人們創(chuàng)新思維扼殺的危機。人們長期使用前人遺留下來的固有經(jīng)驗生活和思考，就會形成一種強烈的思維定勢，而這種思維定勢會將人們綁在固有思維的框架中無法解脫，導(dǎo)致難以產(chǎn)生新的想法，嚴(yán)重扼殺創(chuàng)新能力。改變思維定勢帶給人的束縛，需要拿出勇氣打破固有的思維方式，運用逆向思維，從其他角度或事情相反的方向進行思考和創(chuàng)造是突破常規(guī)的有效途徑。
二、逆向思維的特點
（一）普遍性
逆向思維具有普遍性，人對任何事物的看法都可以存在逆向思維。任何事物都有不同的角度，人只要看到事物的其中一面，就會聯(lián)想到事物的另一面。從事物的另一面入手，進行開拓的思維暢想，這就是逆向思維。
（二）批判性
固有的思維模式往往是無數(shù)前人經(jīng)驗的總結(jié)，具有一定的權(quán)威性。由于人的思維定勢所限制，人們往往不會去挑戰(zhàn)權(quán)威和對公認(rèn)的事物認(rèn)知，而是按部就班地跟隨前人的腳步，圍繞同一個思維模式去創(chuàng)造。而逆向思維恰恰打破了這種按部就班的模式，從某種程度上來說是對傳統(tǒng)的批判，是脫離于傳統(tǒng)經(jīng)驗的一種思維模式。
（三）新穎性
傳統(tǒng)的經(jīng)驗提供給人們解決問題的方式往往很有效果，但是偏于保守。人們在遵從這些傳統(tǒng)經(jīng)驗的時候往往忘記了任何事物都不是單一的，而是由多方面組成的，這就容易導(dǎo)致人們失去創(chuàng)新的能力，忘記事物的其他面向。逆向思維能夠引導(dǎo)人們發(fā)掘事物的其他方面，使創(chuàng)造具有新穎性。
三、平面廣告設(shè)計中逆向思維的應(yīng)用
現(xiàn)在大部分平面廣告設(shè)計往往過于在意消費者的訴求，一味地遵從消費者的需要進行正向的宣傳，然而，這樣的宣傳手段和廣告效應(yīng)往往不能夠從鋪天蓋地的類似廣告中脫穎而出，難以吸引消費者的注意力。這時就需要運用逆向思維來尋找出產(chǎn)品的另一面，通過其他的訴求點來引起消費者的注意。
（一）質(zhì)量
產(chǎn)品在消費者心目中的口碑、銷量，其根本的決定因素在于產(chǎn)品質(zhì)量的好壞?，F(xiàn)在大多數(shù)廣告在宣傳產(chǎn)品時，為了讓消費者知道自己的產(chǎn)品質(zhì)量很好，就用很多浮夸、贊美的詞語來吹噓產(chǎn)品，其實這樣恰恰會讓消費者感到虛偽和反感。而如果換一種思維模式，不對產(chǎn)品進行過度鼓吹，而是誠實地將產(chǎn)品的不足之處告訴消費者，將會讓消費者感到非常特別，對商家的關(guān)注度也會增加，這種以退為進的逆向思維策略在廣告的設(shè)計中很有效果。
（二）價格
由于消費者的心理因素，當(dāng)某種商品比同類產(chǎn)品有著相對較低的價格時，這種商品會更受消費者的歡迎。因此，許多商家往往采用特價、折扣等手段吸引消費者，這種手法雖然符合大眾的消費心理，但也有一些經(jīng)濟實力較強的消費者不愿意購買折扣商品。逆向思維可以抓住這部分消費者的心理，在廣告設(shè)計中凸顯商品的高端、昂貴，以此來吸引固定消費者。
（三）代言人
在平面廣告的設(shè)計中，代言人的形象只是二維狀態(tài)，不能非常生動地引導(dǎo)消費者，這時可以運用逆向思維。如保護野生動物的公益廣告中，人們出境，意為地球上的動物和人們一樣，都有平等的生存權(quán)。這種打破常規(guī)的設(shè)計模式可以讓觀眾眼前一亮，得到意想不到的效果。
四、結(jié)語
關(guān)鍵詞：時尚元素；平面廣告；設(shè)計；影響
廣告是宣傳企業(yè)自身最為有效的方式，隨處都可以見到，在對平面廣告進行設(shè)計的過程中，時尚元素如何能夠得到合理的應(yīng)用，廣告宣傳效果如何能得到進一步提升，是平面廣告設(shè)計人員關(guān)注的焦點。
1 時尚元素與平面廣告設(shè)計的含義
1.1 時尚元素的含義
通常所說的時尚是指大眾群體對社會上的某種現(xiàn)象或某項事物產(chǎn)生了短時間的推崇。當(dāng)前的社會背景下，時尚元素被理解為流行的、得體的事物或現(xiàn)象，它所反映的是當(dāng)前的文化特征和時代精神，代表了一種文化品位，最大的特點是短暫性、群體性、包容性和階層性。相對于平面廣告設(shè)計，最終目的是達到廣告所追求的宣傳效果，合理的應(yīng)用時尚元素能夠?qū)ζ矫鎻V告的設(shè)計質(zhì)量產(chǎn)生直接的影響，最終影響到大眾群體能否接受廣告的宣傳。例如，設(shè)計時裝平面廣告過程中，合理結(jié)合和應(yīng)用時尚元素，對結(jié)構(gòu)、色彩、配飾、形態(tài)等進行組合與構(gòu)建，就可以滿足多數(shù)消費者的審美要求，進而強化了廣告的宣傳效果，使消費者的購買欲望進一步增強。這就是說，時尚元素是平面廣告設(shè)計過程中重要的一個環(huán)節(jié)，增強廣告的吸引力和宣傳力。
1.2 平面廣告設(shè)計的含義
專業(yè)性和美術(shù)性是平面廣告設(shè)計的最大特性，通過視覺產(chǎn)生宣傳的效果是其最主要的表現(xiàn)形式，同時使用多種手段和方法對文字、圖形等各種元素進行創(chuàng)新，通過廣告中的語言和視覺感受來反映設(shè)計師的廣告創(chuàng)意。從文化角度對平面廣告設(shè)計進行審視，它具備了現(xiàn)實的意義，是一門創(chuàng)作，包含了平面視覺傳達設(shè)計、展覽展示設(shè)計、藝術(shù)環(huán)境設(shè)計等，其范疇非常廣泛，從各個方面對大眾群體的生活和工作進行著影響。在平面廣告的設(shè)計過程中，設(shè)計人員采用文字、圖形等視覺元素把自身所想表達的觀點和對產(chǎn)品的設(shè)想表現(xiàn)給大眾，保證了大眾群體可以非常直觀地了解到廣告文化的傳統(tǒng)性、獨特性和多元性。
2 時尚元素對平面廣告設(shè)計的影響
當(dāng)前，社會的進步和科技的發(fā)展對平面廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式和設(shè)計內(nèi)容產(chǎn)生了很大的影響，再加上消費者文化追求和消費觀念的不斷變化，平面廣告設(shè)計的發(fā)展方向也趨于多元化，時尚元素對平面廣告設(shè)計產(chǎn)生著很重要的影響。
2.1 時尚元素影響著大眾群體對平面廣告的審美
設(shè)計人員設(shè)計平面廣告過程中，一定要按照大眾群體的審美要求，達到審美結(jié)構(gòu)中“形美、神美、意象美”三個層次的要求。時尚元素所反映的是當(dāng)前的文化特征和時代精神，代表了一種文化品位，符合社會上大多數(shù)消費者的審美要求，表達了絕大多數(shù)的審美觀點。所以，將時尚元素融入平面廣告設(shè)計的過程中，就能夠有機的融合審美結(jié)構(gòu)中“形美、神美、意象美”三個層次，確保平面廣告設(shè)計的創(chuàng)作性和綜合性。
2.2 時尚元素強化了廣告宣傳
隨著市場經(jīng)濟的不斷繁榮，很多的消費者增強了商業(yè)意識，一旦商業(yè)環(huán)境有了新的變化，就會對審美載體產(chǎn)生新的想法和期待，就會對廣告的視覺效果、直觀效果和趣味效果提出新的要求。因此，廣告就必須改變原來的形式，就要依據(jù)新的生活理念和價值取向發(fā)生變化。合理使用時尚元素，就可以保證廣告能夠符合大多數(shù)消費者的需求，強化宣傳效果，激發(fā)消費者的購買欲望。對于平面廣告來說，要引起消費者的注意，確保多數(shù)消費者能夠在心情愉快、輕松的條件下主動接受廣告所宣傳的信息，設(shè)計人員就必須做到對消費者的心理需求和審美標(biāo)準(zhǔn)充分了解，合理應(yīng)用時尚元素，恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)在廣告中，只有做到這一點，才能強化廣告宣傳效果。
2.3 時尚元素在廣告設(shè)計中必須去偽存真
平面廣告設(shè)計人員要合理把握時尚元素與廣告設(shè)計之間的關(guān)系，要嚴(yán)禁出現(xiàn)過猶不及的問題。隨著市場經(jīng)濟的不斷繁榮和商品經(jīng)濟的進一步活躍，潮流和時尚越來越被社會中大多數(shù)消費者所認(rèn)可，傳統(tǒng)中所講的標(biāo)新立異轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前的流行時尚，逐漸發(fā)展成為社會潮流，雖然時尚元素具有階層性和短暫性的特點，但由于同時具有包容性，可以對社會潮流進行引領(lǐng)，當(dāng)前說講的非主流和時髦，從另一方面反映了社會大眾對時尚元素的青睞。因此，就很容易出現(xiàn)平面廣告設(shè)計人員采用偽時尚元素、超流行的問題，對產(chǎn)品自身的特性考慮過少，不合理地使用時尚元素，導(dǎo)致廣告的宣傳效果不佳，誤導(dǎo)消費者，浪費廣告投資。
2.4 時尚元素在平面廣告設(shè)計中必須合理應(yīng)用
在當(dāng)前社會，大部分的消費者不可能對平面廣告中的各個細節(jié)花時間去重點關(guān)注，在這種條件下，平面廣告就必須盡量簡化，要更加直觀地表達出產(chǎn)品的信息。但有很多平面廣告設(shè)計人員只重視堆砌時尚元素，導(dǎo)致設(shè)計的廣告比較復(fù)雜，難以引起消費者的重視。冗長的廣告文案和堆砌的圖形元素是最為主要的兩種表現(xiàn)形式。平面廣告設(shè)計人員為了全面、細致地描述產(chǎn)品信息，盡可能地表述出產(chǎn)品性能的優(yōu)越性，增加產(chǎn)品自身的神秘色彩，就會導(dǎo)致廣告文案過于冗長，但是，卻難以取得令人滿意的廣告效果。很多消費者存在讀產(chǎn)品說明書去了解產(chǎn)品特性的觀點，所以都不會花費大量時間和精力去了解廣告，廣告文案的冗長難以使人抓住產(chǎn)品的關(guān)鍵和重點，了解不到廣告所要表達的真正內(nèi)容。為保證廣告具有良好的視覺化效果，能夠保證消費者在最短時間內(nèi)了解廣告內(nèi)容，就要在廣告中合理應(yīng)用圖形和時尚元素，但是很多平面廣告設(shè)計人員大量、復(fù)雜的堆砌圖形和時尚元素，很難對其準(zhǔn)確把握，導(dǎo)致整個廣告畫面雜亂無章，迷惑了消費者對廣告的理解。所以，設(shè)計平面廣告的圖形過程中，必須對時尚元素進行合理應(yīng)用，突出重點，確保簡潔，保證大多數(shù)消費者能夠在短時間內(nèi)了解到廣告所要宣傳的產(chǎn)品信息。
3 時尚元素和平面廣告設(shè)計的前景
在科技和社會都比較發(fā)達的今天，平面廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式已經(jīng)滿足了產(chǎn)品宣傳的要求，取得了很大的成就，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的主要發(fā)展方向是有機融合、編排技巧和設(shè)計創(chuàng)意。在廣告的編排創(chuàng)意中，文字編排更加直觀生動，表現(xiàn)能力和藝術(shù)感染力非常強，與圖形元素合理搭配和調(diào)整后，能夠打破原來簡單的組合關(guān)系，賦予廣告作品更深的創(chuàng)意，表達出平面廣告對產(chǎn)品宣傳的意義，將設(shè)計人員的創(chuàng)意反映給消費者。隨著科技水平的不斷提高和計算機技術(shù)的不斷發(fā)展，各種設(shè)計軟件也在不斷地完善和發(fā)展，發(fā)揮了重要的作用，拓寬了平面廣告設(shè)計空間，有機融合了時尚元素之后，可以實現(xiàn)大多數(shù)難以實現(xiàn)的設(shè)想，進一步推動平面廣告設(shè)計的發(fā)展。
4 結(jié)束語
在對平面廣告進行設(shè)計時，在滿足大眾群體審美要求的前提下，還要加強廣告作品的情趣和格調(diào)，必須合理的應(yīng)用時尚元素。時尚元素作為時代精神和時代特征，也是廣告信息可以被大多數(shù)受眾所接受的重要條件，平面廣告設(shè)計人員必須引起足夠的重視。
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關(guān)鍵詞：多模態(tài)隱喻；平面廣告；應(yīng)用和作用
1.多模態(tài)隱喻理論簡介
多模態(tài)隱喻理論是在單模態(tài)隱喻理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。單模態(tài)隱喻就是指利用單一形式，如文字、圖形等進行意義的傳達。而多模態(tài)隱喻就是把這些單一模態(tài)進行組合來傳達含義。例如，一則廣告中不僅包括文字，還有聲音、顏色，等等。這種組合就是多模態(tài)。多模態(tài)隱喻的研究已經(jīng)成為一個火熱的領(lǐng)域，其應(yīng)用也深入到各個方面。比起單模態(tài)，多模態(tài)更加形象、生動，傳達含義的能力更強，對語言學(xué)習(xí)者來說，多模態(tài)更有利于語言學(xué)習(xí)。
2.平面廣告的特征
平面廣告是一種運用圖形、文字等動態(tài)手段進行表義的媒體手段。平面廣告在很大程度上依賴于視覺圖形，例如，顏色、圖畫，等等。平面廣告在生活中廣泛應(yīng)用，給人們提供了一種快速捕捉信息的途徑，并且可以有效地傳達信息。
平面廣告的特征主要有三點：經(jīng)濟性、直接性和流行性。經(jīng)濟性主要體現(xiàn)在平面廣告是高度濃縮的一種語言，省去了大量的文字，表意更加經(jīng)濟省力。直接性表現(xiàn)為平面廣告省去很多不必要的文字，直接利用簡短的文字和圖形傳達內(nèi)容。流行性主要就是平面廣告可以給人們留下深刻的印象，其中的廣告詞可以在很短的時間內(nèi)廣為流傳。
3.多模態(tài)隱喻視角下對平面廣告的分析
有關(guān)吸煙有害健康的平面廣告幾乎人人都熟悉。在有關(guān)這方面的廣告中，基本都包含這幾個元素：“吸煙有害健康”的文字，由香煙拼出的肺部形狀，還有一副骷髏。背景顏色基本都為黑色，圖畫為白色。
這樣幾個簡單的元素就可以運用多模態(tài)隱喻理論進行分析，得到含義。首先黑色和白色的組合就傳達出一種危險和恐怖的意義。其次，用香煙拼出的肺部形狀強烈地表達出吸煙就是在消耗你的肺，香煙燒盡，肺部變黑，健康惡化，最后死亡，變成骷髏。最后通過文字再次提醒人們香煙對于健康的損害。
幾個元素通過合理的組合，以多模態(tài)隱喻的形式更加有效地傳達出含義。這則平面廣告運用顏色、文字和圖片的組合方式來清晰地傳達出吸煙有害健康的理念，比起單模態(tài)隱喻表達，更容易吸引人們的注意力，加深人們的記憶。一是黑色和白色這組對比顏色的出現(xiàn)就給人們的視覺帶來沖擊，激發(fā)人類的某種情感和聯(lián)系。然后圖形把香煙與肺部建立起合理的聯(lián)系，告訴人們你每抽一支煙就是對你肺部的一次消耗，抽得越多，肺部變黑得就越多，最后全部變黑，你的健康就不復(fù)存在，剩下的只是一副骷髏。二是再通過醒目的文字再一次加強理念的傳達，讓人們通過這種廣告能夠更進一步知道和了解香煙對于身體健康的危害，養(yǎng)成平時少抽煙的習(xí)慣。
這一則簡單的廣告的含義，大部分都不是通過文字傳達的，而是通過多模態(tài)隱喻進行傳達，十分形象和生動，容易給人留下深刻的印象。比起單模態(tài)隱喻，這則運用多模態(tài)隱喻制作出的平面廣告表意功能更加強大，更能調(diào)動人類的想象去認(rèn)識事物，能夠起到更好的公益效果，同時也更加符合人類大腦的認(rèn)知模式。
4.結(jié)語
本文通過一則平面公益廣告來分析多模態(tài)隱喻理論在其中的應(yīng)用與作用，通過分析，能夠看出多模態(tài)隱喻具有更強的傳達含義的作用，而且能夠進一步強化人類的記憶。比起單模態(tài)隱喻，多模態(tài)隱喻具有更多的優(yōu)勢，例如，更加形象生動，更能吸引人們的注意力，縮短人們捕捉信息的時間，更加簡潔高效，減少誤解的發(fā)生，等等。今后，多模態(tài)隱喻會深入更多的研究領(lǐng)域，其應(yīng)用范圍也會更加廣闊。
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在高等美術(shù)教育中，平面廣告設(shè)計教學(xué)更注重學(xué)生創(chuàng)作性思維能力的培養(yǎng)，適時引進新的教學(xué)內(nèi)容，注重廣告技術(shù)的新發(fā)展，增加學(xué)生感性認(rèn)識，啟迪學(xué)生的思維，注意理論聯(lián)系實際，從多角度啟發(fā)學(xué)生，調(diào)動其設(shè)計思維，激發(fā)想象，通過形式多樣的教育教學(xué)手段，營造出一個良好的意境氛圍，從而提高學(xué)生多方面的藝術(shù)素養(yǎng)。在教學(xué)實踐中，及時發(fā)現(xiàn)適合每個學(xué)生的創(chuàng)新潛質(zhì)，系統(tǒng)而有計劃地開展教學(xué)，因材而施，因人而教，積極創(chuàng)造出愉悅、和諧的課堂氣氛，讓他們主動地、興趣盎然地去領(lǐng)會，培養(yǎng)學(xué)生的表達能力與應(yīng)變能力，將教學(xué)形式與現(xiàn)實問題相結(jié)合，使教學(xué)成果得以充分地表現(xiàn)。
1平面廣告設(shè)計課程的性質(zhì)
廣告設(shè)計是一門理論聯(lián)系實際、專業(yè)性、應(yīng)用性較強的課程，它是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，它包含很多方面的元素，涉及的范圍也相當(dāng)?shù)貜V泛。平面廣告設(shè)計屬視覺傳達設(shè)計，讓人們將眼睛所看到的用文字、圖形、色彩、動畫等用具體可見的形象表現(xiàn)出來。通過該課程系統(tǒng)地學(xué)習(xí)，從而鞏固學(xué)生們課堂上所學(xué)到的相關(guān)理論知識，加深對設(shè)計基本概念的理解，更好的將理論知識與設(shè)計實踐相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生們的創(chuàng)造性思維能力、綜合能力及藝術(shù)修養(yǎng)，逐步掌握它的步驟與方法，使學(xué)生能夠綜合運用所學(xué)的知識，獨立完成平面廣告作品的創(chuàng)意與設(shè)計，以適應(yīng)社會發(fā)展的需要。在教學(xué)過程中，要求知識與實踐相結(jié)合，在課程的各個階段有機地編排相應(yīng)的支撐知識、設(shè)計理論與設(shè)計實踐課題，使學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中創(chuàng)新意識得到充分地培養(yǎng)，創(chuàng)造性思維能力得到更好地激發(fā)。
2建立以強化素質(zhì)教育為主的教學(xué)模式
建立以強化設(shè)計素質(zhì)教育為主的教學(xué)模式，給學(xué)生營造一個主動地、探索性的學(xué)習(xí)氛圍，通過系統(tǒng)開展有計劃的教學(xué)，從而潛移默化地去提高學(xué)生們的素質(zhì)，開啟潛能，激發(fā)想象。該模式如何展開，具體表現(xiàn)在以下幾個方面:
1.在基礎(chǔ)設(shè)計學(xué)習(xí)階段堅持規(guī)范化的教學(xué)，每次教師在講解之后，可以適當(dāng)?shù)貫閷W(xué)生做出實踐性地示范，學(xué)生在進行設(shè)計作業(yè)的時候，由老師在旁引導(dǎo)，下次上課時，可針對學(xué)生的作業(yè)進行點評，師生一起討論等，引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、相互學(xué)習(xí)，從而提高學(xué)生的自我完善能力。
2.通過設(shè)計課程的學(xué)習(xí)來真正掌握一些實際設(shè)計操作的應(yīng)變能力，在平面廣告課程教學(xué)中選擇一些實際項目作為學(xué)生作業(yè)是有必要的。學(xué)生可以根據(jù)自己的基礎(chǔ)與愛好對設(shè)計題目比賽項目等進行選做，有利于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。
3.開展針對性的課題訓(xùn)練，加強創(chuàng)造性思維能力的培養(yǎng)，加強產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計能力的培養(yǎng)，積極開展與教師科研相關(guān)的課題研究。具體方法如下:先由老師提出科研課題，學(xué)生根據(jù)興趣選題，然后在教師的指導(dǎo)下，從查找資料、制定設(shè)計計劃到完成設(shè)計，最后以論文或圖形的形式呈現(xiàn)設(shè)計結(jié)果并進行設(shè)計答辯。這樣為學(xué)生創(chuàng)造了自由的學(xué)習(xí)空間，使學(xué)生的動手能力、獨立工作能力等多方面得到了全面地發(fā)展與提高，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新意識與創(chuàng)新能力。
4.利用計算機輔助設(shè)計，使平面廣告設(shè)計教學(xué)體現(xiàn)出現(xiàn)
代科學(xué)信息?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計教學(xué)中應(yīng)該堅持藝術(shù)與科學(xué)相結(jié)合、藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合的專業(yè)特色，使學(xué)生能夠掌握平面廣告設(shè)計所具備的計算機專業(yè)基礎(chǔ)知識和計算機輔助設(shè)計技能以及相關(guān)設(shè)計原理，從而得到系統(tǒng)全面的專業(yè)技能訓(xùn)練。在教學(xué)實踐中，平面廣告設(shè)計教學(xué)與電腦技術(shù)教學(xué)是相輔相成的，電腦設(shè)計替代了傳統(tǒng)精細的手工勞作，使設(shè)計原稿能夠反復(fù)實驗和修改，減少了設(shè)計中的重復(fù)勞動，提高了設(shè)計效果和效率及創(chuàng)作的自由度，提供了逼真的模擬手段，使設(shè)計師能夠更加直觀地工作，精確地表達設(shè)計意圖，現(xiàn)代設(shè)計中的計算機的技術(shù)性要素極大地促進了現(xiàn)代平面設(shè)計的發(fā)展。
3注重理論與實踐相結(jié)合
理論與實踐相結(jié)合，通過系統(tǒng)的理論講述和創(chuàng)意方法的講解，在案例策略的指導(dǎo)下去創(chuàng)造性地完成廣告創(chuàng)意的設(shè)計表現(xiàn)，整個創(chuàng)作表現(xiàn)過程包含最新廣告理論、策略分析、文案配合、圖形概念提取、設(shè)計表現(xiàn)等環(huán)節(jié)的，進一步加強學(xué)生綜合設(shè)計能力與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，要求學(xué)生能綜合運用這些手段，獨立完成平面廣告設(shè)計，同時也要求作品應(yīng)具有市場因素的考慮、創(chuàng)意獨特點的提取等實際要求，引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)造性地體現(xiàn)現(xiàn)代文化氣息，掌握時代潮流，了解未來廣告的發(fā)展趨向，實現(xiàn)具有理論與實踐能力的復(fù)合型人才的培養(yǎng)目標(biāo)。基于該課程應(yīng)用性、實踐性較強的特點，將學(xué)生的學(xué)習(xí)方式從基于點、面學(xué)習(xí)為主的知識接受型升華到與社會需求、技術(shù)發(fā)展、學(xué)科結(jié)合等相結(jié)合，并做到舉一反三和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)型，在強化基礎(chǔ)理論學(xué)習(xí)的同時，在實踐教學(xué)體系合理的實施方式指導(dǎo)下，有針對性地訓(xùn)練學(xué)生的綜合能力與創(chuàng)新設(shè)計能力。在老師指導(dǎo)下，將學(xué)生分成若干組，在規(guī)定時間內(nèi)以小組相互討論方式確定設(shè)計方案，并加以現(xiàn)場描述，最后由教師講解和評價方案。這種以課堂競賽式的教學(xué)方式，為所有同學(xué)都提供了一個自我表現(xiàn)的平臺;而小組間的競爭不僅激發(fā)了學(xué)生參與和自學(xué)的熱情，同時也培養(yǎng)了他們的團隊合作精神與合作能力，并增進了班集體的團結(jié)與友誼。另外，可以將一些客戶請到課堂上，讓學(xué)生跟他們面對面地溝通，了解他們的需要與想法，并通過一些實際的演練來提高學(xué)生的設(shè)計能力，通過溝通學(xué)習(xí)，從而提高學(xué)生的自我完善能力。
4平面廣告設(shè)計的發(fā)展前景
關(guān)鍵詞：廣告意向 ；廣告文字 ；符號化；
一、廣告主體圖形的視覺符號化
作為平面廣告主體圖形的傳播，實際上是以符號的形式來傳播的，美學(xué)家蘇珊·朗格曾說過，一個符號總是以簡化的形式來表現(xiàn)它的意義，不論一件藝術(shù)品是何等的復(fù)雜、深奧和豐富，它都遠比真實的生活簡單。圖形通過視覺符號的語義傳達，使受眾真正認(rèn)識了廣告主題和廣告企業(yè)主，對之產(chǎn)生好感，這種圖形語言的寓意使人感覺到某種風(fēng)格和某種精神氛圍。
當(dāng)廣告將某種圖形符號引入傳播的空間，它預(yù)期達到一種符號放大而成為某種象征的驅(qū)動力，符號所攜帶的信息能夠刺激人們產(chǎn)生意義，意義是人的內(nèi)心狀態(tài)或內(nèi)在體驗，其結(jié)果就有了我們對客觀環(huán)境的主觀想象。當(dāng)然，如果我們對廣告的感知反應(yīng)在傳播者的預(yù)料之中，那么廣告的效果也就顯現(xiàn)出來，于是，這種符號的社會性放大便是一種富有謀略性的操作。下面以萬寶路香煙廣告為例，萬寶路在面世之初，是一種供女士享用的香煙產(chǎn)品，其廣告口號也帶有明顯的女性色彩，投放市場初期市場反應(yīng)十分凄涼。后來萬寶路在保持原有配方的情況下，將其原來的女性色彩，重塑為一個具有男子氣概的全新形象，把萬寶路由女性市場轉(zhuǎn)向男性消費市場。為了符合這一構(gòu)想，他們選用了一個最能為青年接受和喜愛的、最有男子氣概的、最具美國風(fēng)格的西部牛仔形象充當(dāng)萬寶路廣告主角。一年的時間，萬寶路一躍成為全美十種暢銷煙之一，后來廣告調(diào)查顯示，人們選取萬寶路并不是因為它的味道與眾不同，很大程度上是為了表現(xiàn)自己的男子漢氣概。萬寶路廣告的成功在于尋找到了能被人們接受的符號——男子氣概。因此廣告的符號化要“對癥下藥”，以受眾的需求為基礎(chǔ)，傳達適應(yīng)接受者心理的符號內(nèi)涵，這樣的符號化信息才是成功的。相反，假若傳達的信息不為人們所接受，那么會適得其反，造成受者對廣告信息的反感，最終對廣告的品產(chǎn)生抵制情緒。
二、廣告意向的形符化傳播
廣告意向形符化是信息符號的意義化行動，行動的內(nèi)化，則能改變?nèi)藗冊械膬A向和評價。在廣告中，廣告意向借助符號由此到彼的傳遞，是一種“編譯信息符號”的過程，意義從一方傳出又在另一方被激起，從一方輸入由另一方解讀。作為廣告中最具說服力的符號，應(yīng)該是即合理、又舒適、同時與道義相吻合，形符化傳達最為有效。
廣告意向的符號化，根本意向是固定的，但各個人對符號的理解是不同的，同一個符號可能引發(fā)不同的理解，一個人從符號中獲得什么樣的理解很大度上受到自身知識背景的影響，假若“有一千個讀者就會有一千個哈姆雷特”，受者將接受的符號依據(jù)自己的思維方式及價值觀念做出獨特的個人理解。在現(xiàn)代的廣告設(shè)計中呈現(xiàn)出寓繁于簡的形符化趨勢，使廣告的意向符號表達變得簡練生動起來。例如吉普車廣告畫面：一把鑰匙。這把異質(zhì)同構(gòu)的鑰匙，如此的簡潔而又力鼎千鈞。山的形態(tài)與鑰匙的齒印同構(gòu)，渾然天成，毫無做作之感。廣告標(biāo)題“START UP A MONTAIN”。這是向受眾提示——只須擁有這輛車，再艱險的山路，也如同一馬平川。沒有商品形象、沒有復(fù)雜背景、沒有連篇累牘的文字說明、沒有多余的東西，僅用一把鑰匙的同構(gòu)就把吉普車能翻山越野的意向性能，無任何異議的向受眾傳達了出來。廣告意向的形符化，并不直接表現(xiàn)廣告的目標(biāo)而是經(jīng)過高度概括和凝練，轉(zhuǎn)化成為廣告內(nèi)容的信息符碼。因此意向的形符化一定要貼近生活，讓傳播的符號在人們頭腦中有一定的形象落足點，以巧用精妙的比喻和生動的事例，實現(xiàn)符號的象征意義。 三、廣告文字的符號化
廣告在表達某種意義時，單單依靠“圖形”是無法肩負的，非借助“文字”不可，因為文字具有極強的思想表現(xiàn)力，猶如來自靈魂深處的聲音，是一種特殊的符號。這種符號最易觸動受眾的心靈，引起思維和情感的共鳴。日本設(shè)計大師杉浦康平非常強調(diào)文字的蘊含力，認(rèn)為文字具有相當(dāng)巧妙的象征性，每一點、每一劃都蘊含著符號的內(nèi)涵。在廣告中文字以符號的概念向受眾表明廣告的主題，當(dāng)受眾在接受到文字信息的時候，將文字看做一種符號，努力在大腦中搜尋相符合的形式和意義信息來詮釋這種文字符號，從而獲得廣告的真正意向。在這款洗發(fā)水廣告中我們看到，到處都是白茫茫的雪花，只有標(biāo)牌下面是空白的，圖中的文字“無法在此停留”映射了頭皮屑同樣不可停留。這里的文字似乎是一種聲音在告訴我們海飛絲去屑功能是如此優(yōu)良。文字以符號的概念喚醒我們對去屑功能的認(rèn)知，在此文字是信息傳達和情感傳達的符號載體。
四、結(jié)語
廣告圖形，意向和文字的符號化，歸根結(jié)底是為了廣告的訴求的更明確化。它們共同符號化，表達了一定的生活情節(jié)，通過情境傳達給人情趣盎然之感；通過圖形的簡單比擬，含蓄地表現(xiàn)了廣告對象的某種特征并引人入勝；或運用廣告意向的符號化，巧妙揭示文化內(nèi)涵；廣告?zhèn)鬟_的符號化具有極強涵蓋力，它對受眾聯(lián)想的引發(fā)力是無法抗拒的，正因為如此，才使得廣告的傳達得以成功的實施，廣告的內(nèi)在潛能得以發(fā)揮到了極致。
參考文獻
[1]李硯祖 《視覺傳達的歷史與美學(xué)》 北京：中國人民大學(xué)出版社 2000
關(guān)鍵詞：廣告；平面設(shè)計；互動性
現(xiàn)今社會，各種類型的廣告充斥著人們的眼球，平面廣告作為其中的一員由于受自身載體所限，不具有可視性與可聽性，受眾僅能憑借短暫一瞥來識別廣告內(nèi)容，這使得其商業(yè)價值大大折扣，長此以往還會使受眾產(chǎn)生審美疲勞，因此，在平面廣告設(shè)計中引入創(chuàng)新形式，挖掘設(shè)計語言的深度價值，就成為每一位設(shè)計師需要潛心思考的重要內(nèi)容?；有栽O(shè)計作為近年來設(shè)計領(lǐng)域興起的一種全新設(shè)計理念，能夠?qū)崿F(xiàn)作品同受眾的雙向溝通，更加關(guān)注受眾的情感訴求，對于增加受眾的參與、體驗具有十分重要的現(xiàn)實意義。
1平面廣告互動性的內(nèi)涵與特點
1.1何為平面廣告互動性
“互動”一詞原屬心理學(xué)與物理學(xué)范疇，其字面釋義為“彼此聯(lián)系、相互作用的過程”[1]。隨著科技的發(fā)展以及生產(chǎn)、消費觀念的改變，“互動”開始走進與人們生活相關(guān)的各領(lǐng)域，電視節(jié)目的制作開始提倡穿插互動情節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站逐漸將互動性界面設(shè)計作為建設(shè)重點，教學(xué)領(lǐng)域逐漸推行互動教學(xué)系統(tǒng)。以上諸多領(lǐng)域的互動改變，都標(biāo)志著信息傳播的單向性被打破，雙向的、可參與的傳播已占據(jù)主流。在廣告學(xué)領(lǐng)域，互動性則可細化為“廣告心理互動”與“廣告行為互動”兩大部分。其中，廣告心理互動是指受眾對外界事物的視覺語言進行視知覺感知后觸發(fā)心理活動的過程；廣告行為互動是指受眾通過四肢、皮膚等器官感知并參與廣告內(nèi)容后，以實際行為對廣告做出回應(yīng)的過程[2]。具體到平面廣告設(shè)計中，互動性包含以下3個方面的內(nèi)容：（1）平面廣告能夠通過廣告心理互動與廣告行為互動，調(diào)動受眾包括錯覺在內(nèi)的各種知覺與情感，實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的成雙向溝通；（2）具有互動性的平面廣告在最初設(shè)定中并非完整的廣告，需要受眾參與、體驗之后方能成為完整的廣告；（3）設(shè)計師需要營造特定的場景氛圍來滿足廣告的互動性需求，廣告同受眾與外界并非孤立。
1.2平面廣告互動性的特點
1.2.1雙向溝通的相互性互動性平面廣告的相互性是其區(qū)別于其他類別廣告的最大特點。在整個傳播過程中，互動性平面廣告要完成信源—訊息—信宿—信道—反饋5個環(huán)節(jié)。其中，信源是指設(shè)計的素材，即信息來源；訊息指由信源編制、設(shè)計而成的具體視覺符號；信宿指廣告?zhèn)鬟_到的接受者、反應(yīng)者，即廣告受眾；信道指廣告?zhèn)鞑サ那?，即媒介；反饋指受眾對廣告的行為與心理回應(yīng)[3]。從上述傳播過程可以看出，互動性平面廣告的信息傳達離不開受眾，受眾不僅是信息的接受者，而且是信息的參與者、反饋者，廣告與受眾存在雙向聯(lián)通關(guān)系。
1.2.2標(biāo)新立異的差異性同傳統(tǒng)平面廣告二維圖文的表現(xiàn)方式不同，互動性平面廣告具有鮮明的差異性。在互動性平面廣告中，設(shè)計信息會在受眾的參與過程中發(fā)生變化，有時甚至?xí)捎谑鼙姴煌?、參與方式的不同產(chǎn)生豐富多樣的變化。這些不確定的設(shè)計信息變化，就構(gòu)成了互動性平面廣告的差異性。
2平面廣告設(shè)計語言互動性的類別及案例分析
2.1文案的互動
2.1.1文案與圖形的互動對于互動性的創(chuàng)意不應(yīng)當(dāng)僅局限于廣告同外部空間與受眾的互動，還應(yīng)當(dāng)著眼于廣告內(nèi)部視覺語言的互動。所謂內(nèi)部視覺語言的互動，指的是文案、畫面、圖像、色彩等平面廣告基本構(gòu)成要素之間彼此形成互動關(guān)系。具體到文案與圖形的互動，設(shè)計師不僅要選取質(zhì)感優(yōu)秀、表意清晰的文案與圖形，而且還要確定兩者是否能夠相互補充、相互映襯，建立起互動、統(tǒng)一的關(guān)系。通常，文案與圖形的互動處理方式有兩種。文案作為圖形的補充說明出現(xiàn)，避免廣告表意不清晰。如Smart汽車廣告見圖1（圖片摘自太平洋電腦網(wǎng)），設(shè)計師以史前動物和現(xiàn)代動物為素材，通過線段比例尺將兩者連接。受眾初看圖形并不能完全理解設(shè)計意圖，但看到右下角的廣告語"evolutionalwayscompacts"（濃縮即是精華）以及Smart標(biāo)志，便會明白廣告所要表現(xiàn)的是Smart汽車優(yōu)秀的性能。完全突出文案作用，圖形僅為背景式存在。如加多寶涼茶廣告見圖2（圖片摘自新華網(wǎng)），設(shè)計師選擇了4張幼兒哭泣的照片作為背景圖，下方用醒目的紅色字體書寫廣告主題“對不起”以及各種解釋說明。這種情況下，圖片完全成為文字的輔助，其作用在于吸引受眾注意，突出文字情感
2.1.2特定地點的文案互動德國心理學(xué)家、拓撲心理學(xué)創(chuàng)始人庫爾特•盧因提出心理生活空間的概念，他認(rèn)為環(huán)境、他人、自身心理活動共同構(gòu)成了個人的心理空間[4]。特定地點的文案互動，就是在符合個人心理空間的特定環(huán)境中設(shè)置廣告的文案，使受眾積極參與其中，實現(xiàn)心理互動。比如美汁源果粒奶優(yōu)廣告見圖3（圖片摘自中國廣告網(wǎng)），設(shè)計師選擇了密密麻麻“擠”在一起的飲料圖片為底，中間破口狀圖案中一個人“突出重圍”。右上角的文案寫道“試過人擠人的滋味，嘗過椰果粒擠舌頭的滋味嗎？”整幅作品配合廣告所在的公交車亭環(huán)境，正好同受眾的心理空間所契合，廣告所要傳達的意圖也就更容易被人們所接受。
2.2視覺的互動
視覺互動包含圖形互動與色彩互動兩方面。一方面，圖形互動是由于人的視知覺系統(tǒng)所引發(fā)的一種視錯覺現(xiàn)象，是在特定情形之下受某種固定傾向影響而形成的一種歪曲的知覺，是生理因素和心理因素共同作用之下的產(chǎn)物[5]。圖形互動好比視覺游戲，無形之中會激發(fā)受眾興趣，提升受眾注意力，加深受眾印象，從而在娛樂之中完成信息的互動式傳播。日本著名平面設(shè)計大師福田繁雄設(shè)計的日本松屋百貨集團廣告，見圖4，就是采用的圖形互動形式，設(shè)計師利用同一個平面設(shè)計出兩個不同的視角，一個仰視視角，一個俯視視角，從任何一個視角看過去該畫面都是成立的，但當(dāng)同時從兩個視角觀察的時候卻又會產(chǎn)生一種矛盾的心理，從而讓受眾感受了到傳統(tǒng)廣告所未有的新奇性、趣味性。另一方面，色彩互動主要是通過色彩的明、暗、輕、重、濃、淡等來產(chǎn)生色彩的重量錯覺以及空間混合錯覺等。伊頓在《色彩藝術(shù)》中指出：“色彩之所以能夠產(chǎn)生視錯覺并形成互動是由于不同色彩并置能夠影響到視覺的準(zhǔn)確性和客觀性[6]?！笨梢哉f，大部分色視錯覺的產(chǎn)生都是由于色彩的并置對比產(chǎn)生的，如放置在白色背景墻上的灰色與放置在黑色背景墻上的灰色，所帶給人的色度感覺是不一樣的，利用色彩并置所形成的前進后退的反差可以靈活地控制顏色深度，既可以突出某一種色彩又可以隱藏某一種色彩。例如，某音樂節(jié)宣傳廣告見圖5（圖片摘自站酷網(wǎng)），就是利用的色彩視錯覺中的殘像錯覺，這里的殘像錯覺是指，物體在受眾視網(wǎng)膜成像之后，圖像不會立即消失，大約會保留0.04s的時間，這種因色彩殘留現(xiàn)象所形成的色彩錯覺，即被稱之為殘像錯覺。海報畫面中橫豎交接之處會有幾個淡淡的色點，受眾在看到這張海報之后，中間的色點就會不停地跳躍起來，不僅符合音樂節(jié)主題，而且實現(xiàn)了平面設(shè)計的互動性設(shè)計。
2.3形式的互動性
形式的互動性主要通過“感官互動”與“媒介參與互動”兩種形式表現(xiàn)出來。其中，感官互動是利用廣告元素對人體的刺激來實現(xiàn)與受眾的互動，這比單一的說教式廣告形式更能夠贏得消費者的信賴[7]。這里所涉及到的感官主要包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺這五大感官系統(tǒng)。如妮維雅祛痘產(chǎn)品廣告見圖6，就是利用觸覺來實現(xiàn)與受眾的互動，它以大家較為熟悉的泡泡包裝袋作為主材料，然后配以"Reducethebumps"的廣告語。受眾在看到該廣告之時最本能地反映就是對泡泡進行按壓，這一捏泡泡的過程即是對廣告語"Reducethebumps"的強調(diào)和驗證。這樣通過產(chǎn)生觸覺刺激將大家都吸引到廣告中來，既能夠使消費者真切地感受到產(chǎn)品的功效，又能夠提升品牌影響力。媒介參與互動則是將科技成果運用到信息傳播過程中，利用新傳播材料、新技術(shù)、新媒體、新印刷術(shù)、新工藝等來實現(xiàn)廣告語言的互動。新的科技成果更能夠跟隨時展步伐、反映社會現(xiàn)狀、滿足受眾需求，不失為一種良好的設(shè)計素材，深得設(shè)計師和受眾青睞[8]。
2.4情景式互動
情景式互動，即重點塑造一種情景或是場景，并借助廣告畫面之外物體的參與來實現(xiàn)廣告信息的傳播。不同于傳統(tǒng)廣告設(shè)計，其不以鮮艷的畫面和醒目的位置來博取受眾的注意力，而是以用戶的視覺經(jīng)驗、心理活動以及行為習(xí)慣為基礎(chǔ)，據(jù)此為廣告設(shè)計場景，使受眾在不自覺之間參與到互動中來，在無意之中領(lǐng)會到廣告精髓。此外，情景式廣告具有“非強迫”性的特點，受眾可自行選擇看還是不看、隨意瀏覽亦是仔細觀看，從而避免了受眾注意力的零效性以及被動性[9]?！芭c投放地點相結(jié)合的情景式互動”以及“參與情景互動”是情景式互動中應(yīng)用較為普遍的兩種方式。與投放地點相結(jié)合的情景式互動方式強調(diào)空間情景的營造，其目的在于營造出一個富有感染力、創(chuàng)意力的三維立體空間，盡可能呈現(xiàn)出震撼人心的真實場景，使廣告成為真實環(huán)境中的真實一部分。與投放地點相結(jié)合的情景式廣告具有千變?nèi)f化的特性，不同的投放點就會生成不同的創(chuàng)意。比如公益廣告見圖7（圖片摘自三聯(lián)），這則公益廣告投放在井蓋之上，利用井蓋內(nèi)冒出的熱氣與咖啡攝影畫面相結(jié)合，受眾在觀看此廣告時仿佛真的看見了一杯熱氣騰騰的咖啡，這種逼真的畫面震驚了受眾，然后再配以"wakeup"的廣告語提醒路人在行走過程中小心腳下。參與情景式互動，即讓受眾真實參與到設(shè)計師設(shè)計的情景之中，雙方共同完成廣告設(shè)計，其優(yōu)勢在于受眾能夠在一種自然狀態(tài)之下完整地接受到廣告所蘊含的的信息[10]。例如Revita美體中心廣告見圖8（圖片摘自9點網(wǎng)），以淡紫色為背景，上面有一組等待背部按摩的圖像?？梢钥闯?，這則廣告并不是一個十分完整的廣告，當(dāng)有人從電梯上走下來時便會踩在圖片上，與廣告發(fā)生互動，好似有人在為廣告中的人物進行按摩，從而成功地傳達出產(chǎn)品的商業(yè)訴求。
3結(jié)語
