發(fā)布時間：2023-08-01 17:07:22
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網絡溝通的含義樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關鍵詞：網絡語言；漢語言文學；沖擊
在中華文明發(fā)展的過程當中，漢語言文學占據了重要的地位，并為中華文化的發(fā)展和傳承作出了重要的貢獻。然而，在互聯(lián)網絡環(huán)境下產生的大量網絡語言對人們的生活和工作產生了十分重大的影響。隨著這些網絡語言使用的不斷增加，人們對于傳統(tǒng)漢語言文學的使用規(guī)則和理解產生了一定的偏差。誠然，網絡語言的發(fā)展對漢語言文學完整體系的形成有著一定的促進作用。但在實際的過程當中，由于大部分的人們都樂于接受網絡語言，從而使得漢語言文學遭受了網絡語言的嚴重沖擊。
一、網絡語言具備的特征
(一)內涵
在互聯(lián)網絡快速發(fā)展的當下，人們使用各種網絡設備進行及時的溝通和交流，并通過網絡來獲取一定的知識。在這個過程當中就形成了一系列獨特的、具有網絡化特色的語言。這種全新的語言形式具有復雜的含義，但是卻被大部分的網民所接受，并頻繁的使用與溝通交流當中。較為常見的網絡語言主要分為同音型、諧音型、數字型。例如圍脖對應微博，菇涼對應姑娘，78對應去吧等。
(二)特點
在網絡語言的使用過程當中，人們往往使用多種語言形式進行結合，其中較為典型的就是英語和漢語的結合形式。這種方式能夠將較為復雜的語境和含義應用簡單的形式表現出來，具有更加客觀形象的特點。例如較為典型的hold住，不僅具有獨特的趣味性，同時還能夠很好的表示對局面的掌控。另外，網絡語言還具有較強的諧音特點，人們利用諧音的方式來表達獨特感情。例如較為典型的醬紫對應這樣子，而fans對應的是粉絲。這樣的方式不僅能夠使人們快速的了解所要表達的含義，同時還具有較強的詼諧性和幽默性。
二、網絡語言對漢語言文學的沖擊
(一)網絡語言的使用沖擊了漢語言文學的標準
在網絡語言的形成過程當中，部分過度追求新奇和獨特的網絡語言已經偏離了傳統(tǒng)漢語言文學的標準。這部分的網絡語言不僅會刻意的使用一些錯字和別字，由于沒有遵循語言標準，從而使得這部分網絡語言的含義產生了較大的變化。這不僅會嚴重的影響漢語言文學的教學，同時還會對青少年網民產生誘導。青少年網民自身的約束能力、辨別能力、閱歷水平相對較差，但卻十分易于接受各種新奇有趣的事物，因此，很容易受到網絡語言當中傳播的不良因素的影響。如果不能采取有效的措施進行約束，這種不良的漢語言文學將會影響學生的使用能力，從而使得學生在日后的漢語言文學的學習過程當中，對漢語言文學的學習和理解產生較大的偏差。學生不能夠利用標準化的漢語言文學來完成閱讀理解，從而使得閱讀理解能力大幅度下降，更別說使用標準化的文字完成作文的創(chuàng)作了。
(二)網絡語言的使用沖擊了漢語言文學的解讀
在網絡語言的使用過程當中，各式各樣的網絡語言應運而生，這些網絡語言的理解和漢語言文學的理解產生了極大的偏差。人們在長期的適應了網絡語言當中的理解之后，并日常交流當中也是以網絡語言的理解意思來使用，就會形成錯誤的語言習慣，這時在采取措施進行糾正相當困難。例如網絡語言當中的杯具是形容詞悲劇，而在漢語文學當中卻是名詞的盛水器具。青少年在長期的接受這些詞性混肴的網絡語言之后，將會對其后期的漢語言文學的學習產生較大的影響。另外，在全球化趨勢不斷加劇的當下，越來越多的人接觸到漢語言文學，并喜愛漢語言文學。在外國友人進行漢語言文學的學習過程當中，就會受到網絡語言當中的故意誤讀或者刻意曲解的影響，從而不能夠正確地理解漢語言文學當中的本意，進而阻礙了漢語文學的發(fā)展和傳承。例如網絡語言當中的稀飯對應喜歡，而在漢語言文學當中則是粥，這種錯誤的傳播會很容易使人對漢語言文學產生一定的誤解。
三、結束語
網絡語言的出現不僅意味著傳統(tǒng)的漢語言文學將受到嚴重的沖擊，同時也為漢語言文學的改革提供的機遇和挑戰(zhàn)。因此，相關人員應以客觀公正的態(tài)度來認識網絡語言對于漢語言文學的影響。將網絡語言形式多樣化、內容豐富的特點納入漢語言文學中，然后采取有效的措施抵制不符合漢語言文學規(guī)范和理解要求的網絡語言。這樣不僅能夠使?jié)h語言文學獲得更好的發(fā)展，同時也能為研究網絡語言對漢語語言文學的沖擊奠定良好基礎。
參考文獻：
[1]田墨.新時代網絡語言對漢語言文學發(fā)展的影響[J].文學教育(下)，2016，05：131.
[2]郭文平.網絡語言對漢語言文學發(fā)展影響解析[J].中國報業(yè)，2016，20：54-55.
1 研究背景
1.1 符號與網絡表情符號
符號的運用在人們的交流中起到了極其重要的作用，它是一種有效且能夠準確表達情感的工具。
符號是在人的認識和交際過程中用來代表其他事物，接受、存儲、改造和傳遞信息的可感知的物體。人類符號是社會發(fā)展的產物。人類集體由于共同的物質生產而聯(lián)合起來，用符號作為集體傳遞信息的物質形式，皮爾斯將其分為icon（復制性符號），index（標志性符號）和symbol（象征性符號）[1]。
而如今的網絡表情符號則是一種具有多種性質的非語言符號，它對應的英文專業(yè)術語為Emoticon，是將情緒（Emotion）與小圖標（icon） 進行了精巧的融合[2]。具體來說，網絡表情符號是指運用圖文、動畫等手段進行模擬和再現人類和動物的表情、動作及卡通化的事物、自然現象等。與現實交際中的身體動作、語言符號類似，網絡表情符號在虛擬網絡中也起著交流情緒、傳達感情的作用[2]。
1.2 表情符號的發(fā)展
最初的網絡表情符號是美國卡內基梅隆大學的教授法爾曼于1982年首創(chuàng)的微笑符號“：- ）”。這是利用ASCII碼中的字符組合成的逆時針旋轉90度得到的抽象表情，用來表達較簡單的情緒，如“：-O”表示“驚訝”和“：-（”表示“不悅”，此類表情多流行于歐美國家。隨著信息全球化的跟進，此類網絡表情符號傳播到亞洲國家，出現了橫向的表情符號，此種表情表達的情感更為細膩直觀，如“（?Д?）”表示驚訝以及“（╥^╥）”表示傷心。
如今伴隨各種網絡社交媒體的出現，其官方的系列表情（emoji）開始盛行，QQ中的黃豆表情就是典型代表?；ヂ?lián)網的高速發(fā)展和移動設備的普及，使得表情符號進入了新的發(fā)展階段，以時下流行的明星、語錄、動漫、影視截圖為原始素材，配上簡短幽默的文字，制作成靜態(tài)或動態(tài)圖片，用以在聊天過程中表達特定的情感。由于這類圖片表情常以成對或成組抑或成系列的形式出現，因而被稱為“表情包”[3]。
2 東西方表情符號的主要差異
2.1 相同點
中日等亞洲國家與歐美國家所使用的表情符號在構成要素方面均借鑒了現實中人臉表情的主要特征，并演化成網絡語言所通用的表達形式。而在官方聊天軟件如Facebook和QQ中所提供的黃豆系列的基礎表情則無明顯區(qū)別。同樣，網民自制的表情包或動態(tài)圖在較為固定的使用人群或圈子中使用，例如都喜歡關注明星的網友就會用明星的照片或與其相關的事物制作表情進行交流。
2.2 不同點
東西方網絡表情符號的差異主要體現在符號表情和“表情包”類表情上，而emoji表情幾乎沒有顯著的差別。
2.2.1 符號表情
東西方表情符號的不同主要體現在符號表情方面，在表達形式上，西方國家所使用的符號表情主要是基于美式ASCII字符，其在計算機中作為一個數字單元存在，都為半角符號。而中日韓等亞洲國家的符號表情都是由全角符號組成，其在計算機中作為兩個數字單元存在。另外，西方網絡語言中的符號表情大部分為逆時針旋轉90度的側視表情，而東方的符號表情基本都是正視表情。
2.2.2 “表情包”類表情
東方的“表情包”類表情十分豐富，很多為網友自制或官方表情。東方網友可以將其用于平時聊天，而西方網友則常常將這類表情作為說明或一段話的配圖;另一方面西方人在日常交流中很少使用這類表情，東方人則反之。當交談對象興趣相同或關系密切時東方人會使用“表情包”類表情交際。
3 東西方表情符號在跨文化交流上的問題
3.1 同一表情產生歧義
從目前全球化信息交際來看，網絡語言表情符號的使用都會配合文字。而文字的使用方式和習慣則扎根于使用者的語言習慣及其文化背景。因此，在不同文化背景下交流時，若不了解相互所處的文化背景及其語言習慣則很容易出現對同一表情產生歧義的情況。比如，“”這兩個表情符號，本意為“生病了，正在康復中”，加拿大人理解為“隆起二頭肌”，而阿拉伯人覺得是“我腋下很臭”的意思，德國人則理解為“沉默就是力量”，廣東人認為，這兩個符號就是“死也不說”的意思[4]。產生這種情況的主要原因是僅靠兩個表情符號并不能準確的表達說話者想要表達的具體內容，此外各個國家和地區(qū)所使用的語言文字系統(tǒng)不同，它們具有極大的差異性，且每種語言文字系統(tǒng)都有著自己的特點。
表1以經典的東西方字符類表情符號為例，對兩種表情符號進行差異化比較，比較的角度分為兩種：含義相同而外觀不同和含義不同而外觀相同。
表1中的“：-O”在東西方網絡文化中都表示“驚訝”;“-D”“P”“（???）?”“ヾ（^?^）?”在東西方都表示“贊同”“大笑”“高興”“喜悅”;“：-）”“=）”在東方網絡語言環(huán)境中表示“示好”，其使用目的是為表達友善;西方網友則為表示幽默感（intend to humor）[5]。
從以上研究中可以看出，東方文化背景下的網民在使用表情符號時，常常是為了避免對方誤解，同時也出于表達自己真誠友善的目的。而西方網絡環(huán)境下的網民則很重視幽默感，甚至把其作為生活各方面的重要條件之一。因此當西方網民發(fā)送符號表達幽默感時，常常會使得東方網絡文化背景下的網民出現誤解或困惑。
3.2 語境差異致使表情表達誤解
由于東西方的思維方式存在著顯著的差異，進而影響著雙方的語言習慣和交流方式。西方的表情符號與東方比較則較為淺顯，在網絡跨文化交流中使用東方較為復雜的顏文字可能會讓人產生疑惑和誤解。
由于文化語言習慣的不同，東方網民在與西方網民在網絡交流時，東方網民常常會先發(fā)送一個“”或者“：）”等表示“微笑”“友好”的表情，西方人見面常常先說“how do you do？”等問候語打招呼，而不是表示友好。因此西方人對其感到困惑。
4 東西方社會差異、語言機制差異與人際關系
4.1 語言機制差異
在跨文化的交流中，不同文化的語言影響了表情符號的跨文化表達與理解[6]。
英語屬于印歐語系，具有很強的客觀性，非常重視結構的完整，被稱為“法治語言”，而漢語日語等亞洲語言則具有很強的主觀性，重視其表達的語意，為“人治語言”。英語高度形式化，邏輯化，句法結構嚴謹完備，并以動詞為核心，重分析，輕意合;而漢語則不注重形式，句法結構不必完備，動詞的作用沒有英語中那么突出，重意合，輕分析。這構成了兩者在表達機制上的明顯差異。
此外，西方語言以英語為例，英語多用長句，多用從句、代詞，語法多為被動語態(tài)，且英語表達往往較為抽象。這就使得英語使用者必須讀完整句話才能理解表達的含義，因此也不易產生歧義。而網絡表情符號大部分都較為直觀，其含義一目了然。因此這些網絡表情符號往往不會被獨立使用，大多作為話語的陪襯。
東方語言以漢語為例多用短句、分句、名詞，語法多為主動語態(tài)，漢語表達常常比較具體。而網絡表情符號的主要特點是短小、形象、直觀，這些特點與漢語幾乎重合，漢語注重含義的表達，而表情符號可以替代一些單詞或短語。這也就解釋了為什么表情符號誕生于西方，但其數量以及使用卻并沒用東方那樣普及與廣泛。在東方網絡語言環(huán)境中，經常發(fā)生交流雙方僅用表情便可實現不產生歧義的交流，而西方網絡語言環(huán)境下，則常常不使用表情符號，或者僅在一句話的末尾添加表情。
4.2 社會結構與人際關系差異
4.2.1 思維方式
西方網民的思維方式是直線的，英語直線思維的特點是直截與抽象，說話寫文章開門見山直截了當，要點放在句首，次要成分逐一補上[7]，對于原因的陳述則可有可無，他們不易受周圍環(huán)境的影響，注重思辨理性的分析。
東方網民的思維方式是曲線的，漢語曲線思維的特點是整體性和直觀性[7]。整體性指人們習慣于把事物作為封閉的整體來觀察和認識，說話寫文章習慣于從外部環(huán)境的描述開始，最后才點出信息中心;直觀性是指人們基于有限的事實，憑借已有的事實和經驗，對客觀事物的本質及其規(guī)律性聯(lián)系所做出的洞察、識別、理解和整體性判斷的思維過程[7]。交談常常是由次要再到主要的從相關信息到主要話題的發(fā)展過程，做事時會考慮很多。
因此西方人在網絡交流時并不需要依賴表情符號來完善自己所表達的內容，而東方人則很喜歡這種簡單快捷的方式來輔助交流溝通希望讓對方感到自己的真誠。
4.2.2 價值取向
霍夫斯塔德的個人主義—集體主義理論認為：“在個人主義的社會中，人際關系松散，人人各自照顧自己和自己的家庭;相反，在集體主義的社會中，人們從一出生開始就與強大而又具有凝聚力的內部集團結合在一起，而這種內部集團又對這些忠誠的成員提供終生的保護?！盵8]不同的價值取向有著不同的認知與行為，例如價值取向為集體主義的人會保持和睦的關系，減少不必要的沖突;價值取向為個人主義的人會有什么就說什么，從不兜圈子[9]。
以美國為首的西方國家，社會的趨勢主要強調個體主義要高于集體主義，人們的價值觀是以個人為重，是強調個人主義、注重結果輕視過程的價值觀。因此人與人間的關系是不穩(wěn)定不持久的，很少講究人情或面子，人與人間的關系是一種達成目的的手段。此外西方講求效率，談話直言直語，無論對人還是對事都十分客觀。
而之所以率先誕生于西方的網絡表情符號不如東方發(fā)展的迅速，且現今其種類較少的原因主要是因為西方人使用網絡表情符號時通常是為了展示自己的幽默感。這也就說明了為什么西方人使用笑臉表情的頻率不如東方人高。
而中日韓等東方國家都具有注重人際關系文化傳統(tǒng)，社會的發(fā)展趨勢主要強調“以和為貴”，集體主義高于個人主義，因而在使用網絡表情符號時經常是為了在一些嚴肅激烈的環(huán)境下緩和氣氛或者打破尷尬局面。此外，由于中國文化的價值觀是以集體為重，注重團隊和人與人的關系，較為重視感情，也較為穩(wěn)定持久。人們經常會用表情表示“客氣”“友好”。
中華文化是內斂含蓄的。歷史中的文化產物如詩詞書畫等所表達的內涵大都較為抽象晦澀難懂，其中的思想道理往往不直接表達出來。它需要讀者自己去感悟理解。當代中國的文化亦是如此，很多表情符號也有復雜抽象的含義。
5 如何避免跨文化交流障礙
當今社會文化全球化的趨勢已越發(fā)明顯，在網絡的交流過程中，每一方的談話方式都是基于各自的文化背景。表情符號的使用的確可以作為溝通的橋梁，彌補語言的缺陷，使網絡交流更加多元化，能夠使交際者更好的理解對方的意圖。然而仍然會產生因不適當地使用表情符號使對方產生歧義的情況。這就產生了跨文化交流的障礙。
5.1 了解文化根源
想要徹底規(guī)避這種交流障礙，首先交際雙方要尊重彼此的習俗，明確時間觀和不同節(jié)假日安排，了解忌諱語和送禮習俗，并能夠了解對方社會現狀以及發(fā)展趨勢，做到知己知彼避免因文化差異而產生誤會與沖突[10]。
例如“狗”在漢語中是貶義詞，代表卑賤卑微。像狐朋狗友成語代指不好的朋友，如果說對方像狗一樣，就是對對方的羞辱。而“狗”在英語中則像最忠誠的朋友、最親密的親人一樣，dog用來形容對方不僅沒有羞辱之意反而表示贊美之意，如“You are a lucky dog.”意為“你是個幸運兒”。而“貓”則恰恰相反，在漢語中“貓”用來比喻一個人溫柔乖巧，在特定情境下還有寵溺親昵的含義，像“小饞貓”比喻人貪吃;在英語中，“貓”是一個貶義詞，像“Mrs Smith is a prefect cat.”意為“史密斯夫人是個長舌婦”。如果可以了解這些語言文化差異，在交流的過程中就很少會出現誤解、歧義等現象。
但在實際的跨文化交流中基本很難做到完全了解雙方文化，只能了解一些社會大眾觀點，并非完全準確。因此這種情況多會發(fā)生在極其熟悉親密的好友或親人之間。
5.2 減少具有復雜含義的表情的使用
在網絡交流的過程中，我們可以盡量減少表情符號的使用，減少一些容易產生誤解的表情符號的使用，尤其是“表情包”類表情符號，這種表情符號多帶有其引申意義，具有民族或群體的文化特殊性，并非適合應用于所有文化的交流。盡量使用直觀、通俗易懂、沒有隱喻的表情符號交流，例如東西方交際軟件和網絡平臺上都有的emoji系列表情。
其中“”（喜極而泣的笑臉）表情普遍為東西方相互理解，其常用于化解尷尬或者轉移話題[11]。我們可以放心地使用這類不易產生跨文化交流障礙的表情符號。
此外，東方人在使用網絡表情符號時，往往并不滿足于表情符號的表面意義，而是賦予一些表情符號以更深層的隱喻含義，例如emoji表情中的“”（挖鼻孔）表情在西方國家都認為只是“挖鼻孔”的含義，而在中國其主要含義則是“不在意”、“鄙視”或者“得意”的意思[11]。像這類具有深層含義的網絡表情符號幾乎不存在于西方，因此在跨文化網絡交流中，我們可以減少具有隱喻等具有深層含義的表情符號的emoji表情的使用，盡量使用emoji等網絡表情符號的表面含義進行交流。
關鍵詞：全渠道零售 4Cs營銷理論 顧客需求 全渠道購物者
1990年羅伯特·勞特朋提出與傳統(tǒng)營銷4Ps相對應的4Cs營銷理論，清晰地提出企業(yè)應以顧客需求為中心，從注重產品轉向“顧客”（Consumer）、從價格轉向“成本”（Cost），從分銷渠道轉向“便利”（Convenience）、從促銷轉向“溝通”（Communication）。近幾年伴隨著電子商務的迅猛發(fā)展和移動技術應用的普及，全渠道購物者迅速崛起，他們期待著能夠貫穿所有的零售渠道和接觸點的一屏式、一店式的購物體驗（珊娜·杜巴瑞，2012），消費的主導權已逐步向顧客轉移。為求應對，“omni channel retailing，全渠道零售”這一提法應運而生。面對全渠道零售的革命，如何適應顧客消費心理與行為的變化、全方位進行經營模式的突破與創(chuàng)新才是關鍵，而4Cs營銷理論則迎合了這種發(fā)展的需求。
零售業(yè)發(fā)展現狀
中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）的數據顯示：電子商務類應用在手機端應用中發(fā)展迅速，其中手機在線支付網民規(guī)模增幅較大。截至2013年6月底，我國使用網上支付的網民規(guī)模達到2.44億，與2012年12月底相比，網民規(guī)模增長2373萬，增長率為10.8%。其中，手機在線支付網民規(guī)模較2012年增長了43.0%。此外，手機購物、手機團購和手機網上銀行等也有較大增長。
互聯(lián)網、電子商務、移動技術的快速發(fā)展與應用已深度影響著消費者的購物行為和購物模式，部分實體零售店正日益成為消費者網絡購物前比價或確認（試用、試穿）的場所，它們提供了消費體驗和商品信息，卻無法實現相應的銷售收入，實體零售店正面臨顧客流失危機。根據商務部的統(tǒng)計數據，2012年我國電子商務交易總額突破8萬億元，同比增長31.7%；2013年前三季度我國網絡消費零售額達1.3萬億元，達到2012年全年水平，2013年“雙11”阿里巴巴旗下天貓更是創(chuàng)下單日成交額超350億元的歷史記錄，我國已經成為僅次于美國的全球第二大網絡零售市場。但與網絡零售蓬勃發(fā)展相對應的，受網購與經營成本上升雙重擠壓的傳統(tǒng)零售企業(yè)銷售增速放緩、利潤增幅普遍下降：中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數據顯示，2012年全國百家重點大型零售企業(yè)零售額名義同比增10.8%，增速比2011年大幅放緩，并創(chuàng)自2005年以來新低。
但與此同時，受物流配送、網絡經營主體良莠不齊等因素的制約，消費者在“最后500米”配送末端的服務體驗差，各類網絡消費糾紛層出不窮，正促使越來越多的消費者在網購的價格優(yōu)勢與實體零售店良好的購物體驗之間做出理性的選擇。從該角度看，消費者希望獲得較真實購物體驗的心理需求其實未曾改變。
全渠道零售的含義
最早明確提出“全渠道零售”這一概念的達雷爾·里格比，其在 “The Future of Shopping”一文中指出：“隨著形勢的演變，數字化零售正在迅速地脫胎換骨，我們有必要賦予它一個新名稱‘omni channel retailing’。這意味著零售商將能通過多種渠道與顧客互動，包括網站、實體店、服務終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動設備、上門服務，等等”。
值得強調的是，“全渠道”不是指零售商選擇所有渠道進行銷售，而是指面臨更多打破傳統(tǒng)界限的渠道類型的選擇與整合。從這個意義上來講，全渠道零售并非如達雷爾·里格比所描述的仿佛由零售商主動發(fā)起的革命與創(chuàng)新，更多的是由于全渠道購物者的崛起而被迫做出的轉變。據此也不難看出，如果離開了對顧客基本需求的研究，全渠道零售將只是空中樓閣、水中鏡月。恰好，4Cs理論的核心就是顧客的需求。
4Cs理論的核心理念
4Cs營銷理論中的4C分別指代：Consumer-顧客、Cost-成本、Convenience-便利和Communication-溝通。
Consumer（顧客）強調企業(yè)在實施產品策略時應更多地從顧客需求和利益出發(fā)，生產滿足消費者需要的產品，并由此產生相應的顧客價值，獲得良好的顧客滿意度和忠誠度。
Cost（成本）強調企業(yè)在定價時應從傳統(tǒng)的利潤目標和競爭目標導向轉而考慮與滿足消費者需求有關的成本，主要包括：消費者為滿足自身需求愿意承擔或支付的成本（包括貨幣支出，耗費的時間、體力和精力以及購買風險）和企業(yè)滿足顧客所需要的成本。
Convenience（便利）在很大程度上與顧客購物總成本相關，即企業(yè)必須在考慮滿足顧客需求的同時，盡最大努力從銷售渠道、信息溝通、售后服務等方面降低顧客在消費時的貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。
Communication（溝通）的本質內涵是要求企業(yè)從單向的營銷刺激（促銷）轉變?yōu)榕c顧客之間雙向互動的信息交流，因為簡單的促銷只能使顧客成為價格的“投機者”，而無法真正提高其對企業(yè)或品牌的忠誠度、認同度，更毋庸談長久關系的建立。
基于4Cs理論的全渠道零售發(fā)展策略分析
（一）基于顧客的策略
除了網絡消費者與實體零售消費者的分類以外，隨著移動互聯(lián)網應用的迅速普及， SoLoMo（社交，本地和移動）消費群正快速興起：消費者通過智能手機利用移動互聯(lián)網運用LBS（Location Based Service，基于位置的服務）的定位、應用，結合社會化網絡平臺實時交流、共享各類信息，評價商品與服務，做出消費決策，并可不受時間、地理位置限制完成購買活動。
面對如此多樣化與個性化并存的顧客，基于4Cs理論中有關顧客價值的理念，唯有將消費者的參與融入自己傳統(tǒng)的價值鏈中，才能創(chuàng)造真正持久、有益于企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的顧客價值。以手機制造及零售商為例，可以在每一款最新手機的研發(fā)過程中，讓已有的忠誠顧客群體參與其中，甚至將某些研發(fā)模塊完全外包給他們——諸如外觀設計、功能需求等，在這一過程中企業(yè)不僅能基于第一手顧客需求研發(fā)新品、節(jié)省成本，同時也讓參與其中的顧客對該手機品牌產生牢固的品牌忠誠，成為相關產品的反復購買者。
此外，面對全渠道消費者，再對“實體零售商”、“電商”、“制造商”等進行定義和區(qū)別將會逐漸失去意義，所有的主體都將回歸“零售商”的本質：面對消費者的“全商”，即企業(yè)必須構建一個以顧客為中心的全渠道接觸、營銷與服務系統(tǒng)，在深度洞察消費者特征及需求的基礎上，無論在實體店、網店，還是移動商店、社交商店，都能提供高質量、一致性的購物體驗，創(chuàng)造真正的顧客價值（見圖1）。
（二）基于成本的策略
從4Cs理論關注顧客成本的角度來看，在全渠道零售的情況下企業(yè)必須首先分析和掌握在不同渠道購物的消費者最看重的購物因素是什么，其風險偏好是怎樣的。因為不同購物類型的顧客需求存在差異，對他們來講愿意承擔的成本和風險也是不同的。比如：在購買相同商品的前提下，將網絡作為首選購物渠道的顧客，其中大部分人最看重的因素可能是價格，他們對在網絡可能買到假、次商品的風險承受能力也相對較強；而愿意選擇實體店進行購物的顧客，最看重的可能是購物體驗，同時他們對網絡商品的質量以及網絡支付存在的風險比較敏感。在對此類顧客需求進行分類的基礎上，企業(yè)才能真正了解與之對應的顧客成本構成要素及重要程度。然后在上述工作的基礎上，除了最顯性的價格策略外，企業(yè)應從商品質量、支付安全、購物全過程所耗費的時間、體力與精力等角度降低顧客成本，提高消費者選擇特定購物渠道、特定企業(yè)或品牌的“性價比”。
（三）基于便利的策略
全渠道零售的本質就是為了應對和滿足消費者多元化的購買渠道、多元化的獲得商品途徑的選擇，因此基于4Cs理論從顧客便利的理念出發(fā)，未來的企業(yè)必須在顧客接觸系統(tǒng)和物流系統(tǒng)上進行創(chuàng)新與變革，并將兩個系統(tǒng)進行有機的O2O（線上與線下）融合。具體來看，全渠道的顧客接觸系統(tǒng)應包括：網絡、實體店或體驗中心、移動商店、社交商店，尤其是未來每一種可能擁有巨大信息流量或顧客交流信息接觸點的新媒體（類似現有的QQ、微信、豆瓣等），都可能成為新型商店。因為按目前的趨勢來看，人們日常生活中將會有越來越高比重的時間和精力花費在基于互聯(lián)網和手機的信息媒體上，信息傳遞路徑將逐步成為零售的重要路徑和渠道。因此，企業(yè)必須隨時搜集、跟蹤信息技術領域的動態(tài)情況，及時發(fā)現和利用具備成為零售渠道潛力的顧客接觸點，并占領商業(yè)先機。
在解決了購買途徑和即時購買的問題之后，企業(yè)應意識到未來的商品管理在很大程度上將由物流系統(tǒng)來完成，物流商將成為與顧客面對面接觸的最重要的交易方。但與全渠道購物相對應的，未來的零售商物流必然是全渠道物流，即物流系統(tǒng)包括自建、外包或戰(zhàn)略聯(lián)盟式的融合共享，同時商品可以從商店、自有倉庫、制造商的倉庫、合作者（諸如快遞企業(yè)）的倉庫或是其它第三方物流系統(tǒng)的倉庫發(fā)出（見圖1）。因此，零售商對“最后500米”如何進行有效的控制，協(xié)同物流商共同提供高質量的服務體驗，將成為影響消費者購物滿意度的關鍵性節(jié)點。而這需要企業(yè)具備戰(zhàn)略性的眼光，形成零售商、物流商甚至制造商之間的業(yè)務共同體、利益共同體和責任共同點，基于顧客便利的需求進行資源整合、精耕細作、提升服務規(guī)范。因為在未來的零售競爭中，能提供良好細致顧客體驗的企業(yè)，將擁有競爭的制高點。
（四）基于溝通的策略
如上文所述，在全渠道零售時代，誰擁有與顧客交流的信息接觸點，誰就可以向顧客賣東西，僅僅把新媒體視為信息傳遞的路徑而非零售路徑，將會被顧客邊緣化或拋棄（李飛，2013）。但不管利用何種新媒體、新渠道或新技術，除進行單純的銷售活動外，與顧客的溝通將越來越重要，因為這是提升顧客參與度、忠誠度的重要途徑。因此，企業(yè)應利用社會化網絡平臺，使過去單向的“企業(yè)顧客”營銷活動，擴展為“企業(yè)顧客”、“顧客顧客”等多向的交流與互動模式，使企業(yè)和顧客能共享用戶生成內容（UGC）、實時數據（交通或地理信息、優(yōu)惠券和促銷等）、動態(tài)數據（評論和促銷），從而使企業(yè)了解顧客對商品或服務的真實看法，并進一步實施精準營銷、跟蹤實施效果。
同時企業(yè)應充分利用移動終端提供的各類應用，結合社交網絡平臺的信息交流與共享，基于特定區(qū)域或實體門店，按商圈區(qū)域、消費喜好或消費習慣等維度提煉出細分群體，使這些原本處于弱聯(lián)系地位的顧客群體逐步成為可以時常溝通甚至見面的強聯(lián)系顧客群體，使他們從線下的消費個體形成為線上具有共同消費理念、消費特征或品牌偏好的顧客群體，并與企業(yè)品牌、商品或服務形成相對密切、牢固的黏度。同時，通過這種顧客與企業(yè)之間黏度的提高，可逐步鞏固已有顧客的忠誠度，并通過口碑相傳贏得更多的潛在顧客。
綜上，隨著互聯(lián)網技術、移動應用和各類新媒體的迅速發(fā)展，消費者日漸成為市場的主角。各種商業(yè)模式層出不窮，對想要取得持續(xù)發(fā)展的零售商而言，面對變化只能是對消費者需求進行深刻的理解和把握，并在此基礎上提供完美顧客體驗?！耙灶櫩托枨鬄橹行摹币脖貙⒊尸F更深刻的理念和內涵。
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[關鍵詞]媒介形態(tài)媒介融合廣告形態(tài)
所謂“形態(tài)”是指事物在一定條件下的表現形式，所以本文界定“媒介形態(tài)”的含義為在當今社會條件下媒介的表現形式?！懊浇樾螒B(tài)”一詞出自美國傳播學者羅杰.菲德勒的《媒介形態(tài)變化——認識新媒介》之中的“MediaMorphsis”，該詞直譯為媒介的形態(tài)或媒介的形成。在該書被翻譯之后，媒介形態(tài)在很多學術研究中被引用，學者從不同的傳播媒介來探討媒介形態(tài)及其變化。
從報紙、電視、廣播到新興的互聯(lián)網、手機媒體無不是媒介的一種表現形式，新技術的興起帶來新興媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的逐步演變，媒介的表現形式不斷變化，這也就是我們通常所說的媒介形態(tài)的變化。
媒介融合就是指在數字技術和網絡技術的背景下，以信息消費終端的需求為指向，由內容融合、網絡融合和終端融合所構成的媒介形態(tài)的演化過程。進入21世紀，隨著數字技術和網絡技術的成熟，在技術、經濟和市場三大誘因之下，媒介融合形態(tài)趨于成熟。融合所帶來的媒介產業(yè)形態(tài)的變化，滲透至生產、消費、交易等各個領域，其中，貫穿整個媒介產業(yè)的廣告形態(tài)也發(fā)生了相應的變化，連接著廣告主、媒體、受眾/消費者進入到一個全新的廣告時代。
一、媒介形態(tài)變化對新興媒體廣告的影響
1.互聯(lián)網媒體廣告的快速興起
1994年10月14日，美國著名雜志Wired推出網絡版Hotwired。在Hotwired的主頁上，包括了AT&T在內的14則廣告主的圖像和信息，這是世界第一則網絡廣告。而在我國，1997年3月，CHINABYTE網站上出現了第一條商業(yè)性網絡廣告，標志著中國網絡廣告的誕生。經過6年多的發(fā)展，中國網絡廣告市場規(guī)模于2004年已經達到19億元，占網絡營銷市場的60%，網絡廣告的快速發(fā)展是傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的。隨著網絡技術進步，網絡廣告從最早的橫幅式廣告、按鈕廣告和電子郵件廣告幾種基本形式，發(fā)展到了搜索引擎廣告、在線游戲廣告、FLASH影視廣告和網絡軟件廣告等多種形式。其別值得一提的是FLASH影視廣告，由于流媒體技術的發(fā)展，網絡廣告不再是簡單的平面廣告，FLASH制作的影視廣告越來越為商家重視。FLASH技術的成熟使網絡公司可以以很低的成本在網站上影視廣告，由FLASH制作的影視廣告所占網絡空間大大減少，僅是其他傳統(tǒng)視頻格式的幾十甚至幾百分之一。伴隨著播客的興起，人們對FLASH視頻的認識大大改觀，越來越多的人上傳自己的短片作品，制作的自己的FLASH短片，這些使人們對FLASH廣告逐漸習以為常。
雖然網絡技術發(fā)展較快，但網絡廣告也存在一些先天性的缺點。在我國，老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。其中誘惑式、強迫式的網絡廣告就是其中的典型，致使網民對網絡廣告的反感逐年上升。有調查數據顯示，近七成網民對誘惑式、強迫式的網絡廣告表示厭惡。其中主要原因是我國網絡廣告發(fā)展還不成熟，網絡廣告?zhèn)鞑ミ^程中廣告主和網絡公司急功近利，未能以長遠的眼光去看待網絡廣告，不能充分發(fā)揮網絡廣告的優(yōu)勢。但我們應該看到，隨著網絡廣告市場的逐步成熟，國家相關法律法規(guī)的出臺，整個網絡廣告行業(yè)在向著好的方向發(fā)展。同時，新的網絡技術應用和軟件公司的努力也使網絡廣告更加規(guī)范化，新型瀏覽器大多具備攔截彈出式廣告的功能，多數殺毒軟件也加強了網絡防護功能，更多的網絡廣告也在注重自身的創(chuàng)意和質量，整體網絡廣告水平不斷上漲。
2.手機媒體廣告的從無到有
手機媒體廣告在手機媒體的不斷發(fā)展壯大之下從無到有，逐步成為廣告領域的重要組成部分。在手機媒體發(fā)展的同時，傳統(tǒng)媒體也注重和手機媒體合作，借助傳統(tǒng)媒體的威望和手機媒體的技術優(yōu)勢在一系列廣告活動中取得了不錯的收益。例如2002年9月，鳳凰衛(wèi)視和廣東移動聯(lián)合推動“鳳凰咨詢手機頻道”短信業(yè)務，在活動之中，一方面利用鳳凰衛(wèi)視已有中的威望來吸引消費者，另一方面利用移動公司的技術為終端用戶提供及時準確的時事、財經、體育、娛樂等多種資訊的短信定制服務。業(yè)務的內容由鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合國內15家衛(wèi)視和35家地方電視臺共同提供，而廣東移動公司則負責將相關內容以短信或彩信的形式發(fā)送到用戶的手機之中，達到了手機媒體和電視媒體的共同贏利。之所以采用與傳統(tǒng)媒體合作的方式并非偶然，手機媒體自從誕生的開始就存在著先天的缺點——缺乏在受眾中的威信，加上人們普遍對強制、引誘性質的廣告感到反感，而手機媒體在發(fā)展初期必然存在大量的騷擾廣告，這給廣大的手機用戶帶來生活上的不便，更是讓手機用戶對手機廣告產生不認可心理。為了解決受眾對手機廣告不認可的問題，與傳統(tǒng)媒體的合作是手機廣告發(fā)展的最佳道路。借助鳳凰衛(wèi)視這類有著強大影響力的傳統(tǒng)媒體，手機媒體可以較為方便的進行市場定位，有目標地向消費者發(fā)送其所需求的信息和相關的廣告內容，合理的手機廣告不但不會招致消費者的反感，反而能為消費者提供所需求的信息，更能為手機媒體創(chuàng)造不錯的效益。
二、廣告形態(tài)在媒介融合下的變化
1.廣告受眾在規(guī)?；A上分化重聚
在“規(guī)?；焙汀安町惢边@一媒介融合的內生邏輯下，各類媒介都盡可能的擴大自己的資源規(guī)模和用戶規(guī)模。這是一個變化的邊界，無論是傳統(tǒng)媒體還是數字媒體都因為數字技術和網絡技術的成熟開始了新一輪的資源整合，這種整合是以“規(guī)模化”為目標的資源擴充，然后在此基礎上再根據差異化的受眾/消費者需求進行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位基礎上進行差異化的營銷。即這一媒介嬗變的過程分為四個階段:一為資源規(guī)?；?、用戶規(guī)?；?二為用戶的有機重聚;三為媒介新定位;四為差異化營銷。而廣告受眾形態(tài)的變化也就依附在這一從規(guī)?；讲町惢难葸M過程之中。
目前媒介形態(tài)的發(fā)展正處于第一個階段。例如作為傳統(tǒng)媒體代表的BBC、NBC、CBS，由于受到互聯(lián)網的沖擊，原有的受眾形態(tài)被打破，早已把觸角伸向了數字化領域，開始在與數字媒體融合的領域形成新的用戶群。因為互聯(lián)網具有“網絡外部效應”，即用戶越多成本越低，所以“規(guī)模化”的凝聚用戶是媒介融合初期具有決定意義的步驟。例如作為數字媒體代表的國內的新浪網，其各個頻道的不斷豐富，博客、播客的大力打造，同Google的合作，以及與五大唱片巨頭的聯(lián)盟等，都是在通過資源的規(guī)模化實現用戶的規(guī)?；?，目的在于夯實潛在的廣告受眾基礎，為廣告受眾的重聚提供最大化的平臺。在這一階段，用戶形態(tài)為模糊、混亂、不確定的，但隨著內容資源與用戶間不斷的相互作用，用戶形態(tài)逐漸趨于明晰、精準，完成重聚，到了這個階段，廣告形態(tài)也就成熟，廣告的商業(yè)模式也就能夠得以實現了。
2.聯(lián)合、精深的廣告經營形態(tài)
多角色化和分工精細化的生產關系也賦予了廣告行為者新的角色意義，形成了聯(lián)合、精深的廣告經營形態(tài)，這一形態(tài)有兩層含義。第一層含義為產業(yè)鏈上的各個角色通過融合的生產方式共同獲取最大化的廣告受眾，然后進行廣告經營收益的分成。這一媒介廣告形態(tài)趨勢的例子現在已經俯首皆是。例如BBC在YouTube上特別制作的廣告贊助的內容和新聞片斷，雙方對廣告收入共同分成。
第二層含義是指在多角色化和分工精細化所形成的對立統(tǒng)一的融合性生產關系下，各類融合于終端的媒介角色具有各自不同的技能屬性，所以在面向共同捕獲到的廣告受眾時，各司其職，發(fā)揮所長，愈發(fā)的趨于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各個聯(lián)盟網站中，向用戶提供搜索功能，通過競價排名獲取廣告費用，然后與聯(lián)盟網站進行分成。而且在技術為核心競爭力的要求下，聯(lián)合中需要專者逾專，專業(yè)特性不明晰的角色難以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服務，由于技術的相對滯后難以在搜索引擎領域雄踞，在融合性生產中，自然機會就要少很多。
3.廣告方式向“即時、移動、索取、簡約”延伸
作為媒介融合形態(tài)的生產內核，“時間、空間的破除”和“所需內容”使得廣告形態(tài)也相應的需要具備即時、移動、索取的特性，這就使得廣告空間必然向兩類終端延伸，一類是無線移動型終端，以手機為代表;一類是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合營銷溝通中，移動和搜索將成為重要的媒介構成部分。而索取則成為最重要的廣告形態(tài)的變化。搜索技術的不斷進步，讓曾經作為大眾傳播時代廣告形態(tài)支撐的傳者和受者信息不對稱的廣告形式向信息對稱的方向不斷進發(fā)，深刻地改變了廣告活動的本質，即從原來的“告訴消費者他/她可能需要什么”轉變?yōu)楝F在的“提供給消費者所想要的”。
所以，以Google為代表的搜索力經濟才會具有旺盛的生命力。而其中又以移動搜索最能應合“即時、即地、所需”的媒介融合形態(tài)的內核，將成為未來重要的廣告媒介終端。例如Google在2007年1月與三星合作，在三星的一些手機上捆綁Google搜索、Google地圖和Gmail。2007年3月則宣稱正在開發(fā)一款手機。而諾基亞在2007年2月也宣布將同Google旗下的YouTube合作，發(fā)力手機視頻市場。
另外，與搜索相對應，簡約型的廣告信息將成為重要的廣告形式，與之前不斷在發(fā)展的告知性信息一同實現商品的營銷溝通。
4.廣告空間向互聯(lián)網延展
以數字技術和網絡技術作為生產平臺是媒介融合形態(tài)的必然方向，與互聯(lián)網的融合成為了傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的必由之路，則廣告空間也從原來的四大傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網領域延展。例如2006年美國網絡廣告市場銷售總額為168億美元，年增長率達34%。而根據美國報業(yè)協(xié)會2007年7月的數據，2007年美國報業(yè)廣告收入不但沒有出現好轉跡象，而且下滑幅度呈加速趨勢，預計全年下滑幅度可達4.3%。同時中國互聯(lián)網廣告總額在2006年也達到65.5億元人民幣，預計將在2007年增長51.8%，達到75.6億元人民幣，到2008年將增至117.63億元人民幣。
而互聯(lián)網的廣告模式中又是以搜索引擎最具數字新媒體特質的，它的意味在于幫助消費者到達所想要得到的信息和物質，是聯(lián)結生產和消費最直接、最有效的途徑。從長尾理論我們可以推知，互聯(lián)網的革命性意義在于能夠將現實世界所存在的所有商品都擱置于虛擬空間中，而搜索引擎的任務就是將每一個人與他/她所需要的商品聯(lián)結起來，這正是廣告活動的本源所在。所以搜索引擎成為媒介融合形態(tài)下廣告活動的經絡，將充分滲透于整個廣告形態(tài)之中，成為商品營銷溝通中的重要構成部分。
5.逆向廣告活動的興起
媒介產業(yè)鏈縱向上衍生出逆向生產功能，根本上改變了信息傳播形態(tài)，對于廣告活動來說，營銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當信息源，作為受眾/消費者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者，他們的信息傳播活動衍生出一個新的廣告空間，并且因為體驗性而具有強烈的效果，標示出廣告活動全新的方向，具有相當的潛力。這種逆向的廣告活動可劃分為兩種方式:一為置入式，也就是將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環(huán)境中;二為自創(chuàng)式，指用戶參與廣告的創(chuàng)作，然后通過網絡獲取營銷溝通效果。這兩種方式為代表的逆向廣告活動的商業(yè)模式的成熟還在摸索中，其成功的關鍵點在于規(guī)?；氖鼙姡S著規(guī)?；筒町惢鶐淼膹V告形態(tài)的分化、重聚的推進，精細的分眾規(guī)?；悄軌驅崿F的。而博客商業(yè)模式的形成在其間為典型代表。
6.搜索引擎為廣告形態(tài)中的經絡
產業(yè)鏈橫向上衍生出物質生產功能，最根本的技術誘因就是搜索引擎的出現。搜索力經濟的本質其實就是“即時即地滿足消費者所需”，代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成為了媒介融合形態(tài)下媒體世界的經絡，連接起消費者和周圍的信息世界及物質世界，幫助消費者不受時間、空間的限制獲取所需要的信息和物質。搜索引擎成為了廣告形態(tài)中的經絡，此為媒介融合時代廣告形態(tài)最重要的特征。根據iResearch市場咨詢整理eMarketer關于美國網絡廣告收入的相關數據，預計2007年Google占美國網絡廣告收入的比例將進一步增長，達到32.1%。由此也可以看出搜索引擎內在的生命力。
7.依托于數據庫的精準廣告
數字技術和網絡技術讓廣告商夢寐以求的實現“一對一傳播”的目標成為可能。在互動的網絡溝通環(huán)境下，受眾/消費者的行為軌跡可以被記錄下來，從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征，進而進行精準營銷傳播。這是廣告活動的一個巨大飛躍，深刻地改變著廣告形態(tài)?！罢业阶詈线m的人”是整個精準廣告的核心，即對網絡語義和用戶行為進行界定，并匹配相應的商業(yè)價值。搜索引擎可謂探索精準廣告的先鋒。此外，數字電視、手機也都是實現精準廣告的良好平臺。
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所以內部創(chuàng)業(yè)是個偽命題。成名成規(guī)模的企業(yè)，真的自己創(chuàng)業(yè)成功率很低，而去選擇有點氣質與樣子的企業(yè)收購或者入股也許更好。為啥呢?因為創(chuàng)業(yè)企業(yè)是一種用高壓方式催化出來的組織，是一種分秒警惕而夾縫求生的組織，是一種盡量非規(guī)范非科層而以快速反應與調整求得生機的組織。風車網CEO陳曉峰寫得近乎牢騷式的所謂總結，恰恰說明在一個大公司里面，如果用一個類似項目的形態(tài)給錢的方式硬做出來的創(chuàng)業(yè)項目，會離常規(guī)的創(chuàng)業(yè)生態(tài)模式會有多遠。
對于上市公司。業(yè)績的壓力與普通創(chuàng)業(yè)公司需要的壓力是大相徑庭。嚴格地說他們需要的是一個業(yè)務提款機。而不是真正的創(chuàng)業(yè)機制。所以用創(chuàng)業(yè)心態(tài)去做大公司，或者在強烈的資本期待下的公司去選擇創(chuàng)業(yè)項目，你想要的東西與你做的東西，很容易在很短的時間內就看起來連你自己也不太熟悉，更談不上理想了。
因此理想主義者往往關注技術和創(chuàng)意，并不適合在大公司內部創(chuàng)業(yè)。我不是說在大公司里面做不出掙錢的項目，那些項目特別適合眼睛賊亮的人，盯著可能的獨立創(chuàng)意，一旦合適就快速出手，在客戶還有期待的時候就玩點花活出來，這需要的是狗腿子人才。如果我要舉例子，獨立創(chuàng)業(yè)比如周忻的易居中國，而狗腿子項目則是新浪易居。這里，我說的詞沒有道德含義。
關鍵詞：網絡，給力熱，語言現象，學理分析
“給力熱”是2010年出現的一個引人注目的語言現象。“給力”一詞，在網絡上，人氣狂飆，成網民的新口頭禪；在現實生活中，傳播神速，是人們的流行時尚語。一股張口必定說“給力”、街談巷議是“給力”、 鋪天蓋地用“給力”的熱潮充斥著網絡上下。人們不解：為什么“給力”能如此火爆？為什么一些非漢語言專業(yè)者會如此熱衷于“給力”的溯本求源等問題的探討？為此，本文擬運用相關原理和法則，分析“給力熱”的三四現象，期于找到解釋“給力熱”語言現象的理據和解除人們疑惑的答案。
一、熱稱“給力”為網絡語言的學理分析
“熱稱”，即“很受歡迎、很盛行的稱呼”。一些報紙、廣播、電視、網絡等媒體在評說談論“給力”時，熱稱“給力”為網絡用語、網絡詞語或網絡語言，從語義學角度看，這是不準確的。
一是誤把網絡流行的正常詞當作了網絡詞。“給力”，是一個通過網絡而為大眾熟知的正常詞語，即從符號到讀音、從構詞到含義都符合一般情況、規(guī)律或習慣的詞語；網絡之于它，只是一個傳播媒介而已。網絡詞語，則是網民為提高網上聊天效率或某種特定需要網絡，約定俗成的符號有特殊性和含義有特定性的詞和詞組。如，數字詞語（7456=氣死我了）、變異詞語（斑竹=版主）、字母詞語（英縮：BF=boy fiend 即男朋友；拼縮BT=biàntài 變態(tài)）、諧音詞語（大蝦=大俠。指資深網蟲）、音譯詞語（伊妹兒E=-mail）、符號詞語（(^O^)=開心）、飛白詞語（即故意運用白字示錯法：偶=我）、新造詞語（菌男霉女=丑男丑女）等。按照社會語言學術語來講，它是一種社會方言。因此，熱稱“給力”為網絡語言（詞語、用語），錯在將正常詞語劃規(guī)為網絡語言的范疇。
二是誤把帶有相同語素的詞當作了同義詞。雖然，網絡語言、網絡詞語及網絡用語，都帶有“網絡”這個相同語素，但它們的中心詞都有很大的區(qū)別。例如，網絡語言，從內涵講，是指網民在網絡論壇、網絡留言板、虛擬聊天室里交流的工具；從外延講，依據現代語言學之父、瑞士語言學家費爾迪南?德?索緒爾(Ferdinand de saussure) 在《普通語言學教程》書中提出的“語言是一種符號結構系統(tǒng)”的觀點，它是一種語言符號結構系統(tǒng)，包含有語音、語匯和語法等要素；其中，網絡語匯包含了網絡詞語和網絡用語；又因網絡用語是與計算機網絡有關的專業(yè)術語，如防火墻、鼠標等，外延最小，所以被網絡詞語所包含。因此，用有外延差異的“網絡語言”和“網絡用語”修飾“給力”，錯在大詞小用和小詞大用。
二、熱用“給力”流行現象的學理分析
熱用，在文中是“火熱地、火爆地使用”之意。教育部語言文字信息管理司司長李宇明，在《理論語言學教程》一書中提出了“語言游戲愉悅功能”之說。他認為，“語言及記錄語言的文字，還具有游戲的功能。燈謎、笑話、相聲等都是以語言文字為素材的。猜謎語、說笑話、聽相聲，都能給人帶來，愉悅心情。”這為我們從“給力”本體出發(fā)來研究熱用現象，提供了全新的思路。
筆者在研究中發(fā)現，原本為正常詞語，外加“走出虛擬世界，進入現實生活”的特殊經歷，這是“給力”被熱用的重要原因。因為是正常詞語，其詞義人人皆懂，詞法人人習慣，故為順暢溝通提供了保證；以為有紅遍網絡的經歷網絡，故給力”帶有鮮明的豐富性、自由性、娛樂性等網絡文化的特質，為發(fā)揮“給力”的游戲愉悅功能奠定了基礎。如：“這課講得真給力！”（即真棒。形容詞；補語）；“努力為自己的夢想給力！”（即加油，注入力量。動詞；謂語）；“給力的表演，令人振奮！”（即精彩。形容詞；定語）；“給力登上了《人民日報》。”（即詞語。名詞；主語）。
上述例句表明，“給力”的詞義有豐富性，可根據語境解釋為相應的詞義；“給力”的詞性有靈活性，可根據需要兼有名、動、形等不同詞性；“給力”的用法有自由性，可根據要求充當主謂賓定狀補等各種成分；“給力”的過程有愉悅性，即凡用“給力”，都很像演三句半，只說出了三長句，“半句”未說出來； 很像猜謎語，只說出了謎面和謎目，謎底沒有揭曉；很像說歇后語，只說出了前半截，“歇”去后半讓人猜想；這給接受者提供了開動腦筋、選擇詞語、替換詞語的參與空間。當詞義符合語境時，發(fā)出開心與會意的笑聲，是雙方對互動、交流、溝通感到滿意與愉悅的體現。心理學研究證明，人有趨樂的天性，故形成了熱用“給力”的快樂而時尚的語言行為。
三、熱探“給力”詞源現象的學理分析
熱探，即“熱衷于……探討”之意。美國社會學者卡茨提出的“使用與滿足”學說，為我們分析大眾“熱探詞源”的心理提供了充分的理據。
西方學者明確指出，“使用與滿足”學說，是“試圖對不同類型的人是怎樣利用不同媒介上的材料，還有他們從那些利用中得到了什么滿足來進行調查的。”我國學者認為，該理論是“考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用”。
由于大眾親眼看到：芙蓉姐姐“使用”網絡，滿足了個人展示的欲望；李宇春“使用”湖南衛(wèi)視，成就了個人的明星夢想；蒙牛集團“使用”湖南衛(wèi)視，提升了品牌和知名度，沖擊到了市場的制高點等事實，因此，“利用”是為了“滿足”的觀念深入人心。當“給力熱”已達到登峰造極的“滿足”狀況，還不見“使用者”時，人們就有些不習慣了網絡，強烈好奇心驅使著“熱探詞源”潮流的形成。
四、熱望“給力”轉正現象的學理分析
2010年11月10日，《人民日報》頭版頭條登上《江蘇給力“文化強省” 》的標題，頓時在互聯(lián)網上瘋傳。有網民評價這是“網絡熱詞的一小步，卻是中國語文的一大步”；有網民看到了網絡語言被承認、被轉為正常詞語、被收入國內普通話用詞權威的《現代漢語詞典》的希望。用理論語言學的視角看熱望“給力”轉正現象能發(fā)現更深層次原因。
第一，語言的心理調節(jié)功能，是《人民日報》標題產生轟動效應的關鍵詞”，網民自然多了一分親切感和認同感。第三，誤以為“給力”屬于網絡語言的范疇，是熱望轉正的根本原因。
總之，雖然，目前專家學者無暇顧及“給力熱”的研究，普通大眾的探討略顯初淺，探討的結果還有待商榷；但是，它表明出的社會活力和大眾對網絡語言的關注與熱情是值得肯定的，而且，“給力”一詞，到底源自方言土語，還是史官制度，是一個值得探討的問題。
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[5]侯利強.對“使用與滿足”學說中“使用”理論的補充[J]學術前沿,2006（8）
網絡，正是在這個節(jié)點上，拯救了孤獨的漢語。一些詞語的“新”貌正是借助了網絡新媒體，讓使用漢語的人們更加關注漢語本身，繼而去追蹤它的源頭以及所承載的內涵。
全球時代下的網絡，如同一個浩大的文化工廠，它將一點點微小的苗頭或者現象一步步放大，繼而輻射開來，通向所連接的另一端的電腦屏幕。手握鼠標，眼看屏幕的人們，接受了新信息并參與到傳播新信息的流程之中，出色地完成了一場場文化的接力。
2011年的國內刮起了“宅”之風。漢語的“宅”字，原意指住宅、家宅，而新近走俏的“宅”則來自日本的宅文化，只不過在含義上發(fā)生了一些變化。日語中的“宅”字，原指“御宅族”，大意指因社交存在障礙而進行自閉的生活方式。中國的“宅”則更為親民和流行，它不是指社交障礙，而是一種生活的態(tài)度，意思是“足不出戶”。因為如今許多的80后、90后們，生活多半是兩點一線或者三點一線，幾乎無其他豐富的活動，因此被稱為“宅男”“宅女”。這里的“宅”可以理解為中性詞，有褒義，也可能有貶義，得根據具體使用的語境來判斷。如今，“宅男”“宅女”“死宅”等詞屢屢出現在口語交際中，就連國內的一些傳媒電視報刊雜志等也紛紛趕起了時髦，說“宅”話“宅”。
再如，今年的網絡熱詞之一——“萌”，十足“萌”到了中國的廣大青少年。頗有娛樂精神的網友，將“萌”字拆成了“十”“月”“十”“日”四個漢字部件，于是便有了十月十日是“萌節(jié)”之戲語。“萌”來自日本動漫，原指動漫、漫畫、游戲中的美少女角色的戀慕之心，或因角色的突出外表及行動上的特征引起的強烈吸引、心動的感覺。這樣一個本用來形容虛擬對象的詞語，也從網絡世界走進了日常生活，使用的范圍也擴大到用于形容一切人物及事物。像“萌系”“萌物”“賣萌”等詞語現在更是融入了人們的日常交際，尤其是談到諸如有“很可愛”“很活潑”等意思的事物時，“萌”字則更為走俏。昔日的“卡哇伊”“可愛”“有意思”等詞語如同迎賓使者，不得不對如女王一般的“萌”字俯首稱臣。
前面舉了兩個有趣的語言現象，是為了讓大家對漢語“新”變有更為直觀的認識。而如果將“宅”“萌”兩個字進行比較，又可以發(fā)現這兩個ACG（英語Animaian、Camic、Game的縮寫，分別指動畫、漫畫、游戲）詞匯，有兩個共同的特征：一是均出自日本的動漫術語，二是均由日本傳向臺灣再傳向中國大陸。眾所周知，日本的動漫產業(yè)比較發(fā)達，業(yè)已形成了一條條浩大的產業(yè)鏈，有著穩(wěn)固的消費群體，且不僅僅局限于青少年群體。如“宅”“萌”二字，首先是被用于形容動漫人物的，隨著不斷地傳播，才具有了更廣的使用范圍和含義。看到這里，有人可能會提出這樣的問題——為什么日本動漫文化的傳播路徑每每都是先臺灣而后大陸呢？翻開中國的近現代歷史，我們會知道，臺灣地區(qū)在很長一段時間內處于日本統(tǒng)治時期，深受日本語言文化的影響。如此看來，問題便迎刃而解了?，F在，臺灣仍然保留一些日式的語言習慣，一些外來詞的翻譯多采用日式譯法，如網絡不斷發(fā)展后才出現并流行的 “Blog”，臺灣采用日式譯法，翻譯為“部落格”，而大陸則譯成“博客”。
歸納起來，網絡新詞的構成具有簡潔化、系列化、隱喻性強等特征。
構詞簡潔化
在高速發(fā)展的信息時代，快速的生活節(jié)奏也促使人們簡便高效地傳遞信息和進行交流，網絡交際的一個主要特點是快捷高效。網民們尋求在最短的時間內獲取最大的信息量，必然會使用簡明扼要的新詞語來代替冗長繁雜的詞語，即主要通過縮略的構詞法的使用，包括首字母縮略、混成縮略、借助數字與字母混合縮略、借用特殊符號表達等形式。
首字母縮略。即取每個英文單詞的首字母的方法。如：AFK表示“暫時離開”，EFT表示“電子資金轉賬”，IMO表示“依我之見”，MYOB表示“不關你的事”，BBS指代的是“公告牌系統(tǒng)”。
混成縮略。即截取兩個詞中的一部分，再拼湊在一起，構成新的網絡詞匯。如：Interpedia表示的是“因特網全書”，Netiquette指的是“網絡禮儀”，Edutainment指“寓教于樂的軟件”等。
借助數字和字母的混合縮略。除了按語音縮略，數字也加入到網絡時尚新詞的組成當中，成為了自英語詞匯起源以來最為新穎的一種構詞法。這種組合方式看起來難以理解，不符合語言規(guī)范，卻符合了現代人追新、追奇、追求時尚、彰顯個性的心理特點，也適應了快節(jié)奏激烈競爭狀態(tài)下人們擴大單位時間的使用效率的心理需求。如：I12go表示“我想去”，It’s up 2 u表示“該你了”，Good 9表示“晚安”，B4表示“之前”。
借用特殊符號表達。由于網絡交流是通過鍵盤的文字交流，交流者之間一般存在遙遠的空間距離。雙方既看不到彼此的形象，也聽不到對方的聲音，所以無法用手勢、語氣或面部表情等非語言信息傳遞情感。于是一些帶有感彩的標點就像一套臉譜彌補了缺乏情感交流手段的不足。如：
：)表示“眨眼睛”
：-D表示“哈哈大笑”
>：-
構詞系列化
網絡新詞的第二個特征是構詞出現系列化特征。
首先，網絡英語構詞通過能產性強的詞綴派生出了大量的派生新詞，其中，最活躍的詞綴有：
前綴cyber-：表示“計算機(網絡)的”構成的詞有：cyberculture(電腦文化)，cyberfair(網上集市)，cyberdepot(網上商店)等。
前綴tele-：表示“遠距離的、電信的”，構成的詞有teleconferencing(遠程會議)，telecommuter(遠程上班族)，teleputer(電視電話計算機)等。
后綴-ware：表示“件，軟件”，構成的詞有：courseware(課件)，Freeware(免費軟件)，careware(愛心軟件)，charityware(慈善軟件)等。
其次，網絡英語的另外一個很重要的構詞手段是復合構詞。復合構詞的系列化是網絡英語構詞的主要特點之一。常見的有：
1.由electronic(縮寫為“E”，意為“電子的”)和其他詞構成的系列合成詞，如：E-magazine(電子期刊)，E-text(電子文本)，E-wallet(電子錢包)等。
2.由net(意為“網絡”)合成的詞有：speak(網絡語言)，net surf(網絡沖浪)，outernet，指那些傳統(tǒng)的不上網的媒體，包括雜志、報紙、書刊、電視電影，等，Nethead，指滿腦子都是網絡、癡迷的網蟲或網迷。
隱喻性強
網絡英語具有很強的隱喻特征。從語言的闡釋修辭功能上講，隱喻“是一個異質而同值的語詞置換在常規(guī)詞序中應該出現的詞語”。①網絡英語中包括許多專業(yè)的網絡技術詞匯和計算機詞匯。這些詞匯在一定程度上屬于科技語言，所以，網絡英語也就具有了隱喻性的特點。隱喻在人類認知方面有兩大作用：創(chuàng)造新的意義和提供看待事物的新視角。②我們發(fā)現，在網絡和計算機技術的發(fā)展過程中，人們不斷通過隱喻手段來創(chuàng)造新詞或新概念。普通的詞匯通過語義變化及隱喻修飾，原詞義加以引申、擴展，從一個新的角度去看待它，便具有新的含義。如：
Bubble sort 冒泡排序法，指排序時逐次將相鄰的兩個數據進行比較，不符合排序要求的替換掉，按照這樣的方法將關鍵碼值最大的交換到最后一個記錄位置上，然后進行第二輪排序。排序中關鍵碼值較小的數據就像水中的氣泡往上冒。這種計算機程序設計和數據處理中的重要運算術語缺乏對應的詞語表達方式，用隱喻來命名這一陌生而又抽象的概念，既符合語言的經濟原則，又體現了人類認知思維的具象性。③
在隱喻的作用下，抽象的概念具體化，復雜的含義簡單化，科學的術語通俗化，很好地加強了社會科學和自然科學的溝通，使一個學科從另一個學科中得到啟示。正是因為從已知的概念來認知未知的概念，從已知的語域向未知的語域映射，網絡英語技術詞匯與人們的日常生活詞匯非常接近，既簡潔生動，又易于記憶。如Memory，在普通詞匯中被譯為記憶，在網絡術語中稱為存儲器。這種詞匯的延伸與靈活應用，在很大程度上促進了網絡技術和計算機的發(fā)展。
結束語
網絡英語新詞匯的發(fā)展反映了社會的進步，其構詞特點具有非常鮮明的時代氣息，其構詞形式孕育著新的含義和簡潔明了的構詞方式，隨著網絡的進一步發(fā)展和英語在網絡中的運用，網絡英語的空間會愈來愈大。同時，網絡英語的獨特性也會愈來愈顯現出來。因此，了解和掌握網絡英語的構詞特點，有利于我們掌握和運用現代化的教學設備，有助于獲得通過網絡對外進行交流的技巧，也可以透過語言這面鏡子窺視出受眾思想觀念的變化。
注 釋：
①耿占春：《隱喻》，北京東方出版社，1993年版。
②束定芳：《隱喻學研究》，上海外語教育出版社，2000年版。
③徐敏：《網絡時尚英語新詞匯特點分析》，US-China Foreign Language，2007(6)。
