發(fā)布時間：2023-05-31 15:00:35
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的產(chǎn)業(yè)市場分析樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
動漫生產(chǎn)是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心和關鍵環(huán)節(jié)，2010年國產(chǎn)動漫生產(chǎn)在保持快速增長的同時，呈現(xiàn)出以下態(tài)勢：
1.題材上，2010年國產(chǎn)動漫創(chuàng)作從整體上轉向對歷史、童話、教育、科幻、現(xiàn)實和神話內容的全面挖掘。其中童話類題材占到了全部題材的20%，保持在較高水平，教育題材為15%，科幻和神話題材為10%，相比2009年有小幅增長，但是不同的月份仍然有較大起伏。
2.動漫基地建設上，遍地開花趨勢和制作集群效應繼續(xù)加速。隨著制播分離政策的推進以及國家對動漫產(chǎn)業(yè)的大力扶持，動漫基地建設在全國有泛濫趨勢。國家廣電總局和新聞出版總署各自沿著自己的建設路線，在全國批準建立了40多家國家級動漫產(chǎn)業(yè)基地與研發(fā)基地。根據(jù)國家廣電總局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，動漫產(chǎn)業(yè)基地已成長為國產(chǎn)動畫片制作的核心力量，基地備案和制作完成的動畫片年約200余部13萬多分鐘，占到了全國動畫片總產(chǎn)量的八成左右。動漫生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)集群效應持續(xù)加強，其中，杭州高新技術開發(fā)區(qū)動畫產(chǎn)業(yè)園、無錫國家動畫產(chǎn)業(yè)基地等動漫基地生產(chǎn)數(shù)量排在全國前列，長三角地區(qū)、華南地區(qū)、華中地區(qū)等已成長為輻射、影響全國的動畫產(chǎn)業(yè)集群帶。
3.動漫人才培養(yǎng)上，中國的動漫人才培養(yǎng)盡管數(shù)量不斷增多，但多數(shù)是動畫加工型人才，缺少對動漫文化的深刻理解，也缺少對動漫產(chǎn)業(yè)整合營銷理念的靈活運用。為改變這一現(xiàn)狀，許多動漫企業(yè)開始嘗試進行“校企合作”的新型人才培養(yǎng)模式。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2010年上半年，全國就有近20家設有動畫專業(yè)的大專院校與當?shù)鼗蛲獾仄髽I(yè)簽訂了“校企合作”協(xié)議，如成都藝術職業(yè)學院與成都維卡數(shù)字娛樂有限公司的合作等。這一趨勢也漸趨發(fā)展成為動漫人才定制培養(yǎng)的先聲，獲得了市場的廣泛關注。
二、動畫片播映體系漸趨完善，技術助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展
從整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈來看，播映體系是一個相對獨立同時又對整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈運作產(chǎn)生承上啟下影響的環(huán)節(jié)。動畫播映體系的建設包括兩個方面：一是產(chǎn)品與播映平臺在銜接渠道上的疏通，二是播映平臺自身的延伸和拓展。
1.從第一個層面來講，2010年動漫展會與國家政策相配合，雙管齊下，在協(xié)力疏通渠道上初顯成效。2010年溫州、成都、廣州、東莞、沈陽等城市紛紛舉辦動漫展會，活躍了國內的動漫作品交易市場，一些面向國際的產(chǎn)業(yè)交流活動，還把國產(chǎn)動畫的播映平臺拓展到了國外。2010年4月至5月在杭州舉辦的第六屆中國國際動漫節(jié)，吸引了47個國家和地區(qū)、365家中外企業(yè)參與，161萬人次參加了包括產(chǎn)業(yè)博覽會在內的各項活動，簽約項目近200個，總成交金額達106億元人民幣，成功搭建起了國產(chǎn)動漫“走出去”的市場交易平臺。國家政策也不斷對國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)加大扶持力度，持續(xù)助推國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2008年，廣電總局推出了優(yōu)秀國產(chǎn)動畫片評選機制，引導國產(chǎn)動漫生產(chǎn)由數(shù)量型向質量型轉變，入選的國產(chǎn)動畫片將獲得優(yōu)先播放權，到2010年已陸續(xù)推出了68部優(yōu)秀國產(chǎn)動畫片，對國產(chǎn)動畫創(chuàng)作產(chǎn)生了較大影響。
2.從第二個層面來講，隨著電子技術的發(fā)展，動漫產(chǎn)業(yè)播映平臺得到了拓展延伸的機遇，出現(xiàn)了網(wǎng)絡動漫、手機動漫等眾多新興播映形式和傳播平臺。在電影動漫方面，3d動漫電影成為了2010年國內動畫市場上的一個亮點。新技術與電影的結合產(chǎn)生了3d動漫，由此打開了3d動漫業(yè)的新天地，繼2006年8月4日上映的《魔比斯環(huán)》之后，《秦時明月》、《風云決》、《猴王出世》、《超蛙戰(zhàn)士之初露鋒芒》、《漁童》等3d動畫電影，在國內市場紛紛推出，并成為引導國內動漫制作向影院和高清播出邁進的重要因素。
網(wǎng)絡動漫節(jié)目日益受到網(wǎng)民喜愛。網(wǎng)絡動漫包括傳統(tǒng)動漫的網(wǎng)絡版、網(wǎng)絡動漫在線作品（包括在線漫畫及在線動畫影視作品）、flash動漫和網(wǎng)絡游戲等不同類型。網(wǎng)絡的普及和流量的提升，讓網(wǎng)絡動漫收看受到了年輕人的追捧，并漸趨成為制作公司無法忽視的傳播力量。如網(wǎng)絡上流行的具有中國特色的flash動畫《小破孩》，不僅在網(wǎng)絡上擁有廣大的收看群體，在納入電視平臺播放時也產(chǎn)生了良好的收視業(yè)績。
2010年被稱為手機動漫元年。手機動漫指借助動畫技術、為漫畫添加動態(tài)效果和聲音配樂，以手機meticulous為播放、運營載體，同時采用flash技術制作，通過移動互聯(lián)網(wǎng)提供下載、播放、轉發(fā)等功能的一種服務，其最大的特點就是便攜性，可以隨時隨地觀看。從2008年奧運會直播推出手機電視業(yè)務開始，手機電視就被公認為3g時代市場上最有希望的多媒體業(yè)務之一。2009年12月10日，由央視國際打造的國內第一部原創(chuàng)系列手機動畫《絕對小孩》上線，成為我國手機動漫產(chǎn)業(yè)領域一次大膽嘗試，3g動漫也成為2010年最值得關注的動漫現(xiàn)象之一。
三、動漫營銷渠道拓展，市場發(fā)行與衍生品制作向縱深開拓
1.動漫出版與市場對接，類型豐富滿足受眾多樣化需求。動漫出版是動漫產(chǎn)業(yè)鏈條上基礎扎實、發(fā)展完備的環(huán)節(jié)，做好動漫出版不僅能完善動漫產(chǎn)業(yè)鏈，還能推動文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。2010年中國動漫出版與市場接軌主要表現(xiàn)在三個方面：一是動漫書刊市場的整體繁榮?！赌倪競髌妗贰ⅰ缎□庺~歷險記》、《福娃》等有著民族風情的原創(chuàng)動漫圖書先后躋身全國暢銷書排行榜，打破了《哈利?波特》等引進讀物壟斷我國少兒圖書市場的局面。除了原創(chuàng)動畫圖書以外，動漫雜志發(fā)行也受到市場的歡迎，《漫友》、《少年漫畫》、《漫畫派對》、《知音漫客》等，影響力和發(fā)行量繼續(xù)保持平穩(wěn)。二是動漫音像市場繁榮，《動畫基地》、《喜羊羊與灰太狼》系列，繼續(xù)受到市場的追捧。
2.衍生產(chǎn)品向縱深方向拓展，動漫產(chǎn)業(yè)鏈顯著增值。衍生產(chǎn)品是動漫產(chǎn)業(yè)鏈中最突出也最能為動漫品牌增值的環(huán)節(jié)，我國原創(chuàng)動漫的衍生產(chǎn)品隨著產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展逐步成熟，一是動畫初級衍生品如動漫游戲、動漫玩具等產(chǎn)值持續(xù)提升。所謂初級衍生品，是指與動漫原創(chuàng)作品關聯(lián)度高的產(chǎn)品，通常是將其中的動漫形象或故事情節(jié)加以利用開發(fā)。動漫游戲和動漫玩具是其中的典型代表，2010年，改編自香港漫畫暢銷作品《風云》的網(wǎng)絡游戲《風云web》，改編自《秦時明月》的同名網(wǎng)絡游戲等，陸續(xù)上線運營。動漫玩具也依托國內廉價勞動力，打造出一些有影響的本土品牌，如“藍貓”、“喜羊羊”等，贏得了小朋友的喜愛和追捧。
二是高級衍生品諸如動漫旗艦店、主題公園的規(guī)模日益凸顯。高級衍生品是指區(qū)別于初級衍生品，能夠將動漫品牌與市場產(chǎn)業(yè)運營緊密融合，并且比初級衍生品實現(xiàn)更大的利益增值空間的動漫附屬產(chǎn)業(yè)開發(fā)。動漫旗艦店就是其中的代表形態(tài)之一，它是指以某個或某幾個動漫原創(chuàng)品牌為核心的相關產(chǎn)品的實體或網(wǎng)絡品牌專賣店，如北京卡酷動畫衛(wèi)視傾力打造的卡酷旗艦店、總部位于山東的aa國際動漫、騰訊拍拍網(wǎng)酷q動漫旗艦店等，都在國內市場成長為具有較大影響的品牌。其中，北京卡酷動漫旗艦店還以其匯聚了玩具、音像、圖書、服裝等各類動漫衍生產(chǎn)品的龐大規(guī)模（近兩萬種），成為國內卡通衛(wèi)視發(fā)展實現(xiàn)多方位、多層次運營轉型的典范。另外，動漫主題公園建設也成為近年來國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向之一，如貴陽白云動漫主題公園、合肥動漫主題公園、長春影視城等，這些主題公園既吸收了西方動漫產(chǎn)業(yè)的精髓，也著力將中國本土元素融入其中，成為拓展國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)鏈的重要舉措。
四、動漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，問題、矛盾依然眾多
2010年是中國動漫產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持快速發(fā)展的一年，這一年，又是讓中國動漫業(yè)倍感壓力的一年，這集中體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)建設上的急功近利趨向依然嚴重，動畫生產(chǎn)過于重量輕質，影響了國產(chǎn)動漫的整體水平。動漫原創(chuàng)生產(chǎn)仍然以產(chǎn)量為首要衡量標準，選材范圍過窄，難以接軌國際市場。2010年盡管國產(chǎn)動漫作品的數(shù)量顯著增長，但是接近30%的作品題材仍然局限于教育、童話題材，而能夠影響國際市場的科幻、冒險類題材，所占比例依然偏低，只有15%，這也直接影響到了國產(chǎn)動漫品牌與國際動漫市場接軌的步伐。
2.密集頻繁的動漫基地建設越來越呈現(xiàn)出質量良莠不齊、缺乏具體評審標準的泛濫趨勢。國家對動漫基地建設進行扶持，本意是出于復興國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)的希冀，然而部分企業(yè)甚至政府卻以此為手段，打著建設動漫基地的幌子屯田圈地，嚴重影響到了動漫基地的建設聲譽和水平，不僅造成了嚴重的資源浪費，也拖累了國產(chǎn)動漫業(yè)的前進步伐。
3.動漫頻道建設專業(yè)性不強，上星頻道面臨瓶頸制約。隨著頻道專業(yè)化趨勢的加強，各級電視臺掀起了興辦少兒頻道的浪潮。然而，許多省級以及地方臺的少兒頻道名不副實，廣告、電視劇占據(jù)了大部分的熒屏時間；而上星頻道也面臨著優(yōu)秀國產(chǎn)動畫數(shù)量少、同部動畫片反復播放的困境。
4.動漫展會重復舉辦，多數(shù)水平不高，難見成效。2010年許多地方性的動漫展會或交流會由于知名度和地域的局限，從參展人數(shù)到參展作品都大打折扣，難以發(fā)揮預期的作用。
【關鍵詞】動畫行業(yè)；產(chǎn)業(yè)鏈；產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營
動畫產(chǎn)業(yè)相對于其他產(chǎn)業(yè)來說，具有產(chǎn)業(yè)范圍廣泛，產(chǎn)品可以跨時間跨地域多層次立體銷售的優(yōu)勢。當動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后，必然會和其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，形成動畫產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展規(guī)模，實現(xiàn)跨行業(yè)共同贏利的目的。美、日等動畫大國就已經(jīng)進入了這樣的跨行業(yè)多贏發(fā)展階段，其動畫產(chǎn)業(yè)的贏利點眾多，涵蓋了諸多相關行業(yè)，形成了以動畫為龍頭，包括出版、影視、玩具、服裝、文具、電子游戲等行業(yè)在內的產(chǎn)業(yè)鏈條。這個產(chǎn)業(yè)鏈條的形成，為擁有知識版權的動畫大國創(chuàng)造了巨額的利潤，如日本“通過動畫片、卡通書、電子游戲三者的結合，動畫年營業(yè)額超過90億美元，成為僅次于旅游業(yè)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)”［1］。動畫產(chǎn)業(yè)的重要性已經(jīng)得到了世界各國的公認，被稱為是21世紀知識經(jīng)濟的重要組成部分。在世界動畫行業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，反觀我國動畫行業(yè)將近百年的發(fā)展歷程，雖然在老一輩藝術家的努力下，早期曾經(jīng)有過極其輝煌的階段，但由于改革開放后從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的巨大轉型，我國動畫行業(yè)在沒有完成前期資本積累的情況下就被徹底拋向市場，與資本充分、商業(yè)化運作水準高、營銷體系完善的動畫大國相競爭，幾乎被徹底打垮，這使得我國動畫行業(yè)出現(xiàn)了較大的震蕩，目前仍未走出困境，總的來說仍然處在一個開疆拓土的艱難階段。
我國動畫行業(yè)目前所面臨的困境
上海美術電影制片廠20世紀60年代出產(chǎn)的《大鬧天宮》、70年代末出產(chǎn)的《哪吒鬧海》等作品，內容取材于民間故事，造型典雅、人物形象富有中國傳統(tǒng)文化氣息，播出后不僅得到了消費者的歡迎，在世界同行那里也得到了廣泛認同，成為我國動畫行業(yè)數(shù)十年內難以逾越的高峰。改革開放后，我國經(jīng)濟體制開始轉型，動畫行業(yè)在沒有完成原始積累、尚無成熟運作機制的情況下就被推向了市場，產(chǎn)品數(shù)量無法滿足電視臺播出的需要，產(chǎn)品質量也急劇下降。同時，國外動畫企業(yè)趁機大規(guī)模進入我國市場，尤其是美國和日本的動畫作品以其詼諧幽默的敘事風格、精良的畫面制作而受到廣大青少年的喜愛。為了避免動畫行業(yè)被國外徹底沖垮的危機，我國政府制定了一系列政策來扶持和發(fā)展動畫行業(yè)，并在全國幾個經(jīng)濟較發(fā)達的城市建立動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)，實現(xiàn)了動畫行業(yè)的集群化發(fā)展。通過政府的支持和動畫從業(yè)人員近30年的不懈努力，我國動畫行業(yè)已經(jīng)逐步奪回了丟失的市場，還出現(xiàn)了《喜羊羊和灰太狼》這樣優(yōu)秀的作品。然而，我國動畫行業(yè)目前總體來說仍是舉步維艱，行業(yè)尚未形成規(guī)模，市場機制并不完善。同美、日等發(fā)達國家相比，我國動畫行業(yè)的問題和差距主要是：產(chǎn)業(yè)鏈條不完整，動畫衍生產(chǎn)品數(shù)量少、質量較低，主要贏利點仍然集中在影片本身的播放和販賣上。動畫行業(yè)是一個高投入高產(chǎn)出的行業(yè)，前期資本投入較大，僅僅依靠出售播放權很難贏利，只有大力發(fā)展動畫衍生產(chǎn)品才能實現(xiàn)高產(chǎn)出的目標，這一點已經(jīng)從美、日等動畫大國的經(jīng)驗中得到了證實。所以，打造以動畫行業(yè)為龍頭的成熟產(chǎn)業(yè)鏈條，大力發(fā)展包括出版、玩具、游戲、服裝在內的動畫相關行業(yè)，才是提升我國動畫行業(yè)競爭力的關鍵所在。
我國動畫行業(yè)市場分析
要打造成熟的動畫產(chǎn)業(yè)鏈條，必須先認清行業(yè)所面臨的市場環(huán)境。首先從消費者方面來看，我國人口眾多，“現(xiàn)有3.67億未成年人，他們都是動漫產(chǎn)業(yè)潛在的消費群體。估計中國動漫產(chǎn)品將擁有超千億元產(chǎn)值的巨大發(fā)展空間”［2］。但有一點必須注意的是，有將近4億的青少年并不意味著有將近4億的動畫消費者。我國動畫行業(yè)由于傳統(tǒng)觀念的影響，從起步階段就把受眾定位在兒童，認為動畫片就是給孩子看的，徹底忽視了青少年這一實力龐大的消費群體?；谶@樣的市場認知，我國動畫行業(yè)從起步階段就強調動畫片“寓教于樂”的教育功能和“道德宣傳”的喉舌功能，忽略了市場化運作必不可少的“娛樂功能”。因此，在我國動畫行業(yè)經(jīng)歷了20世紀60年代的輝煌后，面對20世紀90年代國外成熟動畫產(chǎn)業(yè)的巨大沖擊，瞬間潰不成軍，幾乎讓出了九成的國內市場，僅保住了幼兒教育這一塊領地。
其次從傳播渠道來看，傳播渠道過于單一是我國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一瓶頸。以日本為例，日本動畫的傳播渠道有圖書、期刊等紙質媒體（以漫畫的形式），電視、電影等傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡、手機等新媒體，構成了覆蓋大多數(shù)受眾的立體傳播模式。而反觀我國動畫行業(yè)，基本上是依靠電視媒體來進行傳播。我國土生土長的漫畫圖書――連環(huán)畫已經(jīng)基本消亡，很多在20世紀90年代盛行一時的漫畫雜志如今也成為只有業(yè)內人士才會購買的作品，而且其發(fā)行量遠遠無法和美、日等發(fā)達國家的漫畫圖書發(fā)行量相比。手機、網(wǎng)絡媒體因為尚無行之有效的贏利模式，加上收費昂貴，也無法得到大規(guī)模的推廣。電視臺的壟斷經(jīng)營更是給動畫行業(yè)雪上加霜，絕大多數(shù)動畫片商沒有議價權，動畫片制作成本遠遠高出收購價，投資方大多處于虧損狀態(tài)，導致許多人不愿意再投資動畫行業(yè)，形成行業(yè)內部的惡性循環(huán)。
最后從動畫產(chǎn)業(yè)鏈條的完整性來看，我國動畫行業(yè)存在贏利模式單一、衍生產(chǎn)品開發(fā)不充分的問題。動畫行業(yè)發(fā)展至今，早已經(jīng)不再僅僅是動畫片播映權的售賣，而是包含多個相關行業(yè)的多層次全方位立體銷售。在美、日等很多動畫產(chǎn)業(yè)成熟的國家，動畫片后期衍生產(chǎn)品的利潤遠遠大于動畫片本身的利潤。一個成熟的動畫產(chǎn)業(yè)鏈條，應該是由“前期市場調研策劃、動畫制片、動畫片銷售、動畫片播放、動畫衍生品營銷五個部分組成的環(huán)環(huán)相扣的完整的產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈條”［3］。就我國目前的現(xiàn)狀來說，僅有動畫制片、動畫片銷售、動畫片播放三個環(huán)節(jié)，前期的市場調研策劃部分和動畫衍生品部分遠遠不足，這就更加導致了動畫行業(yè)贏利能力不足，無法吸引外界投資，制作水準下降的惡性循環(huán)。
我國動畫行業(yè)走出困境的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式
通過以上的市場分析，可以看出我國動畫行業(yè)從20世紀90年代的發(fā)展低谷至今，雖然已經(jīng)形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，消費者也開始重新考慮和接納國產(chǎn)動畫片，但總的來說仍然處于一個艱難的階段。目前困難主要集中在兩個方面，第一是由于缺乏引人入勝的故事而導致的動畫作品傳播效果欠佳；第二是動畫產(chǎn)業(yè)、衍生產(chǎn)品不足等產(chǎn)業(yè)鏈條不完整導致的贏利能力差。這兩個問題相互關聯(lián)，解決好了前一個問題，后一個問題就解決了一大半。我們可以借鑒發(fā)達國家動畫產(chǎn)業(yè)的已有經(jīng)驗，從以下兩個方面嘗試解決這些問題：
首先關于動畫故事不夠精彩的問題。這個問題出在動畫劇本上，劇本被稱為“一劇之本”，是動畫產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，精彩的劇本是動畫片吸引消費者、制造衍生產(chǎn)品的前提條件。然而很多動畫公司都表示市場缺乏優(yōu)秀的動畫劇本創(chuàng)作人才，找不到好的劇本。這一方面是因為我國動畫行業(yè)尚處于起步階段，沒有培養(yǎng)出優(yōu)秀的動畫編?。涣硪环矫嬉埠凸窘o動畫編劇的報酬過少有關。缺乏優(yōu)秀的動畫劇本并不是現(xiàn)在剛剛出現(xiàn)的問題，20世紀五六十年代很多有識之士已經(jīng)提出了這個問題，只是由于那時的文化產(chǎn)品匱乏，只要生產(chǎn)出來讀者就不得不接受，因此在一定程度上掩蓋了這個問題。而到了20世紀90年代中后期，美、日成熟的動畫行業(yè)迅速占領了中國市場，可供受眾選擇的動畫作品急劇增多，賣方市場逐漸轉化為買方市場時，這個問題才為大多數(shù)人所重視。美、日動畫以富有創(chuàng)意和跌宕起伏的故事情節(jié)贏得了廣大受眾的青睞，而此時國內動畫仍然在一味地強調“寓教于樂”的劇本編寫方式。需要說明的是，這個原則本身沒有錯誤，很多暢銷的外國動畫片也是在宣揚積極向上的人生觀，問題在于國產(chǎn)動畫片的表述方式過于直白，直接把這些“富有教育色彩的話語”通過主人公之口說出來，而不是通過他們的故事自然而然地表達出來，讓觀眾看起來索然無味?！捌ぶ淮?，毛將焉附”，沒有好的動畫劇本，再精良的制作也會成為無源之水，無本之木，無法得到消費者的認可。
因此，要解決好這個問題，我們一方面需要培養(yǎng)動畫編劇人才，提高他們的待遇；另一方面也可以參考美、日等發(fā)達國家的做法，大力發(fā)展漫畫圖書出版行業(yè)，漫畫圖書和動畫片的消費人群基本重合，從暢銷的漫畫書中尋找好的故事改編成動畫片，不僅可以保證該動畫片內容能夠得到消費者的認可，降低動畫片制作風險，還可以節(jié)約動畫片的宣傳費用。動畫大國日本在這方面有著成熟的運作體系。日本“漫畫類圖書每年生產(chǎn)總量超過2300種，銷售收入占出版業(yè)整體收入的40%，約有3600億日元”［4］。有資料顯示，日本最暢銷的漫畫圖書約占圖書總量的20%，這些暢銷的漫畫書在隨后的五年中基本都被改編成動畫片進行播映。如《七龍珠》、《阿拉蕾》等作品，“這些故事和人物受過漫畫市場讀者的檢驗，成功的幾率就比盲目和單純的開發(fā)一個新的動畫要容易得多”［5］。我們可以借鑒日本的這種做法，大力發(fā)展漫畫雜志和漫畫單行本圖書，把得到消費者認可的故事搬上銀幕，再通過版權輸出擴展到玩具、電子游戲、服裝、廣告等相關行業(yè)，這樣做不僅僅解決了動畫市場缺乏好劇本的問題，而且解決了動畫發(fā)行單純依賴電視臺、渠道過于單一的問題。
其次，關于動畫行業(yè)贏利能力不足的問題。只要動畫劇本的問題解決好了，受眾開始對這個動畫形象感興趣，愿意去購買其衍生品，那么贏利問題也就解決了一半。衍生產(chǎn)品是動畫行業(yè)賺取利潤的主要部分，在美、日等動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家，動畫片的前期策劃中就包含著后期衍生產(chǎn)品的開發(fā)計劃，一部成功的動畫片衍生產(chǎn)品所創(chuàng)造的利潤往往能夠達到其總利潤的80%。我國想要振興動畫產(chǎn)業(yè)，發(fā)展衍生產(chǎn)品是一條必由之路。但是“目前我國動畫行業(yè)衍生市場上的熱銷品，大多都是海外動畫片的衍生產(chǎn)品，國內的卡通商品只占據(jù)了不到10%的市場份額，而且售價往往只有洋卡通商品的十分之一”［6］。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)和我國動畫水準較低，無法生產(chǎn)出有市場號召力的動畫形象有關，也和我國知識產(chǎn)權保護不完善的市場環(huán)境有關。發(fā)展衍生產(chǎn)品的前提和基礎是對知識產(chǎn)權的良好保護，而我國動畫市場盜版問題嚴重，只要出現(xiàn)了一個暢銷的動畫形象，盜版就會一擁而上，最終花了大力氣開發(fā)的動畫公司得到的利潤反而比不上盜版公司賺取的利潤，久而久之就再也沒有人愿意投資開發(fā)動畫產(chǎn)業(yè)。知識產(chǎn)權保護不力是我國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一只攔路虎，只有大力健全法治環(huán)境，切實保護版權所有人的利益，才能讓動畫企業(yè)愿意開發(fā)優(yōu)秀的動畫及其衍生產(chǎn)品，促使我國動畫行業(yè)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈模式，達到多次售賣、立體化銷售的目的。
結語
進入21世紀以來，我國經(jīng)濟由粗放型向集約型轉型，逐步實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)結構升級，動畫行業(yè)具有高投入高產(chǎn)出、知識密集、勞動密集、節(jié)約能源的特點，符合我國經(jīng)濟戰(zhàn)略發(fā)展的要求。政府已經(jīng)把發(fā)展動畫行業(yè)定為我國經(jīng)濟發(fā)展的重要戰(zhàn)略，并且給予了大量的相關政策來扶持。我國動畫行業(yè)正在經(jīng)歷著由“量變”到“質變”的關鍵過程，假以時日立足現(xiàn)狀不斷改進，一定會立于世界動畫強國之列，實現(xiàn)真正的騰飛。
［本文獲天津師范大學青年基金資助（52WU1023）］
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2007年，中國市場無疑成為全球計算機業(yè)競爭最激烈的市場之一。在這里，不僅有已經(jīng)耕耘了十年以上的惠普、戴爾等國際巨頭，也有聯(lián)想、Acer等具有中國血統(tǒng)的知名廠商。名次沉浮，新產(chǎn)品更新?lián)Q代，熱鬧非凡的中國計算機產(chǎn)業(yè)不僅銷售量節(jié)節(jié)攀升，在新技術推陳出新、渠道紛爭、價值鏈整合等方面，也不斷走向成熟。
2008年，數(shù)字家庭概念不斷深化，什么才是PC業(yè)發(fā)展的最終推動力？本土品牌在PC業(yè)不斷整合的大潮下將如何生存？中國PC廠商能否更加深入國際市場？作為PC廠商，不管你是否期待2008年對這一切給出確切答案，但是可以確定的一點是，如果不做出相應的改變，你將在變化的潮流中失去方向。
產(chǎn)業(yè)拉動力：上游技術有多重要
PC業(yè)的游戲規(guī)則正在逐漸改變。過去，控制著產(chǎn)業(yè)上游的英特爾和微軟等廠商絕對是PC業(yè)游戲的控制者。誰擁有基于英特爾芯片和微軟操作系統(tǒng)的先發(fā)優(yōu)勢，誰就能在這個領域內稱霸。而現(xiàn)在，這些并非是PC廠商們的惟一選擇。它們越來越發(fā)現(xiàn)，即使自己推遲對上游技術升級的響應時間，也不一定會在市場競爭中處于劣勢。這些傳統(tǒng)的對市場產(chǎn)生拉動力的影響因素，其作用正在逐漸削弱，而另外一些新的因素正在扮演越來越重要的角色，比如設計思維、產(chǎn)品創(chuàng)新等。隨著用戶需求的進一步細分，PC也越來越注重個性化配置。
“數(shù)字家庭與3C/4C融合概念進一步普及，臺式PC的家庭數(shù)字娛樂中心作用將逐漸加強。虛擬化技術在桌面PC中的應用將進一步擴展。節(jié)能技術、健康環(huán)保工藝、散熱設計、細節(jié)設計等特色技術將被大量采用?！辟惖项檰栍嬎銠C產(chǎn)業(yè)研究中心副總經(jīng)理胡小鵬認為，與此同時，用戶的話語權也將隨之加大，他們不再是盲目依賴技術的跟隨者，而是用自己的需求和意見主宰市場。3C融合改變了PC的形態(tài)，增加了PC的功能，從另一個角度推動著計算機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
數(shù)字家庭的發(fā)展趨勢讓PC不再是單純的PC。同時，也不僅是PC廠商才能涉足這個領域。從英特爾的歡躍技術，到AMD的Live，上游廠商在積極行動；長虹、海爾等家電廠商也著手研發(fā)數(shù)字娛樂設備；廣東省于2006年年底啟動廣東省數(shù)字家庭行動計劃，開啟了我國政府主管部門數(shù)字家庭計劃之門。
“產(chǎn)業(yè)鏈由上下游廠商共同組成，它們共同推動著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在3C融合日益發(fā)展的今天，僅憑上游廠商拉動是不夠的。PC業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，上游技術提供商、中游PC廠商和下游的終端渠道商等缺一不可，它們必須共同發(fā)力，才能推動產(chǎn)業(yè)的進步?！焙※i說。
并且，他認為，數(shù)字家庭技術標準在2008年將逐漸趨于成熟。實際上，3C融合包含的領域非常廣泛，娛樂、通信、智能家居、智能辦公等都包括在內?，F(xiàn)在，我國的數(shù)字家庭產(chǎn)品多數(shù)都集中在其娛樂功能的開發(fā)上，這僅僅是3C融合的第一階段?！半S著3C融合帶來的產(chǎn)業(yè)效應爆發(fā)，不管是家電、IT還是通信廠商，都試圖融入更多的功能，以求達到更完整的形態(tài)?！焙※i總結道。
整合：未來是否還將繼續(xù)
近年來，全球PC業(yè)廠商座次頻頻變更。2006年惠普超越戴爾，奪得全球PC業(yè)頭把交椅之后，2007年，聯(lián)想和Acer又就全球排名第三的頭銜爭個不休。而就在這些巨頭名次更迭的同時，Gateway、Packart Bell等被收購的消息又接踵而至。PC業(yè)出現(xiàn)了大整合的趨勢。目前，在全球市場上，排名前五的大廠商的市場份額已經(jīng)占據(jù)了50%以上。那么，2008年，這種情況是否將繼續(xù)？國內的中小廠商們又將何去何從？
“2008年，PC業(yè)整合的趨勢將繼續(xù)。”胡小鵬說。隨著行業(yè)壟斷格局的逐步形成，銷售渠道的競爭也將日益白熱化。這時，一部分規(guī)模效益不復存在但又具備良好銷售渠道的企業(yè)將成為大型廠商的并購目標，行業(yè)的整合將不可避免。素來以直銷模式著稱的戴爾也在2007年開始通過零售渠道銷售PC。2007年10月30日，戴爾CEO邁克•戴爾表示，公司今后將開展更多收購，規(guī)模也將大于戴爾之前所進行的并購。
房地產(chǎn)業(yè)市場失靈對策
0引言
隨著2008年全球經(jīng)濟危機的爆發(fā)，關于我國房地產(chǎn)泡沫化、壟斷化的論斷就層出不窮。房地產(chǎn)業(yè)作為我國的支柱產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展直接帶動了消費、投資以及其他相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，然而，房地產(chǎn)業(yè)的高壟斷性、高利潤性一直成為人們議論的焦點。以下謹從市場失靈的角度分析房地產(chǎn)行業(yè)的不健康發(fā)展狀況。
1房地產(chǎn)市場失靈的表現(xiàn)形式
市場失靈又稱為“市場失效”或者“市場缺陷”，是指自由競爭的市場機制在其運行過程中產(chǎn)生了缺陷或弊端，從而不能實現(xiàn)某些合意的社會經(jīng)濟目標，只能通過或最好通過公共活動的方式來解決。房地產(chǎn)業(yè)作為一個我國相對較新的產(chǎn)業(yè)，隨著我國城鎮(zhèn)住房體制的改革以及人們收入水平的提高而蓬勃發(fā)展，已發(fā)展成為我國的支柱產(chǎn)業(yè)。雖然房地產(chǎn)也是一種商品，但是這種商品具有不同于一般商品的特殊屬性，這導致了房地產(chǎn)市場失靈具有客觀必然性。
1.1房地產(chǎn)市場的壟斷性導致市場失靈
1.1.1房地產(chǎn)位置的固定性、高度的異質性、極低的相互替代性造成的產(chǎn)品性質壟斷。房地產(chǎn)是不動產(chǎn)，固定在一個特定的位置，使它不能像農(nóng)產(chǎn)品和日用品那樣在市場上自由流通，形成永遠固定在某個位置的天然壟斷。同時，房地產(chǎn)也是一種高度異質性的商品。由于土地是不可移動的，每個房地產(chǎn)所處位置的自然、社會、經(jīng)濟條件的差異，以及建筑物式樣、朝向、規(guī)模、裝飾、設備等方面的千差萬別，更強化了房地產(chǎn)的異質性。而產(chǎn)品異質性越強，壟斷的可能性越大，生產(chǎn)者對價格的操作機制也就越強，削弱了市場機制的發(fā)揮，導致了資源配置的不合理，一定程度上造成了市場的失靈。
1.1.2房地產(chǎn)價值的高昂性造成的資金壟斷。房地產(chǎn)業(yè)是一個資金密集型產(chǎn)業(yè)，從土地的開發(fā)投資、投入生產(chǎn)到裝修配備，每一環(huán)節(jié)都需要高昂的資金支持。而資金密集的投入也使房地產(chǎn)成為一種價值高昂的“奢侈品”，使房地產(chǎn)業(yè)從生產(chǎn)到銷售都對金融信貸有著高度的依賴性。而金融信貸對申請人有一定的限制，從而擠出了一部分的投資者和消費者，使得市場缺乏競爭，導致了市場資源配置的失效。
1.1.3房地產(chǎn)的稀缺性造成的壟斷。土地本身是稀缺資源，再加上土地市場的壟斷性，從而使獲得土地的房地產(chǎn)商具有壟斷優(yōu)勢。
1.2房地產(chǎn)的外部性導致的市場失靈
由于房地產(chǎn)與周圍環(huán)境不可分割，所以其價格常常受周圍房地產(chǎn)及環(huán)境變化的影響，而且影響的范圍很廣，涵蓋了正外部性和負外部性。具體表現(xiàn)在：一定區(qū)域內的房地產(chǎn)項目之間相互影響。如福州大學城的落成直接導致大學城周圍房地產(chǎn)項目身價大增，表現(xiàn)出較強的正外部性。房地產(chǎn)對市政設施和各種社會職能部門有很強的依賴性。隨著政府公共設施的建設，即使邊緣地帶的房地產(chǎn)價格也會大幅上漲。同時，交通的便捷與否，治安狀況的好壞，甚至鄰居素質的高低都會極大地影響消費者的效用。一般認為，外部性的存在是市場機制配置資源的缺陷之一。因此，房地產(chǎn)的外部性使房地產(chǎn)市場僅靠市場機制往往不能促使資源的最優(yōu)配置和社會福利的最大化，不可避免地造成市場的失靈。
1.3房地產(chǎn)市場信息的不對稱性導致的市場失靈
信息不對稱就是交易雙方掌握的與交易有關的信息在準時性、全面性、及時性、連貫性方面存在差別。在各種產(chǎn)品市場均有不同程度的體現(xiàn)，而房地產(chǎn)商品的特殊性決定了它在房地產(chǎn)市場中的表現(xiàn)更為明顯。主要表現(xiàn)在以下幾點：
1.3.1房地產(chǎn)商品生產(chǎn)過程復雜，涉及領域繁多，涉及面極廣，導致消費者難以確定商品的質量。
1.3.2房地產(chǎn)商品隱蔽工程多，很多工程都是在前一個工程的基礎上施工，又被后一個工程覆蓋，難以進行全面的檢查。
1.3.3房地產(chǎn)商品地理位置，設計構造各不相同，即高度的異質性決定了消費者不能通過“貨比三家”的原則來進行比較選擇，導致了房地產(chǎn)商品信息的壟斷性很高。
1.4房地產(chǎn)的公共性導致的市場失靈
根據(jù)經(jīng)濟學原理，公共物品的市場一般會失靈。由于市場的本質是以私人利益最大化為導向的，因此市場缺乏提供公共物品的動力。房地產(chǎn)本身是一種私人物品，其產(chǎn)權或使用權內的土地、建筑及裝修都屬于私人物品。但由于房地產(chǎn)最主要的構成部分土地是國有的，同時房地產(chǎn)總是和城市道路、公共交通、水電煤供應、通信、社區(qū)服務等公共設施聯(lián)系在一起，外部性極強。而這些公共設施都是政府提供的公共物品，房地產(chǎn)依附于這些公共物品上，使得房地產(chǎn)也具有了公共物品的某些屬性。于是，一些房地產(chǎn)商就利用房地產(chǎn)公共性這一特點，刻意炒高某些地段的房價，也就是所謂的“搭便車”，造成了社會資源配置的不合理。
1.5社會分配的不公導致的市場失靈
在分配領域，單純依靠市場機制的自發(fā)作用不可能完全實現(xiàn)收入的公正分配。但是，房是人們的基本生活資料，關系到社會的穩(wěn)定。況且，住房又是一種價值高昂的產(chǎn)品，并非每個家庭都能承受。因此，政府有必要干預住房市場，幫助低收入家庭獲得適當?shù)淖》?。這決定我國的城鎮(zhèn)住房體系首先必須發(fā)揮市場的作用，有市場來供應大多數(shù)居民的住房。同時政府直接供應一部分必要的保障住房作為輔助的手段。
【關鍵詞】戰(zhàn)略；市場細分；房地產(chǎn)企業(yè)；影響
一、房地產(chǎn)市場細分的概念
市場細分的概念是美國市場學家溫德爾?史密斯于20世紀50年代中期提出來的。將他所提出的市場細分概念具體到房地產(chǎn)市場，我們可以總結出所謂房地產(chǎn)市場細分，是指人們在目標市場營銷觀念的指導下，根據(jù)消費者的需要、欲望、購買行為和購買習慣，將房地產(chǎn)市場整體分為若若干個具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費者群的市場分類過程，其中每個消費者群即為一細分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。
二、房地產(chǎn)市場細分的基本依據(jù)
1.根據(jù)地理細分。地理細分就是按照地理變量來細分房地產(chǎn)市場，即根據(jù)消費者所在的地理位置、城鎮(zhèn)大小、自然環(huán)境等變量的差異來細分市場。
2.根據(jù)人口細分。按人口因素細分，就是按年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、家庭生命周期等變量來繼續(xù)市場細分。
3.根據(jù)心理細分。按心理因素細分，是將消費者按其生活方式、性格、購買動機、態(tài)度等變數(shù)細分成不同的群體。
4.根據(jù)行為細分。按行為因素細分，是按照消費者對住宅產(chǎn)品的使用態(tài)度或者反應進行市場細分，主要包括兩個方面：待購階段和追求利益。
三、市場細分的必要性分析
（一）房地產(chǎn)產(chǎn)品的多樣性，決定了產(chǎn)品細分的必要性。隨著時代的發(fā)展，人們對居住條件的要求越來越高，而在這個個性突出的年代，人們對住房產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)出越來越明顯的差異性。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品也不再像以前那樣大同小異，從小區(qū)景觀，樓房外觀，建筑風格到住房面積、戶型甚至是陽臺、飄窗都是各不相同，追求產(chǎn)品特色。在這種形勢下，要想在市場中脫穎而出，做好市場細分，找準定位，針對自己的目標客戶群突出自己樓盤的特色優(yōu)勢非常必要。
（二）項目資金和規(guī)模的有限性，使得單個企業(yè)無法滿足所有市場需求。房地產(chǎn)項目資金需求量大并且具有異質性，任何一個企業(yè)，任何一個樓盤，很難涵蓋所有的優(yōu)勢把每一項都做的最好，即使做到最好也無法滿足所有消費者多元化的住房需求，也許還會因為價格因素讓大多數(shù)消費者無法接受。做好市場細分，在資金預算的范圍內，把一部分客戶的需求做到最優(yōu)，才是房地產(chǎn)企業(yè)的明智選擇。
（三）市場細分是STP戰(zhàn)略的重要步驟。市場營銷戰(zhàn)略有4C戰(zhàn)略、4P戰(zhàn)略、STP戰(zhàn)略等等。STP營銷戰(zhàn)略包括市場細分、選定目標市場以及市場定位。它是戰(zhàn)略營銷的核心內容，市場細分作為STP戰(zhàn)略的第一步，對于整個營銷的成敗有著至關重要的作用，市場細分做到不到位，后面做的再好也只能事倍功半。
四、市場細分對房地產(chǎn)企業(yè)的影響
（一）選準目標，明確企業(yè)戰(zhàn)略定位。波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中，明確地提出了三種競爭戰(zhàn)略思想：總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略以及專一化戰(zhàn)略?？偝杀绢I先戰(zhàn)略顧名思義是通過采用先進技術、材料等等盡量降低企業(yè)成本，取得成本優(yōu)勢。差別化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或公司提供的服務差別化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。專一化戰(zhàn)略是主攻某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細分區(qū)段或某一地區(qū)市場。市場細分顯然屬于擇專一化戰(zhàn)略，但是選擇專一化并不意味著完全放棄差異化和低成本。市場細分的特征是同中求異，選擇以市場細分為前提的專一化戰(zhàn)略，不僅企業(yè)或者可以通過滿足特殊對象的需要而實現(xiàn)了差別化，或者在為這一對象服務時實現(xiàn)了低成本，甚至可以二者兼得。這樣的房地產(chǎn)企業(yè)可以使其贏利的潛力超過行業(yè)的普遍水平。因此，市場細分會使房地產(chǎn)企業(yè)選擇最優(yōu)的專一化戰(zhàn)略。
（二）集中優(yōu)勢，形成企業(yè)核心競爭力。任何一個企業(yè)的人力、物力、資源以及營銷能力相對于整個房地產(chǎn)市場來說都是有限的，通過市場細分，首先可以確定自己的目標市場，把自己的優(yōu)勢集中在目標市場上，這些優(yōu)勢保護公司抵御各種競爭力量的威脅。其次，在市場細分之后，企業(yè)可以更清晰地看到每一個子市場中的競爭者的優(yōu)勢與劣勢，有利于企業(yè)揚長避短，更好地發(fā)揮優(yōu)勢，避免企業(yè)在競爭激烈的房地產(chǎn)市場中喪失優(yōu)勢，遭受失敗。在一個或者幾個針對自己目標市場開發(fā)的項目成功之后，企業(yè)可以在此基礎上逐步向外推進、延伸，通過其他開拓新的目標市場，開啟新的項目模式。一步步使自己針對不同客戶群的項目都獲得消費者的認可，擴大企業(yè)的影響力，從而擴大市場的占有率，使項目特色成為企業(yè)的核心競爭力。
（三）做到最優(yōu)，樹立良好品牌形象。一個項目無法涵蓋所有項目的優(yōu)勢，更不可能獲得所有消費者的好評，甚至可能每個人的需求都滿足了一點，結果到最后所有人都不滿意。通過市場細分之后，針對目標客戶群所專門設計的項目，努力滿足目標客戶群的所有要求，并且將他們最迫切、最在意的需求做到最優(yōu)。這樣，看似只滿足了少部分人的需求，實際上會使購買樓盤的消費者的滿意度達到最高。相關調查顯示，親朋好友的評價與推薦是對購買房地產(chǎn)相關產(chǎn)品的消費者影響最大的因素，可見一個好的口碑，不僅可以增加樓盤的銷量，更重要的是可以為房地產(chǎn)企業(yè)樹立良好的品牌形象，為企業(yè)積累寶貴的無形資產(chǎn)。
（四）發(fā)現(xiàn)機會，找準未來發(fā)展方向。房地產(chǎn)企業(yè)通過市場細分，可以深入了解不同子市場的消費者的不同需求，這樣可以更好地分析市場中的需求哪些已經(jīng)得到了滿足，哪些還沒有完全得到滿足，還有哪些潛在需求可以去發(fā)掘。也就是說市場細分可以幫助房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)市場中的新的潛在機會，以及把握未來的需求趨勢，從而結合企業(yè)自身的經(jīng)營目標、資源情況、特色優(yōu)勢等等正確制定企業(yè)的戰(zhàn)略計劃，保證企業(yè)能夠長遠發(fā)展的經(jīng)營方向。
（五）風格多變，增強企業(yè)生存能力。房地產(chǎn)項目在地段與面積一定的情況下，關鍵就是靠設計。做好市場細分，根據(jù)不同的客戶群設計不同的風格與戶型，可以避免一成不變，使企業(yè)的樓盤更具創(chuàng)新性。這樣才能在增強房地產(chǎn)企業(yè)的生存能力，在當前復雜多變的房地產(chǎn)形勢中走的更穩(wěn)、更遠。
（六）增強自信，提高企業(yè)檔次。首先，通過市場細分獲得了更高的客戶滿意度，使企業(yè)的員工更加自信、老板更加自信，企業(yè)的精神面貌煥然一新，呈現(xiàn)出一種積極向上的企業(yè)形象。這樣的企業(yè)必然會逐步向更高的目標邁進，有著更好的發(fā)展前景。其次，現(xiàn)在的高檔樓盤，除了有名牌企業(yè)開發(fā)的以及地段優(yōu)勢很強的項目之外，大多有自己明確的定位與獨特的設計。而明確定位與獨特設計的前提正是市場細分，因此，做好市場細分，有利于企業(yè)提升樓盤檔次，從而提高企業(yè)檔次。
【參考文獻】
關鍵詞：糖尿病市場；產(chǎn)業(yè)環(huán)境；PEST模型
中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2013）08-0069-03
糖尿病是一種由胰島素分泌缺陷或胰島素作用不足所導致的，以高血糖為特征的代謝紊亂疾病。進入21世紀以來，糖尿病越來越成為威脅人類健康的重大慢性疾病，我國作為一個人口大國，糖尿病發(fā)病率迅速上升的嚴峻形勢令人震驚，中國統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，糖尿病的患病率從1993年的1.9%迅速上升至2008年的10.7%。到目前為止，中國已成為全球糖尿病患者人數(shù)最多的國家。文章采用PEST模型，從政策、經(jīng)濟、社會和技術環(huán)境四個方面，全面概述宏觀環(huán)境對我國糖尿病用藥市場的影響，以期為我國相關產(chǎn)業(yè)把握好外部環(huán)境因素提供一定的借鑒意義。
1政策環(huán)境分析
2010年，國家圍繞“?；尽娀鶎?、建機制”的要求，穩(wěn)步推進醫(yī)療五項重點改革，旨在為群眾提供安全、有效、方便、價廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務。到2011年，醫(yī)改已有階段性成效?；踞t(yī)療保障制度全面覆蓋城鄉(xiāng)居民，基本藥物制度初步建立，城鄉(xiāng)基層醫(yī)療衛(wèi)生服務體系進一步健全，基本公共衛(wèi)生服務得到普及，公立醫(yī)院改革試點取得突破，明顯提高基本醫(yī)療衛(wèi)生服務可及性，這些成績有效減輕了居民就醫(yī)費用負擔，切實緩解了“看病難、看病貴”問題?；踞t(yī)療保障制度將全面覆蓋城鄉(xiāng)居民，城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險和新型農(nóng)村合作醫(yī)療參保（合）率將達到90%以上?！夺t(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點實施方案（2009—2011年）》中還專門提及了“要為糖尿病人群提供防治指導服務”，這一體系的完善，必將提高居民診斷、治療糖尿病的意識，從而帶動相關藥物的使用與升級。
基于我國制藥行業(yè)的發(fā)展與市場需求狀況，以及我國的新藥研發(fā)實力，我國在相當長的一段時間內還很難以依靠自主創(chuàng)新藥物滿足臨床一線治療需求，通用名藥物仍將是我國醫(yī)藥衛(wèi)生體系的支撐。《國家基本藥物目錄管理辦法》規(guī)定，“基層醫(yī)療衛(wèi)生機構需要全部配備和使用基本藥物，其他各類醫(yī)療機構也都必須按規(guī)定優(yōu)先使用基本藥物?！?009版《國家基本藥物目錄（基層醫(yī)療衛(wèi)生機構配備使用部分）》所收錄的307種藥物，除第二部分102種中成藥外，第一部分化學藥品全部是通用名藥。近年來各地增補的品種以及即將出臺的新版國家基本藥物目錄，通用名藥納入品種還將增加。而醫(yī)療保障覆蓋面的不斷擴大和保障水平提高，會使安全、高效、便捷和可負擔的通用名藥成為醫(yī)保制度的基礎。我國的《國家基本醫(yī)療保險和工傷保險藥品目錄》中的化學藥有1000種左右，絕大多數(shù)是通用名藥，占市場流通化學藥的主流。目前糖尿病用藥進入我國基本藥物目錄和醫(yī)保目錄的都是通用名藥，在這種大形勢下，隨著醫(yī)保體系的不斷健全，通用名藥在糖尿病整體用藥中的比例會進一步提高，勢必會擴大國產(chǎn)糖尿病通用名藥物的市場需求。
2經(jīng)濟環(huán)境分析
2.1GDP增長帶動醫(yī)療服務需求升級
GDP的增長能夠帶動醫(yī)療服務需求升級，使國內外資本投資中國醫(yī)療服務產(chǎn)業(yè)的速度加快，從而直接導致糖尿病藥品市場需求的增加。
2008年，受全球金融危機的影響，中國結束了自2004年以來長達四年GDP雙位數(shù)增長的黃金歲月，全年經(jīng)濟增長下跌至9.6%。2009年以來，隨著一攬子經(jīng)濟刺激政策的逐步落實并逐次發(fā)揮作用，國內經(jīng)濟已經(jīng)顯示出較為明顯的復蘇跡象。2009年，我國國內生產(chǎn)總值340902.8億元，比上年增長9.2%。2010年全年國內生產(chǎn)總值比上年增長10.4%。當時有一些過熱的苗頭，隨著國家采取了相應的宏觀政策，2011年增速回落到9.3%；這就意味著中國經(jīng)濟保持了比較平穩(wěn)較快的發(fā)展，避免了可能出現(xiàn)的過熱的苗頭，中國經(jīng)濟增速由回落趨于穩(wěn)定，正在向正常軌道過渡和演進。
2005-2011年，我國衛(wèi)生總費用由8659.91億元增加到24268.78億元，年均復合增長率為17.36%。衛(wèi)生總費用占GDP的比重由4.68%上升到5.15%。2011年，衛(wèi)生總費用比上年增長18.36%，其中政府衛(wèi)生支出所占比例達到30.4%，比2010年增加了1.7個百分點。
2.2經(jīng)濟增長與糖尿病發(fā)病率
中國糖尿病發(fā)病率的上升和經(jīng)濟增長密不可分。中國家庭的購買力越來越強，人們已經(jīng)無須像從前一樣為謀生而在田地中勞作，人們的體力活動逐漸減少，高熱量、高脂肪和高蛋白、低纖維素的大量攝入，逐漸帶來超重和肥胖，使得高血壓、高血脂、糖尿病的患病率越來越高。圖1為1993-2008年我國GDP情況和糖尿病患病率。
3社會環(huán)境分析
3.1人口老齡化加速對糖尿病藥物需求產(chǎn)生積極影響
按國際通行的標準，60歲以上的老年人口或65歲以上的老年人口在總人口中的比例超過10%和7%，即可看作是達到了人口老齡化。中國不僅是世界上人口數(shù)量最多的國家，也是老年人口數(shù)量最多的國家，2011年，我國65歲及以上老年人口占全國總人口的比重已經(jīng)達到了9.1%，人口老齡化趨勢加快，預計2010年到2020年是老齡人口增長最快的10年。
圖2為2005-2011年我國65歲以上老年人比重變化圖。
圖22005-2011年65歲以上老年人比重變化
數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計年鑒。人口老齡化的進程會對糖尿病藥物的需求產(chǎn)生長期而積極的作用。根據(jù)衛(wèi)生部的調查，在15-24歲以前，人們的患病率隨著年齡的增加而降低，但這之后，患病率就將隨著年齡的增加而增長，65歲以上人口的兩周患病比率大約是55歲以下人口平均患病率的3倍左右。同時，人口老齡化帶來慢性疾病發(fā)病率和患病率的迅速上升，會增加社會的醫(yī)療成本，降低患者的生活質量。從全球死因別標準化死亡率看，慢性疾病的死亡率是傳染病的近3倍，其中糖尿病作為主要的慢性病，2011年的死亡率為49.01（1/10萬）。2008年，我國慢性病年患病率達到645.3‰，比2003年增長19.78%。
從糖尿病發(fā)病病理上來看，患糖尿病的概率隨著年齡的上升而上升，中年以后是糖尿病高發(fā)人群，尤其是老人，如果生活方式、飲食習慣不加以注意患糖尿病的概率非常高。隨著年齡的上升，周圍組織對胰島素降糖作用的敏感性降低，就會出現(xiàn)胰島素抵抗。隨著年齡增長導致身體脂肪的構成比例增多，如果肥胖，就更容易患糖尿病。年老者體力活動較年輕人明顯減少，降低了周圍組織對葡萄糖的有效利用。年老者易患多種疾病，而有些常用藥物還容易促進血糖的升高，年齡的上升也會導致胰島B細胞分泌胰島素的能力下降。因此，老年人是糖尿病的高危人群。圖3為2008年不同年齡結構居民慢性病患病率，65歲及以上老人的患病率要明顯高出很多。
3.2城鎮(zhèn)化進程的加快將擴大降糖藥的需求
2000年以來，我國城鎮(zhèn)人口的比重逐年提高，《中國城市發(fā)展報告（2012）》（簡稱《城市藍皮書》）指出，我國已結束了以鄉(xiāng)村型社會為主體的時代，開始進入到以城市型社會為主體的新的城市時代，2011年，中國城鎮(zhèn)人口達到6.91億，城鎮(zhèn)化率首次突破50%關口，達到了51.27%，城鎮(zhèn)常住人口超過了農(nóng)村常住人口。圖4為2000年以后我國城鄉(xiāng)居民比重變化圖。
圖42000年以后我國城鄉(xiāng)居民比重變化圖
數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計年鑒。根據(jù)衛(wèi)生部的調查，2008年城鎮(zhèn)居民的兩周患病率為222.0‰，農(nóng)村居民的兩周患病率為176.7‰，城鎮(zhèn)居民的患病率要高于農(nóng)村居民。同時，城鎮(zhèn)居民的醫(yī)療保健支出要高于農(nóng)村居民。因此，城鎮(zhèn)化進程的加快將擴大醫(yī)療行業(yè)的需求。
糖尿病導致的死亡率在一定程度上代表著糖尿病的發(fā)病率，根據(jù)中國衛(wèi)生統(tǒng)計年鑒的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年城市糖尿病死亡率為17.26（1/10萬），高于農(nóng)村的10.03（1/10萬），大城市的糖尿病死亡率大大高于中小城市和農(nóng)村。一是由于城市人口老年化程度高于農(nóng)村，慢性非感染性疾病患病率高；二是城市居民教育水平和健康意識以及對疾病的認同程度較農(nóng)村高，自報疾病比農(nóng)村多。
隨著我國城市化程度越來越高，人們的飲食結構發(fā)生了很大變化，尤其是城市人口，肉蛋奶吃得過多，粗糧、蔬菜吃得太少，高熱量、高脂肪、高蛋白飲食使糖尿病患病率居高不下；同時，由于對糖尿病的知識及其嚴重并發(fā)癥的不了解，亂吃濫喝，營養(yǎng)過剩，通宵熬夜，嗜煙酒無度，長期處于緊張焦慮狀態(tài)之中，缺乏體育鍛煉，以車代步，這些勢必導致城市人口的患病率大于農(nóng)村。圖5是2010年城鄉(xiāng)居民糖尿病死亡率情況。
4技術環(huán)境
近年，國外批準上市治療糖尿病DDP-IV抑制藥類新藥有磷酸西他列汀和維格列汀等。目前主要開發(fā)的新劑型是口服復方制劑。
2009年5月，美國FDA批準了多巴胺拮抗藥溴隱亭用于治療Ⅱ型糖尿病。
2011年，美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）批準了1個糖尿病治療新藥利拉列汀，由勃林格殷格翰和禮來共同研制，批準日期為2011年5月2日。利拉列汀可通過抑制DPP-4提升體內相關激素水平，刺激胰島素釋放，從而更好地控制血糖，臨床研究表明利拉列汀安全有效。此外，對利拉列汀與其他2型糖尿病藥（包括二甲雙胍、格列美脲、吡格列酮）的聯(lián)合用藥也進行了研究。利拉列汀不能用于治療Ⅰ型糖尿病，而利拉列汀最常見的不良反應是上呼吸道感染、肌肉痛、頭痛等。
隨著病程的延長，2型糖尿病患者單藥治療失效的幾率逐漸增加，口服治療糖尿病藥物聯(lián)合治療成為這些患者的必然選擇。英國前瞻性糖尿病研究（UKPDS）研究顯示：初發(fā)糖尿病患者治療3年以后，50%的患者需要聯(lián)合治療；而治療9年以后，75%的患者都需要聯(lián)合治療，才能使血糖達標?？梢娐?lián)合治療是控制糖尿病患者血糖達標必不可少的重要手段。復方制劑降糖藥，具有更強效、更安全、使用方便、性價比高、依從性高等優(yōu)勢，而這些優(yōu)勢也決定未來高血壓、糖尿病、冠心病等疾病管理都將是復方制劑的好時光。未來復方制劑或將搶道糖尿病用藥市場。去年，勃林格殷格翰公司已向SFDA提交利格列汀/鹽酸二甲雙胍片的進口注冊；百時美施貴寶公司的沙格列汀/二甲雙胍緩釋片也正在進口申請中；諾華公司的復方制劑二甲雙胍/維格列汀片也正在進口申報中。
5結語
通過對我國糖尿病用藥市場所處的宏觀環(huán)境進行分析，我們可以看出，中國公共衛(wèi)生服務的不斷發(fā)展正在拉動糖尿病藥物需求的增長，基層醫(yī)療特別是農(nóng)村基層醫(yī)療的發(fā)展，城鄉(xiāng)居民醫(yī)療保險覆蓋率的增加將給國產(chǎn)通用名藥物帶來機遇；隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民的飲食結構發(fā)生變化，隨之而來的是糖尿病等慢性病的高發(fā)病率；中國已進入老齡化時代，65歲老年人比重不斷增加，城鎮(zhèn)化進程也在持續(xù)加速，這些都會使糖尿病患者人數(shù)增加，進而擴大糖尿病藥物的需求。各國制藥企業(yè)都在糖尿病領域投入巨額資金進行研發(fā)，不斷推出新的制劑，復方制劑成一大趨勢，未來糖尿病用藥領域的競爭將更加激烈。
參考文獻
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關鍵詞：市場壁壘；物流業(yè)；市場結構
中圖分類號：F259.2 文獻標識碼：A
收錄日期：2016年6月2日
市場壁壘包括市場進入壁壘和市場退出壁壘。進入壁壘是相對于即將進入的企業(yè)或者剛踏入這個產(chǎn)業(yè)的企業(yè)來說，既存企業(yè)在一定程度上所具有的優(yōu)勢；退出壁壘指的是在市場不景氣或者沒有良好業(yè)績的時候，現(xiàn)有企業(yè)意欲退出該產(chǎn)業(yè)，但受困于相關因素的阻礙，企業(yè)資源無法成功轉移出去。分析物流產(chǎn)業(yè)的市場壁壘，有助于更好地分析物流產(chǎn)業(yè)市場結構，為物流業(yè)的發(fā)展提供相關建議。
一、物流產(chǎn)業(yè)市場進入壁壘
結合我國物流業(yè)的具體狀況，下面主要從資本要求壁壘、絕對成本壁壘、規(guī)模經(jīng)濟壁壘及服務差異化四個方面分析我國物流產(chǎn)業(yè)進入壁壘。
（一）資本要求壁壘。在低端物流市場，主要的業(yè)務是運輸和倉儲，這也是國內絕大部分物流公司業(yè)務的主要組成部分。由于運輸業(yè)務的門檻不高，也不需要有較高的注冊資金，所以國內存在著大量以此為主要業(yè)務的公司，并且主要通過壓低價格來取得競爭勝利，企業(yè)利潤比較低，但這不代表在低端物流中沒有資金壁壘。在物流產(chǎn)業(yè)中，大量的低端物流企業(yè)處于物流產(chǎn)業(yè)的邊緣地帶，在激烈的競爭中，由于提供同質化的服務，只能一再壓低價格，致使形成了非常殘酷的市場競爭環(huán)境?，F(xiàn)有企業(yè)如果不加快資本積累，進一步打破資本積累壁壘的阻礙，在飛速發(fā)展的物流產(chǎn)業(yè)中，它們勢必將被淘汰出局。對于高端物流市場來說，其發(fā)展過程中需要效率比較高的自動化立體倉庫、物流信息處理系統(tǒng)等先進的設備，同時還需要一支素質比較高的專業(yè)人才隊伍，這些都是建立在強大資金供給的基礎上的，對高端物流市場提出了較高的資金要求。
（二）絕對成本壁壘。絕對成本壁壘指的是相對于即將進入或者是剛剛進入的企業(yè)來說，既存企業(yè)可以憑借比較低的單位成本進行生產(chǎn)。大多數(shù)情況之下，相對于既存企業(yè)，即將進入的企業(yè)在研發(fā)技術、推廣服務以及利用資源等方面會面臨更多的費用和更大的風險，由此它們就面臨著一個巨大的絕對成本壁壘。在企業(yè)的運輸、管理、庫存等方面，不管是低端物流還是高端物流都會存在一定的物流成本壁壘。既存物流企業(yè)可以通過組織調度來進一步降低運輸?shù)木嚯x、加大客戶的挖掘、減少返程的空載率等措施把運輸成本降低下來；并且可以進一步加強庫存的管理，或者與供應商聯(lián)合起來，通過供應商持有庫存等方式將庫存成本降低下來；此外，合理的企業(yè)物流管理組織也會大大降低企業(yè)的物流成本。對于剛剛進入這個產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，這些降低成本的措施不是短時間內就能實現(xiàn)的，需要一定的時間積累。
（三）規(guī)模經(jīng)濟壁壘。規(guī)模經(jīng)濟指的是隨著企業(yè)規(guī)模擴大，企業(yè)投入的邊際成本會遞減，相應的每件產(chǎn)品的成本也會有所降低的一種狀態(tài)。近幾年來，國內的物流企業(yè)得到了迅速的發(fā)展，企業(yè)也有了一定的規(guī)模，但是從整個物流行業(yè)來看，國內物流企業(yè)的規(guī)模還是相對較小，服務水平也相對偏低。即使現(xiàn)在國內規(guī)模在十億的物流企業(yè)已經(jīng)突破了一百家，但是國內物流市場的主力軍還是資產(chǎn)規(guī)模較小的中小型企業(yè)。這些中小型企業(yè)在一定時期內很難達到規(guī)模經(jīng)濟。分開來看，在低端物流市場，新企業(yè)加入限制少，導致物流企業(yè)規(guī)模小且數(shù)量多，不存在規(guī)模經(jīng)濟壁壘；但在高端物流市場，對資本積累和專業(yè)水平要求較高，因此存在較高的規(guī)模經(jīng)濟壁壘。
（四）服務差異化。產(chǎn)品差異化是指為了區(qū)分市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品，企業(yè)通過開發(fā)出其他產(chǎn)品或者通過差異化的營銷方式取得競爭份額的一種現(xiàn)象。對于物流行業(yè)來說，它本質上是一個服務行業(yè)，對應的產(chǎn)品就是物流服務，所以對于物流市場來說物流服務不同就是企業(yè)產(chǎn)品的差異化。服務差異化可以形成比較高的進入壁壘，如果一個物流企業(yè)在某一物流服務領域形成了自己的核心競爭力，就很難被其他企業(yè)模仿。就像目前國內快遞企業(yè)中的順豐物流，它們擁有著同行業(yè)其他企業(yè)無法比擬的服務速度和態(tài)度，這就形成了核心競爭力，在行業(yè)中建立了良好的品牌形象。
在我國，大部分物流企業(yè)還沒有涉及物流信息、供應鏈管理咨詢等一些附加值比較高的服務，像物流地產(chǎn)和物流金融等業(yè)務更是剛剛開始起步。運輸、倉儲還是國內物流企業(yè)的主要的服務項目，那些附加值比較高的業(yè)務雖然有一定的發(fā)展，但是總體上所占的比重還是非常低。
二、物流產(chǎn)業(yè)市場退出壁壘
在物流行業(yè)中，沉默成本壁壘和違約成本壁壘是退出壁壘的主要形式。物流產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)專用性比較強，這主要由物流行業(yè)所采用的設備所決定的，例如立體化倉庫等倉儲作業(yè)設備等。在企業(yè)退出市場時，這些設備由于專用性很強，往往難以合理價格出售。所以，物流企業(yè)在退出物流市場的時候要面臨比較高的沉沒成本壁壘。
在退出物流市場的時候，物流企業(yè)還要面臨一定的違約成本，這主要有兩個方面：一是由于經(jīng)營被終止，企業(yè)無法再履行沒有到期的合同，所以要需要承擔相應的違約費用；二是企業(yè)退出市場還要面臨與員工之間的勞動合同所產(chǎn)生的一定的違約費用，即員工解雇費用。我國勞動力相對比較便宜，所以在國內物流企業(yè)的運行中，常常會通過雇傭大量的工人來取代機械設備，這也在一定程度上增加了企業(yè)員工解雇方面的費用。此外，由于我國的政治經(jīng)濟體制比較特殊，物流企業(yè)想要退出物流行業(yè)，不但要承擔較高的員工解雇費用，而且還要承擔巨大的政策上的壓力，因此較高的違約成本很大程度上提高了物流業(yè)的退出壁壘。
三、對策建議
通過以上分析，可以發(fā)現(xiàn)我國物流業(yè)“易進難出”的壁壘結構。較低的進入壁壘導致越來越多的企業(yè)加入，而較高的退出壁壘迫使企業(yè)即便經(jīng)營困難也不愿退出市場，最終結果是整個市場競爭既混亂又激烈，這也是我國物流產(chǎn)業(yè)市場結構不盡合理的表現(xiàn)。改變物流行業(yè)壁壘，從而改善物流業(yè)市場結構，需要從以下三個方面著手：
（一）提高行業(yè)壁壘，優(yōu)化市場結構。我國物流行業(yè)的市場進入壁壘較低。特別是低端市場，很多企業(yè)只擁有一輛貨車、幾個勞動力就可以成立一間物流公司。造成出現(xiàn)大量的物流公司，而這些物流公司只能在低端市場競爭，導致物流低端市場供過于求，企業(yè)生存環(huán)境越來越惡劣。所以，我國有關部門應該制定物流行業(yè)的進入標準，特別是資產(chǎn)和規(guī)模方面的要求，限制未達標企業(yè)的進入。標準的設立應該以最小最優(yōu)規(guī)模為依據(jù)，同時考慮生產(chǎn)技術水平、生產(chǎn)要素供給情況和物流業(yè)市場需求等因素。建立規(guī)范的物流行業(yè)壁壘，改善企業(yè)分散小批生產(chǎn)的狀況，從而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，同時由于行業(yè)進入標準的建立，也有利于低端的物流企業(yè)向高端市場轉變。
（二）調整物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展結構，引導物流企業(yè)從低端市場向高端市場發(fā)展。由于物流低端市場的門檻低，所以我國物流企業(yè)主要集中在低端市場，導致低端市場過度擁擠，企業(yè)生存困難。而對于高端市場，卻很少有企業(yè)涉足，市場上提供的專業(yè)物流服務較少，導致大量客戶流失。所以，應該制定合理的措施，積極引導和鼓勵企業(yè)進入高端物流市場。大型企業(yè)由于資金雄厚、資源多，可以在轉型環(huán)節(jié)起帶頭和模范作用。
（三）從“全面化”向“專業(yè)化”轉變。物流行業(yè)的服務差異化小。大多數(shù)企業(yè)都提供少數(shù)的幾種同質的服務，難以獲得競爭優(yōu)勢，從而導致客戶流失，難以長期占據(jù)較大的市場份額。借鑒國外成功的物流企業(yè)的做法，應該大力發(fā)展專業(yè)化物流企業(yè)，它們是依靠先進的管理技術、高效的運作模式的新型現(xiàn)代物流服務企業(yè)。通過專業(yè)技術使運輸、倉儲、裝卸搬運等相互獨立的物流操作更高效，從而提高單個子系統(tǒng)的生產(chǎn)能力。同時，針對不同行業(yè)對物流要求的不同，適當?shù)叵蛞环N或幾種行業(yè)的物流要求發(fā)展，使自身在這一行業(yè)擁有不可替代的地位。
主要參考文獻：
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訊：易觀國際最新的數(shù)據(jù)顯示，2009年第4季度國內房地產(chǎn)行業(yè)品牌網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達4.4億元。
根據(jù)易觀國際的研究顯示，2009年第4季度國內房地產(chǎn)行業(yè)品牌網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到4.4億元，環(huán)比增長11.8%，同比增長14.8%。
從廣告主的數(shù)量情況來看，去年第4季度廣告主數(shù)量刷新自2008年以來的歷史最高值，達到3275個，環(huán)比增長2.9%，同比增長34.7%。房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷規(guī)模和廣告主數(shù)量的不斷攀高，主要歸因于去年第4季度末期房地產(chǎn)市場政策歸于明朗，開發(fā)商期望通過加大營銷力度來推動樓盤銷售、加速資金回籠。（來源： 新華網(wǎng)）
