發(fā)布時間：2023-03-20 16:17:03
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌文化論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
在當(dāng)今這個市場化經(jīng)濟社會，品牌設(shè)計已經(jīng)具有了多元化和個性化發(fā)展的特征，因此，在湘繡發(fā)展中如何確定其企業(yè)文化特色是凸顯其品牌設(shè)計的一個重要構(gòu)成要素。湘繡作為一種民族文化代表，在國內(nèi)和國際市場上通常都是以民族文化為特色來進行設(shè)計和營銷的，這是一個大趨勢。然而，不同時期對于設(shè)計的需求存在著差異性，湘繡品牌發(fā)展要依托于這種文化內(nèi)涵，又要有所創(chuàng)新和個性，這就是發(fā)展中的進步，從而給湘繡的發(fā)展帶來更高的附加值，創(chuàng)造出更具企業(yè)文化特色的湘繡產(chǎn)品。在湘繡品牌設(shè)計中，企業(yè)可以通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等來讓消費者感受到由聲、形、色、圖、像等設(shè)計元素所帶來的獨有企業(yè)文化特色，從而讓消費者真正體味到企業(yè)文化氣息，從而確定其獨有的文化特色在湘繡產(chǎn)品中的體現(xiàn)?？梢哉f，這就是品牌設(shè)計中的企業(yè)文化特色在湘繡發(fā)展中的體現(xiàn)和升華，也是文化素養(yǎng)滲透過程中的必然趨勢。
二、在湘繡發(fā)展中還要解決其品牌設(shè)計中的文化差異問題
在湘繡發(fā)展中解決其品牌設(shè)計中的文化差異問題，是保持湘繡產(chǎn)品活力和魅力的關(guān)鍵，也是文化素養(yǎng)在品牌設(shè)計中的關(guān)鍵。因此，在湘繡產(chǎn)品設(shè)計以及湘繡產(chǎn)品品牌設(shè)計中一定要充分考慮到各種制約因素，在其造型材料、文化背景、圖案構(gòu)成、色彩搭配、甚至是文字和數(shù)字使用中都應(yīng)該給與足夠重視，使得湘繡品牌設(shè)計在不失其原有文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，可以結(jié)合其企業(yè)文化特色和針對消費群的文化內(nèi)涵產(chǎn)生最大的情感效應(yīng)，給人以想象與品位的聯(lián)想，確定其企業(yè)品牌的定位和發(fā)展，充分展現(xiàn)出文化素養(yǎng)的魅力體現(xiàn)。
三、在湘繡發(fā)展中還要充分發(fā)揮湘繡設(shè)計對象的文化價值
品牌就是符號元素的提取和演繹，品牌設(shè)計是由品牌內(nèi)在文化和外在圖形構(gòu)成的視覺符號。它猶如一顆播下的種子，通過文化創(chuàng)意的熏染，在特定時機開花結(jié)果，形成特有的品牌設(shè)計，在受眾靈魂深處引起共鳴。品牌設(shè)計是經(jīng)過長時間的頭腦意象生成，與文化意蘊融合而演變形成的。因此，作為一個國家需要品牌化的管理，我們不但要發(fā)現(xiàn)其品牌價值，更需要打造和發(fā)展某一有影響力的品牌。品牌的出現(xiàn)與我們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān):小到被稱為“都市牛皮癬”的小廣告、貼在車窗上的海報，大到現(xiàn)代時尚的標(biāo)志、公共場合的標(biāo)識。在信息時代人們已經(jīng)習(xí)慣品牌的存在，認為品牌是有形的媒介傳遞著文化創(chuàng)意信息。現(xiàn)今品牌無疑是一種具有巨大魅力和感染力的設(shè)計符號，特別是把這些視覺元素提煉與歸納后運用于現(xiàn)代中，我們來看看最佳品牌設(shè)計傳播的例子吧，包括蘋果電腦，多芬等，每家公司在傳達給消費者，“這是獨一無二的產(chǎn)品”這一理念，從而提高人們對品牌的辨識度與期待。他們需要自己可靠的品牌，再通過這種文化視覺語言展示公司理念來創(chuàng)造價值。品牌一方面是文化的載體，另一方面，品牌的塑造也需要從文化中汲取元素和靈感。二者可以說是相輔相成，水融。而如何借助創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來提升品牌形象已是當(dāng)下一個具有重大的理論與實踐意義的研究課題。
二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與品牌設(shè)計傳播研究
文化創(chuàng)意作為一種“以人為本”的創(chuàng)造性活動，不僅能作為載體成為經(jīng)濟效益和市場競爭的戰(zhàn)略與途徑，而且具有深刻的文化特征。設(shè)計的本質(zhì)既是創(chuàng)新又包含傳承，其設(shè)計文化的創(chuàng)意內(nèi)涵顯現(xiàn)出時代的物質(zhì)文化和精神文化的雙重精髓。設(shè)計不只是維系顧客的方式，也是傳播品牌形象的媒介。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過這些元素組合在一起，開啟品牌設(shè)計與文化創(chuàng)意的對話，使品牌傳播更能獨具特色、引起共鳴。這個愿景能將品牌與創(chuàng)意建立橋梁，同時也告訴大眾品牌設(shè)計的精神，如何把更好的文化創(chuàng)意落實與具體之上。品牌設(shè)計如同音樂，好的音樂能使受眾心靈和意識充滿歡欣，對一些國家而言，品牌設(shè)計甚至代表一種全新的文化表達——關(guān)于人文的創(chuàng)新和傳播。通過對品牌的文化、精神、形象等多方面全方位研究，對品牌的建立及其發(fā)展進行分析，提煉出品牌在文化創(chuàng)意的背景下特有的特征。由此可見，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在整體經(jīng)濟格局中的作用就變得越來越重，甚至在某些依托創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而生的國家中，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為其靈魂。在中國經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，商業(yè)競爭越加激烈，國家將更加重視品牌文化的發(fā)展。如何運用文化創(chuàng)意來增加品牌設(shè)計的價值，使其意蘊深厚呢？深厚的文化積淀、特定的顧客訴求、廣泛的品牌認知等這些要素，塑造了品牌設(shè)計，促進品牌化經(jīng)營是市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為品牌設(shè)計傳播提供了養(yǎng)料，提到那些運用文化創(chuàng)意傳遞信息，強調(diào)內(nèi)涵的成功案例當(dāng)屬中國銀行的標(biāo)志設(shè)計。中國銀行是中國本土文化的代表，文化創(chuàng)意需要體現(xiàn)中國特色，因此設(shè)計者采用了中國古錢與“中”字為符號基本形來強調(diào)傳統(tǒng)文化，給消費者增加信任感。古錢圖形是圓形的框線設(shè)計，中間方孔，上下加垂直線，演繹成“中”字符號，寓意天方地圓，經(jīng)濟為本，給人的感覺是簡潔、穩(wěn)重、易識別。由此可見，中國銀行贏得了大眾的歡迎與認可，不僅是其品牌設(shè)計具有藝術(shù)形式美感，還因為它文化內(nèi)涵意義深刻，可以有效精確的傳達信息，達成一個民族與時代的共識。品牌設(shè)計的創(chuàng)造過程實際上是一個飽含文化含義、傳遞信息的藝術(shù)過程，這充分考驗了設(shè)計師的個人素養(yǎng)和審美情趣。優(yōu)秀的品牌設(shè)計不僅是創(chuàng)意符號形式的提煉，更是企業(yè)風(fēng)格的確立與文化信息的傳播。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大背景下，應(yīng)以品牌建設(shè)為中心，把基礎(chǔ)建設(shè)、文化建設(shè)及形象設(shè)計都納入品牌文化傳播的軌道。對品牌設(shè)計傳播進行科學(xué)的規(guī)劃，運用文化創(chuàng)意方式，以創(chuàng)意驅(qū)動經(jīng)濟發(fā)展。
三、結(jié)語
（1）資源基礎(chǔ)：陶瓷原料豐富
自明朝永樂年間始，唐陶已發(fā)展成一定規(guī)模，至今已有600余年的歷史。唐山資源豐富，無論是作為燃料的煤炭、石油等自然資源，還是制作陶瓷器的原料，如：耐火礬土、硬軟質(zhì)（可塑）粘土以及石英、長石等無機非礦產(chǎn)資源都十分充裕，是名副其實的原料盛產(chǎn)區(qū)域，為陶瓷制造業(yè)的發(fā)展奠定了良好的硬件基礎(chǔ)。
（2）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)：傳統(tǒng)制瓷產(chǎn)業(yè)一條龍配套
由于歷史悠久，唐山陶瓷的產(chǎn)業(yè)配套比較完備，陶瓷制造的上下游環(huán)節(jié)已經(jīng)形成了流暢的制作流程和分配機制。盡管作坊式的陶瓷廠礦居多，但內(nèi)部生產(chǎn)過程銜接順暢，從坯料制造、坯體成型、瓷器燒結(jié)到最終成瓷，陶瓷廠礦都能夠科學(xué)合理地組織，使整個陶瓷生產(chǎn)過程的各工藝階段、各生產(chǎn)環(huán)節(jié)和各工序之間都能互相銜接，密切配合。因此，傳統(tǒng)制瓷產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)也為唐山發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了一些優(yōu)勢。
（3）環(huán)境基礎(chǔ)：政策扶持
為了留住唐山陶瓷的根脈，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北區(qū)委、區(qū)政府出資5000萬元，規(guī)劃籌建了唐山陶瓷文化創(chuàng)意中心。市政府不僅為發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了資金等各方面的支持，更是大力為陶瓷企業(yè)解決后方隱患。在2014年唐山市政府開展的有關(guān)解決“三最”（即群眾最反感的事、群眾最盼望的服務(wù)和群眾最需要解決的困難）問題的會議上，明確提出要幫助陶瓷集團、惠達集團等39家困難企業(yè)解決5428名“4050”下崗職工欠繳的社會保險費難題，對涉及的社保欠費6178萬元將按照政策規(guī)定予以補貼，穩(wěn)定就業(yè)崗位，以確保陶瓷產(chǎn)業(yè)有條不紊地發(fā)展。
2唐山市陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在品牌營銷中存在的問題
唐山陶瓷歷史悠久，發(fā)展基礎(chǔ)雄厚。但是，隨著時代的發(fā)展和先進技術(shù)的更替，唐山陶瓷在生產(chǎn)、銷售、流通等領(lǐng)域也遇到了種種困難，尤其是在品牌營銷與品牌創(chuàng)意方面，唐山陶瓷正在落后于國內(nèi)其他陶瓷產(chǎn)地（諸如佛山、景德鎮(zhèn)、淄博等）。以下將分析現(xiàn)階段唐山在發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過程中，品牌營銷、品牌創(chuàng)意和品牌意識方面存在的問題。
（1）自主品牌意識薄弱
唐山作為“北方瓷都”，有著大大小小的220多家陶瓷企業(yè)，但真正能夠列入知名品牌的陶瓷企業(yè)卻微乎其微。自唐陶問世至今，本土品牌中除了紅玫瑰、隆達、惠達在國內(nèi)外小有名氣外，唐山其他陶瓷品牌的知名度普遍較低。雖然唐山每年的陶瓷生產(chǎn)總量保持著20%以上的增速，但卻是保量不保質(zhì)的，市場上叫得響的知名品牌寥寥無幾。除了紅玫瑰、隆達、惠達等知名廠商生產(chǎn)的工藝瓷與衛(wèi)浴瓷外，其他多數(shù)企業(yè)還是以生產(chǎn)中低檔陶瓷產(chǎn)品為主。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多的陶瓷廠家還是最原始的小作坊式生產(chǎn)。一方面，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障；另一方面，產(chǎn)品沒有明確的商家標(biāo)識。不僅如此，在唐山市缸窯路和唐馬路沿線，筆者統(tǒng)計的123家陶瓷廠房和銷售點，不僅生產(chǎn)場地分散，而且各陶瓷店鋪呈現(xiàn)出多、雜、小、破的特點。除了紅玫瑰、美玉兩大品牌商店占有較大面積并建有精品店外，其余陶瓷商店只是簡單的一間小屋，門楣上掛著的廣告牌經(jīng)過日曬雨淋已模糊不清。“有品無牌，雜而不強”一直是唐山陶瓷產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)新過程中亟待解決的問題，而自主品牌意識的缺乏更是發(fā)展陶瓷品牌面臨的重大問題，迫切需要引起唐山陶瓷企業(yè)的重視。
（2）自主創(chuàng)新意識缺乏
在商品經(jīng)濟時代，創(chuàng)新是企業(yè)產(chǎn)品走進市場、贏得消費者認可的不二法寶。品牌形象建設(shè)是品牌創(chuàng)新環(huán)節(jié)中尤為重要的一環(huán)，對于產(chǎn)品營銷與廣告推廣起著至關(guān)重要的作用。一直以來，中國在世界上都是以“中國制造”而聞名遐邇。近些年來，中國更是在扮演著“山寨大國”的角色。無論是在電子產(chǎn)品、服裝鞋帽還是其他領(lǐng)域，中國的多數(shù)中小企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)上更喜歡復(fù)制以前的產(chǎn)品樣式或者單純地模仿其他產(chǎn)品。這一情況在陶瓷生產(chǎn)加工領(lǐng)域也有所體現(xiàn)。目前，市場上出現(xiàn)的陶瓷產(chǎn)品大多樣式單一，價格差異不明顯。隨著企業(yè)間擁有的產(chǎn)品技術(shù)性能越來越接近，陶瓷產(chǎn)品的地域特色愈加不明顯，能夠體現(xiàn)唐山特色的陶瓷產(chǎn)品寥寥無幾。陶瓷廠商只有不斷提升產(chǎn)品個性化文化的含量，才能避免生產(chǎn)過多同質(zhì)化的陶瓷產(chǎn)品，陶瓷品牌的附加值才會得到相應(yīng)提高，唐山陶瓷才能在陶瓷市場的競爭中站穩(wěn)腳跟，并逐漸發(fā)展壯大。
（3）產(chǎn)品營銷與宣傳模式單一
在產(chǎn)品營銷方面，雖然唐山有個別陶瓷企業(yè)開始使用了電子商務(wù)、博客營銷、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代營銷方式，但大多數(shù)企業(yè)仍然保持著最為傳統(tǒng)的銷售模式，即實體店銷售。當(dāng)下正處于互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)迅速發(fā)展時代，碎片化的數(shù)據(jù)和信息讓消費者面對多樣化的商品信息無從下手。為此，陶瓷廠商應(yīng)順應(yīng)時代要求，開展全方位整合營銷，以多元化的營銷手段為陶瓷產(chǎn)品的銷售贏得先機。在宣傳策略方面，唐山各大陶瓷企業(yè)的宣傳力度明顯不夠。雖然一些知名陶瓷企業(yè)建立了自己的官方網(wǎng)站或論壇等，但是網(wǎng)站更新速度慢、產(chǎn)品宣傳趕不上更新?lián)Q代等問題比比皆是。一些實力較強的本土陶瓷企業(yè)更多地選擇報紙、電視和戶外LED廣告屏等傳統(tǒng)媒體形式來進行廣告宣傳。大多數(shù)規(guī)模較小的陶瓷廠商基本不做宣傳，單靠店鋪日常銷售獲利。在唐山，每年都會舉辦一次“唐山中國陶瓷博覽會”（以下簡稱陶博會）。每年陶博會都會吸引全國各地的陶瓷企業(yè)匯聚于此。作為參展商，應(yīng)借此來推廣自己的品牌，讓更多的消費者了解和認可自己的產(chǎn)品。但是，大多數(shù)參展商卻是將單純的銷售量和銷售額作為參展的主要目的，錯誤地認為“只要商品賣得好就行”，沒有將眼光放在長遠的品牌形象塑造上。此外，相較于國內(nèi)其他陶瓷城市，唐山市的陶瓷文化宣傳氛圍較為淡化，這也應(yīng)該引起政府的重視。
（4）銷售人員專業(yè)性不足
在商品的使用價值和價值的轉(zhuǎn)換過程中，銷售人員是其最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。銷售人員不僅是商品價值轉(zhuǎn)換的重要實施者，而且也是市場變化的先知者。在產(chǎn)品銷售中，銷售人員不僅要向外界銷售產(chǎn)品，更要懂得檢測市場的動態(tài)，及時向公司反饋，為公司的銷售策略提供正確信息。在唐山市的大多數(shù)陶瓷企業(yè)中，銷售部門人員配備單薄。公司既沒有專門的市場信息部門，也沒有指定專人對市場進行調(diào)研，更沒有做到全員上崗銷售。同時，銷售人員缺乏專業(yè)知識或?qū)ｉT培訓(xùn)。銷售人員的素質(zhì)不僅是企業(yè)產(chǎn)品的“活字招牌”，其素質(zhì)的高低更是評價企業(yè)文化和企業(yè)形象最具說服力的標(biāo)準。如果缺少市場營銷、商品銷售等方面的專業(yè)培訓(xùn)，銷售人員就很難為顧客提供專業(yè)的有價值的信息，更不能及時將顧客信息反饋給公司，造成消費者的流失。
3唐山陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略
21世紀是品牌競爭的時代，尤其是針對日趨同質(zhì)化的陶瓷產(chǎn)業(yè)，打造一個成功的陶瓷品牌，并保持強勁的發(fā)展勢頭，差異化品牌策略就成了關(guān)鍵。唐山市發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要以文化創(chuàng)新為核心，創(chuàng)立具有“唐山特色”的地域性品牌，加強文化創(chuàng)新和科技創(chuàng)新。文化創(chuàng)新主要提高陶瓷產(chǎn)品與品牌的觀念價值，屬于內(nèi)容上的創(chuàng)新；科技創(chuàng)新主要提高陶瓷產(chǎn)品的使用價值，屬于形式上的創(chuàng)新。陶瓷企業(yè)要生產(chǎn)出具有個性化的產(chǎn)品，降低同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)頻率，就要做到內(nèi)容與形式相結(jié)合，融合發(fā)展。
（1）陶瓷品牌形象設(shè)計策略
1）產(chǎn)品形象：外觀和定位上的創(chuàng)新
陶瓷產(chǎn)品不同于一般的生活產(chǎn)品。它不僅具有實用價值，而且隨著人們生活品位和消費水平的不斷提高，其欣賞和收藏價值逐漸被人們發(fā)掘和接受。唐山發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，要將文化創(chuàng)意融入陶瓷產(chǎn)品，用文化創(chuàng)意的內(nèi)涵增加陶瓷產(chǎn)品的高附加值，將陶瓷產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)化為文化形態(tài)，提高產(chǎn)品的欣賞和收藏價值。唐山有享譽全國的“冀東三枝花”，文化底蘊深厚。在陶瓷產(chǎn)業(yè)中融入唐山本土的文化元素，既繼承和弘揚了我國傳統(tǒng)陶瓷工藝，又增強了現(xiàn)代陶瓷文化品牌的市場競爭力。陶瓷企業(yè)也可以通過產(chǎn)品細分來塑造品牌形象，將陶瓷按照某個主題進行生產(chǎn)，從而進一步細分產(chǎn)品市場。例如，可以借助本土傳統(tǒng)文化中的某一事件或人物作為創(chuàng)作主題，生產(chǎn)一系列的陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品。這些產(chǎn)品既有時代特性又有本土文化的氣蘊，無形中增加了產(chǎn)品的附加值，不僅讓消費者在使用過程中賞心悅目，而且還具有很高的欣賞和收藏價值。陶瓷包裝是陶瓷形象最具表現(xiàn)力的方式之一。打造良好的品牌形象，就要做到品牌包裝的創(chuàng)新。唐山陶瓷在包裝整體設(shè)計方面要做到符合品牌形象，同時體現(xiàn)陶瓷品牌的地域性特征。特色包裝不僅可以有效地區(qū)分其他陶瓷品牌，還可以宣揚企業(yè)的品牌文化與形象，為企業(yè)作形象宣傳。
2）企業(yè)形象：官方網(wǎng)站的設(shè)計創(chuàng)新
企業(yè)官網(wǎng)是展示企業(yè)產(chǎn)品和文化、加強與客戶溝通、擴展?fàn)I銷手段的媒介方式，是企業(yè)品牌形象宣傳的首要陣地?？v觀唐山四大知名品牌的陶瓷企業(yè)，唐山陶瓷股份有限公司、惠達衛(wèi)?。瘓F）股份有限公司、隆達骨質(zhì)瓷有限公司、海格雷骨質(zhì)瓷有限公司的官方網(wǎng)站，首頁均以最醒目的形式標(biāo)出了公司特色和特有產(chǎn)品。例如，唐山陶瓷股份有限公司的官方網(wǎng)站首頁就以最醒目的紅色為基色，主打“紅玫瑰”系列產(chǎn)品。隆達骨瓷的官方網(wǎng)站整體以灰白黑三色為主色，具有簡約時尚的特點，充分展示了該品牌的定位。官方網(wǎng)站的作用之一就是交流功能，不僅要向顧客介紹產(chǎn)品信息，更要展示企業(yè)文化和形象。唐山陶瓷股份有限公司雖然在網(wǎng)站上設(shè)有“企業(yè)文化”專區(qū)，但是單擊鏈接后，則沒有內(nèi)容顯示。在產(chǎn)品信息方面，這些企業(yè)的官網(wǎng)購物專區(qū)，均沒有顯示產(chǎn)品的具體價格。雖然有個別專區(qū)提供在線服務(wù)，但大多為傳統(tǒng)的電話、傳真、郵件等方式，無在線交流服務(wù)。鑒于此，唐山陶瓷企業(yè)在官方網(wǎng)站的設(shè)計創(chuàng)新中應(yīng)注意以下幾個方面，以便更好地建立交互性的網(wǎng)絡(luò)平臺。首先，官網(wǎng)應(yīng)介紹企業(yè)文化，信息要實事求是；其次，官網(wǎng)應(yīng)增加陶瓷文化創(chuàng)意信息，包括陶瓷產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計的靈感來源、陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品展示、陶瓷文化等；再次，官網(wǎng)應(yīng)設(shè)立電子商務(wù)系統(tǒng)，包括陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品的價格、信息公告、商品購買與訂單查詢、用戶留言及產(chǎn)品的評價信息等；最后，官網(wǎng)應(yīng)增設(shè)客戶服務(wù)系統(tǒng)，包括在線服務(wù)和公司的聯(lián)系方式，實現(xiàn)產(chǎn)品售前、售中、售后全方位服務(wù)，建立良好的顧客關(guān)系，從而達到宣傳企業(yè)形象的目的。
（2）陶瓷品牌營銷傳播策略
1）事件營銷
事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。事件營銷是目前國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣的手段，它集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。對于唐山陶瓷來說，目前最成功的事件營銷案例當(dāng)屬“唐山中國陶瓷博覽會”的定期召開。自1998年10月8日至12日第一屆唐山中國陶瓷博覽會舉辦至今，唐山市已經(jīng)成功舉辦了17屆陶博會。參展廠商由最初的118家發(fā)展到現(xiàn)如今的318家，簽訂國內(nèi)陶瓷貿(mào)易合同金額由4.8億元人民幣發(fā)展到48.7億元人民幣，參會總?cè)藬?shù)也由最初的5萬人發(fā)展到20余萬人。陶博會的影響越來越大，已經(jīng)成為唐山靚麗的城市品牌和外界認識唐山的窗口。因此，唐山市應(yīng)不遺余力地將陶博會做大做強，使其成為陶瓷創(chuàng)意營銷的陣地。同時，陶瓷企業(yè)應(yīng)抓住契機展示自我形象，開拓銷售渠道，加強創(chuàng)意營銷。除了每年舉辦的陶博會之外，各大陶瓷企業(yè)可以利用公關(guān)活動策劃產(chǎn)品推介會，對企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌進行宣傳。同時，陶瓷企業(yè)還可利用整合營銷傳播的優(yōu)勢，結(jié)合重大事件的熱點轟動效應(yīng)，抓住時局特點，借勢造勢，進一步提高企業(yè)品牌的知名度與美譽度。例如，陶瓷企業(yè)可以在每年陶博會期間舉辦一些陶瓷產(chǎn)品的精品評選活動和創(chuàng)意展示活動，從而增強產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。
2）口碑營銷
情感是銷售的主旋律。知名銷售專家李光斗曾經(jīng)說過，所謂的營銷，就是和消費者談戀愛。消費不僅是一種買賣過程，更是一種買家和賣家打心理戰(zhàn)的過程。消費者購買的不僅是產(chǎn)品的使用功能，還包括對產(chǎn)品的期望價值。在自媒體時代，一條消息的會得到越來越多人的關(guān)注?，F(xiàn)如今，社交媒體發(fā)展迅速。針對產(chǎn)品營銷而言，產(chǎn)品的口碑，尤其是顧客在互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品評價，在消費者的購買決策中正扮演著越來越重要的角色。因此，陶瓷產(chǎn)品銷售人員應(yīng)更加重視社交平臺的運用，時刻傾聽客戶的心聲，貼心給出意見或建議。在銷售過程中，銷售人員也要講究營銷策略，逐步培養(yǎng)客戶良好的口碑。對陶瓷企業(yè)來說，可以在企業(yè)官網(wǎng)上開辟“用戶口碑”、“用戶評價”等與客戶交流的窗口，或者在官網(wǎng)上進行公開式的調(diào)查問卷，將問卷結(jié)果公之于眾。
3）微營銷
在碎片化的信息時代，特別是智能機、3G技術(shù)的成熟與各種移動終端的普及使用，“微營銷”概念應(yīng)運而出。微營銷符合現(xiàn)代人的生活方式，方便快捷，的信息也最為有效。微營銷提供的網(wǎng)絡(luò)互動平臺，如微博、微信等可以讓商家及時與客戶進行互動交流，讓客戶迅速了解產(chǎn)品信息，也方便商家了解客戶的需求，及時一些客戶需要的產(chǎn)品，以達到最快捷的廣告宣傳效果。因此，陶瓷廠商可以在互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立自己的官方微博賬號或微信推廣平臺，圖文并茂地產(chǎn)品的最新信息。微營銷具有病毒式擴散的特點，是一種強調(diào)參與、互動、移動的營銷模式。就微信營銷而言，商家既可以單純地在朋友圈自身信息及動態(tài)，也可以邀請朋友圈中其他人，如客戶、社會公眾人物等制造與產(chǎn)品相關(guān)的話題，如此便在朋友圈內(nèi)引起關(guān)注、互動與轉(zhuǎn)發(fā)，同時也為企業(yè)贏得了口碑，達到宣傳產(chǎn)品和品牌理念的效果，為企業(yè)積攢人氣，最終使品牌深入人心，并獲得收益。唐山陶瓷企業(yè)完全可以按照這個套路進行微營銷操作。
（3）陶瓷品牌電子商務(wù)策略
（一）導(dǎo)入VI系統(tǒng)，構(gòu)建城市文化品牌形象視覺系統(tǒng)
城市品牌形象視覺系統(tǒng)設(shè)計是將藝術(shù)設(shè)計、品牌策劃等知識應(yīng)用于城市的形象表現(xiàn)中去，并利用企業(yè)形象識別系統(tǒng)的研究方法，以視覺系統(tǒng)的方式表現(xiàn)出來。設(shè)計符合南京城市形象、契合南京城市定位、體現(xiàn)南京城市個性的視覺形象系統(tǒng)，需要對南京城市歷史傳統(tǒng)和南京目前發(fā)展?fàn)顩r進行考察，要符合城市的資源狀況，得到南京市利益相關(guān)者的認可。導(dǎo)入VI系統(tǒng)時，民國元素運用于南京城市品牌形象的設(shè)計中應(yīng)注意以下幾點：
1、構(gòu)建城市品牌形象是一個系統(tǒng)性工程。城市形象設(shè)計是一個復(fù)雜性工程，不僅要從整個南京城市本身歷史因素、自然環(huán)境因素、政治因素等進行考慮，還要從居民、游客、政府等角度出發(fā)考慮形象設(shè)計問題。因而在挑選、提煉民國文化元素時，必須前期做好充分調(diào)查研究，從多方面，多角度考慮元素的表現(xiàn)性。在具體的設(shè)計過程中需要進行分步驟、多方位的表現(xiàn)與研究，并把城市形象設(shè)計當(dāng)作是一個不斷調(diào)適的過程，從平面到立體等全方位進行表現(xiàn)。
2、構(gòu)建城市形象需要居民的積極參與。成功地塑造、推廣南京城市品牌形象，需要南京市民的積極參與，市民作為城市的主體只有充分參與到城市形象設(shè)計的過程中來才能提高他們對城市形象的認可度與接受度。國內(nèi)外知名的城市都十分注重市民的廣泛參與，從而使城市品牌形象獲得了普遍認同，且城市品牌在市民心目中具有了很強的號召力。因而，提煉的民國文化元素，必須得到南京市民的認可。在具體的挑選、提煉民國文化元素時，可以充分調(diào)動南京市居民甚至世界人民的積極性，集思廣益，使得南京城市形象的塑造更加貼近百姓。
3、構(gòu)建城市形象需要體現(xiàn)城市獨特的魅力。城市形象的選擇與設(shè)計必須獨特、新穎，才能更好地塑造特色的城市品牌。民國文化不僅南京擁有，上海也有，重慶也有，如何與其他城市的民國文化區(qū)分開來，這是南京城市形象設(shè)計時必須考慮的問題?？梢詮哪暇┳鳛槊駠锥冀嵌热胧?，挖掘出其他城市所不具備的特征。同時在提煉民國文化元素時，需要在元素基礎(chǔ)上加入新的帶有現(xiàn)代的簡單的象征意義內(nèi)容，以與傳統(tǒng)的民國元素作為區(qū)分，賦予南京品牌形象設(shè)計一種新的具有現(xiàn)代意義的民國文化價值和意義。
4、構(gòu)建城市形象需要情感的投入。南京作為民國的首都，南京的民國文化是具有代表性的。當(dāng)前談到民國文化更多是對歷史的審視和對現(xiàn)實的警醒。利用民國元素時，讓人們從情感上統(tǒng)一認可，有一種歷史的回味。特別是臺灣同胞或是民國時出國生活的華裔及其后代，對于南京都深有感情。民國元素進行提煉運用時，也必須考慮到這部分人的情感因素，勾起其“同源同根”的認識。
（二）民國文化元素在南京城市品牌形象設(shè)計中的實際運用
1、設(shè)計融入民國元素的南京城市形象標(biāo)志。標(biāo)志是形象設(shè)計的中心和主體，也是城市理念最好的表現(xiàn)載體，將提煉的民國文化元素注入南京城市標(biāo)志中去，一方面可以將民國文化與現(xiàn)代設(shè)計語言融為一體，使民國元素不會有突兀感；一方面，讓市民、游客等對南京城市形象有整體的認識，能從標(biāo)志中直接就能感受到民國文化，深刻南京城市品牌形象。
2、公共導(dǎo)向系統(tǒng)視覺識別中注入民國文化元素。公共導(dǎo)向系統(tǒng)遍布城市的大街小巷，是南京城市形象的宣傳載體，是彰顯南京城市品牌形象的重要窗口。通過設(shè)計規(guī)整的注入民國元素的公共導(dǎo)向系統(tǒng)能夠使南京的城市形象更加整體、統(tǒng)一、和諧，并讓“民國文化”更好的走進百姓的生活。同時在公交站臺、地鐵站臺的設(shè)計過程中，都應(yīng)在現(xiàn)代化的基礎(chǔ)上，加入民國文化元素，彰顯南京的民國特色，體現(xiàn)南京城市品牌形象。出租車、公交車、公共自行車是人們出行中重要的公共交通工具，可以在車身上注入民國文化元素，使其成為動態(tài)的城市景觀，增強南京城市品牌形象的識別性。
3、公共設(shè)施系統(tǒng)視覺識別設(shè)計中注入民國文化元素。國內(nèi)部分學(xué)者認為，公共設(shè)施包括公共綠地、廣場、道路和休憩空間的設(shè)施等等。城市指示設(shè)施不僅能增強城市功能，提升城市的運行效率，又能保障城市公共場所秩序，還能彰顯城市設(shè)計水準及其文化底蘊。南京城市指示設(shè)施的形象，也是南京城市整體品牌形象的體現(xiàn)之一。在南京城市指示設(shè)施中注入民國文化元素，為行人指示方位的同時宣傳南京城市的民國文化、樹立南京城市品牌形象。
二、小結(jié)
【關(guān)鍵詞】品牌 品牌文化 內(nèi)在特征
品牌文化是語言、文字、圖案、顏色、審美情趣、價值觀念、道德規(guī)范等的綜合體。品牌文化是與品牌歷史淵源相適應(yīng)的個性化品牌形象的全面體現(xiàn)。勞倫斯?維森特認為品牌是蘊含的社會、文化價值和存在的價值（existential values）構(gòu)成了消費者紐帶的基礎(chǔ)。品牌文化是一種價值文化，是一種社會價值、文化價值和存在的價值。
一、品牌文化的要素性
品牌文化使品牌由“烙印標(biāo)記”演繹為“愛的標(biāo)記”，演繹為盛世長城全球CEO凱文?羅伯茨所說的“至愛品牌”（lovemarks）?！皭邸薄ⅰ爸翋邸笔且环N文化的魅力，品牌演繹為品牌文化，是時代的進步。品牌文化由一系列元素構(gòu)成。
1、品牌文化的基本要素。品牌背景、品牌定位、商品（公司）概念構(gòu)成品牌文化的基本要素、前提條件。品牌背景既是品牌橫空出世的背景，又是品牌施展才能的舞臺。同一社會背景下的品牌，由于每個品牌文化選擇的差異，每個品牌的文化背景并不一樣，每個品牌背景的文化內(nèi)涵并不一樣。品牌定位是公司（商品）如何區(qū)別于競爭對手，如何以消費者的利益為導(dǎo)向，如何更好地為目標(biāo)消費群服務(wù)。品牌定位是品牌文化的基本要素之一，派克筆的定位，改變定位，重新定位佐證了這點。商品或公司概念是品牌文化的基本要素之一，原因很簡單，品牌的名字，商品概念，公司概念是文化的折射，是文化的流露與顯現(xiàn)。
2、品牌文化的核心要素。品牌文化的核心要素，一是品牌的經(jīng)營理念，二是品牌的文化價值理念。品牌的經(jīng)營理念決定品牌的生死存亡。21世紀不再是賣商品，不再是推銷商品，而是經(jīng)營價值觀念，將自己的品牌經(jīng)營理念深入人心。品牌的內(nèi)涵是文化，但每一個品牌的文化價值理念并不相同。如無錫紅豆集團的“紅豆”品牌取自“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思?！痹谥袊?，紅豆又叫相思豆，若將“紅豆”譯成英文，則是“愛的種子”?！凹t豆”品牌鮮明的民族文化價值理念，無論是在國內(nèi)市場銷售，還是在全球市場銷售，都適合消費者心理。
3、品牌文化的形象要素。品牌文化的核心要素靠什么使消費者、使顧客認知、認同、偏好，品牌文化的形象要素最能打動消費者的心。品牌文化的形象要素亦即品牌文化的情感要素，它包括品牌故事的演繹，品牌VI形象的演繹，品牌個性化演繹三個方面。每一個老字號品牌，每一個名牌，特別是世界名牌都有它的“傳奇故事”，“感人歷史”?！叭f寶路”品牌VI形象使人們自然聯(lián)想到在那美國西部蒼茫的原野上，頭戴草帽，嘴叼香煙，代表正義、勇敢、自由的西部牛仔的“硬漢”形象。
二、品牌文化的獨特性
品牌文化是通過文化傳遞品牌企業(yè)、品牌商品及品牌經(jīng)營理念的信息，使公眾認知品牌、認同品牌、忠實品牌。給公眾、給消費者第一品牌印象的不是商品，不是企業(yè)，而是品牌的構(gòu)圖與色彩；給公眾、給消費者打下深深烙印的也是品牌的構(gòu)圖與色彩；使公眾，使消費者能否永不忘懷的還是品牌的構(gòu)圖與色彩。品牌構(gòu)圖與色彩是品牌獨特的文化性，這種獨特性還表現(xiàn)在它申請商標(biāo)注冊后受法律保護的排它性?？煽诳蓸菲放频目谔?、宣傳語、廣告詞，從歷史的角度看，100多年來，究竟變換了多少次，無人記起；從全球的范圍看，在各個國家的廣告語亦不相同。但可口可樂品牌的構(gòu)圖及色彩并沒有改變，映入人們眼簾的總是“Coca-Cola”與紅色圖案?？煽诳蓸返倪@一構(gòu)圖與色彩已成為全球消費者的“圖騰”文化，成為可口可樂品牌區(qū)別其它任何一種品牌可樂、品牌飲料、品牌商品、品牌公司的獨特文化。
三、品牌文化的層次性
品牌文化的層次感分明，見下圖：
品牌的物質(zhì)文化指品牌商品的使用價值，指品牌商品給顧客帶來的利益文化。每個消費者對品牌的利益需求并不一樣，但對每一個品牌的基本使用價值、內(nèi)在使用價值的需求大同小異，如不管什么品牌的礦泉水都可以解渴，但不同品牌的礦泉水又有其它不同的物質(zhì)利益功效，這些構(gòu)成了不同品牌礦泉水的物質(zhì)文化。任何一種品牌商品，離開了物質(zhì)文化，離開了對消費者的基本利益文化，它也就失去了存在的意義。因此，物質(zhì)文化既是品牌的表層文化，又是品牌文化以品牌商品、品牌企業(yè)為載體的表現(xiàn)。各種品牌物質(zhì)文化的差異由品牌的制度文化決定。如海爾品牌的“斜坡球體論”把企業(yè)比做一個在斜坡上向上運動的球，如果失去向上的推力和拉力，球就會沿著斜坡下滑，這個推力和拉力就是企業(yè)的“OEC管理法”(Overall Every Control and Clear)，即全方位地對每人、每天、每事進行控制和清理，做到“日事日畢，日清日高”，正是靠類似這樣的一些制度文化，使海爾在激烈的競爭中走向全球。正是品牌的制度文化影響著品牌企業(yè)員工的素質(zhì)，決定著品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。而決定品牌制度文化的是品牌觀念文化，觀念支配行為。品牌觀念文化，不僅可以滿足消費者的物質(zhì)文化需求，而且可以滿足消費者不同的精神文化需求。海爾認為“有缺陷的產(chǎn)品就等于廢品”，這一觀念改變了企業(yè)，改變了消費者對產(chǎn)品質(zhì)量分特等品、一等品、二等品、三等品、等外品的看法，海爾的這一觀念使員工的質(zhì)量意識、品牌意識得到升華。
四、品牌文化的情感性
品牌文化作為實施品牌差異化的一種策略，旨在突顯品牌個性，突顯品牌的獨特性，拉近品牌同消費者的距離，增進消費者對品牌的好感度和美好聯(lián)想，滿足消費者對品牌的情感需求。商品滿足的是消費者利益的物質(zhì)需要性或需求性，而品牌滿足的更多的是消費者的欲望性，更多的是消費者的心靈滿足。有的品牌凸現(xiàn)時尚文化，以滿足消費者對時尚的追求；有的品牌凸現(xiàn)貴族文化，以滿足人們對貴族的追求；有的品牌凸現(xiàn)高雅文化，以滿足消費者對高雅的追求；有的品牌凸現(xiàn)休閑文化，以滿足消費者對休閑的追求……總之，通過自己的品牌文化形成一種極具親和力與凝聚力的品牌文化氛圍，建立與消費者的情感。美國客戶關(guān)系營銷專家Regis Mckenna說：一個成功的關(guān)系，就等于一個成功的品牌。建立品牌關(guān)系實質(zhì)上是建立品牌好感，使消費者對品牌產(chǎn)生一種情感需求和認同，甚至對品牌產(chǎn)生崇拜。在美國就有這樣的一句諺語：“年輕時有輛哈雷，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他愿?！惫拙喸炝恕捌放瞥绨荨鄙裨?，眾多的哈雷迷為了表示對該品牌的忠貞不渝，甚至將品牌的圖形紋在自己的肉體上。
五、品牌文化的民族性
1．1合理的服裝品牌消費定位
品牌服裝與一般服裝的區(qū)別主要在其檔次、款式、面料、環(huán)保、質(zhì)量、用途、工藝和品味上，高檔西裝將其重點放在服裝的品味和工藝上，女性時裝除高檔西裝著重點外，注重其顏色和款式造型。冬季的服裝注重其外在細節(jié)同時，更注重其保暖性。隨著人們生活水平的提高，人們對精神生活的追求越來越高，著裝方面要求服裝具備基本功能同時，還要滿足其審美心理。
1．2合理的市場定位
合理的服裝品牌市場定位與服裝自身價值、目標(biāo)群體生活方式和狀態(tài)是密切聯(lián)系的。服裝品牌在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售策劃中，必須從消費者的心理出發(fā)，抓住顧客心理和注意力，凝聚品牌實力及要表達的思想，確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費者對產(chǎn)品、企業(yè)和服裝有全面的了解并認同和關(guān)注。但是市場是不斷變化的，不同服裝品牌定位過程中要針對實際需求和結(jié)合本地特色來對宣傳內(nèi)容進行創(chuàng)新。一，要根據(jù)地方政府法規(guī)，合理地對服裝品牌廣告內(nèi)容和傳播形式進行創(chuàng)新；二，根據(jù)不同國度消費者年齡、性別、文化、職業(yè)和收入等影響購買和供應(yīng)狀況進行分析，以便將消費者的訴求融入廣告主題中；三，要根據(jù)當(dāng)對的民俗習(xí)慣和消費者的習(xí)慣、方式制定廣告策略；四，要把握市場狀況，對同類服裝產(chǎn)品的市場信息和供求信息進行分析，正確地把握整個市場需求和潛在的數(shù)量，并找出品牌銷售的最佳時機；五，廣告策劃中，要根據(jù)服裝流通環(huán)節(jié)和市場調(diào)研等多渠道獲得的信息進行分析，并以消費者的意見和喜好為依據(jù)適當(dāng)調(diào)整廣告策略；六，要了解產(chǎn)品競爭對手實際情況，結(jié)合自身實際情況，對比各自優(yōu)勢，如分析雙方的廣告?zhèn)鞑シ绞健①Y金等，立足優(yōu)勢力量并將其作為廣告的切入點進行創(chuàng)新；七、要根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳罟?jié)奏、生活風(fēng)貌、文化程度及人們的審美觀念和意識，在此基礎(chǔ)上與現(xiàn)代化藝術(shù)、工藝結(jié)合在一起體現(xiàn)在服飾上。將國際和民族的特色結(jié)合起來，將傳統(tǒng)理念和現(xiàn)念結(jié)合起來，結(jié)合本國實際，將本國特色的、傳統(tǒng)的美學(xué)、文化內(nèi)涵、自然環(huán)境展現(xiàn)出來，這樣既能反映出時代的進步，也能將不同時尚、社會思潮呈現(xiàn)出來。
2重視公共關(guān)系
2．1加大公關(guān)廣告重視力度
公關(guān)廣告對于品牌服裝而言十分重要，是擴大品牌知名度、提高信譽度和樹立良好企業(yè)形象的有效途徑，良好的公關(guān)關(guān)高不僅能讓消費者對品牌有進一步了解，也能促進廣告宣傳有序進行。要求企業(yè)重視品牌服裝的公關(guān)廣告，將大眾對產(chǎn)品的直接需求作為切入點來滿足其需求，建立良好的企業(yè)和社會關(guān)系，并注重感情與情感的聯(lián)系，以祝賀廣告、歉意、感謝和公益廣告的形式宣傳，用含蓄婉轉(zhuǎn)的形式展示自身的獨特的價值觀、責(zé)任心和核心實力，進而使越來越多的社會大眾認同。
2．2加大公共贊助力度
贊助活動對品牌服裝的廣告推廣而言也有著不可替代的作用，企業(yè)出資、出物贊助電視節(jié)目、體育項目、文化活動、助學(xué)活動和綜藝娛樂節(jié)目等公共事項和公益活動，在展現(xiàn)企業(yè)實力同時，也能達到企業(yè)宣傳、品牌推廣和直接銷售的目的，與常規(guī)廣告相比，更具效果。近年來，品牌服裝贊助活動日益增多，形式多樣，受到了越來越多的關(guān)注和好評。
2．3T臺表演和賣場展示
T臺表演作為品牌服裝直接宣傳和推廣形式，在品牌服裝廣告策劃中的分量也比較重。良好的舞臺環(huán)境、繽紛多彩的燈光、高挑、氣質(zhì)俱佳的服裝模特表演，能更直接、快速地吸引消費者，夸張的舞臺表演也能吸引各大媒體的關(guān)注，在媒體爭先報道中，能將企業(yè)文化品牌推向更廣闊的市場。同時會形式的服裝品牌也能使其自身價值得以提升，使越來越多的消費者競相購買，將品牌服裝市場推向制高點。節(jié)假日通過服裝表演來展示服裝也成為快速吸引消費者的方式之一，展示服裝的模特化妝和表演形式與企業(yè)文化保持一致，無形中能將服裝品牌信息和設(shè)計理念以獨特的形式直接展現(xiàn)在大眾面前，易于消費者直接了解、認可和接受，也能體現(xiàn)品牌企業(yè)人性化的一面，以此獲得更廣闊的市場。
3合理選擇媒體
選擇廣告媒體時，需要先了解各種媒體的特征，對比傳遞目標(biāo)和傳播方式，經(jīng)過系統(tǒng)的分析，從中找出適合本品牌的媒體，科學(xué)合理地運用，使廣告信息能較為順暢地通過并達到預(yù)期目標(biāo)。通常品牌服裝在廣告宣傳中為擴大其影響力，會選擇兩種以上的媒體或同一種媒體與兩種以上不同的媒體在不同的時間、地點進行廣告宣傳和組合。但是要想使媒體組合發(fā)揮其優(yōu)勢作用，還需要充分展現(xiàn)其優(yōu)勢，相互協(xié)調(diào)和配合，為企業(yè)和品牌發(fā)展?fàn)I造良好的市場和環(huán)境，構(gòu)筑良好的購物空間。如，賣場中的服裝專賣店在店內(nèi)或是賣場出口張貼POP促銷廣告、櫥窗品牌形象廣告，在專賣店內(nèi)輔助設(shè)置精美的櫥窗、布藝，在店內(nèi)反復(fù)播放品牌服裝時裝秀，會場或廣告宣傳片，三種廣告形式結(jié)合在一起能讓消費者直接了解品牌狀況，感受視覺文化藝術(shù)，親身感受時裝會現(xiàn)場氣氛，被其感染，刺激消費者強烈的購買欲。
4結(jié)論
關(guān)鍵詞：中小城市；電視頻道；品牌化
從中國的傳媒市場來看，電視媒體經(jīng)歷了初創(chuàng)、升級階段后，已經(jīng)進入了成熟發(fā)展期。在這個信息爆炸的時代，曾經(jīng)在傳媒市場中稱霸的電視媒體受到了來自新媒體的強大沖擊，而電視媒體之間的競爭也變得越來越激烈，為了爭奪收視率，頻道之間的品牌競爭開始受到足夠重視。
電視頻道品牌化是指有穩(wěn)定地品質(zhì)、獨特領(lǐng)先的電視頻道理念、鮮明的個性標(biāo)志，并且具有較強的競爭力、較大的影響力、較高的知名度、穩(wěn)定的收視群體的電視頻道。???電視頻道品牌化包含了外在標(biāo)識和內(nèi)在特質(zhì)兩方面的含義，包括電視頻道品牌意識、頻道定位、頻道內(nèi)容、頻道包裝推廣等。品牌就像是一個電視頻道的外衣，標(biāo)志著電視頻道的品味和文化。
一、中小城市電視頻道品牌化現(xiàn)狀分析
1.中小城市電視頻道品牌化特征
作為地方性的電視媒體，它們的收視覆蓋范圍比較小，但是目標(biāo)受眾卻相對集中，有鮮明的特點以及較高的文化程度和消費能力。
(1)地方性、現(xiàn)場感。主要體現(xiàn)在節(jié)目制作、播出盡量貼近市民的生活、貼近現(xiàn)場，這是中小城市最具優(yōu)勢的外部資源。無錫新聞頻道抓住受眾關(guān)心民生新聞的心理，開辦了《第一看點》、《八卦阿?！贰ⅰ冻壵{(diào)解》等欄目，每天能夠收到許多觀眾的熱線電話和現(xiàn)場參與電話，節(jié)目組總在第一時間趕至新聞現(xiàn)場進行采訪，下午三四點發(fā)生的新聞事件，在晚上六七點的新聞欄目中就會展現(xiàn)給觀眾。這種高度的現(xiàn)場參與感使得無錫新聞頻道在無錫地區(qū)幾乎與110、119等熱線具有同樣的知曉度。
(2)個性化、現(xiàn)代感。中小城市電視頻道往
往根據(jù)受眾的年齡、性別、受教育程度、需求差異化等因素的影響，發(fā)揮個性，辦出符合現(xiàn)代都市人口味的欄目。無錫經(jīng)濟頻道突出頻道的"青春"個性，注重年輕人個性、青春、活力的體現(xiàn)，頻道欄目內(nèi)容以"時尚"為主，符合當(dāng)代青年的口味，受到了廣大時尚青年的好評。
(3)忠誠度。中小城市品牌化的電視頻道具
有一定的影響力，能夠吸引受眾反復(fù)收看，凸顯受眾對它的忠誠度。泉州是閩南文化的主要發(fā)祥地、核心區(qū)和閩南文化遺產(chǎn)的富集區(qū)。泉州電視臺閩南語頻道以泉州方言節(jié)目為主打、以閩南人文為特色，以"傳承閩南文化，服務(wù)兩岸鄉(xiāng)親"為宗旨，匯集了《新聞相拍報》、《咱厝人》、《泉州講古》、《學(xué)說泉州話》等精品節(jié)目，融信息、知識、娛樂、服務(wù)為一體，內(nèi)容和形式貼近閩南人的文化取向，富有文化親和力和地域親近感，???受到了觀眾的好評和追捧。但是，由于中小城市電視頻道規(guī)模相對比較小，實力弱，城市電視頻道的品牌化建設(shè)中常常存在一些缺陷。
2.中小城市電視頻道品牌化建設(shè)中常見的問題
⑴頻道定位模糊。本來中小城市電視頻道應(yīng)該突出與央視、省視電視臺的差異化，辦出特色，辦出個性，但是中小城市電視頻道通常甚少考慮對受眾的定位、節(jié)目的定位。有的中小城市的電視頻道看到電視劇定位的電視劇頻道受到受眾的追捧，就在自己的頻道中設(shè)置電視劇欄目；看到以娛樂定位的娛樂頻道有很大的市場份額，就在自己的電視頻道中加入娛樂欄目……這樣就使得頻道定位模糊，頻道內(nèi)容混亂，沒有一致的風(fēng)格，對受眾而言像是"雞肋"。
⑵內(nèi)容抄襲跟風(fēng)。有的中小城市電視頻道抄襲跟風(fēng)當(dāng)下流行的電視節(jié)目，完全沒有創(chuàng)新可言，使節(jié)目內(nèi)容陳舊，沒有可視性。就像沈陽電視臺體育頻道曾經(jīng)模仿CCTV-5，以播報體育賽事為主要方向，期望獲得關(guān)心體育的受眾的青睞，但是效果卻不如人意，原因在于人們普遍關(guān)注具有時效性和精彩性的頂級體育賽事，而央視體育頻道購買了95%以上世界頂級賽事在中國大陸的獨家播映權(quán)，地方電視臺享有的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)有限，所以地方電視臺體育頻道播出的體育賽事缺乏新穎獨特性，直接導(dǎo)致收視率低、入不敷出的現(xiàn)象，最后使得整個電視頻道的運營陷入困境。
⑶品牌建設(shè)重形象宣傳，缺乏品牌管理維護。中小城市電視頻道品牌建設(shè)初期會下很大的力氣吸引人，使得電視頻道具有一定的品牌知名度。但由于后期管理維護越做越不理想，許多好的節(jié)目到一定高度就走下坡路，電視節(jié)目缺乏內(nèi)容的新穎、充實和長遠的目標(biāo)，陷入重復(fù)、敷衍的怪圈。
二、中小城市電視頻道的品牌化建設(shè)
全國現(xiàn)有2000多家電視臺，3000多個頻道，當(dāng)頻道之間的競爭越來越激烈，每一個頻道都想凸顯自己的特色，但又不得不在內(nèi)容上趨于相似的時候，電視頻道就需要一個屬于自己的識別系統(tǒng)來彰顯它的吸引力----"做品牌"就成了一個路標(biāo)。
1.樹立正確的品牌意識
大多數(shù)中小城市電視頻道的電視人頭腦里已經(jīng)形成了一定的品牌意識，但只是局限于單個的電視節(jié)目上，忽視了對整個頻道的品牌塑造。
⑴把握頻道的傳播影響力，樹立正確的效
益意識。電視頻道品牌力只能從受眾那里感受得到，只有受眾對它產(chǎn)生信任、滿意，才會收到良好的社會效益，由穩(wěn)定的受眾收視率，吸引廣告商，帶來良好的經(jīng)濟效益，形成良性循環(huán)。中小城市電視頻道建設(shè)必須重新認識當(dāng)前流行的媒介傳播理論，分清品牌經(jīng)營與招牌經(jīng)營的區(qū)別，只有把力氣花在培養(yǎng)受眾的忠誠度，提高收視率，增強自己的競爭力上，才能在收視市場中占有一席之地。
⑵樹立創(chuàng)新意識，正確認識宣傳推廣的重
要作用。中小城市品牌電視頻道的品牌建設(shè)要突破老思路，避免與央視、省級電視臺的強項競爭，應(yīng)樹立標(biāo)新立異的觀念與構(gòu)思，勇于打破常規(guī)，形成自己的品牌意識，建立自己的特色和核心競爭力。
2.為電視頻道進行準確的品牌定位
塑造電視頻道的品牌形象關(guān)鍵的一步就是對他們進行鮮明的、準確的定位。可以考慮從以下幾方面為自己定位：
⑴按中小城市的地域特色定位。中小城市電
視頻道還有很多可作為的空間，因為比起國家大事，許多受眾更關(guān)心發(fā)生在自己身邊與自己相關(guān)的事。所以，應(yīng)該打造有地方特色的品牌電視頻道。
第一，立足本地，貼近當(dāng)?shù)厥鼙姟Ｖ行〕鞘须娨曨l道的定位要有一定的地域性特色，這就要求他們服務(wù)本地受眾、體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?、做足本地特色。通過對本地區(qū)的自然風(fēng)貌、人文景觀、風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣等一系列當(dāng)?shù)厣鐣螒B(tài)的了解，分析，將這些社會形態(tài)融入到節(jié)目內(nèi)容中，充分考慮受眾的實際需要和現(xiàn)實情況，貼近市民的現(xiàn)實生活，反映他們的喜怒哀樂，傳達他們的心聲。珠江電視頻道是全國第一家用粵語方言播出的電視頻道，是廣東觀眾眼中的"自家人的頻道"。珠江電視臺無論是短劇《外來媳婦本地郎》還是曲藝節(jié)目《粵韻風(fēng)華》，無論是資訊節(jié)目《相聚珠江》還是競技節(jié)目《廚神爭霸》，無論是三農(nóng)節(jié)目《搖錢樹》還是民生新聞欄目《630新聞》、《今日關(guān)注》，都是取材于"粵"、服務(wù)于"粵"、以"粵"為本的節(jié)目，擁有一大批忠實觀眾。"本土化、地域化"的品牌頻道特色不僅是珠江頻道爭奪廣東電視市場的利器，也為未來中小城市電視頻道生存和發(fā)展起到了示例作用。
第二，服務(wù)本地，培養(yǎng)忠實受眾。當(dāng)然，光是吸引受眾是不夠的，我們還應(yīng)該提高他們對頻道的忠誠度。中小城市的電視臺具有服務(wù)本地區(qū)民眾的便利性。做好服務(wù)這一塊，成為百姓的貼心人，就能培養(yǎng)更多的忠實受眾。電視頻道可以開設(shè)服務(wù)欄目，為受眾解決日常生活中遇到的棘手的問題；也可以親近百姓的生活習(xí)慣，引領(lǐng)百姓消費；還可以為受眾提供當(dāng)?shù)氐囊恍┕┣笮畔ⅲ舐殶峋€等一系列欄目，吸引受眾反復(fù)收看，提高受眾對電視頻道的忠誠度。
⑵以人為本，按受眾需求定位。一般說來，相同年齡層次的受眾有較大的興趣重合度，他們往往會對同一類節(jié)目產(chǎn)生相同的愛好與興趣。無錫經(jīng)濟頻道就將頻道的節(jié)目收視受眾進行了年齡層的劃分，它的主體規(guī)模受眾是18-35歲的在校大學(xué)生和已經(jīng)工作的社會白領(lǐng)，這樣，它就將自己的目標(biāo)受眾定位在"對時尚、流行元素領(lǐng)域充滿熱情和敏感的受眾"，推出一系列以"時尚"為主題的《逛街》欄目或以青春活動為主題的明星訪談欄目板塊，建立了一個強勢而專業(yè)的品牌電視頻道，受到時尚人群的歡迎。
同一職業(yè)、文化程度的受眾一般也具有近似的收視取向，例如兒童喜歡卡通節(jié)目、家庭主婦喜歡電視劇等。所以應(yīng)當(dāng)確定頻道要針對哪一文化層次的人群。例如大連電視臺體育頻道定位于對體育賽事忠誠度極高的受眾，直播在大連地區(qū)進行的各種體育賽事，轉(zhuǎn)播世界籃球頂級賽事NBA，以體育賽事支撐頻道的主框架，同時還引進了一些其他的娛樂元素。根據(jù)受眾的文化層次來定位使得大連電視臺體育頻道擁有明顯的收視人群和穩(wěn)定的收視率。
隨著時代的發(fā)展，個性化差異越來越明顯，個性化需求也越來越明顯，所以電視頻道要想進行品牌化建設(shè)，不能設(shè)想滿足所有受眾的需求，就必須抓住某一群體的需求來大做文章。在這一點上，可以借鑒做得比較成功的濟南電視臺的女性頻道。濟南電視臺的女性頻道確定了"女性特色"的頻道定位，他們以都市女性的目光來進行頻道的定位，針對女性的情感困惑給予理性的分析和解答，為女性的情感生活提供科學(xué)的參考意見。濟南電視臺女性頻道由《心有千千結(jié)》、《小冬夜沙龍》、《男說女人》、《紅粉劇場》、《女人私語》等板塊組成，涵蓋了家庭、婚姻、男人、女人等熱門話題的討論，還增加了從男性視角發(fā)現(xiàn)女人等各種不同的節(jié)目內(nèi)容。這一針對特殊人群個性需求的定位做法使得濟南電視臺女性頻道的收視份額和收視率不斷攀升。
⑶按節(jié)目內(nèi)容定位。頻道節(jié)目的內(nèi)容必須是集中、專一、有特色的，而頻道的風(fēng)格正是形成品牌的關(guān)鍵。對于中小城市頻道的風(fēng)格而言，它往往是與當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化相一致的，頻道風(fēng)格更貼近區(qū)域文化的風(fēng)格。宜興電視臺城市生活頻道以區(qū)域文化屬性和民眾對信息的貼近性需求為出發(fā)點，以宜興市民的日常生活為題材，進行欄目特點的定位。
頻道內(nèi)容體系設(shè)計其實就是形成類型節(jié)目的組合，它主要要求節(jié)目的組合應(yīng)該體現(xiàn)有機組合的藝術(shù)，要主次有序，搭配適度。既要保證黃金時間重點欄目的收視率，又要考慮不同收視群體非黃金時段節(jié)目的配置，使整個頻道的節(jié)目有張有弛，渾然一體，節(jié)目之間相輔相成，既有主次又無沖突。
3.頻道的品牌化包裝推廣
⑴電視頻道CIS設(shè)計。品牌形象鮮明的電視頻道應(yīng)該有獨具匠心的CIS設(shè)計，使人過目不忘，例如，杭州電視臺臺標(biāo)用的是杭州的特色之一-三潭印月，尤其是水墨畫的設(shè)計風(fēng)格和點睛之筆，顯出杭州古城的雅意，顯得文化底蘊十足，令人回味悠長。江蘇電視臺的標(biāo)志采用紅色為主調(diào)，構(gòu)圖簡明，蘊意深刻。該標(biāo)志創(chuàng)意來源于"以人為本"的理念。因此攝取了漢字中"人"的象形特征。并巧妙的將漢語拼音"JS"融入到"人"字中去。在看似簡潔中描繪出一幅長江與運河交匯的盛大畫卷，賦有濃厚的地域特色，更容易使受眾記住頻道的品牌特色。
⑵打造名牌主持人。節(jié)目主持人的形象和知名度直接關(guān)系到頻道品牌的塑造。主持人可以是大方嚴謹?shù)?、也可以是風(fēng)趣幽默的，最重要的是應(yīng)該與所主持的節(jié)目風(fēng)格保持一致。例如徐州新聞頻道《大卓說事》欄目的主持人沒有任何浮夸的裝扮，以本來樸實、認真的面目出鏡，說著一口徐州方言，與徐州受眾話家常、聊生活，深受徐州百姓的喜愛。
除此之外，還可以采取各種活動凝聚人氣，比如推出主持人畫冊、掛歷，組織主持人與觀眾見面，提升主持人的知名度，獲取觀眾的好感。對中小城市電視頻道來說，舉辦大型活動是自我形象宣傳推廣的有效途徑之一，可以因地制宜，選擇恰當(dāng)時機，舉辦大型路演，電視臺欄目主持人登臺獻藝，邀請觀眾參與互動游戲，由主持人現(xiàn)場派發(fā)獎品，這樣既提升了主持人的名氣，又加強了頻道的宣傳。
⑶頻道的品牌化推廣。頻道就好像一件產(chǎn)品，在建立起品牌后，還要進行市場推廣。中小城市的電視頻道必須運用各種營銷手段進行自身的推廣宣傳，給受眾以充分的了解，不斷引起他們的關(guān)注，才能樹立良好的品牌形象。電視頻道可以與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)合作，舉辦歌唱大賽，主持人選拔賽、平民選秀等，既提升了企業(yè)形象，又提高了電視頻道的親和力，既對自身做了宣傳推廣，又提升了電視頻道的美譽度。還可以采取橫向聯(lián)合、跨媒體合作的方式等。
由于時代的需要，央視、省級衛(wèi)視的憑借實力步步緊逼，中小城市電視頻道品牌化建設(shè)已處于箭在弦上的必發(fā)趨勢。城市電視臺是城市經(jīng)濟發(fā)展的主流媒體和強勢平臺，雖然它有著資金、技術(shù)的不足，但憑借它在服務(wù)本地、宣傳造勢等方面許多獨特的優(yōu)勢，打造品牌頻道，在競爭中也能爭得一席之地。
隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和物質(zhì)文化的不斷豐富，人們的生活環(huán)境、生活質(zhì)量得到了極大的改善和提高，消費的功能文化出現(xiàn)了多元化的發(fā)展。著裝方面，服飾品不單起原始社會中御寒、遮羞的作用了，如今更強調(diào)服飾品的品牌性、時尚性、流行性、符號性，在款式與材質(zhì)上也越來越豐富，服飾品在某種意義上代表著這個人的形象、品味，相當(dāng)于是人的“第二張臉”;飲食方面，“民以食為天”的文化觀念也發(fā)生了巨大的改變，現(xiàn)今社會不僅僅強調(diào)食品的食欲滿足的色香味美，還更重視食品安全問題，賣方市場也改變了傳統(tǒng)的銷售方式，不再過度追求“外觀”，更追求符合自然規(guī)律的健康食品;居住方面，房屋由原始的遮避所，到改革開放的福利分配，再到個人消費私有住房，這其中發(fā)生了巨大的改變，住房消費向環(huán)境優(yōu)良、住宅布局合理、裝修豪華、配套設(shè)施完善的享受型發(fā)展;出行方面，以自行車為主的交通方式，正在向以私家車、輕軌、地鐵的快捷方式發(fā)展;社交方面，更是各種名牌炫擺的地方，仿佛我國進入了富裕社會……時尚性的符號消費正在形成一種不可阻擋的文化潮流。所以，在消費文化的多元化、符號化發(fā)展趨勢下，市場經(jīng)濟發(fā)展及其競爭也為民族藝術(shù)設(shè)計提供了廣闊的市場發(fā)展空間。另一方面，在品牌化發(fā)展戰(zhàn)略的市場競爭中，也需要民族藝術(shù)設(shè)計在商品形象、商品包裝、商品文化、商品營銷方面提供藝術(shù)設(shè)計支撐?！捌放苹瘧?zhàn)略”是一個組合性概念，其內(nèi)涵呈現(xiàn)出一個遞進層次。所謂品牌，也就是商品的牌子，通常由符號、圖案、文字、標(biāo)志和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作企業(yè)文化理念體現(xiàn)，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌化的根本是創(chuàng)造差別使自己的商品與眾不同。而品牌化戰(zhàn)略則是把品牌化運用到市場競爭、市場營銷戰(zhàn)略之中，以爭奪顧客、爭奪市場份額，使企業(yè)成為某類商品的龍頭、甚至獨占熬頭的發(fā)展戰(zhàn)略。
隨著世界經(jīng)濟一體化、競爭全球化的發(fā)展，發(fā)達國家的以奢侈品為代表的符號消費文化正日益浸漬我國市場經(jīng)濟，擠占我國的中高端消費品市場?！把笃放啤钡南M文化，對我國“看廣告長大”的青少年一代，影響尤其深刻。吃洋快餐、過洋節(jié)、用洋品牌，成為他們攀比消費的首選，對我國民族品牌和消費市場造成較大的沖擊和負面影響。比較典型的案例是“大學(xué)生貸款買蘋果背后的真問題”。據(jù)重慶商報報道:從2012年1月至今年2月底，2萬多名武漢大學(xué)生辦理了擔(dān)保服務(wù)，額度超過1．6億元，這些學(xué)生貸款主要是購買新上市智能手機平板。在透支消費風(fēng)行的時代，大學(xué)生通過正常的借貸渠道購買自己心儀的商品，從法律上講，年滿18歲就是完全行為責(zé)任人，對自己的行為負責(zé)。但考慮到多數(shù)大學(xué)生經(jīng)濟尚未獨立，沒有收入來源，一旦還不起貸款，就由家長承擔(dān)，背上信用污點。這樣的提前消費又顯得過于盲目，有“攀比”之嫌。麥肯錫市場調(diào)查中曾提出，“品牌對中國消費者做出購買決定有重要影響。不過，這并不能視為人們對單一品牌的忠誠度有所增加的信號?！保?］品牌化在一定程度上引導(dǎo)、刺激消費者，例如我們?nèi)ゴ筚u場選購牙膏，首選的品牌不外乎就是國產(chǎn)的黑人、冷酸靈、云南白藥等，或者外來品牌高露潔、佳潔士等，消費者在選購產(chǎn)品時會關(guān)注品牌的知名度，首選知名、安全的品牌，通俗說法就是“消費者看牌子選購產(chǎn)品”。某種意義上，一個品牌所代表的不單是產(chǎn)品，更是某種概念，生活方式的理念、社會地位的象征、消費觀念、安全感等。消費者在使用產(chǎn)品時，心目中會感受到品牌所帶來的文化附加值，從心理上獲得滿足、體驗感。面對消費市場這一態(tài)勢，與此相關(guān)的民族產(chǎn)品包裝設(shè)計與廣告設(shè)計的問題也就日益突出，這種壓力已經(jīng)制約我國民族藝術(shù)品牌的可持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)的民族藝術(shù)設(shè)計發(fā)展模式難以繼續(xù)。因此，如何強化民族藝術(shù)設(shè)計，樹立民族品牌化戰(zhàn)略形象，如何實現(xiàn)民族品牌戰(zhàn)略化，與當(dāng)前符號消費趨勢相結(jié)合，順應(yīng)時代潮流，將民族地區(qū)商品規(guī)范化、市場化、品牌化、符號化，就是我們面臨和必須認真對待的問題。少數(shù)民族藝術(shù)涵蓋了老百姓日常生活中的方方面面，如建筑、服飾、音樂、繪畫、飲食與生活習(xí)俗等等，這其中還包含了語言、文學(xué)、畫型、地域產(chǎn)品、文化風(fēng)俗等等大量的科研成果，這些內(nèi)容對民族藝術(shù)設(shè)計的發(fā)展具有不可忽視的推動作用。如何運用這些寶貴資源第五卷74對民族藝術(shù)再設(shè)計，結(jié)合符號消費的趨勢，進而傳承與發(fā)揚、開拓與創(chuàng)新，打造符合中國國情的消費文化與民族藝術(shù)產(chǎn)業(yè)，讓大眾對民族品牌有親切感、自豪感、歸屬感，是一項前景廣闊而任務(wù)艱巨的事業(yè)。
二、我國民族藝術(shù)設(shè)計的案例分析
品牌化戰(zhàn)略的提出是應(yīng)對市場經(jīng)濟的競爭產(chǎn)物，是實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的必要條件。例如著名的USP－uniquesellingproposition理論，20世紀50年代初勞斯•瑞夫斯提出，他較早地意識到廣告必須引發(fā)消費的認同，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。一個好的品牌定位就意味著品牌已經(jīng)成功一半，如現(xiàn)在受年輕一代觀眾追捧的湖南衛(wèi)視，其金燦燦類似芒果的臺標(biāo)，在觀眾的視覺與心理上留下深刻的印象。作為綜藝節(jié)目的先驅(qū)者，湖南衛(wèi)視已牢牢扎根于廣大觀眾的潛意識。市面上其他衛(wèi)視的競爭非旦沒有撼動其綜藝娛樂節(jié)目霸主地位，反而促使其成功經(jīng)營出許多王牌節(jié)目———《快樂大本營》《天天向上》等，成為目前國內(nèi)電視娛樂品牌成功范例之一。符號消費，是人們脫離基本生存需求以后發(fā)展起來的以文化、精神需求為主的消費趨勢，其市場表現(xiàn)的一般形式就是時尚消費、甚至“奢侈品牌消費”?，F(xiàn)代社會中的商品種類日益豐富，商家為了迎合消費者多元化的需求，從產(chǎn)品本身屬性去改變已經(jīng)變得潛力有限了，由此誕生了商品的符號化。符號化的過程實際是賦予商品本身和品牌象征的意義，所以符號消費往往與品牌化戰(zhàn)略相聯(lián)系。例如現(xiàn)在市面上隨處可見的少數(shù)民族地區(qū)特色食品———苦蕎茶。四川作為苦蕎的主要產(chǎn)地，又是民族種類眾多的地區(qū)，具有很大的優(yōu)勢?？嗍w學(xué)名韃靼蕎麥(F．tataricum)，分為普通苦蕎和黑苦蕎。《本草綱目》記載韃靼蕎麥能“實腸胃，益氣力，續(xù)精神，能練五臟滓穢及降氣寬腸，磨積滯，消熱腫風(fēng)痛”［3］。苦蕎茶是將苦蕎麥的種子經(jīng)過篩選、烘烤等現(xiàn)代工序加工而成的沖飲品?？v觀市場上的苦蕎茶品牌參差不齊，具有影響力的品牌更是屈指可數(shù)，消費者較為熟悉的品牌僅有如下:三匠、彝鄉(xiāng)人、彝家三寨等，缺乏具有品牌性、符號性的品牌?，F(xiàn)代人的生活條件良好，飲食豐富，高脂肪高蛋白的食品攝入過量，在快節(jié)奏的生活壓力下人們每天坐辦公室，缺乏鍛煉，帶來的后果就是肥胖、高血壓、高血脂、高血糖等危害?？嗍w茶與一般茶葉相比，其自身帶有苦蕎黃銅，苦蕎當(dāng)中的類黃銅成分對人們的身體十分有益，可以起到降低心腦血管的發(fā)生幾率，雖然達不到替代藥物的療效，但它是一種健康的飲品，略帶麥香味的口感適合大眾口味。
現(xiàn)代人們在滿足基本衣食住行后，越來越提高自己的健康養(yǎng)生意識，而苦蕎茶的出現(xiàn)剛好彌補了茶葉市場的結(jié)構(gòu)性缺陷，可以預(yù)見以后會有越來越多的消費者飲用苦蕎茶。面對這樣的消費市場，如何將苦蕎茶品牌化與市場相結(jié)合值得我們深思?？嗍w茶的市場前景巨大，苦蕎茶品牌化戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)與市場多方面相結(jié)合，走出一條具有民族特色、生態(tài)健康的道路。比如借鑒美國連鎖咖啡———星巴克，雖然消費者對星巴克褒貶各異，但是依然阻擋不了消費者對星巴克的推崇備至。更多時候，星巴克所代表的是一種身份感認同，將咖啡作為一種載體，向消費者傳遞一種融入美式生活的消費文化。星巴克是普通咖啡售價的2－3倍，感染與吸引消費者的不是味蕾，而是時尚生活方式的概念，它所營造的舒適環(huán)境、咖啡豆的香醇氣味，快捷的免費無線網(wǎng)絡(luò)，為消費者提供了第三空間，星巴克所代表的不僅是咖啡，更是一種咖啡文化體驗，自助式的服務(wù)使消費者感覺以人為本，在匆忙的生活中能停下來享受片刻個人時間，給消費者一種溫暖的感覺，星巴克不單單是銷售咖啡，更是在“賣環(huán)境”，讓每一個消費者來到星巴克有家的感覺，這個過程也就是我們所說的“品牌化”、“符號化”。反思我們的苦蕎茶品牌在營銷戰(zhàn)略上，應(yīng)該學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀連鎖品牌成功的市場營銷經(jīng)驗。我們的苦蕎茶在產(chǎn)品質(zhì)量上是達到國家要求的，但在品牌營銷戰(zhàn)略、科技創(chuàng)新、文化發(fā)掘上，恰恰缺少了這幾個方面，這對于現(xiàn)在的消費市場來說是重中之重，如今的產(chǎn)品不再是質(zhì)量上乘就會暢銷，質(zhì)量是重要的，而怎么與市場相結(jié)合吸引消費者，產(chǎn)生品牌效應(yīng)卻更重要。在苦蕎茶的包裝上，要與時代相結(jié)合。例如三匠苦蕎中的黑苦蕎全株茶系列(圖一)，在色彩上多以黃、黑、紅為主色調(diào)，主要以黑底配以紅色苦蕎茶杯及略帶涼山彝族風(fēng)格的紋樣，帶有彝族漆器的感覺，茶杯上的火焰寓意苦蕎茶業(yè)紅紅火火，彝族是崇尚火的民族，茶杯上的火焰非常具有民族代表性，蘊含著原汁原味的涼山彝族文化元素，也將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計相融合，吸引更多的年輕消費群體。
包裝材料上可采用環(huán)?？苫厥盏牟馁|(zhì)，不過度包裝，也更能凸顯出苦蕎茶的綠色、生態(tài);市場營銷上突出苦蕎茶的特點———生態(tài)、健康;價位上，制定合理結(jié)構(gòu)，讓不同層次消費者都有承受能力和選擇余地;品牌化戰(zhàn)略的藝術(shù)設(shè)計上，打造綠色有機、無公害、健康時尚、文化品味的苦蕎茶品牌符號，就像四川茶業(yè)界，一說到花茶，就會聯(lián)想“碧潭飄雪”，一說到綠茶，就會聯(lián)想“竹葉青”那樣，從而形成具有市場效應(yīng)的民族品牌化符號。再例如“5100”冰川礦泉水(圖二)，來自念青唐古拉山脈海拔5100米的原始冰川水源地，含有鋰、鍶、偏硅酸等豐富的礦物質(zhì)和微量元素，其含量達到天然礦泉水的中國新國標(biāo)和歐盟標(biāo)準，純凈清澈，口味純正，是優(yōu)質(zhì)復(fù)合型礦泉水。“5100”冰川礦泉水在包裝風(fēng)格上簡潔大方，透明的包裝讓消費者一眼就可以辨別其特殊的水源，藍色的標(biāo)簽給人一種純凈無污染的感覺，仿佛喝上一口都能感受到世界脊梁的純凈，其500ml的礦泉水外形比例優(yōu)美，曾獲得我國飲料工業(yè)協(xié)會“優(yōu)秀包裝設(shè)計”［4］，2013年美國時間11月13日，獲得2013年度全球瓶裝水行業(yè)最值得期待的大獎:“最佳礦泉水獎”。［5］該款礦泉水定位高端，有別于超市中的一般平價礦泉水，價格甚至媲美法國依云等高端礦泉水，這樣的價格對于普通消費者來說有點難以接受。消費者與“5100”礦泉水的首次接觸，則是乘坐動車時，憑車票向乘務(wù)員免費換取的。它主要的銷售渠道為會務(wù)團購、商務(wù)團購和時尚消費者等。被譽為“世界好水”的5100冰川礦泉水于2011年6月30日上午9時30分在香港聯(lián)交所正式掛牌上市。
這是國內(nèi)第一家在香港上市的高端礦泉水企業(yè)，也是自治區(qū)在香港上市的第一家公司。［6］在中國，價位與國際品牌媲美的礦泉水為什么有這樣大的市場需求呢?其一是因為這款礦泉水主要的賣點是來自的原始冰川水，品質(zhì)高、生態(tài)、無污染，它自身的水源獨特性是一般礦泉水無法達到的。其二是國內(nèi)本身缺少國產(chǎn)高端礦泉水品牌，它的出現(xiàn)剛好符合了高端市場的需求、填補了空白。在一些高端會務(wù)中采用這樣的礦泉水作為官方飲用水，一方面振興了我國自身的民族企業(yè)，另一方面還有利于民族地區(qū)高端品牌的打造。圖二5100礦泉水包裝設(shè)計此外，由國家民族事務(wù)委員會主管，西南民族大學(xué)主辦的民族專業(yè)學(xué)術(shù)理論期刊《民族學(xué)刊》(圖三)其設(shè)計也值得一提。該刊物于2010年6月正式創(chuàng)刊，期刊主要突出西南地區(qū)的民族研究特色，展示民族學(xué)研究成果。中國歷史上第一個民族學(xué)專業(yè)學(xué)術(shù)期刊———《民族學(xué)研究集刊》于1936年出版了第一輯，其封面題字具有濃厚的中國文化內(nèi)涵?！睹褡鍖W(xué)刊》選擇了其題字的集字作為刊名題字，希望能秉承歷史上優(yōu)良的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)。《民族學(xué)刊》作為民族學(xué)專業(yè)性學(xué)術(shù)期刊，在封面設(shè)計上既有少數(shù)民族的傳統(tǒng)元素，又有現(xiàn)代設(shè)計元素相結(jié)合，在紋樣設(shè)計上，帶有傳統(tǒng)民族風(fēng)格和吉祥的寓意。
刊名下搭配暗紅色條紋，突出期刊的名稱，也增加了封面的動感，識別性很強，成為《民族學(xué)刊》的文化品牌形象。在書脊、扉頁和目錄上也采用相關(guān)標(biāo)識的設(shè)計方式，方便讀者閱讀。頁眉和內(nèi)文版式的設(shè)計也體現(xiàn)了與封面一致的標(biāo)識，使版面有整體效果。封底采用全英文，與國際接軌，方便國外讀者閱讀，這不單是一本民族學(xué)專業(yè)期刊，更是一本國際化的民族學(xué)期刊，使整本期刊看上去統(tǒng)一。從上述三個例子中我們得出，強化民族藝術(shù)設(shè)計的同時，一方面打造民族高端品牌，一方面也要打造中、低端品牌?，F(xiàn)在，許多地區(qū)都在打造地方特色品牌。例如像四川省汶川縣震后特色旅游產(chǎn)品開發(fā)，通過保留震后遺址的原封原貌，與災(zāi)后重建的旅游生態(tài)區(qū)相輔相成，既表達震后對失去家園的受難者的沉重哀悼、又向后人展示了國家大力扶持災(zāi)后地區(qū)的重建與發(fā)展。這一系列發(fā)展也帶動了汶川地區(qū)特色旅游紀念品的市場，但這些旅游紀念品的藝術(shù)品位還不夠高，民族地區(qū)的各個企業(yè)、商家也迫切需要把“設(shè)計”作為市場競爭的重要手段，樹立民族地區(qū)的品牌形象，讓民族地區(qū)特色品牌走向世界，弘揚民族精神。
三、民族藝術(shù)設(shè)計適應(yīng)消費市場的品牌化戰(zhàn)略構(gòu)想
在符號消費漸成趨勢、國外符號品牌不斷擠占我國民族品牌市場的形勢下，筆者對少數(shù)民族藝術(shù)設(shè)計的品牌化戰(zhàn)略，提出以下構(gòu)想:
(一)民族藝術(shù)設(shè)計與品牌化戰(zhàn)略相結(jié)合
通過獨特的銷售理論，給產(chǎn)品賦予一個恰當(dāng)?shù)馁u點與定位是尤其重要的。某種程度上說，品牌形象比產(chǎn)品的功能更為重要，大部分消費者認為品牌產(chǎn)品比非品牌產(chǎn)品更加安全可靠。民族藝術(shù)設(shè)計在品牌化戰(zhàn)略上，應(yīng)當(dāng)將品牌再定位，實現(xiàn)超越性的創(chuàng)新。比如四川省涼山彝族自治州會理縣，素有中國“石榴之鄉(xiāng)”，早在唐朝時期，會理石榴就是皇帝御定貢品，每年由南詔王送入宮中。會理縣委、縣政府把會理石榴作為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)支柱產(chǎn)業(yè)，開展技術(shù)指導(dǎo)與培訓(xùn)，提高果農(nóng)的栽培管理技術(shù)，實現(xiàn)石榴產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，遠銷全國各地，并出口到東南亞、中歐及歐美各國，迄今已榮獲四川省著名認證商標(biāo)注冊，將會理石榴品牌化、統(tǒng)一監(jiān)制會理石榴外包裝，確保會理石榴品質(zhì)，并每年9月舉行國際石榴節(jié)，通過石榴產(chǎn)業(yè)帶動當(dāng)?shù)剡\輸、包裝等其它行業(yè)發(fā)展。會理石榴走的是品牌化戰(zhàn)略，將農(nóng)副產(chǎn)品證明商標(biāo)注冊，并每年9月舉行國際石榴節(jié)，讓會理石榴成為會理縣的新標(biāo)簽。我們的民族藝術(shù)設(shè)計在品牌定位上大多都不夠精準，如今的市場更加細分化、規(guī)范化，民族藝術(shù)設(shè)計應(yīng)當(dāng)找尋適合自主品牌化的策略路線，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切價值活動。
(二)民族藝術(shù)設(shè)計與市場營銷相結(jié)合
少數(shù)民族藝術(shù)設(shè)計要以適應(yīng)市場需求為前提，設(shè)計開發(fā)出來的產(chǎn)品既符合市場規(guī)律，又有前瞻性。要大力突出民族地區(qū)品牌的符號性、獨特性、文化內(nèi)涵性、時展性。第一，產(chǎn)品設(shè)計要與銷售模式、商業(yè)體系、業(yè)態(tài)模式接軌，比如用于“實體店”銷售的與用于“電商”銷售的，在包裝設(shè)計上，后者必須適應(yīng)物流業(yè)、快遞業(yè)的特點。現(xiàn)代人講究時代性前提下的實用性，做到包裝不過度、功能不夸張，時尚與實惠共存。第二，針對個性化消費和市場細分的趨勢，品牌的結(jié)構(gòu)策略要有高、中、低消費層次劃分，老、中、青消費人群劃分，會務(wù)、商務(wù)、休閑等功能劃分，從而兼顧品牌的各個消費階層的定位與選擇，實現(xiàn)針對性營銷。例如在苦蕎茶營銷上，可將原產(chǎn)地開發(fā)為苦蕎生態(tài)園區(qū)，讓消費者前來參觀苦蕎茶的生產(chǎn)流程，對苦蕎茶有個全面的了解，在參觀的同時品茶，在這個基礎(chǔ)上開發(fā)一系列苦蕎產(chǎn)品，如年輕系列、中老年系列、高檔系列等等，適應(yīng)不同的年齡階層的需求，在銷售上可借鑒像竹葉青專賣店的形象設(shè)計，讓消費者在口感上、視覺上得到滿足，從而真正的與市場相結(jié)合。
(三)民族藝術(shù)設(shè)計與科技創(chuàng)新相結(jié)合
藝術(shù)設(shè)計與科技相結(jié)合，是藝術(shù)設(shè)計現(xiàn)代化的必然趨勢，民族藝術(shù)設(shè)計也不例外。借助新技術(shù)、新材料、新方法，大幅度地提升藝術(shù)設(shè)計的科技含量，更能彰顯符號品牌的科技價值。比如苦蕎茶品牌的設(shè)計上，可以運用科技手段，突破“茶葉”品種的種類邊界，向茶葉食品拓展，開發(fā)茶點、茶零食等其它綠色健康食品，并開拓高檔酒樓、賓館的自助餐市場;再例如桂林陽朔的大型山水實景演出“印象劉三姐”，就是利用現(xiàn)代化手段，結(jié)合桂林的山，漓江的水，現(xiàn)代燈光技術(shù)作為表演舞臺，通過實景的演出，給觀眾營造出一種人與自然和諧、天人合一的視覺效果。象我們生活中出現(xiàn)頻率越來越高的3D技術(shù)，早在2011年Burberry秋冬3D服裝秀上，首次將3D技術(shù)運用在服裝上，在秀場上運用全息攝影和數(shù)碼投影技術(shù)，將模特變成3D人物，模特走著走著，突然化為虛幻，爆破定格等等，美輪美奐的效果，讓我們不禁慨嘆科技改變生活。我們的民族藝術(shù)設(shè)計也要利用現(xiàn)代科技技術(shù)，創(chuàng)造新的視覺效果、給消費者帶來感官的美學(xué)刺激，從而促進消費。
(四)民族藝術(shù)設(shè)計與文化創(chuàng)意相結(jié)合
將少數(shù)民族藝術(shù)與流行文化相結(jié)合，注入新鮮創(chuàng)意元素，值得我們探索?，F(xiàn)代人的消費不僅追求實用性，更追求文化性。美國經(jīng)濟學(xué)家派恩提出:“體驗本身是一種開放式互動經(jīng)濟形式，主要強調(diào)商業(yè)活動給消費者帶來獨特的審美體驗，其靈魂和核心是主題體驗設(shè)計?！保?］如同蘋果零售體驗店一樣，消費者通過免費體驗蘋果產(chǎn)品，聽音樂、打游戲、看電影等等，直觀的了解到蘋果產(chǎn)品的優(yōu)點。人性化的互動過程，吸引了很多潛在消費者，顧客體驗的不單單是數(shù)碼產(chǎn)品，更是一種氛圍、溫暖，消費者置身于蘋果體驗店中所感受到的是人情味。沒有銷售人員說服消費者購買，放松心情參與互動，蘋果產(chǎn)品也在毫不經(jīng)意間向消費者進行了自我推銷。我們的民族品牌往往缺少了這樣的氛圍，甚至有些品牌是以生硬的方式來打造文化氛圍。中華五千年漫長的歷史文化，具有豐富的、博大精深的文化價值可以挖掘。但是形式要通俗化、時尚化、時代化，不能要求消費者像學(xué)術(shù)研究者一樣來學(xué)習(xí)少數(shù)民族藝術(shù)文化，這樣會脫離市場實際。畢竟民族藝術(shù)設(shè)計是為符號產(chǎn)品銷售服務(wù)的，如果脫離了主要消費群體，就會偏離市場需求，形成失敗。2012年火爆全球的江南style一樣，其歌曲和騎馬舞就讓一般大眾能接受，簡單的舞步，重復(fù)的旋律讓不大了解歌詞的觀眾也能簡單哼唱，形成大眾化的模仿潮流，從而形成一個強大的市場效應(yīng)，就是一個成功的范例。
(五)民族藝術(shù)設(shè)計與國際化戰(zhàn)略接軌
