發(fā)布時間：2023-03-08 15:27:05
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的新聞營銷方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
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[8] 教育部.關(guān)于進一步深化本科教學改革全面提高教學質(zhì)量的若干意見[EB / OL]..
[9] 張景龍，周平尚.地方院校新聞學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)模式研究[J].吉首大學學報（社會科學版），2008（2）：175.
[10] 王健.新媒體環(huán)境下高校新聞教育的人才培養(yǎng)[J].遼寧教育研究，2008（7）：45.
[11] [13] 李蓓.加強職業(yè)道德教育，塑造完整人格――媒體商業(yè)化形勢下新聞人才培養(yǎng)目標的探討[J].新聞知識，2007（1）：68.
[12] 中華人民共和國教育部高等教育司.普通高等學校本科專業(yè)目錄和專業(yè)介紹（1998年頒布） [M].北京：高等教育出版社，1998.
[14] 教育部.關(guān)于進一步加強高等學校本科教學工作的若干意見[EB / OL]..
[收稿時間]2014-11-20
巧妙植入 “特殊乘客”引發(fā)媒體聚焦
“植入式營銷”源自市場營銷學中的“產(chǎn)品營銷”概念，它是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷產(chǎn)品的目的?！爸踩胧叫侣劇笔恰爸踩胧綘I銷”的一種新模式，它不同于新聞式的廣告，單純的將廣告以新聞報道形式呈現(xiàn)，“植入式新聞”要更容易達到品牌傳播的效果。
“植入式新聞”一般具有營銷成本低、傳播效果好、策劃要求高等特點。中國葛洲壩集團二公司借助“植入式新聞”營銷模式，積極創(chuàng)新新聞宣傳工作，并在實踐中取得實效。2016年12月1日，由中國葛洲壩集團二公司參建的武漢至孝感城際鐵路正式開通運營，標志著武漢、孝感兩地攜手走進“同城時代”。作為首次承建高速城際鐵路，中國葛洲壩集團二公司想借助這一重大工程節(jié)點，在湖北主流媒體進行廣泛宣傳報道，從而較好展示公司在高鐵施工方面工程業(yè)績，樹立葛洲壩集團品牌形象。
為此，公司專門成立宣傳工作組，制定宣傳策劃方案，力爭把握這一契機做好對外宣傳工作。根據(jù)新聞營銷新聞性、嵌入性、整體性和策劃性等特點，在武孝城鐵通車對外宣傳報道中，應首先考慮媒體如何介入的問題。在得知當天通車首發(fā)列車上會有大量媒體跟車采訪這一重要信息后，公司宣傳人員敏銳地捕捉到“乘客”這個關(guān)鍵詞。
在通車當天，十余名身著印有“中國葛洲壩集團”字樣紅色醒目工裝的項目部職工，早早來到漢口火車站，他們手持動車票，在乘車前來到動車組車頭部位進行合影，他們的驚艷亮相形成了一道亮麗的風景線，并迅速吸引諸多媒體記者關(guān)注的目光。媒體記者們紛紛拿起手中的照相機、攝像機等攝影器材對這些“特殊乘客”進行拍照、攝影。他們成功獲得湖北衛(wèi)視、湖北日報、楚天都市報、長江日報等多家主流媒體的關(guān)注，紛紛前來進行采訪。最終，武孝城鐵迎來“特殊乘客”這一圖文消息在多家媒體進行廣泛宣傳，生動地展示了葛洲壩集團品牌形象，達到了很好的宣傳效果。
在此次武孝城際鐵路通車專題宣傳中，中國葛洲壩集團二公司正是因為成功將“特殊乘客”這一元素植入到對外宣傳報道中，才讓能讓眾多新聞媒體記者順理成章地對其進行宣傳報道。報道既不突兀，在符合新聞宣傳主流報道價值導向的同時，社會大眾也愿意去了解這群“特殊乘客”背后的故事，從而讓葛洲壩集團的品牌形象和一流工程業(yè)績得到充分展示，應該說是一次很成功的“新聞營銷”實踐。
精心策劃 突破傳統(tǒng)宣傳思維定式
新聞策劃是“新聞營銷”的重要一環(huán)，通常有廣義和狹義新聞策劃之分。廣義的新聞策劃是指新聞傳媒的形象策劃，它包括傳媒發(fā)展戰(zhàn)略策劃、傳媒營銷策劃、內(nèi)部管理機制策劃、廣告策劃以及媒體的風格和定位策劃等。狹義的新聞策劃是指新聞采訪策劃，指新聞從業(yè)人員為達到某種傳播效果，對具體的新聞事實的報道所作的設計與規(guī)劃。
企業(yè)在進行對外宣傳時，應堅持“新聞營銷”理念，強化新聞策劃工作，不僅要把企業(yè)品牌、社會效益、社會口碑等內(nèi)容納入到新聞策劃中，而且還要找準“新聞點”，吸引媒體關(guān)注，從而有效的為企業(yè)及其產(chǎn)品樹立品牌、傳播價值。
中國葛洲壩集團二公司作為駐川知名央企、四川省最佳文明單位、全國守合同重信用企業(yè)、中國建筑企業(yè)500強，如何強化屬地化建設，將葛洲壩品牌扎根四川，提高其美譽度和影響力，是擺在當前公司形象宣傳工作的一大難題。而加強對外品牌形象宣傳，特別是增加在川主流媒體曝光度是非常有必要的。
2017年2月，四川衛(wèi)視將在《四川新聞聯(lián)播》節(jié)目中開辟“擼起袖子加油干”新聞專欄，集中報道春節(jié)后四川省重點工程項目迅速掀起生產(chǎn)熱潮的情況。而公司承建的李家?guī)r水庫工程作為“十三五”期間四川省開建的首個城市應急備用水源，意義重大，社會各界高度關(guān)注。開展李家?guī)r水庫工程建設專題報道，不僅可以提升葛洲壩品牌在四川的影響力，而且能較好展示公司在水利水電施工領(lǐng)域?qū)I(yè)實力。公司及時與四川衛(wèi)視記者取得聯(lián)系，但記者在了解有關(guān)情況后表示宣傳報道條件不太成熟，主要原因是成都李家?guī)r項目當前施工場面狹小，達不到電視宣傳的視覺效果。
借助“新聞營銷”思維，首先要突破傳統(tǒng)宣傳思維定式，在緊扣主題的前提下，轉(zhuǎn)移媒電視畫面焦點。公司在了解李家?guī)r項目部生產(chǎn)計劃后，得知項目部即將實施李家?guī)r水庫工程的首次爆破，形成了圍繞“首爆”為新聞點的新聞營銷思路，并主動策劃了電視畫面如何反映爆破現(xiàn)場的氛圍、聲光效果、人物背景等拍攝方案。最終，四川衛(wèi)視同意將該選題納入《四川新聞》專欄，并采納了公司策劃的拍攝方案。
1.公關(guān)活動之一——品牌推介活動
主題：科技?人性化，××首倡消防綠色宣言
背景：消防行業(yè)魚龍混雜，營銷模式暗箱操作，消費意識尚屬空白。
方案：在廣州或深圳舉行新聞會，邀請相關(guān)領(lǐng)導出席，由××集團領(lǐng)導宣布消防產(chǎn)品實現(xiàn)升級換代，以科技?人性化為主題，標志消防產(chǎn)品進入綠色環(huán)保時代。
目的：以“科技?人性化”打破消防行業(yè)舊局，樹立××電子在消防行業(yè)科技、環(huán)保新龍頭的形象。
軟文標題一：消防產(chǎn)品步入數(shù)字時代綠色環(huán)保榮登大雅之堂
軟文標題二：守則亡變則生××引領(lǐng)消防產(chǎn)業(yè)全面升級
2.公關(guān)活動之二——政府公關(guān)活動
主題：粵浙民企激情碰撞，誰可勝出？
背景：廣東民企領(lǐng)開放之先，搶得第一桶金，形成新民企族群；浙江民企迎頭趕上，勢不可擋，有望后來居上。區(qū)域經(jīng)濟和城市競爭力是最近相當熱門的話題，而民企的走向更是在媒體中炙手可熱，再加上省委書記張德江一直大力提倡發(fā)展民營經(jīng)濟，一份嶄新的《民營經(jīng)濟報》正呼之欲出，此時舉行辯論活動可謂天時地利人和。
方案：邀請××集團負責人、浙江一民企負責人、有關(guān)領(lǐng)導和專家舉行辯論式座談。由兩民企介紹企業(yè)情況和管理特色，由有關(guān)領(lǐng)導和專家現(xiàn)場點評廣東民企和浙江民企的各自特征。邀請電視臺和新聞單位做現(xiàn)場報道。
目的：通過兩地民企辯論的形式，吸引媒體關(guān)注，在較短時間內(nèi)集中炒作，迅速推介××品牌形象。
軟文標題一：粵浙民企激情碰撞折射未來兩種走向
軟文標題二：粵浙民企濃情對話共謀區(qū)域發(fā)展大計
3.公關(guān)活動之三——產(chǎn)品銷售活動
主題：地產(chǎn)消防企業(yè)聯(lián)手，打造全新安全社區(qū)
背景：地產(chǎn)業(yè)依舊火爆，但營銷手段逐漸趨同，地產(chǎn)商急需新的亮點吸引眼球。各大媒體的房地產(chǎn)版面也希望有新鮮的內(nèi)容填充。
方案：與著名地產(chǎn)商等聯(lián)手，由××電子資助或以優(yōu)惠價格向地產(chǎn)商供應消防產(chǎn)品。地產(chǎn)商配合炒作，宣稱耗巨資從××購買最新消防產(chǎn)品，合力打造全新的消防安全社區(qū)。
目的：目前各大媒體地產(chǎn)版面甚多，地產(chǎn)企業(yè)和××集團聯(lián)合炒作，全新思路和做法勢必引發(fā)媒體關(guān)注。
軟文標題一：地產(chǎn)消防企業(yè)聯(lián)手，打造全新安全社區(qū)
軟文標題二：打造安全社區(qū)××首選××
4.公關(guān)活動之四——熱點炒作活動
主題：民企牽手國際IT巨頭消防產(chǎn)業(yè)醞釀智能升級
背景：WTO背景下，國內(nèi)企業(yè)加緊與國際產(chǎn)業(yè)巨頭的聯(lián)盟，比如汽車業(yè)和彩電業(yè)。相形之下，消防產(chǎn)業(yè)仍然維持低水平重復狀態(tài)。如何實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級和重組突破，與國際IT巨頭的聯(lián)手將加快這一進程，同時此舉也會成為媒體關(guān)注的焦點。
方案：與國際IT巨頭如英特爾或微軟洽談合作，由媒體關(guān)注合作進程。
目的：產(chǎn)業(yè)重組和升級一貫為媒體關(guān)注焦點，而與國際巨頭的合作更讓這一話題炙手可熱。
軟文標題：××牽手國際IT巨頭消防產(chǎn)業(yè)醞釀智能升級
5.公關(guān)活動之五：行業(yè)推廣活動
主題：消防十大企業(yè)發(fā)表行業(yè)宣言，應對入世競爭
背景：隨著中國加入WTO的縱深化，市場競爭的加劇，越來越多的民族產(chǎn)業(yè)在與外資企業(yè)的競爭中拓展了自身的生存空間，占據(jù)了一席之地。但是，消防產(chǎn)業(yè)——這一與老百姓生命安全關(guān)系最為密切的行業(yè)卻仍然處于傳統(tǒng)和保守的態(tài)勢，這一行業(yè)向何處去？未來怎樣發(fā)展？在最近火災頻繁發(fā)生的背景下，這一趨勢猶為引人關(guān)注。
方案：由××聯(lián)系業(yè)內(nèi)其他企業(yè)，聯(lián)合發(fā)表行業(yè)宣言，
目的：行業(yè)宣言一直是媒體關(guān)注的焦點，消防產(chǎn)業(yè)——這一封閉已久的行業(yè)突然發(fā)表行業(yè)宣言，不啻在平靜的湖面丟下了一塊巨石。
軟文標題：消防產(chǎn)業(yè)堅冰融化，行業(yè)宣言石破天驚
10.網(wǎng)絡傳播活動之一：消防總動員，大獎等你拿
××與新浪聯(lián)手，共同舉辦“消防總動員，大獎等你拿”活動，每周在新浪消防知識大獎賽，幸運者可獲得××贈送的獎品。
11.網(wǎng)絡傳播活動之二：“貼近新聞”方達揚名
湖南衡陽大火、俄羅斯大學校園的火災，讓火災信息和消防動態(tài)成為人們關(guān)注的焦點。××與新浪或搜狐網(wǎng)站合作，在所有有關(guān)火災或消防的新聞標題上添加一個banner，讓所有關(guān)注這些信息的網(wǎng)民在點擊新聞標題后，都能看到的××消息或者廣告。此項活動名為“貼近新聞”。
12.文化營銷活動之一：一流報刊文化直銷
眾所周知，DM直郵一直是非常有效的營銷方式之一，而文化DM則比傳統(tǒng)DM更為高雅，也更為有效。××集團主辦一流的消防報紙或者刊物，可讀性強，具權(quán)威性，有保存價值，將其免費發(fā)往所有縣級以上消防局，以文化直銷的方式弘揚××品牌。
1.公關(guān)活動之一——品牌推介活動
主題：科技?人性化，××首倡消防綠色宣言
背景：消防行業(yè)魚龍混雜，營銷模式暗箱操作，消費意識尚屬空白。
方案：在廣州或深圳舉行新聞會，邀請相關(guān)領(lǐng)導出席，由××集團領(lǐng)導宣布消防產(chǎn)品實現(xiàn)升級換代，以科技?人性化為主題，標志消防產(chǎn)品進入綠色環(huán)保時代。
目的：以“科技?人性化”打破消防行業(yè)舊局，樹立××電子在消防行業(yè)科技、環(huán)保新龍頭的形象。
軟文標題一：消防產(chǎn)品步入數(shù)字時代 綠色環(huán)保榮登大雅之堂
軟文標題二：守則亡 變則生 ××引領(lǐng)消防產(chǎn)業(yè)全面升級
2.公關(guān)活動之二——政府公關(guān)活動
主題：粵浙民企激情碰撞，誰可勝出？
背景：廣東民企領(lǐng)開放之先，搶得第一桶金，形成新民企族群；浙江民企迎頭趕上，勢不可擋，有望后來居上。區(qū)域經(jīng)濟和城市競爭力是最近相當熱門的話題，而民企的走向更是在媒體中炙手可熱，再加上省委書記張德江一直大力提倡發(fā)展民營經(jīng)濟，一份嶄新的《民營經(jīng)濟報》正呼之欲出，此時舉行辯論活動可謂天時地利人和。
方案：邀請××集團負責人、浙江一民企負責人、有關(guān)領(lǐng)導和專家舉行辯論式座談。由兩民企介紹企業(yè)情況和管理特色，由有關(guān)領(lǐng)導和專家現(xiàn)場點評廣東民企和浙江民企的各自特征。邀請電視臺和新聞單位做現(xiàn)場報道。
目的：通過兩地民企辯論的形式，吸引媒體關(guān)注，在較短時間內(nèi)集中炒作，迅速推介××品牌形象。
軟文標題一：粵浙民企激情碰撞 折射未來兩種走向
軟文標題二：粵浙民企濃情對話 共謀區(qū)域發(fā)展大計
3.公關(guān)活動之三——產(chǎn)品銷售活動
主題：地產(chǎn)消防企業(yè)聯(lián)手，打造全新安全社區(qū)
背景：地產(chǎn)業(yè)依舊火爆，但營銷手段逐漸趨同，地產(chǎn)商急需新的亮點吸引眼球。各大媒體的房地產(chǎn)版面也希望有新鮮的內(nèi)容填充。
方案：與著名地產(chǎn)商等聯(lián)手，由××電子資助或以優(yōu)惠價格向地產(chǎn)商供應消防產(chǎn)品。地產(chǎn)商配合炒作，宣稱耗巨資從××購買最新消防產(chǎn)品，合力打造全新的消防安全社區(qū)。
目的：目前各大媒體地產(chǎn)版面甚多，地產(chǎn)企業(yè)和××集團聯(lián)合炒作，全新思路和做法勢必引發(fā)媒體關(guān)注。
軟文標題一：地產(chǎn)消防企業(yè)聯(lián)手，打造全新安全社區(qū)
軟文標題二：打造安全社區(qū) ××首選××
4.公關(guān)活動之四——熱點炒作活動
主題：民企牽手國際IT巨頭 消防產(chǎn)業(yè)醞釀智能升級
背景：WTO背景下，國內(nèi)企業(yè)加緊與國際產(chǎn)業(yè)巨頭的聯(lián)盟，比如汽車業(yè)和彩電業(yè)。相形之下，消防產(chǎn)業(yè)仍然維持低水平重復狀態(tài)。如何實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級和重組突破，與國際IT巨頭的聯(lián)手將加快這一進程，同時此舉也會成為媒體關(guān)注的焦點。
方案：與國際IT巨頭如英特爾或微軟洽談合作，由媒體關(guān)注合作進程。
目的：產(chǎn)業(yè)重組和升級一貫為媒體關(guān)注焦點，而與國際巨頭的合作更讓這一話題炙手可熱。
軟文標題：××牽手國際IT巨頭 消防產(chǎn)業(yè)醞釀智能升級
5.公關(guān)活動之五：行業(yè)推廣活動
主題：消防十大企業(yè)發(fā)表行業(yè)宣言，應對入世競爭
背景：隨著中國加入WTO的縱深化，市場競爭的加劇，越來越多的民族產(chǎn)業(yè)在與外資企業(yè)的競爭中拓展了自身的生存空間，占據(jù)了一席之地。但是，消防產(chǎn)業(yè)——這一與老百姓生命安全關(guān)系最為密切的行業(yè)卻仍然處于傳統(tǒng)和保守的態(tài)勢，這一行業(yè)向何處去？未來怎樣發(fā)展？在最近火災頻繁發(fā)生的背景下，這一趨勢猶為引人關(guān)注。
方案：由××聯(lián)系業(yè)內(nèi)其他企業(yè)，聯(lián)合發(fā)表行業(yè)宣言，
目的：行業(yè)宣言一直是媒體關(guān)注的焦點，消防產(chǎn)業(yè)——這一封閉已久的行業(yè)突然發(fā)表行業(yè)宣言，不啻在平靜的湖面丟下了一塊巨石。
軟文標題：消防產(chǎn)業(yè)堅冰融化，行業(yè)宣言石破天驚
10.網(wǎng)絡傳播活動之一：消防總動員，大獎等你拿
××與新浪聯(lián)手，共同舉辦“消防總動員，大獎等你拿”活動，每周在新浪消防知識大獎賽，幸運者可獲得××贈送的獎品。
11.網(wǎng)絡傳播活動之二：“貼近新聞” 方達揚名
湖南衡陽大火、俄羅斯大學校園的火災，讓火災信息和消防動態(tài)成為人們關(guān)注的焦點?！痢僚c新浪或搜狐網(wǎng)站合作，在所有有關(guān)火災或消防的新聞標題上添加一個banner，讓所有關(guān)注這些信息的網(wǎng)民在點擊新聞標題后，都能看到的××消息或者廣告。此項活動名為“貼近新聞”。
12.文化營銷活動之一：一流報刊 文化直銷
眾所周知，DM（直郵）一直是非常有效的營銷方式之一，而文化DM則比傳統(tǒng)DM更為高雅，也更為有效?！痢良瘓F主辦一流的消防報紙或者刊物，可讀性強，具權(quán)威性，有保存價值，將其免費發(fā)往所有縣級以上消防局，以文化直銷的方式弘揚××品牌。
乙方：_________
本著平等、友好、合作、互利的原則，經(jīng)雙方協(xié)商一致，達成如下約定，共同遵守。
第一條 甲方聘請乙方擔任新聞顧問，并指定_________為新聞顧問聯(lián)系人，負責與乙方工作的聯(lián)系和協(xié)調(diào)。
第二條 乙方擔任甲方新聞顧問的工作職責范圍：
負責參與制定甲方全年戰(zhàn)略規(guī)劃，制定品牌營銷策劃方案;
負責為甲方制定年度新聞運作方案;
負責為甲方進行新聞策劃，新聞公關(guān)，媒體協(xié)調(diào)及提供危機公關(guān)處理方案等;
負責為甲方撰寫相關(guān)新聞宣傳稿;
負責每為甲方在本地主流媒體上發(fā)表篇企業(yè)形象報道或人物專訪;
負責為甲方解答新聞傳播中遇到的問題，必要時提供書面建議;
負責為甲方收集度的市場信息以及行業(yè)新聞資料，并對此提供點對點的市場咨詢;
負責免費為甲方進行人次中高級管理人員培訓;(時間，地點，形式由乙方?jīng)Q定)
負責為甲方在會員之間相互傳遞商業(yè)信息;
受甲方委托，召開新聞會和產(chǎn)品推介會等;
受甲方委托，協(xié)助甲方在新聞媒體上推廣企業(yè)品牌，宣傳企業(yè)形象;
受甲方委托，協(xié)助甲方進行新聞媒體協(xié)調(diào)和職能部門協(xié)調(diào);
受甲方委托，參與甲方商務談判;
受甲方委托，為甲方輸送中高級人才;
受甲方委托，辦理其它新聞顧問工作相關(guān)事務。
第三條 合作期內(nèi)，乙方至少每半年舉行一次由知名專家學者，各企業(yè)，顧問單位和媒體要員共同參與的聯(lián)誼會或座談會。
第四條 甲方向乙方每年繳納新聞顧費_________元，自動成為乙方的一般(vip)會員并享有其相應權(quán)利和服務，在簽定協(xié)議時顧問費用一次性付清。
第五條 凡是協(xié)議中甲方委托乙方進行的服務及合作中甲方要求乙方進行的服務超過乙方承諾范圍的，乙方有權(quán)另行收費，費用另議。
第六條 乙方受甲方委托外出出差，差旅費由甲方全額支付。
第七條 甲方應向乙方提供與業(yè)務有關(guān)的全部情況，資料和必要的工作條件。
第八條 雙方若有爭執(zhí)，本著友好協(xié)商的態(tài)度進行解決，若因為糾紛提起法律訴訟的，以本協(xié)議為主。
第九條 本合同自雙方簽字之日起生效，期限為_________年。
第十條 本合同壹式兩份，雙方各執(zhí)壹份，具有同等法律效力。
甲方(蓋章)：_________ 乙方(蓋章)：_________
關(guān)鍵詞：報業(yè)；數(shù)字化；組織結(jié)構(gòu)；商業(yè)模式
中圖分類號：G216 文獻標識碼：A
作者簡介 陳薇，武漢紡織大學傳媒學院講師，湖北武漢430073；武漢大學新聞與傳播學院博士研究生，湖北武漢430060
數(shù)字化指信息領(lǐng)域的數(shù)字技術(shù)向人類生活各個領(lǐng)域全面推進的過程，包括通信領(lǐng)域、大眾傳播領(lǐng)域內(nèi)的傳播技術(shù)手段，以數(shù)字制式全面替代傳統(tǒng)模擬制式的轉(zhuǎn)變過程。信息技術(shù)的創(chuàng)新、傳播與擴散對傳統(tǒng)媒體格局形成很大沖擊，直接而劇烈地引發(fā)了新聞信息傳播與傳媒發(fā)展的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其中包括報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
我國報業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，從1993年《杭州日報?下午版》揭開了報紙網(wǎng)絡化的序幕，到2006年新聞出版總署的《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》正式啟動“數(shù)字報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”和“中國數(shù)字報業(yè)實驗室計劃”，到現(xiàn)在報業(yè)數(shù)字化在全國范圍內(nèi)全面鋪開，報業(yè)數(shù)字化的進程已經(jīng)取得一定成果。然而，數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略在實施的過程中，依然存在一些問題。從行業(yè)本身發(fā)展來看，數(shù)字化報業(yè)是傳統(tǒng)報業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是應用數(shù)字、網(wǎng)絡、多媒體等高新技術(shù)和現(xiàn)代生產(chǎn)方式來重塑報業(yè)的行業(yè)邊界和業(yè)務形態(tài)，而非策略性的調(diào)整。報社的組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型仍需推進，數(shù)字化生產(chǎn)流程仍需構(gòu)建，全媒體數(shù)字平臺仍需整合，成熟的商業(yè)模式和價值鏈尚未形成。外部環(huán)境來看，我國網(wǎng)民持續(xù)攀升，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡使用習慣在不斷變化。新一代互聯(lián)網(wǎng)應用如微博、社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡商務等更深刻地改變了信息生產(chǎn)、聚集、傳播和接受過程與模式。新技術(shù)和新媒體催生新的傳媒產(chǎn)業(yè)盈利模式和商業(yè)模式，正在全面改變傳媒生態(tài)環(huán)境和徹底重塑傳播格局。伴隨著內(nèi)外環(huán)境的變化，進一步加大報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型顯得尤為必要。
一、推進數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)新，再造報業(yè)生產(chǎn)流程
大力推進數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)新，再造報業(yè)生產(chǎn)流程，是提高報業(yè)的核心競爭力的根本途徑。所謂報業(yè)的核心競爭力，在于對新聞和一切有價值內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)、選擇和創(chuàng)造能力，內(nèi)容的聚合、管理和分發(fā)能力以及內(nèi)容的營銷和增值服務能力，即“渠道為先，內(nèi)容為王”。報社最主要的角色是內(nèi)容生產(chǎn)商和內(nèi)容提供商。數(shù)字報業(yè)與一般商業(yè)網(wǎng)站或者數(shù)字信息產(chǎn)品提供商的根本區(qū)別在于，它擁有作為內(nèi)容原創(chuàng)者的核心能力，擁有專業(yè)化的記者隊伍和職業(yè)化的編輯經(jīng)驗，并有長期以來形成的公信力優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，這些都是報業(yè)獨有的資本。伴隨著數(shù)字報業(yè)傳播網(wǎng)絡融合與接觸終端融合的推進，融合新聞產(chǎn)品將成為轉(zhuǎn)型后的報社進行內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)的主要形態(tài)。融合新聞是對傳統(tǒng)新聞傳播方式的整合與創(chuàng)新，在新聞信息傳播中實現(xiàn)交互化和內(nèi)容共創(chuàng)。作為重構(gòu)新聞的原創(chuàng)、生產(chǎn)應用產(chǎn)業(yè)價值鏈的支撐優(yōu)勢，實現(xiàn)對產(chǎn)業(yè)價值鏈的“內(nèi)容擁有”和“終端占有”兩大端口的拓展。
大力推進數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)新，需要在生產(chǎn)流程上打破報紙、網(wǎng)站、手機報等媒體分散經(jīng)營的格局，通過信息技術(shù)和網(wǎng)絡通訊技術(shù)的結(jié)合，使各媒體的信息資源實現(xiàn)有效整合和深度加工，以適應不同媒體的傳播形式和運行特點。從記者前端工作來看，利用網(wǎng)絡的傳輸功能，創(chuàng)造與聚合大量新的“微內(nèi)容”，建立多媒體數(shù)據(jù)資料庫，使資料能更有效地被儲存、尋取、分析、傳遞與取用，提升工作效率。在編輯后端作業(yè)上，利用網(wǎng)絡化操作平臺進行信息的多次加工和分層，滿足不同受眾的多元信息訴求。如煙臺日報傳媒集團從集團層面對新聞采編流程進行再造，集團所有記者提供“初級新聞產(chǎn)品”，以特約稿件和待編稿件的形式進入各自資料庫，紙質(zhì)報、手機報、電子紙移動報、網(wǎng)站、公共視屏等媒體編輯部各取所需進行深加工。通過內(nèi)容的集約化制作，完成了新聞信息的多級開發(fā)，使集團新聞傳播從“第一時間采寫”向“第一時間、即時滾動播報”轉(zhuǎn)變。解放日報報業(yè)集團開發(fā)了多通道數(shù)字出版系統(tǒng)，通過流程再造融合新舊媒體，實現(xiàn)協(xié)同解放日報報業(yè)集團數(shù)字傳播中心、新媒體部和資料中心等多個部門共享資源完成采、編、發(fā)工作，以及傳統(tǒng)紙媒體與新媒體的同步出版。羊城晚報報業(yè)集團由報網(wǎng)互動到報網(wǎng)互通；由報網(wǎng)競合到報網(wǎng)融合，再到數(shù)字統(tǒng)合，最終實現(xiàn)對易碎信息的二次加工、多次生成，按需至互聯(lián)網(wǎng)、報紙、手機、便攜式閱讀器等多種信息接收終端，滿足不同受眾的各種需求。這些都是在數(shù)字化平臺上重構(gòu)新聞生產(chǎn)流程的成功實踐。
二、優(yōu)化多媒體傳播終端，構(gòu)建數(shù)字信息技術(shù)平臺
數(shù)字報業(yè)的介質(zhì)技術(shù)、顯示技術(shù)和傳播技術(shù)都是以數(shù)字、網(wǎng)絡、多媒體為代表的新型的信息技術(shù)來支撐的。從目前中國報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索來看，不斷有新的產(chǎn)品形態(tài)被開發(fā)出來。無論是電子閱讀器、數(shù)字電視、直播衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡視頻、車載電視、樓宇視頻和戶外屏幕，還是手機電視、手機電臺、手機報紙、網(wǎng)上即時通訊群組，虛擬社區(qū)、博客、播客、搜索引擎、簡易聚合、門戶網(wǎng)站等等，眾多基于電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)而運行的各類受眾接觸終端，通過報社組織內(nèi)容生產(chǎn)中心的全媒體多通道數(shù)字出版系統(tǒng)或者內(nèi)容集成平臺，就可以實現(xiàn)新聞信息聚合與互動、分配，為受眾提供多媒體、多樣化、多層次的接觸體驗終端。如手機報，就是將報紙信息經(jīng)過整合編輯后變成適合在手機上觀看的新聞，再通過基于GPRS等無線網(wǎng)絡技術(shù)的彩信業(yè)務平臺將其通過彩信（MMS）發(fā)送到用戶的手機，或者用戶利用WAP連接到網(wǎng)絡直接瀏覽信息的全新傳播模式?，F(xiàn)在最受歡迎的多媒體接觸終端，是由蘋果（Apple）公司推出的iPhone和iPad。隨著其在全球的熱銷，眾多報紙專門為他們量身訂做了電子報的應用程序。2011年2月，默多克新聞集團和蘋果公司推出專門為iPad設計的電子報紙《日報》（The Daily）。這份報紙價格定價低廉，以多媒體形式編輯，除保留傳統(tǒng)報紙的風格外，還包含高清視頻，廣角照片，更能連接社交網(wǎng)站Facebook和Twitter。默多克稱它是“游戲規(guī)則改變者”和報紙行業(yè)的救星，因為自此不再有紙張、油墨和運輸?shù)某杀鞠?，并可重新奪回被電視和網(wǎng)絡所分流的讀者，讓他們重新?lián)旎刈x報的習慣。
從技術(shù)層面來看，報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一種業(yè)務運作的整體模式與策略，即基于網(wǎng)絡新技術(shù)而運用所有媒體手段和平臺來匯流、整合構(gòu)建全新的新聞傳播與接觸系統(tǒng)平臺。數(shù)字信息技術(shù)運營平臺系統(tǒng)包括內(nèi)容服務平臺、讀者服務平臺、市場營銷平臺、綜合管理平臺四個部分。方正電子于2009年3月推出的“方正暢享全媒體數(shù)字復合出版解決方案”就是一個全新的報業(yè)技術(shù)解決方案，由全媒體資源服務平臺、全媒體編采系統(tǒng)和全媒體多渠道系統(tǒng)組成。在內(nèi)容服務和讀者服務平臺上，記者編輯，能通過數(shù)據(jù)庫完成所有新聞信息的原始采集與加工，實現(xiàn)所有媒介信息資源的數(shù)字化，包括文字、圖片、圖表、視頻、音頻等，通過技術(shù)融合實現(xiàn)信息流動共享，完成新聞信息的多級開發(fā)和與受眾的多重互動，并為報社經(jīng)營管理提供全方位支持。
三、構(gòu)建數(shù)字媒介商業(yè)模式，實現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈價值共享
商業(yè)模式，簡單來說就是能夠為企業(yè)帶來源源不斷的贏利能力的模式，是探求企業(yè)利潤來源、生產(chǎn)過程、產(chǎn)出方式和管理控制的系統(tǒng)構(gòu)架和方法。傳統(tǒng)報業(yè)依靠訂閱和廣告來盈利，其商業(yè)模式可以抽象為規(guī)模經(jīng)濟和“二次售賣”。然而在數(shù)字化時代，新的媒介形態(tài)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)對傳統(tǒng)報業(yè)的商業(yè)模式帶來了巨大的沖擊：互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒介以其開放、共享的平臺動搖了報紙作為主要的內(nèi)容信息提供商的地位；傳統(tǒng)報業(yè)讀者向新媒介的分流帶來了廣告客戶的大量流失；印刷、發(fā)行等傳統(tǒng)高成本的主營業(yè)務從報業(yè)新型產(chǎn)業(yè)鏈上弱化并逐漸脫離出來，這些變化逐步打破傳統(tǒng)的一體化模式。
解讀海爾空調(diào)營銷變革，我們不難看出，此次海爾空調(diào)提出全新營銷理念，即在新的冷凍年度中，新產(chǎn)品只是一個載體，應該把產(chǎn)品重點放在推廣解決方案上。
海爾集團新聞發(fā)言人張鐵燕表示，先從空調(diào)產(chǎn)品線試水網(wǎng)絡營銷，待模式成熟后再覆蓋到全線產(chǎn)品。國內(nèi)白電龍頭企業(yè)海爾這一看似平常的舉動，為未來行業(yè)營銷模式的改變，埋下了伏筆。
迎來十一旺季熱銷
管理大師德魯克說過：在營銷創(chuàng)新上，如何利用互聯(lián)網(wǎng)拉近與用戶的距離，第一時間滿足他們的需求，真正融入用戶生活中顯得至關(guān)重要。海爾空調(diào)將網(wǎng)絡門店和實體門店結(jié)合，創(chuàng)造出一種營銷新模式。
海爾空調(diào)“e網(wǎng)到家—網(wǎng)上家裝設計·選購·安裝互動俱樂部”的負責人介紹，由于十一期間很多用戶選擇在家上網(wǎng)，這一互動平臺日平均瀏覽量較平時翻了兩倍，公司員工每人每天給用戶設計的方案也比平日高出兩倍，其中匹配感人空調(diào)的裝修方案成交率最高。
一位最近通過“e網(wǎng)到家”網(wǎng)絡平臺選購了兩臺海爾感人空調(diào)的張先生表示，登錄海爾“e網(wǎng)到家”網(wǎng)絡平臺避免了在喧鬧的商場選購家電的煩惱，通過與在線設計師交流，可以很快得到一套令人滿意的最佳設計方案。
在實體門店，海爾空調(diào)及時送貨的良好服務也讓更多的用戶很快享受到了海爾感人空調(diào)帶來的舒適環(huán)境。北京市朝陽區(qū)海爾某社區(qū)店張老板向記者透露，早在節(jié)前，海爾空調(diào)就與他們這些社區(qū)店做了充分溝通，提前幫他們做好訂單預算，確保十一期間不斷貨、不多貨、不少貨、不超期。一旦網(wǎng)絡平臺接到訂單，他們會在一個小時內(nèi)預約用戶上門設計安裝。
不賣空調(diào)賣方案
海爾集團新聞發(fā)言人張鐵燕表示，海爾空調(diào)賣的不是產(chǎn)品，而是室內(nèi)舒適環(huán)境解決方案，實現(xiàn)從設計、選購、安裝的全流程服務。
記者了解到，根據(jù)裝修專家對我國住房結(jié)構(gòu)的調(diào)研，“e網(wǎng)到家”互動平臺確定了7種基本房間面積、3大居住區(qū)域、2種城鄉(xiāng)消費風格、3種房間朝向、3種裝修檔次、3類產(chǎn)品需求共計3000多種選擇。用戶進入海爾商城的“海爾空調(diào)e網(wǎng)到家”界面，就可通過點擊鼠標提交房型、大小及個人裝修喜好等信息，很快確定最符合家裝風格的理想空調(diào)。
這一網(wǎng)上互動平臺的建立，不僅免除了用戶來回跑門店的奔波辛苦，使用戶足不出戶就可以得到全流程的滿意服務，而且還打破了傳統(tǒng)用戶與賣場銷售人員一對一交流獲取信息的局限性，網(wǎng)上在線互動交流實現(xiàn)的是1個用戶對海爾多名專家的全程服務。
當然，互聯(lián)網(wǎng)時代也同樣注重網(wǎng)絡訂單與實體門店的承接。目前，海爾有強大的實體門店銷售網(wǎng)絡，即：“銷售到村”的銷售網(wǎng)、“送貨到門”的配送網(wǎng)和“服務到戶”的服務網(wǎng)三大網(wǎng)絡。海爾空調(diào)顧客服務部長鄭守磊表示：“我們承諾從用戶在互聯(lián)網(wǎng)得到滿意的需求方案起，只要當?shù)赜胸洠?4小時內(nèi)就可送貨上門；若當?shù)貨]有貨，周邊地區(qū)有貨供，我們承諾3-7天內(nèi)確保送貨上門，真正做到了一站到位?！?/p>
實現(xiàn)消費者、客戶、工廠共贏
行業(yè)專家曾高飛表示，海爾空調(diào)創(chuàng)新營銷手法，不但讓用戶享受到了全流程滿意服務，而且顛覆了整個空調(diào)行業(yè)的傳統(tǒng)模式，即通過“零庫存下的即需即供”這一創(chuàng)新商業(yè)模式，實現(xiàn)消費者、客戶、工廠的共贏。
在挖掘消費者需求方面，海爾感人空調(diào)融合了健康節(jié)能等領(lǐng)先技術(shù)，迎合了消費者的需要。海爾空調(diào)全球開發(fā)總監(jiān)張守信表示，海爾感人空調(diào)采用全球領(lǐng)先、行業(yè)獨創(chuàng)的iFP智能感知人體技術(shù)，實現(xiàn)了風隨人動和自動調(diào)溫，避免了空調(diào)直吹引發(fā)的“空調(diào)病”。在節(jié)能方面，該產(chǎn)品還通過智能感知技術(shù)，實時檢測感知并準確提供房間中人體的位置、人的多少和移動情況等信息，自動進行送風和溫度調(diào)節(jié)，實現(xiàn)10%-30%的省電。
目前行業(yè)內(nèi)普遍存在“套客戶、騙客戶”的現(xiàn)象。一些空調(diào)廠商設資金陷阱，套客戶的打貨款，然后把貨壓下去，根本不考慮天氣變化、國家宏觀經(jīng)濟形勢等最新變化給商銷售帶來的影響，最終使客戶的資金周轉(zhuǎn)越來越慢，現(xiàn)金流越來越小。海爾空調(diào)為此打破了常規(guī)，在擴大互聯(lián)網(wǎng)購物影響力的同時，通過“零庫存下的即需即供”這一創(chuàng)新商業(yè)模式，不斷深耕實體門店，實現(xiàn)了從產(chǎn)品、流程、機制到模式的整套服務創(chuàng)新，為商創(chuàng)造更大的價值。
2000年6月1日，新聞晨報正式改版推出，是上海每天最早面市的都市綜合性日報，幾年來歷經(jīng)3次大規(guī)模改版，目前日均74版，日發(fā)行量一度達到70萬份。2005年，為控制發(fā)行成本，優(yōu)化讀者群，提高廣告到達率，經(jīng)過一系列調(diào)價措施，目前新聞晨報發(fā)行規(guī)模在上海早報市場上排名第一，在日報市場上，僅次于新民晚報。
新聞晨報的廣告市場份額更加令人矚目。2005年是新聞報廣告經(jīng)營工作持續(xù)快速發(fā)展的第五個年頭，新聞晨報的廣告營收比2004年遞增21％，實現(xiàn)了營收、利潤同步以百分比兩位數(shù)速度增長。
2006年根據(jù)慧聰資料中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)排名，新聞晨報廣告經(jīng)營額取得了上海第一、全國第二的驕人成績，全國排名僅次于老牌大報廣州日報。顯然，在競爭激烈的報業(yè)市場上，新聞晨報這張年輕的都市報，不但在全國范圍名列前茅，而且已經(jīng)把本地老對手遠遠地甩在了身后。
一份報紙市場占有率的高低，是由其核心競爭力所決定的。任何在市場上取得過成功或正在取得成功的報紙都有屬于自己的核心競爭力。與核心競爭力的要素“三駕馬車”――采編、發(fā)行、廣告相對應的是新聞晨報的新聞競爭力、發(fā)行競爭力和廣告競爭力。新聞競爭力、發(fā)行競爭力和廣告競爭力擰合在一起，構(gòu)筑新聞晨報統(tǒng)一的品牌生命力，顯現(xiàn)出自身的品牌價值。核心競爭力帶來巨大廣告效益
新聞晨報廣告核心競爭力的具體優(yōu)勢表現(xiàn)在以下幾方面：
1 高度專業(yè)性的經(jīng)營模式
新聞晨報目前采用廣告總制，廣告總制的特點是獲得總權(quán)的公司專業(yè)性強、業(yè)務能力強、規(guī)模大。其通過招募專業(yè)性更高的二級廣告公司，進一步細分廣告市場，分行業(yè)、分類型攻占廣告市場。
使用廣告總制其優(yōu)勢是顯性而量化的。一方面，彌補了報紙自身經(jīng)營人才缺乏的弱勢，減少了大量的廣告經(jīng)營機構(gòu)成本和人力資源成本，另一方面，能夠有效釋放報紙的經(jīng)營壓力，在政策、市場不斷變化的外環(huán)境中，借助富有經(jīng)營經(jīng)驗的專業(yè)廣告公司快速與市場接軌。中潤解放傳媒有限公司是新聞晨報的廣告總公司，也是上海最重要的平面媒體經(jīng)營公司之一，其不僅有經(jīng)營申江服務導報的成功范本，而且同時滬上多家主流媒體的廣告經(jīng)營。自2004年至今中潤解放公司連年100％完成廣告標的，廣告額分別占到新聞晨報廣告總收入的71％(2004年)、76.3％(2005年)和78.2％(2006年)。
當然，總制也存在一些經(jīng)營上的風險，比如，原來報紙本身對廣告客戶群的把握較弱，采取了廣告總制后，勢必使得報社與廣告客戶之間存在一級乃至數(shù)級的公司，這些公司成為了真空隔離帶，報社與廣告客戶的直接溝通受到阻隔。又如，某些廣告主與廣告公司的合作完全依賴于企業(yè)廣告負責人和廣告公司的個人關(guān)系。這對于人員流動頻繁的廣告公司來說，某些業(yè)務合作關(guān)系充滿了不確定性。
新聞晨報在經(jīng)營中清醒地意識到了這一缺陷，及時溝通廣告總公司，以中潤解放傳媒公司牽頭，設立大客戶聯(lián)席會議模式。這一點對于高度依賴總制經(jīng)營廣告業(yè)務的報紙而言至關(guān)重要。
2 雙贏的廣告平臺
新聞晨報自2003年以來，陸續(xù)開創(chuàng)了一系列的經(jīng)營性周刊，如房產(chǎn)周刊、汽車周刊、人才周刊、健康周刊、一周間和E數(shù)碼(現(xiàn)名為數(shù)碼情報)。這些周刊雖然本身屬于新聞編輯內(nèi)容，與廣告經(jīng)營嚴格分開，但行業(yè)性周刊的設立、內(nèi)容的互動，起到吸引更多廣告的“火車頭”作用。
新聞晨報以敏銳的市場意識，隨時根據(jù)廣告市場熱點的輪動和讀者的關(guān)注變化，適時出版廣告資訊類型的專刊或特刊，而且為廣告淡季找出一條“淡季不淡”的發(fā)展道路。2006年開始，國家工商行政管理部門先后對醫(yī)療服務、藥品、保健品、樓盤、投資理財?shù)缺姸鄰V告內(nèi)容進行了一系列的重磅整治，這是規(guī)范中國廣告市場的一把“利劍”，但不可否認也暫時對整個報業(yè)市場的廣告經(jīng)營帶來了重大沖擊。怎樣在相對慘淡的市場氛圍中，以主管部門滿意、讀者認同、廣告商認可的形式完成廣告經(jīng)營指標?新聞晨報交出了一份令人滿意的答卷。房產(chǎn)特刊推出了“千萬助購”、“老記看盤”大型樓盤策劃活動，基金特刊組織了“十佳基金評選活動”，“金奧運”特刊瞄準了2008奧運的贊助商，信用卡專刊針對銀行業(yè)信用卡業(yè)務的競爭旺季……這些廣告的策劃，不但解決了新聞晨報自身暫時的經(jīng)營難題，而且積聚了讀者人氣，吸引了更多廣告商的眼球。
3 防微杜漸的廣告審查制度
新聞晨報采用環(huán)環(huán)相扣的廣告三審制度，對外嚴格遵照國家法律法規(guī)及地方工商文件來把關(guān)廣告公司遞送的廣告文案，對內(nèi)嚴格執(zhí)行廣告公司之間的運作技術(shù)規(guī)范，使以中潤解放公司為主的三家廣告公司之間優(yōu)勢互補，呈良性循環(huán)態(tài)勢，爭取做好1＋1＋1＞3的增效方程式，使公司之間既有競爭又有互為犄角的聯(lián)合，目的是做大、做好、做強新聞晨報的廣告經(jīng)營，追求廣告效益最大化。
核心競爭力贏得可觀市場份額
1 提價策略何以能“逆市而行”
2005年7月，在報業(yè)市場普遍不景氣的情況下，由集團主要領(lǐng)導直接決策，新聞晨報做出了一個令業(yè)內(nèi)外震驚的決定――將零售價從0.5元提到0.7元。從常規(guī)思維來說，報紙漲價是十分敏感的問題，尤其是在新聞晨報擁有25萬固定讀者和35萬流動讀者的這種穩(wěn)占市場頭把交椅的情況下，這次提價行動議論紛紛。
2 核心競爭力帶來漲價空間
根據(jù)簡博市場調(diào)查公司2005年所作的新聞晨報市場跟蹤調(diào)查反饋，有幾點很值得注意：在大多數(shù)的讀者心目中，新聞晨報在目前日報市場中，不僅“信息全面”、“有年輕感”，而且“價格便宜”，綜合來說，就是“性價比好”。這說明，新聞晨報在與市場競爭對手的比拼中，其競爭力在多方面得到了體現(xiàn)，31％的讀者認為新聞晨報“便宜”，更說明新聞晨報尚有漲價的空間。
2005年當年，新聞晨報在市場上的主導地位顯而易見。在新聞晨報的強勢影響下，市場上其他競爭對手都被動地處于盤整狀態(tài)，沒有大的進攻性市場措施。據(jù)當時調(diào)查了解，上海一家綜合性的都市報正采取緊縮投資政策，也就是控制發(fā)行量，上海另一家早報據(jù)稱會適當調(diào)整定位，但波動不大，而一家發(fā)行量較小的日報則更是不堪重負，基本退出競爭?？梢哉f，正是新聞晨報在采編、廣告、發(fā)行這三駕“馬車”上體現(xiàn)出的核心競爭力，為新聞晨報提供了寬松的提價環(huán)境，在這樣一個大盤盤整的宏觀環(huán)境下，提價的負面效果降到了最低。
3 實際操作切合市場規(guī)律
新聞晨報提價日選在2005年7月1日。這個日期很講究，7月份離年末大征
訂還有幾個月，這給多數(shù)讀者提供了習慣新價格的緩沖期。如果7～10月讀者能接受這個零售價格，那么，2006年訂閱價格，也隨之提為每天每份0.7元。
實際操作上，市場的營銷規(guī)律和風險預案都被扎扎實實地布置到每一個環(huán)節(jié)的工作中。大的方向是，50萬份為這次提價后發(fā)行的目標數(shù)，45萬份為止損線，設定在兩個月內(nèi)回升至50萬份。
具體實施上，新聞晨報將調(diào)價的第一周設為銷售人員心理過渡期，而第二周開始作為購買人心理過渡期。從提價第一天(7月1日)開始，新聞晨報選擇了市區(qū)內(nèi)最具代表性的虹口、楊浦、黃浦、徐匯、長寧、閘北、普陀及環(huán)線外的嘉定地區(qū)，作為跟蹤調(diào)研的采樣區(qū)域。
第一天調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管前期作了宣傳，但仍有不少讀者不知調(diào)價。聽說新聞晨報漲價后，多數(shù)人一般還會購買新聞晨報，但也有放棄購買的。同時，調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，新聞晨報銷售速度與調(diào)價前并沒有很大的變化，第一天的發(fā)行量為48.7萬份。
第二天調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大部分讀者已經(jīng)了解這一舉措，不少攤販準備了大把的零錢準備找零，開始接受新聞晨報調(diào)價這一事實，理性地以銷售好壞決定要報數(shù)量。
提價一周時(7月7日)，報販的銷售信心繼續(xù)恢復，實際發(fā)行量也重新回復到50.7萬份，比計劃提前2個月實現(xiàn)目標。同時，讀者也對此次提價表現(xiàn)出了理解和適應。
4 逆流而上提高競爭門檻
新聞晨報從0.5元成功提價至0.7元，直接效果是為集團增加收入2400萬元發(fā)行收入，更深遠的意義在于在市場競爭中再次筑高了門檻，筑就了成本領(lǐng)先、效益領(lǐng)先、品牌領(lǐng)先、市場占有率領(lǐng)先的全方位領(lǐng)先位置，為新聞晨報的可持續(xù)發(fā)展和效率最優(yōu)化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。如今，新聞晨報的讀者已完全適應了這一價格體系，而對那些原本想看好戲的看客或是對手來說，不啻又是一記重拳。
核心競爭力指導市場搶占策略
新聞晨報自2005年7月零售和訂閱相繼提價后，發(fā)行策略頻繁出招讓人眼花繚亂，從而贏得“魔鬼發(fā)行”的美譽，這也是新聞晨報發(fā)行工作的核心競爭力。
1 “魔鬼發(fā)行”之“封閉式”營銷
作為已坐穩(wěn)申城早報市場頭把交椅的新聞晨報，在2006下半年以團隊協(xié)作和創(chuàng)新精神又一次成為了滬上早報收訂市場的主角?？紤]到當年有關(guān)部門對發(fā)行形式有較大限制，新聞晨報發(fā)行部在2006年5月就開始擬定征訂方案。由于在價格上較競爭對手已無優(yōu)勢，收訂方案的重點放在了形式的創(chuàng)新上。
新聞晨報每年大發(fā)行都會給予老會員最大優(yōu)惠，2006年設計的老會員征訂策略是最大亮點，這個稱為“關(guān)起門來與老讀者續(xù)約”的方案采用了從未有過的封閉式促銷方法，不在報紙上作一個字的廣告，而是通過郵寄告知信的方法收獲了4.8萬份訂單。此外，“以優(yōu)惠價格回報新聞晨報會員”口號在當年大發(fā)行中有效避免了“降價”與“送禮”等敏感證，既保證了不觸碰相關(guān)政策規(guī)定，又最大程度回饋新聞晨報的老讀者。
不過，對新聞晨報來說，收獲最大的還有創(chuàng)新與實踐的經(jīng)驗：封閉通道促銷法吸納的4.8萬名讀者也成了新聞晨報最忠實的訂戶，對新聞晨報來說，也由此打造了最堅實、最不易流失的讀者群體。并且，當年獲較大成功的封閉式促銷方法在此后的征訂活動中屢試不爽，成了新聞晨報發(fā)行工作中一套典型的自創(chuàng)體系。
2 “魔鬼發(fā)行”之“破訂”活動
對于上海幾份不可忽視的日報來說，每年大征訂結(jié)束后的第二年年初，無論囊中收獲了多少市場份額，在第二年“征訂之戰(zhàn)”再次拉開前，都能輪上一段相對“安逸”的日子。
2007年的訂閱市場，新聞晨報再次以一個漂亮的句號收尾，獲得22.4萬訂戶。但如何突破傳統(tǒng)的征訂工作，搶占先機，填補市場真空?2008年報紙訂閱市場必定會迎來一場“混戰(zhàn)”，而新聞晨報若能在上半年通過一些營銷活動，率先囊括部分訂閱讀者，便能獨自開創(chuàng)出寬松的訂報環(huán)境，以自由靈活的征訂手段搶占市場先機，緩解年底大發(fā)行壓力。在2007年五一長假來臨之際，在對手不經(jīng)意之間，新聞晨報悄然推出了跨年訂活動。年中是報刊訂閱的真空時期，也是吸納新訂戶的契機，更是相對可能提供報價折扣的時候，新聞晨報首次推出跨年訂閱，定價為210元／年，目的是開創(chuàng)“年中訂閱”新局面，吸引部分對其他報品采編、印刷和投遞質(zhì)量不滿的訂戶，盡早確定新聞晨報在2008年訂閱市場競爭中的強勢地位。
在新聞晨報跨年訂活動之前，上海開展“破年訂、破季訂、破月訂”的報紙早已存在：一家綜合性都市報一貫奉行“隨訂隨看”的策略，但除了偶爾在版面上刊登半形象宣傳半征訂的廣告以外，“隨訂隨看”幾乎就只是其發(fā)行員知曉的政策。而工作重心還撲在抓零售上的另一家早報，顯然在2007上半年還來不及插手上海日報訂閱市場；上海另一家影響力很大的報紙也未見有突破傳統(tǒng)發(fā)行的新舉措。顯然，上海日報市場中，還沒有“破訂”的成功案例。
“破訂”發(fā)行策略目標客戶通常是新讀者，但新聞晨報跨年訂活動卻將目標群由新讀者擴展至“三路人馬”：一是新讀者，訂閱2007年7月～2008年6月新聞晨報；二是以252元訂閱了2007年新聞晨報的非會員讀者，可以210元優(yōu)惠價格訂閱2008年全年新聞晨報；第三是新聞晨報4.5萬名的會員讀者(即對訂報價格特別敏感、在以往大發(fā)行時期均以當年最低價訂閱新聞晨報的群體)，這部分讀者，早已習慣于新聞晨報“越早訂報越劃算”的發(fā)行宗旨，在跨年訂活動中將會員讀者也吸納進來，無疑能提前為年底大發(fā)行工作吃顆定心丸，意在逐步培養(yǎng)新聞晨報會員“年中訂報”的習慣，避開年底發(fā)行高峰。
創(chuàng)新是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，新聞晨報也將創(chuàng)新意識運用到了跨年訂活動中：其一，210元的優(yōu)惠價格并未直接躍然紙上，而通過宣傳變?yōu)椤坝?0個月報送2個月報”的概念。既避免了價格戰(zhàn)標簽，又讓讀者得到心理滿足，其二，為參與跨年訂活動的訂戶爭取到可贈送其親友一個月新聞晨報的權(quán)利，讀者甚感貼心，新聞晨報也由此掌握幾萬名非新聞晨報訂戶資料，有利于開展二次營銷，這是本次活動的又一大亮點。上述兩個創(chuàng)新，成就了新聞晨報跨年訂活動一句極誘惑人的響亮口號：“訂10個月報，看13個月報；一家訂報，兩家看報。”
據(jù)統(tǒng)計，跨年訂活動總共收進45512份訂單，其中新訂戶為14286名，占31.4％，超過原預定目標42.7％。在新聞晨報跨年訂活動接近尾聲時，上海另一家早報緊跟著也推出了年中訂閱優(yōu)惠活動，但形式也僅是降價和贈送保健藥或酒類禮品。
3 “魔鬼發(fā)行”之“廢報”回收
對于2007年年底征訂方案的設計，新聞晨報將出發(fā)點定得很明確：一是“不放過”老會員，其次是做到發(fā)行送禮“合理”化，最后力求貼近社會熱點。
第一個出發(fā)點，體現(xiàn)在大征訂工作的第一階段，主要是一項對跨年訂活動所遺失的老會員的補收訂工作。發(fā)行部特別對未參加跨年訂活動的老會員做了一次電話調(diào)研，抽樣數(shù)為2246名。其中65.2％的被訪者表示未留意促銷信件或因征訂時間太早而未參加跨年訂活動，這表明，補收訂工作有很大空間，并且可繼續(xù)沿用封閉式促銷手段進行收訂。
第二、第三個出發(fā)點引導的是非會員訂戶收訂方案，如何將發(fā)行“送禮”合理化又有市場噱頭，這是每年的難點。
