發(fā)布時(shí)間：2023-02-27 11:14:56
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的整合營(yíng)銷傳播樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
“整合營(yíng)銷傳播要求營(yíng)銷從產(chǎn)品的定位、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的形象構(gòu)建到傳播的一系列環(huán)節(jié)形成一致的溝通?！薄栋职秩ツ膬骸返某晒﹄x不開(kāi)其獨(dú)到的節(jié)目定位和節(jié)目設(shè)計(jì)。首先，在電視真人秀節(jié)目日趨同質(zhì)化、低質(zhì)量化的背景下，《爸爸去哪兒》的策劃者另辟蹊徑，引進(jìn)海外節(jié)目版權(quán)，本土化打造出一檔明星親子互動(dòng)真人秀節(jié)目。“在親子教育備受關(guān)注的當(dāng)下，《爸爸去哪兒》定位于父子親情、互動(dòng)趣味，并由此引發(fā)的關(guān)于父親在子女教育中的角色與教育方法等問(wèn)題的討論。”獨(dú)特的節(jié)目定位打破了受眾的審美疲勞，契合了受眾的需求，滿足了社會(huì)不斷增長(zhǎng)的對(duì)親子教育話題的需求，使節(jié)目在同質(zhì)化嚴(yán)重的電視節(jié)目中抓住了受眾眼球。其次，《爸爸去哪兒》節(jié)目由5位明星爸爸獨(dú)自和子女體驗(yàn)三天兩夜的鄉(xiāng)村生活，并完成節(jié)目組設(shè)置的一系列任務(wù)。在與孩子相處的過(guò)程中，五位明星爸爸們退去閃耀的光環(huán)，呈現(xiàn)平民化的父親角色，節(jié)目的看點(diǎn)是爸爸們與可愛(ài)孩子們的交流和互動(dòng)，這種獨(dú)特節(jié)目?jī)?nèi)容與形式，拉近了與觀眾的距離，可以說(shuō)是節(jié)目成功的關(guān)鍵所在。最后，強(qiáng)大的制造團(tuán)隊(duì)確保節(jié)目本身的精良。每期節(jié)目中拍攝機(jī)位40多個(gè)，包括20多個(gè)活動(dòng)機(jī)位，現(xiàn)場(chǎng)的工作人員包括導(dǎo)演、攝像、后勤等共100多人，后期剪輯和字幕也是該節(jié)目的一大亮點(diǎn)，給節(jié)目本身增加了很多趣味性。由此可見(jiàn)，制作團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大功底、精良的后期制作與細(xì)節(jié)的重視保證了《爸爸去哪兒》的節(jié)目品質(zhì)，引起受眾的廣泛關(guān)注與喜愛(ài)。
二、整合渠道營(yíng)銷傳播策略
《爸爸去哪兒》的成功不僅得益于創(chuàng)新的產(chǎn)品策略，全方位的整合渠道策略也功不可沒(méi)。節(jié)目充分利用各種媒介，整合傳統(tǒng)媒體與新媒體資源，實(shí)現(xiàn)了電視、院線、手機(jī)應(yīng)用、視頻網(wǎng)絡(luò)多渠道、全方位的傳播，拓展了節(jié)目的價(jià)值和影響力。首先《爸爸去哪兒》節(jié)目創(chuàng)新的利用了傳統(tǒng)媒體多時(shí)段造勢(shì)，在節(jié)目前期宣傳中，電視頻道上多時(shí)段滾動(dòng)播出五位“星爸”和“萌娃”的宣傳海報(bào)、宣傳片以及主題MV。節(jié)目開(kāi)播前推出了全國(guó)首檔電視節(jié)目的首映禮，這為該節(jié)目贏得廣泛的前期關(guān)注，也積攢了人氣。節(jié)目播出后獲得了近乎零差評(píng)的好口碑，單期節(jié)目的重播次數(shù)高達(dá)8次，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目重播紀(jì)錄。除了電視媒體外，報(bào)紙、雜志、廣播媒體也發(fā)揮了重要的傳播作用。其次，展開(kāi)新媒體病毒式傳播，相比電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒介而言，網(wǎng)絡(luò)媒體具有更強(qiáng)的開(kāi)放性、多元性、實(shí)時(shí)性及互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)媒體成為《爸爸去哪兒》節(jié)目潛在的大后方，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)討論、炒熱收視率?！栋职秩ツ膬骸方柚诎俣荣N吧、天涯社區(qū)、騰訊網(wǎng)等媒體的超強(qiáng)互動(dòng)性，無(wú)形中為節(jié)目做了直接且有效的廣告。同時(shí)《爸爸去哪兒》與愛(ài)奇藝、樂(lè)視、搜狐等各大知名視頻網(wǎng)站高度合作和多維互動(dòng)，充分滿足了網(wǎng)絡(luò)用戶多樣化的觀看需求，這對(duì)節(jié)目產(chǎn)生的巨大影響力也不容小覷。值得一提的是，在社交媒體新浪微博上，《爸爸去哪兒》開(kāi)設(shè)了微博賬號(hào)，及時(shí)節(jié)目的最新動(dòng)態(tài)。節(jié)目組把《爸爸去哪兒》正在播出的、具有一定話題性的內(nèi)容和相關(guān)現(xiàn)場(chǎng)圖片或是視頻放在微博中，這使《爸爸去哪兒》在短時(shí)間內(nèi)成為一項(xiàng)社會(huì)議題，被廣為談?wù)?。同時(shí)各位星爸和萌娃也都開(kāi)通微博和受眾進(jìn)行互動(dòng)。微博的超強(qiáng)互動(dòng)性與裂變式的傳播特性讓節(jié)目在新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上迅速升溫，紅遍大江南北。這些媒體的加入和媒介的使用，成功實(shí)現(xiàn)了線上線下的全方位宣傳，為《爸爸去哪兒》增加了可信度和傳播范圍，擴(kuò)大了節(jié)目的影響力。“再加上對(duì)各種媒體的成功把握，發(fā)揮出了媒體最大的宣傳效果，形成了增強(qiáng)品牌效應(yīng)的良性循環(huán)?！?/p>
三、打造品牌營(yíng)銷傳播策略
“品牌是企業(yè)的無(wú)形財(cái)富和有價(jià)資產(chǎn)，同樣也是媒體節(jié)目的無(wú)形財(cái)富和有價(jià)資產(chǎn)。電視節(jié)目的品牌代表著節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力、親和力和信任度?！逼放茽I(yíng)銷傳播策略可以說(shuō)是《爸爸去哪兒》成功的另一個(gè)重要因素?！栋职秩ツ膬骸窂囊M(jìn)節(jié)目時(shí)就把品牌營(yíng)銷當(dāng)作非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，湖南衛(wèi)視并不是簡(jiǎn)單抄襲，而是花巨資買下韓國(guó)《爸爸!我們?nèi)ツ膬?》的版權(quán)。購(gòu)買韓方版權(quán)后，《爸爸去哪兒》借鑒其商業(yè)模式和組織管理，準(zhǔn)確定位節(jié)目的核心賣點(diǎn)。準(zhǔn)確精準(zhǔn)的受眾定位和節(jié)目定位是打造品牌的基礎(chǔ)，使節(jié)目更好地經(jīng)受住來(lái)自受眾和市場(chǎng)的考驗(yàn)。引進(jìn)國(guó)外成熟品牌后，《爸爸去哪兒》以形成品牌為目標(biāo)，注重品牌維護(hù)，立體化推廣品牌?！栋职秩ツ膬骸吩谧⒅嘏c新媒體的融合互動(dòng)，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之外，湖南衛(wèi)視適時(shí)推出同名手機(jī)游戲《爸爸去哪兒》，這款游戲的推出，不僅拓展了節(jié)目的口碑，更是斬獲了不少“爸爸”迷。手機(jī)游戲風(fēng)靡的同時(shí)，電影版和圖書(shū)版《爸爸去哪兒》在春節(jié)期間相繼推出，創(chuàng)下銷售奇跡。后續(xù)衍生產(chǎn)品的研發(fā)，增強(qiáng)了《爸爸去哪兒》品牌的影響力。《爸爸去哪兒》建設(shè)品牌時(shí)采取的很多措施在現(xiàn)今中國(guó)的媒體市場(chǎng)環(huán)境下都是可復(fù)制的，這也為其它電視節(jié)目的制作提供了有益的借鑒和參考。
四、結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播，變革，信息傳播
伴隨著21世紀(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告、公共關(guān)系、商業(yè)促銷及直銷等營(yíng)銷傳播手段也越來(lái)越靈活、復(fù)雜了。從而導(dǎo)致了商業(yè)信息的混亂，這也使得品牌要為人所熟知，甚至知曉都變得更困難了。新興的傳播科技，特別是互聯(lián)網(wǎng)，極大地加強(qiáng)了客戶的力量。通過(guò)衛(wèi)星傳播，媒體變得更加多樣、互動(dòng)而且全球化了。對(duì)于企業(yè)信息傳播而言，整合營(yíng)銷傳播( Integrated MarketingCommunication ，IMC) IMC作為一種營(yíng)銷傳播理論觀察視角，在這種現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)中的所肩負(fù)的責(zé)任就更大了。但在實(shí)踐中，似乎除了信息技術(shù)的進(jìn)步因素之外，整合營(yíng)銷傳播手段似乎與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ヒ约盃I(yíng)銷傳播手法并無(wú)二致。也有一些廣告學(xué)家甚至認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播“實(shí)際上只是一種舊概念的新表達(dá)方法”。為什么會(huì)走向這樣的境遇，究其原因還是要針對(duì)營(yíng)銷信息傳播觀念及手段進(jìn)行徹底的變革。
一、理論概說(shuō)
整合營(yíng)銷傳播，發(fā)源于80年代中期以來(lái)許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)(Communication Synergy)”概念，但直到90年代才得到了非常廣泛的關(guān)注。論文大全。在整合營(yíng)銷傳播理論建設(shè)中具有航標(biāo)式的學(xué)者有兩個(gè)，一個(gè)是美國(guó)西北大學(xué)的丹·舒爾茨教授,另一個(gè)是科羅拉多大學(xué)的湯姆·鄧肯教授。舒爾茨認(rèn)為，IMC的內(nèi)涵是：“以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。”而按常規(guī)說(shuō)法，整合營(yíng)銷傳播的精髓是企業(yè)從從以“物”為中心要轉(zhuǎn)向以“人”為中心 [1] 。總之,在舒爾茨看來(lái)，整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā),反過(guò)來(lái)選擇和界定勸說(shuō)性溝通計(jì)劃所采用的形式和方法。
與此不盡相同的是鄧肯的看法：“簡(jiǎn)單地說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)提高品牌價(jià)值、管理顧客關(guān)系的交叉作用過(guò)程。即，通過(guò)戰(zhàn)略性控制或影響相關(guān)團(tuán)體所接受到的信息，鼓勵(lì)數(shù)據(jù)發(fā)展導(dǎo)向，有目的地和它們對(duì)話，從而創(chuàng)造并培養(yǎng)與顧客和其他利益相關(guān)者之間可獲利關(guān)系的一個(gè)跨職能的過(guò)程”[2] 。
毫無(wú)疑問(wèn)，舒爾茨對(duì)整合營(yíng)銷傳播概念的認(rèn)識(shí)局限于從實(shí)操層面上加以界定，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“接觸”這一概念，以及由此引發(fā)的所有溝通形式；而鄧肯對(duì)整合營(yíng)銷傳播概念的認(rèn)識(shí)雖然也涉及信息傳播方式，但需要說(shuō)明的是，他更側(cè)重于 “品牌與利益相關(guān)者” 的關(guān)系培養(yǎng)。雖然以上舒爾茨與鄧肯對(duì)整合營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不盡相同，但可以確定的是他們眼中的整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)過(guò)程，而“關(guān)系”是這個(gè)過(guò)程所追求的一個(gè)重要價(jià)值。其實(shí)，這里的“過(guò)程”也就說(shuō)明，整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施路徑并不一定只遵循一種模式，而是存在著很多不確定性的多重選擇，也就是舒爾茨提到的“可能接受的一切溝通方式”，鄧肯主張的“一個(gè)跨職能的過(guò)程”。
二、整合營(yíng)銷傳播的幾個(gè)階段
不論是舒爾茨，還是鄧肯，都認(rèn)為，無(wú)論是怎樣的一個(gè)企業(yè)，要想真正灌輸整合營(yíng)銷傳播的理念，并完成全部整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，一般都需要經(jīng)歷這幾個(gè)階段的演化：
第一階段，協(xié)調(diào)傳播策略。這也是大部分組織啟用整合營(yíng)銷傳播的起點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播的基本目標(biāo)即是通過(guò)制定統(tǒng)一的體系來(lái)協(xié)調(diào)信息傳播的計(jì)劃，從而使組織能夠達(dá)到“一種主張，一個(gè)聲音”的效果。
第二階段：重新劃定營(yíng)銷傳播的范圍。英國(guó)戰(zhàn)略管理資源機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官朱麗葉·威廉斯進(jìn)行的研究表明，當(dāng)內(nèi)部營(yíng)銷和傳播規(guī)劃不能支持外部營(yíng)銷和傳播規(guī)劃或不能與之協(xié)調(diào)時(shí)，高達(dá)40%的營(yíng)銷傳播支出被浪費(fèi)了或被破壞了[3]。由此可見(jiàn)，內(nèi)部營(yíng)銷的目的是要將員工中的每一個(gè)人都包含到營(yíng)銷過(guò)程中，并使員工從以“節(jié)流”為中心轉(zhuǎn)到以“開(kāi)源”為中心上。論文大全。從本質(zhì)上講，就是要求公司把“從操作層面出發(fā)”的觀念，轉(zhuǎn)為“從消費(fèi)者、顧客和最終使用者出發(fā)”的觀念。它們開(kāi)始注重顧客與品牌接觸的所有有效渠道。
第三階段：信息技術(shù)的變革與應(yīng)用。企業(yè)在此階段會(huì)挖掘信息技術(shù)的潛能與力量，轉(zhuǎn)變信息整合方向。技術(shù)的利用會(huì)以不同的渠道發(fā)生：多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)獲取所需信息、存儲(chǔ)并管理現(xiàn)有客戶與潛在客戶之間的關(guān)聯(lián)信息，尤其是能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面的信息；利用新技術(shù)改善企業(yè)傳送信息的時(shí)間與方式；利用電子媒介促進(jìn)客戶信息在企業(yè)內(nèi)部的傳播散布，使各個(gè)業(yè)務(wù)單位了解企業(yè)時(shí)下?tīng)I(yíng)銷與傳播的現(xiàn)狀。
而舒爾茨認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播還有第四個(gè)階段，那就是財(cái)務(wù)整合以及戰(zhàn)略整合。這個(gè)階段，達(dá)到了企業(yè)資源整合的最高層次。高層管理者在這個(gè)階段更加重視和要面對(duì)的問(wèn)題，主要有以下兩個(gè)方面：第一，企業(yè)信息系統(tǒng)和流程必須升級(jí)，用升級(jí)版的企業(yè)信息管理系統(tǒng)來(lái)衡量信息傳播業(yè)務(wù)的效率；第二，IMC的工作及原則須貫穿于企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)之中。
因此，“今天營(yíng)銷被認(rèn)為是成本和開(kāi)銷，我們必須改變這個(gè)觀念，營(yíng)銷是投資，而且會(huì)帶來(lái)回報(bào)”[1] 。其實(shí)，整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)信息戰(zhàn)略過(guò)程，它不僅深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，還隱含地提供了一種可評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。
三、信息的傳播及變革
目前，就企業(yè)而言，產(chǎn)品的無(wú)差別化使得產(chǎn)品間競(jìng)爭(zhēng)變得很困難，再加上技術(shù)市場(chǎng)的成熟化，仿制品蜂擁而至，產(chǎn)品的先占效果也很難得以顯現(xiàn)；至于促銷策略，正品降價(jià)也難敵低價(jià)的無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品。企業(yè)僅想通過(guò)合理的流通渠道“節(jié)流”方式來(lái)增加競(jìng)爭(zhēng)力就更顯得有心無(wú)力?，F(xiàn)在“一種主張，一個(gè)聲音”的IMC理論已經(jīng)得到了廣泛的社會(huì)實(shí)踐。但是，機(jī)械地套用理論所帶來(lái)的一個(gè)消極后果就是信息傳播越來(lái)越像背課文一般索然無(wú)味，而想獲取真正的消息也變得越來(lái)越具有挑戰(zhàn)性。整合營(yíng)銷傳播，信息傳播變革迫在眉睫。
整合營(yíng)銷傳播在繼承傳統(tǒng)營(yíng)銷信息傳播的同時(shí)，也揚(yáng)棄了傳統(tǒng)營(yíng)銷信息傳播思想中的許多固有價(jià)值觀念。引入了“關(guān)系”、“接觸”等一系列全新的概念，對(duì)以往一些在廣告和營(yíng)銷傳播理論中被推崇備至的觀點(diǎn)，甚至對(duì)一些經(jīng)典理論進(jìn)行挑戰(zhàn)。論文大全。對(duì)此，我們從以下幾個(gè)方面加以闡述：
第一，建立以數(shù)據(jù)導(dǎo)向傳播為戰(zhàn)略基礎(chǔ)的整合營(yíng)銷傳播體系。以往的廣告和營(yíng)銷傳播不論出于怎樣考慮，都是首先強(qiáng)調(diào)信息本身的價(jià)值，其基本出發(fā)點(diǎn)都是立足于產(chǎn)品和銷售者本身進(jìn)行信息傳播設(shè)計(jì)，主要采用“推”的方式向消費(fèi)者灌輸信息。從羅斯·瑞夫斯到大衛(wèi)·奧格威，傳統(tǒng)廣告大師們一再?gòu)?qiáng)調(diào)，廣告及營(yíng)銷傳播必須要找到產(chǎn)品的某種優(yōu)越性事實(shí)?？偠灾?，傳統(tǒng)營(yíng)銷德信息傳播就是把作一種單方面的信息送達(dá)：僅從當(dāng)前利益出發(fā)，只滿足于對(duì)消費(fèi)者簡(jiǎn)單的短程刺激。顯然，這些不能真正滿足顧客的需求，也很難達(dá)成相互之間更多的的交流，也就更別說(shuō)建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系了。而整合營(yíng)銷傳播的信息傳播變革，正是對(duì)這種信息傳播模式加以改變，以致力于信息在兩者之間形成一種互動(dòng)性的流通，從而建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效的營(yíng)銷目標(biāo)。因此,整合營(yíng)銷傳播中的數(shù)據(jù)導(dǎo)向，采用的是從外到里的數(shù)據(jù)導(dǎo)向傳播。
第二，注重企業(yè)品牌信息的相互聯(lián)系性。鄧肯曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)“一致性三角模型”[2],如圖所示：
圖1：鄧肯一致性三角模型[2]
一個(gè)品牌，只有做到了它所說(shuō)的那樣才存在品牌戰(zhàn)略的一致性。品牌的說(shuō)服力才能得到增強(qiáng)。“說(shuō)”，是指公司要通過(guò)營(yíng)銷傳播計(jì)劃來(lái)進(jìn)行溝通信息。“做”是指公司的產(chǎn)品和服務(wù)如何傳遞了品牌信息。例如：產(chǎn)品性能展示，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間、產(chǎn)品購(gòu)買的便利性，產(chǎn)品服務(wù)支持等。“確認(rèn)”，來(lái)自產(chǎn)品使用者的正面或負(fù)面信息的傳遞是否通暢，客觀，及時(shí)有效。正確的傳播方式會(huì)使品牌信息更具說(shuō)服力。實(shí)踐中，一般企業(yè)都是在“說(shuō)與做”方面苦下功夫，從而忽視了“確認(rèn)”，這是很不合算的。“說(shuō)與做”在乎企業(yè)自身行為，可控性較強(qiáng)，也容易操作。但起到的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“確認(rèn)”來(lái)的實(shí)在。“確認(rèn)”是他人對(duì)企業(yè)言行的肯定或者否定，諸如小道消息、商界評(píng)論、對(duì)手評(píng)論以及重大災(zāi)害引起的各種難以預(yù)料的信息。而這些信息往往對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響巨大。因此，整合營(yíng)銷傳播中的接觸管理，很大意義上不僅僅是要設(shè)計(jì)和管理“內(nèi)部”信息，更重要的是必須對(duì)那些可能形成的“外部”信息進(jìn)行可控性處理。
第三,注重信息傳遞工具與技術(shù)的適時(shí)更新。相應(yīng)的媒體觀念也發(fā)生了徹底改變，整合營(yíng)銷傳播作為一種從外往里的實(shí)施方法，其謂的整合既包含著對(duì)各種媒體的綜合運(yùn)用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營(yíng)銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個(gè)意義上說(shuō)，大眾媒體傳播運(yùn)作未必是最佳手段，對(duì)于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此，整合營(yíng)銷傳播在保持各種溝通渠道協(xié)調(diào)一致的過(guò)程中，也在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點(diǎn)很多卓有成效的公司已經(jīng)取得了相當(dāng)成功的經(jīng)驗(yàn)，比如位居世界五百?gòu)?qiáng)的零售業(yè)的沃爾瑪公司、新技術(shù)領(lǐng)域的微軟公司，以及日化行業(yè)的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導(dǎo)并與其他溝通傳播形式完整結(jié)合，進(jìn)而達(dá)成與消費(fèi)者穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷中傳播，傳播中營(yíng)銷，這才是整合營(yíng)銷傳播的根本所在。
參考文獻(xiàn)
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[3] 衛(wèi)軍英. 整合營(yíng)銷傳播中的觀念變革[J]. 浙江大學(xué)學(xué)報(bào)，2006.
在限娛令、限廣令下，電視熒屏上娛樂(lè)節(jié)目數(shù)量銳減，電視劇廣告數(shù)量下降，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻而言卻是大利好，或?qū)⒂瓉?lái)迅速崛起的春天。
限娛令下，全國(guó)僅保留五六家一線衛(wèi)視頻道的9檔收視收入領(lǐng)先的娛樂(lè)節(jié)目，對(duì)于這些電視臺(tái)而言意味著計(jì)劃生育，重點(diǎn)扶持，使其強(qiáng)者更強(qiáng)；而對(duì)于其他電視臺(tái)的娛樂(lè)節(jié)目而言則意味著大限將至，渾水摸魚(yú)、濫竽充數(shù)的隨大流跟風(fēng)混的日子到了盡頭。最后剩下的少數(shù)欄目，都是強(qiáng)中強(qiáng)，王中王，價(jià)值更加凸顯，傳播效果更好；而限廣令下，原來(lái)的中插廣告被取消，只能在劇前劇后“安家落戶”。很多臺(tái)的劇集前后廣告段落長(zhǎng)度超過(guò)10分鐘，有甚者達(dá)到18分鐘。這使得廣告收視率和劇集收視率落差越來(lái)越大，廣告時(shí)段觀眾流失率超過(guò)一半，甚至達(dá)到80%，同樣的廣告段位，和2012年之前相比，其CPRP提高了2-5倍，一個(gè)月執(zhí)行下來(lái)評(píng)估，GRP下降了一半以上，到達(dá)率也在低位運(yùn)行，綜合傳播效果大打折扣，不要說(shuō)ROI低得難以接受，甚至都無(wú)法滿足營(yíng)銷對(duì)傳播的基本需求，如果企業(yè)不改變思路，另尋出路，依然墨守成規(guī)，必然導(dǎo)致品牌力的全面萎縮。
網(wǎng)絡(luò)視頻早就在與電視臺(tái)爭(zhēng)搶劇集資源，而現(xiàn)在更是不甘人后，已經(jīng)開(kāi)始和電視臺(tái)分庭抗禮，爭(zhēng)奪劇集首播權(quán)。在三網(wǎng)融合越來(lái)越從理論變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)之際，電視臺(tái)的概念都面臨前所未有的挑戰(zhàn)。未來(lái)如果在連接著互聯(lián)網(wǎng)的屏幕上看電視變成現(xiàn)實(shí)，觀眾基本上都會(huì)選擇點(diǎn)擊自己喜歡的節(jié)目?jī)?nèi)容，電視臺(tái)的線性播出安排、用來(lái)預(yù)告節(jié)目的電視報(bào)和收視指南、下節(jié)節(jié)目預(yù)告之類的提示，就會(huì)顯得多余，成為累贅。顯然電視臺(tái)的概念會(huì)進(jìn)一步弱化，而內(nèi)容為王的概念空前強(qiáng)化。內(nèi)容品牌顯得更有價(jià)值，成為用戶的基本關(guān)注對(duì)象。插播廣告在節(jié)目?jī)?nèi)容登陸互聯(lián)網(wǎng)新媒體的時(shí)候一般都會(huì)被剪掉，在節(jié)目前后插播廣告這個(gè)做電視的基本邏輯也面臨新技術(shù)的巨大挑戰(zhàn)，廣告主對(duì)此也高度重視。一些聰明的廣告主已經(jīng)提前另覓途徑，思考并嘗試尋找新的品牌傳播方式――“劇集前后廣告段收視下降了、分流了，劇集本身收視有保證，那何不讓品牌在劇集內(nèi)容里出現(xiàn)，就是登陸互聯(lián)網(wǎng)也照樣露臉?！痹诋?dāng)前形勢(shì)下，找準(zhǔn)強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷并整合傳播將成為未來(lái)品牌廣告主營(yíng)銷的大勢(shì)所趨。
傳播3.0的核心理論：CIMC內(nèi)容整合營(yíng)銷傳播
隨著互聯(lián)網(wǎng)以及智能手機(jī)的迅速發(fā)展和日益普及，尤其是微博、SNS等社會(huì)化媒體的興起，消費(fèi)者的消息變得異常靈通，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷行為更加了解，顧客不再僅僅只是一個(gè)消費(fèi)的人，而是具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體，這就是營(yíng)銷3.0時(shí)代，即“人文中心主義的時(shí)代”。在營(yíng)銷3.0時(shí)代，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”，而不是以前簡(jiǎn)單的“目標(biāo)人群”，“交換”與“交易”被提升成“互動(dòng)”與“共鳴”，營(yíng)銷的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀的相應(yīng)”。菲利普?科特勒指出“營(yíng)銷3.0”的本質(zhì)是“人文關(guān)懷”，就是人性營(yíng)銷中的“擊中善因”，營(yíng)銷3.0就是要用價(jià)值觀激發(fā)客戶善的一面，引起共鳴。
如今營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入到3.0時(shí)代，傳播的觀念和理論必須緊跟時(shí)代步伐，升級(jí)到3.0版本的理念――CIMC內(nèi)容整合營(yíng)銷傳播。在這個(gè)理念下將人看做有精神文化溝通需求的主體，而非被動(dòng)接受廣告轟炸的客體；在這些主體習(xí)慣的溝通方式和環(huán)境下，以他們感興趣的多種形式，在他們感興趣的諸多話題里以內(nèi)容為核心，融合品牌的訴求或元素，與之互動(dòng)，贏得共鳴，獲得綜合的影響與全面的好感。
藍(lán)色火焰是怎么做CIMC內(nèi)容整合營(yíng)銷傳播的？
僅僅戰(zhàn)略正確還不夠，要提高ROI，還要講究策略。內(nèi)容營(yíng)銷傳播按照營(yíng)銷的3個(gè)時(shí)代可以分為3 個(gè)階段――嵌入、植入、熔入。
1.0版本的做法是嵌入，其特點(diǎn)是簡(jiǎn)單、機(jī)械、直接、生硬，在操作層面往往是節(jié)目制作完成之后才進(jìn)行，比如大部分的節(jié)目角標(biāo)、一些品牌單純的毫無(wú)品牌相關(guān)性的劇場(chǎng)冠名等。2.0版本的做法是植入，這比嵌入進(jìn)了一步，其特點(diǎn)是品牌在有一定相關(guān)性的內(nèi)容中高頻次曝光。在操作層面往往是與節(jié)目制作同步進(jìn)行，比如道具植入、場(chǎng)景植入、情節(jié)植入等等。然而面臨的最大困惑是過(guò)程難以控制，結(jié)果難以預(yù)料，因而失誤率和失敗率相當(dāng)高，同時(shí)植入的數(shù)量與質(zhì)量成反比。3.0版本的做法是熔入，其特點(diǎn)是內(nèi)容與品牌密不可分，品牌精神通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)容得到更好詮釋，節(jié)目?jī)?nèi)容通過(guò)品牌演繹變得更加精彩，節(jié)目難以更換，品牌無(wú)法替代，二者水融，相得益彰。
無(wú)疑，3.0版本的內(nèi)容整合營(yíng)銷傳播是最為完美的品牌傳播方式。這個(gè)熔合對(duì)品牌以及營(yíng)銷者提出了更高的要求。需要在基于營(yíng)銷3.0和傳播3.0的大前提，把握品牌對(duì)消費(fèi)者人性關(guān)懷的核心，找出品牌可以擊中消費(fèi)者心靈深處的善因?yàn)楹挝?，電視?jié)目?jī)?nèi)容如何提供和滿足了這個(gè)人群這樣的情感需求，如何將品牌與消費(fèi)者在世界觀、人生觀、價(jià)值觀和審美觀上產(chǎn)生共鳴。而這種熔入最終將成為品牌資產(chǎn)、品牌故事、品牌積淀的一個(gè)有機(jī)組成部分。而這也正是目前藍(lán)色火焰主張的營(yíng)銷方式，是藍(lán)色火焰內(nèi)容整合營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)日常的必修課，多年的硬功夫。
“創(chuàng)維酷開(kāi)電視挑戰(zhàn)麥克風(fēng)”以全民K歌節(jié)目形式激發(fā)和帶動(dòng)觀眾的K歌浪潮與酷開(kāi)TV的產(chǎn)品功能、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品精神高度吻合，使得目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)極其深刻，取得了由電視觀眾、活動(dòng)參與者到消費(fèi)者的巨大轉(zhuǎn)變。創(chuàng)維集團(tuán)彩電事業(yè)本部總裁楊東文先生評(píng)價(jià)道：這種“多維度整合”的內(nèi)容營(yíng)銷，非常具有實(shí)效，使產(chǎn)品市場(chǎng)銷售供不應(yīng)求。通過(guò)系統(tǒng)的宣傳海選城市活動(dòng)當(dāng)日銷售額均超過(guò)150萬(wàn)，很多顧客更是直接到創(chuàng)維終端指名購(gòu)買。
另外一個(gè)案例是藍(lán)色火焰近期執(zhí)行的湖南衛(wèi)視百事淘寶天天向上的欄目專場(chǎng)。百事在2012年的一項(xiàng)重大市場(chǎng)策略是與淘寶網(wǎng)合作推出首個(gè)年輕人專屬的網(wǎng)上生活創(chuàng)意平臺(tái)“百事淘寶”。藍(lán)色火焰首先幫助百事明確品牌傳播目的，篩選目標(biāo)觀眾。百事的品牌調(diào)性是年輕、時(shí)尚，“百事淘寶”是一個(gè)倡導(dǎo)年輕人“創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)自己”的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它的目標(biāo)消費(fèi)者主要是18-35歲自我想法強(qiáng)烈、充滿活力的年輕人。通過(guò)收視習(xí)慣分析，這類人群主要關(guān)注娛樂(lè)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、有內(nèi)涵的欄目。最終，藍(lán)色火焰為百事鎖定了娛樂(lè)脫口秀的欄目模式。恰好國(guó)內(nèi)的《天天向上》欄目青春勵(lì)志的調(diào)性比較吻合百事的品牌需求，已經(jīng)有一定穩(wěn)定的青年受眾，群星脫口秀的節(jié)目形式也很適合為百事量身訂制成一檔專場(chǎng)。
現(xiàn)代社會(huì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，其對(duì)于信息的傳播也更快，范圍更廣，人們?cè)谝粫r(shí)之間接受的信息量也就越大，現(xiàn)代的整合營(yíng)銷傳播，不僅僅再是開(kāi)發(fā)出一款質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，而后定一個(gè)合適的價(jià)格，讓其物美價(jià)廉，讓需求它的客戶得到它，并且為其宣傳，有良好的口碑，現(xiàn)代的整合營(yíng)銷傳播要求能夠讓所有的潛在目標(biāo)客戶群體了解并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生需求，即使是暫時(shí)不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生需求的客戶之間也能夠得到傳播，他們的傳播必須涉及到每一個(gè)地方。正如同一個(gè)好的傳播必須要與任何一種關(guān)系都要維持穩(wěn)定而且良好的關(guān)系一樣，良好的傳播是維護(hù)公司與顧客之間聯(lián)系一種手段，它有效的加強(qiáng)了顧客對(duì)于公司的信任，建立了良好的顧客資源。對(duì)于一家公司而言，其主要的營(yíng)銷傳播的組合分為銷售促進(jìn)、廣告、銷售人員、公共關(guān)系以及直接的營(yíng)銷等工具，這些工具有效的組合成了現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)，公司就利用這些來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和促銷，從而達(dá)到盈利的目的。如今的整合營(yíng)銷傳播受到兩個(gè)方面的影響：其一，隨著大眾市場(chǎng)漸漸的分散，公司企業(yè)也隨著改變其營(yíng)銷的方法，越來(lái)越多的集中營(yíng)銷項(xiàng)目出現(xiàn)在了大眾的事業(yè)之中，這些項(xiàng)目的目的在于建立顧客與日漸細(xì)化的市場(chǎng)之間更加緊密直接可靠的關(guān)系；其次，隨著科技的進(jìn)步，信息技術(shù)也在不斷的更新進(jìn)步之中，這種進(jìn)步加快了市場(chǎng)細(xì)化的速度，但同時(shí)也讓市場(chǎng)細(xì)分的速度越來(lái)越明顯。大眾營(yíng)銷的出現(xiàn)導(dǎo)致了大眾媒體傳播的方式，逐漸細(xì)分整合營(yíng)銷傳播對(duì)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用研究于果(佐治亞西南州立大學(xué),佐治亞州亞特蘭大31709)的市場(chǎng)也必將會(huì)產(chǎn)生更加新穎的傳播方式，在這種大的市場(chǎng)環(huán)境下，要如自處是公司必須考慮的問(wèn)題，在一直以來(lái)的觀念之中，大眾傳媒才是主流方式，但如今面對(duì)逐漸細(xì)分的市場(chǎng)，那企業(yè)必須發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷傳播方式來(lái)適應(yīng)這種變化，如今，一種更加集中的傳播方式正在反正當(dāng)中，除了傳統(tǒng)的大眾傳媒意外，專業(yè)的雜志、專門的電視屏道、網(wǎng)站等方式無(wú)一不再說(shuō)明著公司的傳播方式從主流的大眾傳播方式朝著更加細(xì)化集中的方向發(fā)展。
2.整合營(yíng)銷傳播的構(gòu)成
整合營(yíng)銷傳播并不是指一種手段方式，它是多種傳播方式的集合體，整合營(yíng)銷傳播分成銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、銷售人員、廣告以及直接營(yíng)銷等方面，這些工具通過(guò)不同層面、不同的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，激發(fā)人們的購(gòu)買欲，通過(guò)手段促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，從而形成了一個(gè)完整的促進(jìn)商品銷售的整體，這些手段相輔相成，缺一不可，下面我們就一一來(lái)分析這些方面的作用。
2.1廣告廣告的起源很早，它是通過(guò)任意的手段來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，讓人們知道自己的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲的東西，廣告的好壞從一定意義上決定了產(chǎn)品、商品或者服務(wù)被消費(fèi)群體使用的頻率，最簡(jiǎn)單的比方就是成語(yǔ)“互相矛盾”，一面說(shuō)自己的矛無(wú)堅(jiān)不摧，一邊說(shuō)自己的盾堅(jiān)不可摧，那這時(shí)候就有人問(wèn)了，如果用你的矛刺你的盾，則結(jié)果如何。這時(shí)候賣家就啞口無(wú)言了，那她的盾和矛的銷售自然也就大跌，這種廣告的宣傳就因?yàn)楸旧淼脑蚴沟卯a(chǎn)品為人質(zhì)疑，可能一款好的產(chǎn)品就因?yàn)閺V告的原因而受人冷落。廣告的好壞從一定程度上決定了一款產(chǎn)品、服務(wù)或者是創(chuàng)意被人接受采用的程度，所以好的廣告創(chuàng)意對(duì)于產(chǎn)品的銷售十分重要。
2.2銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是指利用一些手段暫時(shí)的刺激鼓勵(lì)對(duì)于某種產(chǎn)品、創(chuàng)意或者是服務(wù)的購(gòu)買，這在現(xiàn)代的社會(huì)很常見(jiàn)，比如打折、抹零、優(yōu)惠券以及其他種種通過(guò)短期的刺激促進(jìn)消費(fèi)的手段，都屬于銷售促進(jìn)的一種。銷售促進(jìn)看中了人們的心理特點(diǎn)，利用人的心理促進(jìn)了銷售，比如超市的每日特價(jià)產(chǎn)品，周年慶的打折促銷以及節(jié)假日商家進(jìn)行的各種活動(dòng)，都有效的促進(jìn)了人們的銷售。
2.3公共關(guān)系公共關(guān)系，英文為PublicRelations，P.R,也有人稱其為公眾關(guān)系，是指公司與公眾之間的溝通，它能促進(jìn)公眾對(duì)公司的了解認(rèn)識(shí)，從而樹(shù)立公司的良好形象，讓群眾對(duì)公司的產(chǎn)品放心，依賴。公共關(guān)系對(duì)于維護(hù)公司與廣大的群眾基礎(chǔ)之間的關(guān)系有著十分重要的作用，好的公共關(guān)系能讓人放心的使用產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售量公共關(guān)系也是一個(gè)公司的宣傳，對(duì)于消費(fèi)者而言贊助、報(bào)道以及事件比廣告更具有可信度。
2.4人員銷售人員銷售是指以人員展示為主體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售或者是建立良好的顧客關(guān)系的方式，這是產(chǎn)品銷售最有效的方式，它直接的拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，人員銷售是在產(chǎn)品銷售之間最有效的工具，它直接的從購(gòu)買者的喜好處著手，通過(guò)說(shuō)服以及展示等手段將產(chǎn)品促銷出去。
2.5直接營(yíng)銷直接營(yíng)銷是指對(duì)于目標(biāo)客戶一對(duì)一的直接的聯(lián)系，這種方式能夠得到及時(shí)的客戶反饋，并且能夠培養(yǎng)出長(zhǎng)期的客戶，這種銷售的方式一般是采用電話、互聯(lián)網(wǎng)、信息、郵件、電子郵件、傳真等現(xiàn)代手段來(lái)完成與客戶之間的交流，較適用于對(duì)于高端客戶群或者是大量的客戶群群體。
2.6整合營(yíng)銷傳播工具這些工具每每都不相同，各自有著不同的傳播手段方法以及各自特點(diǎn)。廣告會(huì)涉及電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、戶外、廣告片等多種形式，是一種大范圍的傳播方式；銷售促進(jìn)包括了打折、活動(dòng)、優(yōu)惠券等形式，相對(duì)與廣告而言，其范圍小，但是更具有吸引力，對(duì)于銷售的促進(jìn)作用更加明顯；公共關(guān)系是公司的面子、形象，是品牌的說(shuō)服力，其手段新聞會(huì)以及在對(duì)于各種事件的處理；人員銷售包括了展示銷售、大型的交易集會(huì)等等，這是最直接通過(guò)產(chǎn)品與消費(fèi)群體交流的手段，也是直接展示產(chǎn)品質(zhì)量的手段；直接銷售有著很多的方式，包括自助服務(wù)、電話銷售、互聯(lián)網(wǎng)銷售等等。在現(xiàn)在的社會(huì)，科技發(fā)展迅速，人們傳播信息的手段也變得越來(lái)越多，從原本的電視、報(bào)紙、廣播、電話的銷售衍生到了更大范圍的傳播，如手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等等。
3.整合營(yíng)銷傳播的應(yīng)用
整合營(yíng)銷傳播概念的出現(xiàn)，意味著公司要將所有的銷售工具糅合成完美的一份，但不同的公司對(duì)于銷售工具選擇的側(cè)重點(diǎn)也不完全相同，這些銷售組合大致分為兩類，拉動(dòng)促銷，以及推動(dòng)促銷，這兩者多側(cè)重的銷售工具不盡相同，推式銷售是指將產(chǎn)品分由中間人員進(jìn)行銷售，最終將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而拉式銷售則是通過(guò)各種活動(dòng)直接的將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，這種方式使得消費(fèi)者的需求直接的影響了產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。根據(jù)研究表明，近些年來(lái)拉式戰(zhàn)略在消費(fèi)品的公司被采用率越來(lái)越低，這使得人們開(kāi)始擔(dān)憂起以品牌為代價(jià)換取短期的經(jīng)濟(jì)效益。如何選擇正確的營(yíng)銷傳播方式對(duì)于公司而言至關(guān)重要，是以公司在選擇方案的的時(shí)候要考慮諸多的因素，隨后將這些因素結(jié)合起來(lái)選擇合適的銷售組合方案，不同的產(chǎn)品、創(chuàng)意以及服務(wù)對(duì)于不同的銷售組合的要求也不同，同時(shí)，不同的銷售組合工具也會(huì)受到產(chǎn)品、服務(wù)以及創(chuàng)意的影響，比如在開(kāi)始階段，公司利用公共關(guān)系、廣告、促進(jìn)銷售等方式宣傳十分的有效，隨后在產(chǎn)品、服務(wù)在進(jìn)入正式的銷售階段，人員銷售是一種行之有效的方式，在商品成長(zhǎng)的階段，可以適當(dāng)?shù)臏p少促進(jìn)銷售，而等到商品的銷售成熟以后，銷售促進(jìn)對(duì)于促進(jìn)商品的銷售十分的有效，這時(shí)候最后商品漸漸退出人們的視線，這時(shí)候廣告只能起到微弱的作用提醒消費(fèi)這該產(chǎn)品的存在，公共關(guān)系也顯得毫無(wú)用處，這時(shí)候只有銷售促進(jìn)能夠行之有效的促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的銷售。
4.整合營(yíng)銷傳播步驟
要決定整個(gè)營(yíng)銷傳播的方式，首先要對(duì)公司，產(chǎn)品進(jìn)行全面透徹的分析，找出其優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)，選擇最能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短的整個(gè)營(yíng)銷傳播組合，而后根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之后的情況反向以及成長(zhǎng)情況來(lái)決定調(diào)整營(yíng)銷傳播的組合改變，要確保與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的每一個(gè)點(diǎn)都能夠隨著公司決策的改變而變化，在整個(gè)營(yíng)銷傳播過(guò)程之中，確保所有的傳播手段對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的評(píng)價(jià)、主體保持一致，確保產(chǎn)品能夠獨(dú)一無(wú)二，才能通過(guò)整個(gè)營(yíng)銷傳播促進(jìn)產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)。
5.結(jié)束語(yǔ)
[關(guān)鍵詞]整合營(yíng)銷傳播；海爾集團(tuán)；家電；廣告
[中圖分類號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）43-0024-02
1前言
白色家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)目前異常激烈，我國(guó)白色家電三巨頭美的、格力、海爾，在強(qiáng)者恒強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定律中，這三大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)格局近些年來(lái)不斷變化，三強(qiáng)排位也是不斷變化，雖然美的、格力、海爾都有自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，但是隨著同行產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)品質(zhì)的不斷提高，目前產(chǎn)品的差異性已經(jīng)非常的小。如果在銷售手段方面不能有所創(chuàng)新，那么企業(yè)就很難在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，從商場(chǎng)或網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品，從宣傳資料上來(lái)看不同品牌的產(chǎn)品特性以及服務(wù)理念往往大同小異，這就使得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度大打折扣，因此，消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)可能就因?yàn)楦袥_擊力的宣傳廣告而變化。隨著戶外資源、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、媒體等新興廣告?zhèn)鞑ッ浇榈陌l(fā)展，消費(fèi)者信息的接收量越來(lái)越多，依靠傳統(tǒng)的鋪天蓋地的打折廣告已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者的眼球。企業(yè)廣告成本大幅上漲的同時(shí)，其宣傳效果未必理想，在這種背景之下，企業(yè)營(yíng)銷傳播策略的選擇就十分的重要。海爾集團(tuán)作為白色家電曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊，近年來(lái)在美的、格力“兩虎爭(zhēng)霸”的局面下已經(jīng)明顯處于下風(fēng)。因此，對(duì)其整合營(yíng)銷傳播策略進(jìn)行研究具有現(xiàn)實(shí)意義。
2整合營(yíng)銷傳播概述
整合營(yíng)銷傳播可以被定義為：把公司內(nèi)所有的營(yíng)銷傳播工具、途徑和來(lái)源協(xié)調(diào)、整合成一個(gè)無(wú)縫計(jì)劃，以對(duì)消費(fèi)者和其他最終用戶造成最大的影響。整合營(yíng)銷傳播繼承了傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中對(duì)營(yíng)銷傳播工具的組合，同時(shí)又不僅僅限于此，它更加強(qiáng)調(diào)信息傳遞的一致性，即形成一種形象、一種聲音、一種表達(dá)。從上到下，由內(nèi)到外地集中強(qiáng)調(diào)一種主題，注重一致性和互動(dòng)性。整合營(yíng)銷傳播不是強(qiáng)加給顧客，而是充分利用大眾傳播、個(gè)人及其他的互動(dòng)，媒體，得到更多顧客的反饋、參與和回應(yīng)，將顧客納入到公司營(yíng)銷策劃和運(yùn)作之中。
3整合營(yíng)銷在海爾的應(yīng)用設(shè)計(jì)
31媒體宣傳整合
新時(shí)代的傳播媒介更為廣泛，其全方位整合包括互聯(lián)網(wǎng)新媒體、平面媒體和戶外媒體在內(nèi)的多種媒介資源，互聯(lián)網(wǎng)新媒體是整個(gè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的中樞環(huán)節(jié)。作為一項(xiàng)全球規(guī)模的活動(dòng)，利用具有強(qiáng)大傳播力量的互聯(lián)網(wǎng)打通國(guó)界、語(yǔ)言和文化的界限，以生活化且富有戲劇性的微視頻為先導(dǎo)，引發(fā)網(wǎng)民對(duì)海爾家電廣告主題的興趣。然后，通過(guò)微博、社交網(wǎng)絡(luò)等社會(huì)化媒體的助力，使微視頻在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行病毒性擴(kuò)散，為網(wǎng)民深度參與廣告主題活動(dòng)鋪墊社會(huì)化的口碑，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)有效預(yù)熱。
32廣告片的制作
在2014年，海爾集團(tuán)正式進(jìn)入第五個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展階段――網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段，網(wǎng)羅生活智慧。此階段中，海爾需要依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與消費(fèi)者進(jìn)行全程高效的溝通。消費(fèi)者的角色將不再是單純的海爾產(chǎn)品購(gòu)買者，將會(huì)參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程中，成為海爾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者。因而，消費(fèi)者可以得到符合自身個(gè)性化需求的定制產(chǎn)品與服務(wù)。在此背景下，海爾集團(tuán)需要一個(gè)全新的、與眾不同的宣傳口號(hào)去表達(dá)新階段的企業(yè)價(jià)值觀，去強(qiáng)化大眾對(duì)海爾的網(wǎng)絡(luò)品牌認(rèn)知，向大眾傳達(dá)海爾品牌的新形象。在第一階段中，精心制作的微視頻廣告是營(yíng)銷活動(dòng)中的關(guān)鍵媒介，以生活化且充滿戲劇性的內(nèi)容展現(xiàn)方式，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)強(qiáng)力傳播平臺(tái)上達(dá)到病毒性傳播的效果?？梢酝ㄟ^(guò)熱門的話題，來(lái)達(dá)到迅速傳播的目的。如在海爾的《一句話的力量》的廣告視頻中，運(yùn)用了“嬌弱正太變身獨(dú)立小孩”、“自卑青年勇敢跳出自信之舞”和“從‘高富帥’手中力奪‘白富美’”三個(gè)日常場(chǎng)景。廣告視頻的趣味性非常重要，它為接下來(lái)的廣告主題活動(dòng)的互動(dòng)參與做了很好的外部引導(dǎo)。同時(shí)，在廣告視頻的制作中，生活化的內(nèi)容以及當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行文化諸多元素也很重要，例如正太、街舞、白富美、高富帥等。對(duì)網(wǎng)民而言，微視頻的內(nèi)容很有“親切感”，這不僅很大程度上化解了網(wǎng)民對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的廣告抗性，也為海爾與網(wǎng)民的廣泛互動(dòng)作了輕松、自由的氛圍鋪墊。
33大眾參與平臺(tái)的構(gòu)建
海爾不能滿足于在兩大社會(huì)化媒體上進(jìn)行營(yíng)銷傳播，還應(yīng)在其他平臺(tái)布局傳播節(jié)點(diǎn)，配合社會(huì)化媒體進(jìn)行廣層次、多角度的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，從而達(dá)到全局整合，塑造統(tǒng)一的新品牌形象目的。除了海爾自建的官方網(wǎng)站之外，海爾還可以在新浪的幫助下開(kāi)設(shè)與新浪微博密切整合的專題站，另外分別在興趣社區(qū)豆瓣網(wǎng)和以學(xué)生群體為主的社交網(wǎng)絡(luò)人人網(wǎng)開(kāi)通活動(dòng)的豆瓣小站與人人小站。緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的步伐，海爾還可以設(shè)置WAP端的活動(dòng)官方網(wǎng)站，完成營(yíng)銷傳播的全媒體的布局。海爾創(chuàng)建專題站，一方面把征集活動(dòng)的信息告知給每一位參與者，拓寬了參與的方式和途徑，另一方面植入了海爾全新的品牌信息，將海爾在網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段所期望樹(shù)立的品牌形象潛移默化地傳達(dá)給了活動(dòng)參與者。
34線下活動(dòng)的配合
在線下海爾在各大賣場(chǎng)要緊密配合線上的宣傳活動(dòng)，形成統(tǒng)一的宣傳口號(hào)，采取相同的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，把線上活動(dòng)與線下活動(dòng)緊密聯(lián)系起來(lái)。鑒于家電行業(yè)的特殊性，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)還是傾向于在實(shí)體店對(duì)比感受后再下單，線上線下活動(dòng)可以讓消費(fèi)者既“享受線上優(yōu)惠，又能得到線下省心”的購(gòu)物體驗(yàn)，這就要求海爾做好跟各個(gè)經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)活動(dòng)，達(dá)成統(tǒng)一的定價(jià)策略和宣傳策略，使線上線下“共享優(yōu)惠”。同時(shí)，要利用好專賣店的優(yōu)勢(shì)，把線上活動(dòng)帶到線下來(lái)，組織用戶參與，提高賣場(chǎng)人氣。同時(shí)在線下的賣場(chǎng)宣傳網(wǎng)絡(luò)主題活動(dòng)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線下用戶只需要用手機(jī)掃描二維碼，就能輕松地進(jìn)入活動(dòng)當(dāng)中，不斷提升用戶的參與度。
35消費(fèi)者信息收集
通過(guò)大眾參與平臺(tái)，海爾可以輕松地收集到顧客的意見(jiàn)。而在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，消費(fèi)者的需求處于動(dòng)態(tài)變化之下，要獲得消費(fèi)者的持久認(rèn)可和青睞，企業(yè)必須要及時(shí)了解并滿足其變化的需求。舒爾茨教授指出整合營(yíng)銷溝通實(shí)施的重要基石是信息技術(shù)的應(yīng)用。因此，海爾有必要建立顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)顧客需求進(jìn)行分析，以此作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品宣傳決策的依據(jù)。
4結(jié)論
本文對(duì)整合營(yíng)銷在海爾家電營(yíng)銷中的應(yīng)用進(jìn)行了探討，在本例中，本文設(shè)計(jì)了整合營(yíng)銷宣傳策略。通過(guò)整合營(yíng)銷宣傳有力地保證了整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的傳播效果。微視頻廣告病毒性擴(kuò)散、社交媒體傳播和媒體硬廣資源推廣這三大主要傳播力量，不僅使?fàn)I銷活動(dòng)得到了足夠多的曝光量，還在社交平臺(tái)的傳播中形成了可觀的口碑效應(yīng)，有效覆蓋了前期計(jì)劃中確定的目標(biāo)人群。同時(shí)，還巧妙應(yīng)用情感營(yíng)銷的做法令人印象深刻，跳出情感營(yíng)銷案例慣用“煽情”手段的窠臼，而網(wǎng)民在自我表達(dá)的過(guò)程中潛移默化地感受到了海爾品牌的全新形象，增強(qiáng)了對(duì)海爾品牌的好感度。因此，此次的整合營(yíng)銷傳播可謂一舉多得。
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關(guān)鍵詞:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);整合營(yíng)銷傳播;模式構(gòu)建
前言
進(jìn)入21世紀(jì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速興起，互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量逐漸上升，這為企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，同時(shí)也讓企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)。對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)，移動(dòng)電子商務(wù)的迅速發(fā)展，導(dǎo)致傳統(tǒng)商業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸減弱，最終被移動(dòng)電子商務(wù)所取代。針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)整合營(yíng)銷現(xiàn)狀，應(yīng)不斷開(kāi)發(fā)新模式、新概念，除此之外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷整合傳播的過(guò)程中，要做好風(fēng)險(xiǎn)防控措施。
一、傳統(tǒng)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀
(一)傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的今天，移動(dòng)電子商務(wù)受到人們的青睞，它具有方便、快捷、滿足消費(fèi)者需求等的優(yōu)點(diǎn)，從而使得傳統(tǒng)企業(yè)受到冷落。移動(dòng)電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)的交易模式以及消費(fèi)方式，傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷方式比較單調(diào)，達(dá)不到現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)需求，消費(fèi)者的消費(fèi)渠道由線下逐漸轉(zhuǎn)向線上，因此，傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷陷入困境。如今，一些零售龍頭企業(yè)紛紛倒閉，一些大市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)也不容樂(lè)觀，除此之外，傳統(tǒng)的廣告市場(chǎng)也日漸低迷，根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電視廣告時(shí)間大幅度減少;報(bào)紙廣告所占面積以及花費(fèi)降低;雜志廣告刊登面積減少。這一系列現(xiàn)象表明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷沖擊力度相當(dāng)大，各行各業(yè)都受到移動(dòng)電子商務(wù)的影響。
(二)傳統(tǒng)整合營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀
傳統(tǒng)企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播，一般通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷等營(yíng)銷傳播方式，建立與消費(fèi)者之間的品牌形象以及消費(fèi)利益的關(guān)系，然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷傳播方式與傳統(tǒng)企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播截然不同，它改變了傳統(tǒng)品牌中心化的模式，不會(huì)只以故事來(lái)建立品牌效應(yīng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)點(diǎn)之一是可以及時(shí)準(zhǔn)確地了解到海量的信息，根據(jù)本對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)信息的分析，可以推出新的營(yíng)銷傳播手段，并且數(shù)量很多，但是，從目前情況可以認(rèn)識(shí)到，成功的營(yíng)銷模式很少，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)采取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式，結(jié)果只有投入，并沒(méi)有產(chǎn)能;然而一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)與傳統(tǒng)企業(yè)的合作，也大多以失敗告終。因此，傳統(tǒng)企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀并不樂(lè)觀。
二、品牌傳播策略的創(chuàng)新
(一)碎片化傳播
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，城市、社區(qū)甚至農(nóng)村都具備了方便快捷的局域網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者的消費(fèi)途徑也變得更寬、更多元化，并且商圈更多層次化，改變傳統(tǒng)商圈的中心化。另外，消費(fèi)模式也發(fā)生了極大的變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的整合營(yíng)銷傳播未普及之前，人們都是到當(dāng)?shù)刂苓叺纳倘οM(fèi)，如今可以分為多種消費(fèi)渠道，比如，網(wǎng)上購(gòu)物、去大賣場(chǎng)、購(gòu)物中心等等。所以消費(fèi)者可以通過(guò)不同的消費(fèi)渠道購(gòu)買不同的商品，不論在空間還是時(shí)間上，商圈是被碎片化的。除此之外，消費(fèi)者的消費(fèi)路徑也與以往不同，線上線下不再是平行進(jìn)行的路徑。營(yíng)銷傳播必須要在消費(fèi)者消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，制定出如何吸引消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者的新方式，如今的整合營(yíng)銷傳播，遵循的主旨應(yīng)該是，努力讓消費(fèi)者知道、讓消費(fèi)者接近、樹(shù)立良好口碑。在營(yíng)銷傳播的大勢(shì)下，勢(shì)必要站在消費(fèi)者的角度，將傳播的功能應(yīng)用到企業(yè)的各級(jí)結(jié)構(gòu)中，比如:銷售、客服、售后等，努力打造良好品牌效應(yīng)。
(二)內(nèi)容傳播策略
內(nèi)容傳播務(wù)必要保證內(nèi)容的質(zhì)量，保證高質(zhì)量的內(nèi)容是傳播最基礎(chǔ)的準(zhǔn)則。消費(fèi)者對(duì)于廣告的注意力不是廣告代言者也不是廣告的形式，而是可以滿足他們需求的信息。只要廣告所傳播的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者而言有吸引力，消費(fèi)者才認(rèn)為這個(gè)廣告是有價(jià)值的，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，對(duì)該廣告的搜索量也會(huì)增大，因此，傳播內(nèi)容是至關(guān)重要的。在內(nèi)容傳播上一定要注意消費(fèi)者更關(guān)注傳播的內(nèi)容而不是傳播的形式;廣告不能讓人產(chǎn)生反感心理;廣告中要傳播出充分的真實(shí)信息;傳播的內(nèi)容信息要緊扣時(shí)代脈搏，緊跟時(shí)代潮流;影響力非凡的廣告可以反復(fù)使用;傳播的信息要具有針對(duì)性，向用戶群展現(xiàn)出鮮明的品牌形象，內(nèi)容即使需要更新，也要保持原有的品牌形象，并且不斷豐富;廣告標(biāo)題要簡(jiǎn)潔明了，標(biāo)題中要標(biāo)明商品品牌，以及體現(xiàn)出對(duì)客戶的利益保證，要及時(shí)更新產(chǎn)品的信息，幫助用戶了解新老產(chǎn)品的區(qū)別以及新產(chǎn)品的改進(jìn);廣告正文向用戶表達(dá)的意思一定要清楚直接，內(nèi)容要真實(shí)，也可引用消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，增加說(shuō)服力。
三、移動(dòng)終端傳播新模式及新方法
企業(yè)利用移動(dòng)終端傳播模式，一定要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)質(zhì)以及用戶的需求點(diǎn)，把傳播內(nèi)容作為基礎(chǔ)進(jìn)行傳播，在信息化時(shí)代，每個(gè)人都可以看作是一個(gè)媒體，信息傳播效率大大提高，因此，傳播的內(nèi)容至關(guān)重要，一定要保證高質(zhì)量的內(nèi)容，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的整體營(yíng)銷傳播有很多新模式以及新方法:1．移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品、金融三者融合，一些需要籌集資金的項(xiàng)目可以放到互聯(lián)網(wǎng)上，讓用戶參與到該項(xiàng)目中來(lái)，成為共同受益人，這樣可以幫助用戶和產(chǎn)品之間互動(dòng)。2．自媒體營(yíng)銷。微信、QQ等各種手機(jī)軟件都可以作為一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，每一個(gè)關(guān)注對(duì)象都有可能成為營(yíng)銷對(duì)象，通過(guò)更新該營(yíng)銷平臺(tái)的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，讓關(guān)注對(duì)象對(duì)企業(yè)有詳細(xì)的了解。3．移動(dòng)廣告模式。移動(dòng)廣告是移動(dòng)設(shè)備進(jìn)入移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)時(shí)出現(xiàn)的廣告。4．借助各行各業(yè)的平臺(tái)營(yíng)銷。比如電子商務(wù)平臺(tái):天貓、淘寶等;視頻播放平臺(tái):土豆、暴風(fēng)影音等;分類信息網(wǎng)平臺(tái):趕集網(wǎng)、51job等。5．眾包模式。把以往一些由專職人員做的工作任務(wù)，以比較靈活的方式外包給流動(dòng)性的大眾，從而使得更多的人參與，并且節(jié)約成本。6．C2M模式。C2M又可稱作“客對(duì)廠”，在這一模式下，用戶可以在購(gòu)物平臺(tái)建立屬于自己的社交關(guān)系網(wǎng)。
四、風(fēng)險(xiǎn)及防范措施
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，移動(dòng)電子商務(wù)無(wú)疑是一個(gè)好的機(jī)遇投資，但是機(jī)遇和挑戰(zhàn)是共存的，企業(yè)對(duì)自身實(shí)力的認(rèn)知、企業(yè)的學(xué)習(xí)能力、對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的理解和使用，這些都將是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素，因此，企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷整合傳播過(guò)程中，一定要做好風(fēng)險(xiǎn)及防范措施。一般要注意以下幾種風(fēng)險(xiǎn):1．大電商平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)。目前大電商平臺(tái)幾乎占據(jù)了整個(gè)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)，因此其他企業(yè)要從自身情況考慮，打造屬于自己的品質(zhì)、品牌，提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，從而獲得企業(yè)效益。2．互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)險(xiǎn)。如今互聯(lián)網(wǎng)和許多行業(yè)都有合作，比如:外賣、旅游、教育、房產(chǎn)等等，在合作關(guān)系的背后，存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，像線下資源無(wú)法獲取、難以獨(dú)立發(fā)展、真實(shí)信息收集困難等等。3．廣告風(fēng)險(xiǎn)防范。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，廣告欺詐也越來(lái)越多，虛假?gòu)V告制作也比較方便，因此，要注意防范網(wǎng)絡(luò)上的虛假?gòu)V告。
五、總結(jié)
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不符合時(shí)展，整合營(yíng)銷傳播為市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了新模式、新概念，創(chuàng)新傳播模式，注重傳播內(nèi)容質(zhì)量，注意風(fēng)險(xiǎn)防范，這樣企業(yè)才會(huì)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，取得長(zhǎng)久發(fā)展。(作者單位:四川工業(yè)科技學(xué)院)
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那么，在這樣的新媒介背景下，營(yíng)銷傳播又會(huì)有怎樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)？
新媒體環(huán)境為整合營(yíng)銷傳播帶來(lái)的挑戰(zhàn)
整合營(yíng)銷傳播(IMC)在現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行中已經(jīng)成為必不可少的一部分。傳播在產(chǎn)品營(yíng)銷方案中扮演著重要角色，成為與消費(fèi)者溝通的重要橋梁。在傳統(tǒng)的大眾傳播階段，廣告是被企業(yè)廣泛采用的、行之有效的營(yíng)銷傳播手段，但隨著當(dāng)前新媒體突飛猛進(jìn)的傳播環(huán)境下，企業(yè)的營(yíng)銷傳播也面臨著全新的挑戰(zhàn)。
新媒體環(huán)境下傳播主體無(wú)限增多、傳播內(nèi)容的海量化導(dǎo)致消費(fèi)者注意力高度分散。在新媒體環(huán)境中，傳播門檻降低，傳播主體無(wú)限增多。傳播主體數(shù)量的飛速增長(zhǎng)帶來(lái)的直接后果是信息絕對(duì)量的增加，然而過(guò)量的信息極大地分散了受眾的注意力，反而不利于受眾有效便捷地接收有用信息。據(jù)調(diào)查，在國(guó)內(nèi)的大中城市，人們每天面對(duì)的廣告信息達(dá)到了1000余條。面對(duì)如此紛繁的廣告世界，消費(fèi)者在海量的廣告信息面前，注意力已經(jīng)很難集中了，更不用提記憶和采取購(gòu)買行動(dòng)了。
新媒體的異軍突起使大眾媒體的強(qiáng)勢(shì)地位正在分化瓦解，企業(yè)營(yíng)銷傳播不可避免地面臨轉(zhuǎn)型。新媒體不同于以往的信息傳播方式造就了受眾新的信息接觸行為與信息接觸習(xí)慣，即人們?cè)谛畔@取與傳播過(guò)程中根據(jù)自身的需求與喜好不斷發(fā)生分化，從而造成“大眾媒體”地位的衰落，和“小眾媒體”和“個(gè)性化媒體”地位的提升；同時(shí)，由于現(xiàn)階段人們對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)還不夠透徹，企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播面臨著前所未有的困境。
消費(fèi)者需求復(fù)雜化，消費(fèi)者選擇主導(dǎo)性增強(qiáng)，營(yíng)銷傳播過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)增大。新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者正積極主動(dòng)地獲取信息。尤其在體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的今天，消費(fèi)者的媒介選擇行為和購(gòu)買行為在某種程度上不再是為了產(chǎn)品的功能屬性，而是為了體驗(yàn)，為了產(chǎn)品和服務(wù)背后的文化價(jià)值。在這個(gè)意義上，企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播由于消費(fèi)者需求的復(fù)雜性就會(huì)受到許多不可控因素的影響。
新媒體環(huán)境為整合營(yíng)銷傳播帶來(lái)的機(jī)遇
由于新的媒體環(huán)境正在逐漸形成，新媒體自身也正處于迅速發(fā)展的過(guò)程中，所以新媒體時(shí)代的營(yíng)銷傳播模式尚不成熟。但是即便如此，新媒體還是為整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。
新媒體使品牌傳播和品牌建構(gòu)更加精準(zhǔn)有效。新媒體的“精準(zhǔn)”，使得它可以大膽地宣布“按效果”收取廣告費(fèi)用，這在傳統(tǒng)媒體的品牌傳播中幾乎不可為。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始選擇新媒體，也是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的廣告效果實(shí)在難以評(píng)估。傳統(tǒng)媒體在線上線下結(jié)合進(jìn)行品牌傳播上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體。企業(yè)選擇新媒體構(gòu)建品牌，新媒體在幫助企業(yè)構(gòu)建品牌的同時(shí)，越來(lái)越多地參與企業(yè)的決策和經(jīng)營(yíng)。在未來(lái)的新媒體品牌構(gòu)建整合策略中，我們將越來(lái)越多地看到這一情形的發(fā)生，有學(xué)者稱之為“新媒體與電子商務(wù)的融合”。
新媒體使得與消費(fèi)者溝通的互動(dòng)性增強(qiáng)，有利于取得更有效的傳播效果。在這個(gè)崇尚體驗(yàn)、參與和個(gè)性化的時(shí)代，毫無(wú)疑問(wèn)，新媒體營(yíng)銷迎合了現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的宗旨，與消費(fèi)者的溝通更加便捷，更容易構(gòu)建關(guān)系營(yíng)銷，使得精確營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成為可能，消費(fèi)者的個(gè)性化需求容易得到滿足，從而獲得更好的營(yíng)銷傳播效果。
新媒體使整合營(yíng)銷傳播的手段多樣化。新媒體的營(yíng)銷傳播中，口碑營(yíng)銷成為營(yíng)銷傳播結(jié)構(gòu)中不可缺少的一環(huán)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、公眾傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷、形象營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷等不是相互孤立的，企業(yè)只有對(duì)上述營(yíng)銷手段進(jìn)行整合，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播效果的最大化。所以，在新媒體的平臺(tái)上，整合營(yíng)銷傳播更加復(fù)雜化，其實(shí)現(xiàn)手段也更加多樣化。
新媒體的整合營(yíng)銷傳播策略
新媒體不是傳統(tǒng)媒體的延伸，新媒體營(yíng)銷傳播也不是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播平移到新媒體這一平臺(tái)。由于現(xiàn)階段新的媒體環(huán)境尚未成熟，所以，新媒體時(shí)代的營(yíng)銷傳播也處在萌芽階段。隨著創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)正逐漸成為潮流和趨勢(shì)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播模式已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型。企業(yè)必須正視這種轉(zhuǎn)型，并加以調(diào)整。從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，可為新媒體的整合營(yíng)銷傳播策略提出以下幾點(diǎn)建議。
正確把握新媒體的特性和規(guī)律，充分挖掘新媒體帶來(lái)的機(jī)遇，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。新媒體正在擁有越來(lái)越多的受眾，這就意味著它的影響力越來(lái)越大，要想充分利用新媒體完善和發(fā)展整合營(yíng)銷傳播，首先要做的就是深入細(xì)致地研究新媒體，掌握其發(fā)展規(guī)律和特點(diǎn)。
新媒體傳播是一種高度復(fù)雜的傳播形式，是一個(gè)全新的融合的平臺(tái)，自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等都能夠在這個(gè)平臺(tái)上找到自己的空間。在沒(méi)有掌握其規(guī)律和特點(diǎn)的前提下貿(mào)然出擊，只會(huì)造成雜亂無(wú)章和效果甚微。因此，首先要認(rèn)清新媒體的一系列特點(diǎn)，如受眾范圍廣、直觀性強(qiáng)、交互性強(qiáng)、高效性、高技術(shù)性等。
在體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背景下，利用新媒體不斷拓展新的營(yíng)銷傳播方式和手段。新媒體的發(fā)展使病毒營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、反向溝通、互動(dòng)體驗(yàn)、口碑傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷、焦點(diǎn)滲透、事件營(yíng)銷等各種新的廣告形式和營(yíng)銷方法不斷出現(xiàn)。新?tīng)I(yíng)銷傳播手段的要旨就是企業(yè)如何充分利用新媒體的特點(diǎn)，加強(qiáng)與潛在消費(fèi)者之間的互動(dòng)和溝通，從而更好地了解他們，更好地服務(wù)于他們，更好地與他們建立關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)和文化需求。正如管理學(xué)大師湯姆皮特斯提出的“夢(mèng)想營(yíng)銷”所說(shuō)，“夢(mèng)想是每一個(gè)客戶所追求的最完美的體驗(yàn)”。特殊的體驗(yàn)是客戶需求中最核心的內(nèi)容，也正是獨(dú)特的體驗(yàn)不斷地為客戶提供了一次又一次成就自我的機(jī)會(huì)，而正是新媒體整合營(yíng)銷傳播的出現(xiàn)，才使得完美體驗(yàn)成為可能。
促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的有效整合和互補(bǔ)，為整合營(yíng)銷傳播價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)拓寬渠道。新媒體具有傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的傳播優(yōu)勢(shì)，但這并不代表傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺(tái)。相反，新媒體可以通過(guò)與傳統(tǒng)媒體的融合，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，整合現(xiàn)有傳播資源，拓展現(xiàn)有傳播渠道，從而促成整合營(yíng)銷傳播價(jià)值的最大化。
此外，媒介組合策略在廣告學(xué)和營(yíng)銷學(xué)中都是非常重要的，在正確掌握新媒體和傳統(tǒng)媒體各自特性的基礎(chǔ)上，有效的將二者整合互補(bǔ)，有助于制定合理的媒介組合策略，這對(duì)企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。
利用新媒體將創(chuàng)意元素融入整合營(yíng)銷傳播之中，豐富其內(nèi)涵，提升其價(jià)值。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，如何擺脫“紅?！敝械难葟P殺而暢游“藍(lán)?！笔谴蠖鄶?shù)企業(yè)的期望，但這也正是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型面臨的困惑之處。因?yàn)榧纫卟町惢牡缆?，又要保持低成本?yōu)勢(shì)似乎不能兩全。有幸的是，創(chuàng)意為差異化和低成本搭建起溝通的橋梁。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)自身蘊(yùn)涵著巨大的能量，創(chuàng)意元素成為當(dāng)今企業(yè)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中最為重要的一環(huán)。通過(guò)新媒體這個(gè)載體，將更多創(chuàng)造性的元素融入整合營(yíng)銷傳播當(dāng)中，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和整合營(yíng)銷傳播的完善和發(fā)展都具有關(guān)鍵意義。
【關(guān)鍵詞】 整合營(yíng)銷傳播;預(yù)算;SWOT分析;優(yōu)先排序;零基計(jì)劃
預(yù)算(Budget)是指企業(yè)或個(gè)人在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi),經(jīng)營(yíng)、資本、財(cái)務(wù)等各方面的收入、支出、現(xiàn)金流的總體計(jì)劃。營(yíng)銷預(yù)算(Marketing Budget)是一種為獲得預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)而分配資源并監(jiān)控實(shí)際目標(biāo)達(dá)成及費(fèi)用支出情況的營(yíng)銷財(cái)務(wù)計(jì)劃。目前,許多企業(yè)在營(yíng)銷預(yù)算的編制、實(shí)施及控制等方面存在差距,營(yíng)銷預(yù)算通常是根據(jù)企業(yè)歷史銷售數(shù)據(jù)或基于歷史數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)來(lái)制訂的,而這些方法已不能適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)條件。同時(shí),有些企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算缺乏系統(tǒng)性思考,往往是在應(yīng)付差事,并沒(méi)有真正發(fā)揮其促進(jìn)營(yíng)銷效果和戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)等作用,以幫助組織獲得、保持和擴(kuò)大顧客群為主要職責(zé)的整合營(yíng)銷傳播提倡采用零基計(jì)劃(Zero-based planning)方法,即基于現(xiàn)有品牌和市場(chǎng)環(huán)境條件來(lái)確定目標(biāo)和戰(zhàn)略的計(jì)劃。整合營(yíng)銷傳播預(yù)算是根據(jù)零基計(jì)劃中所確定的戰(zhàn)略目標(biāo)和為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所采用的營(yíng)銷傳播來(lái)制訂的,因此它擺脫了將去年數(shù)據(jù)以一定百分比簡(jiǎn)單加成的舊有觀念,是一種更加科學(xué)、合理、更適應(yīng)品牌和市場(chǎng)環(huán)境不斷發(fā)展變化的營(yíng)銷預(yù)算方法。
一、傳統(tǒng)的營(yíng)銷預(yù)算方法
傳統(tǒng)的營(yíng)銷預(yù)算方法有很多,最常用的是自上而下法,即先制定預(yù)算的總額,然后向下一級(jí)分配。制訂預(yù)算總額的方法主要包括銷售額百分比法、目標(biāo)任務(wù)法、投資匯報(bào)率法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法等。
(一)銷售額百分比法(Percentage of sales)
銷售額百分比法是以一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率,預(yù)算營(yíng)銷費(fèi)用的方法。這個(gè)方法包括兩個(gè)變量,即銷售總額和營(yíng)銷費(fèi)用占銷售總額的百分比,其中,銷售總額可以是上一年的歷史數(shù)據(jù),也可以是對(duì)來(lái)年的預(yù)測(cè)值。銷售百分比法簡(jiǎn)單易行,且營(yíng)銷費(fèi)用支出與產(chǎn)品銷售狀況直接掛鉤存在其合理性。但該方法也有很大的缺陷,當(dāng)市場(chǎng)前景與當(dāng)前的市場(chǎng)狀況差異很大時(shí),營(yíng)銷預(yù)算的結(jié)果就不適應(yīng)現(xiàn)有條件的要求。
(二)目標(biāo)任務(wù)法(Objective and task)
目標(biāo)任務(wù)法是在明確企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上,確定為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)需要完成哪些任務(wù),然后估算每個(gè)任務(wù)所需的成本,所有任務(wù)成本的總和即為營(yíng)銷預(yù)算總額。該方法的科學(xué)性較強(qiáng),但比較繁瑣。在計(jì)算過(guò)程中,如果有一步計(jì)算不準(zhǔn)確,最后得出的預(yù)算總額就會(huì)有較大的偏差。
(三)投資回報(bào)率法(Return on investment)
投資回報(bào)率法是指估計(jì)通過(guò)營(yíng)銷投資能夠獲得的收益率。營(yíng)銷預(yù)算中的ROI是研究銷售投入與利潤(rùn)之間的比例關(guān)系。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算簡(jiǎn)單,并且符合企業(yè)投資收益最大化的原則,其預(yù)算結(jié)果容易得到高層管理人員的支持。但是該方法沒(méi)有考慮到營(yíng)銷傳播目標(biāo)達(dá)成同銷售利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)之間的差異,例如使50%的目標(biāo)受眾形成品牌認(rèn)知并不能馬上為企業(yè)帶來(lái)銷售收入和利潤(rùn),因此利用ROI預(yù)算營(yíng)銷費(fèi)用缺乏一定的全面性和合理性。
(四)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法(Competitive parity)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法也稱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法,是把企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算制訂成能對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)算水平的方法。這種方法充分考慮到了企業(yè)所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響因素,但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷預(yù)算并不一定合理,而且有可能忽略本企業(yè)的利潤(rùn)水平。
二、SWOT排序及零基整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃
(一)排列優(yōu)先次序的SWOT分析
SWOT分析法最早是由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克(H. Weihrich)于20世紀(jì)80年代初提出的,它將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakness),以及外部環(huán)境中存在的機(jī)會(huì)(Opportunity)、威脅(Threat)等因素依照矩陣形式進(jìn)行排列,然后用系統(tǒng)分析的思想把各種因素相互匹配加以分析,從而為戰(zhàn)略性決策提供依據(jù)。SWOT分析法可以對(duì)企業(yè)或品牌所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究,從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等,因此被作為戰(zhàn)略分析的常用方法之一。
由于企業(yè)有限的營(yíng)銷預(yù)算不可能對(duì)所有的SWOT因素都給予關(guān)注和處理,因此當(dāng)SWOT被確定之后,就需要排列優(yōu)先次序,以決定各個(gè)因素的重要程度。決定SWOT因素的重要程度及優(yōu)先次序的維度主要包括四個(gè)方面:某個(gè)優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì)被充分利用而帶來(lái)的收益;某個(gè)劣勢(shì)或威脅未得到處理而帶來(lái)的損失;利用和處理每個(gè)因素所需支付的成本;利用和處理每個(gè)因素所需花費(fèi)的時(shí)間。表1列出了某品牌所有的SWOT 因素(共計(jì)i+j+k+l個(gè)),即該品牌具備i個(gè)優(yōu)勢(shì)(S1,S2,…,Si)和j個(gè)劣勢(shì)(W1,W2,…, Wj),外部環(huán)境中存在k個(gè)有利于該品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)(O1,O2,… ,Ok)和l個(gè)對(duì)該品牌不利的威脅(T1,T2,…,Tl)。在確定所有的SWOT因素之后,對(duì)評(píng)價(jià)各種因素重要程度的四個(gè)維度從1-3進(jìn)行打分(1代表最不重要,2代表一般重要,3代表最重要),并將每個(gè)因素的四項(xiàng)得分進(jìn)行加總得出這一因素的綜合重要程度。例如,Si2代表第i個(gè)優(yōu)勢(shì)被利用帶來(lái)的收益,Si3代表利用第i個(gè)優(yōu)勢(shì)的成本,Si4代表利用第i個(gè)優(yōu)勢(shì)所需的時(shí)間,Csi(Si2+ Si3+ Si4)代表第i個(gè)優(yōu)勢(shì)的綜合重要程度,這一數(shù)值決定了企業(yè)在制訂該品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)是否要付出一定的時(shí)間和成本以充分利用這一優(yōu)勢(shì)。將計(jì)算出來(lái)的所有因素的綜合重要程度(Cs1,Cs2,…,Csi,Cw1,Cw2,…,Cwj,Co1,Co2,…,Cok,Ct1,Ct2,…,Ctl)由高到低進(jìn)行排序,排列越靠前的因素就越關(guān)鍵,需要得到利用或處理。企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況,適當(dāng)?shù)剡x取較為關(guān)鍵性的SWOT因素作為營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃制訂的基礎(chǔ)。
從表1中還可以注意到,一些數(shù)據(jù)(S11,S21,…,Si1,W12,W22,…,Wj2,O11,O21,…,Ok1,T12,T22,…,Tl2)并不存在。原因很簡(jiǎn)單,企業(yè)未利用優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)不會(huì)受到損失,而對(duì)于劣勢(shì)和威脅只能去設(shè)法規(guī)避,不論怎樣關(guān)注和處理也不能帶來(lái)任何收益。
(二)零基整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃
整合營(yíng)銷傳播(Integrated Marketing Communication,IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷大師唐?E?舒爾茨教授提出和發(fā)展的,并在90年代得到了企業(yè)界和營(yíng)銷理論界的廣泛認(rèn)同,其核心思想是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(American Association of Advertising Agencies,4As)將這一概念定義為:整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念,要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段,如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等,并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。
從權(quán)威機(jī)構(gòu)給出的IMC定義中可以看出計(jì)劃對(duì)于整合營(yíng)銷傳播實(shí)施的重要程度。由于企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境不斷變化,所以營(yíng)銷傳播人員通常采用零基計(jì)劃。零基整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃,即對(duì)計(jì)劃期內(nèi)的營(yíng)銷傳播指標(biāo)不是從原有基礎(chǔ)出發(fā),而是以零為起點(diǎn),考慮各項(xiàng)指標(biāo)應(yīng)達(dá)到的水平而編制的營(yíng)銷傳播計(jì)劃。
零基整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃是營(yíng)銷傳播預(yù)算的基礎(chǔ),去年的營(yíng)銷傳播計(jì)劃同今年的計(jì)劃并不相關(guān),營(yíng)銷預(yù)算金額也不是簡(jiǎn)單的銷售額的百分比或同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相類似的數(shù)據(jù)。合理的營(yíng)銷傳播計(jì)劃的制訂應(yīng)遵循八項(xiàng)基本原則:明確所定位的目標(biāo)人群,洞察消費(fèi)者內(nèi)在需求;充分了解品牌特點(diǎn),給品牌賦予個(gè)性特征及內(nèi)涵;識(shí)別產(chǎn)品所處的生命周期階段;考慮顧客對(duì)產(chǎn)品的接納過(guò)程(AIDA模型);努力創(chuàng)建和保持顧客忠誠(chéng)度,促使?jié)M意顧客對(duì)品牌進(jìn)行口碑宣傳;培育同營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系;分清營(yíng)銷目標(biāo)的輕重緩急,將有限的營(yíng)銷預(yù)算用于實(shí)現(xiàn)重要的目標(biāo);以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光制訂營(yíng)銷傳播計(jì)劃。
三、整合營(yíng)銷傳播預(yù)算方法
為適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)條件和自身發(fā)展?fàn)顩r,制訂合理可行的整合營(yíng)銷傳播預(yù)算,企業(yè)應(yīng)將零基預(yù)算作為核心理
念,即拋開(kāi)去年的數(shù)據(jù),重新對(duì)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)情況和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)和審核,并以此作為預(yù)算的重要依據(jù)。
(一)零基預(yù)算
零基預(yù)算,是指以零點(diǎn)為基礎(chǔ)而制訂的預(yù)算,也就是排除過(guò)去和現(xiàn)實(shí)中存在而又可以避免的種種消極因素的影響,把各項(xiàng)營(yíng)銷任務(wù)視為從頭開(kāi)始的新工作加以安排,客觀考慮其達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)、發(fā)生營(yíng)銷費(fèi)用和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的可能性,并據(jù)以制訂預(yù)算。零基預(yù)算的優(yōu)勢(shì)包括:提高營(yíng)銷費(fèi)用使用效益,每項(xiàng)費(fèi)用數(shù)額的大小要依據(jù)成本―效益分析確定,這就要求合理分配資金,充分發(fā)揮每項(xiàng)費(fèi)用的使用效益;不受原有營(yíng)銷開(kāi)支水平的限制,需要營(yíng)銷人員充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性,根據(jù)具體情況制定方案,有利于調(diào)動(dòng)各級(jí)營(yíng)銷人員的積極性。
(二)整合營(yíng)銷傳播預(yù)算過(guò)程
基于SWOT優(yōu)先排序分析的整合營(yíng)銷傳播預(yù)算主要遵循從現(xiàn)有市場(chǎng)和品牌條件的角度來(lái)選擇營(yíng)銷傳播工具和媒介以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播目標(biāo)的思想。這種營(yíng)銷預(yù)算方法與傳統(tǒng)方法相比更具現(xiàn)實(shí)意義,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者和銷售渠道總是隨著消費(fèi)者需求而不斷變化,這就要求營(yíng)銷預(yù)算也要擺脫過(guò)去數(shù)據(jù)的束縛。營(yíng)銷傳播預(yù)算過(guò)程如表2所示,共包括6個(gè)步驟。
1.SWOT分析
根據(jù)整合營(yíng)銷傳播的基本理念,SWOT分析應(yīng)從顧客的角度出發(fā)由外而內(nèi)進(jìn)行,而不是僅僅依靠企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷人員的判斷來(lái)分析品牌及外部環(huán)境。為保證SWOT分析的全面性和有效性,一切涉及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)以及外部經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、法律和社會(huì)文化環(huán)境中所存在的機(jī)會(huì)和威脅因素都必須被考慮到,以免影響營(yíng)銷傳播效果的關(guān)鍵性因素被忽略。所有的SWOT因素被確定之后都將被置入表1中進(jìn)行排序,總計(jì)得分較高的幾個(gè)因素即為關(guān)鍵性SWOT因素,在后續(xù)目標(biāo)市場(chǎng)定位和營(yíng)銷傳播目標(biāo)確定的過(guò)程中將被優(yōu)先考慮。例如,某電子產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵性SWOT因素可能包括目標(biāo)市場(chǎng)明確、品牌知名度低、競(jìng)爭(zhēng)品牌繁多、成本優(yōu)勢(shì)明顯、營(yíng)銷預(yù)算偏低等。
2.定位目標(biāo)市場(chǎng)
整合營(yíng)銷傳播的目標(biāo)就是將有限的營(yíng)銷預(yù)算花在最可能購(gòu)買的顧客身上,通過(guò)分眾營(yíng)銷將品牌信息定位發(fā)送給關(guān)鍵目標(biāo)受眾。目標(biāo)受眾的定位不僅要關(guān)注現(xiàn)有顧客(即在過(guò)去一定時(shí)間內(nèi)曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)該品牌的顧客),還應(yīng)不斷挖掘潛在顧客(即尚未購(gòu)買過(guò)該品牌,但對(duì)該品牌存在濃厚興趣的顧客)。定位做得越精確,浪費(fèi)的營(yíng)銷預(yù)算就越少。
3.確定營(yíng)銷傳播目標(biāo)
科學(xué)的營(yíng)銷傳播目標(biāo)必須是明確的(Specific)、可測(cè)量的(Measurable)、可達(dá)到的(Achievable)并具有挑戰(zhàn)性的(Challenging)。營(yíng)銷傳播目標(biāo)應(yīng)根據(jù)步驟1中SWOT排序分析的結(jié)果來(lái)確定。例如,某電子產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷傳播目標(biāo)如表3所示。
4.選擇最佳營(yíng)銷傳播工具
主要的營(yíng)銷傳播工具包括廣告(Advertising)、公共關(guān)系(Public relations)、人員銷售(Personal selling)、直投郵件(Direct mail)、銷售促進(jìn)(Sales promotion)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(Internet marketing)等,各種傳播工具用以傳遞信息的媒介也種類繁多,主要包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志、郵件、互聯(lián)網(wǎng)、戶外等。根據(jù)計(jì)劃達(dá)成的營(yíng)銷傳播目標(biāo),權(quán)衡各種營(yíng)銷傳播工具的特點(diǎn)來(lái)選定最佳的促銷組合和媒體組合,是營(yíng)銷傳播預(yù)算制訂的基礎(chǔ)。例如,根據(jù)表3中確定的營(yíng)銷傳播目標(biāo)所選擇的某電子產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷傳播組合包括直投郵件、廣告和銷售促進(jìn),如表4所示。
為使?fàn)I銷預(yù)算制訂得更加精確,各種營(yíng)銷傳播工具的具體實(shí)施方案也必須制訂出來(lái)。例如,廣告所選擇的媒體(電視、廣播、報(bào)紙、雜志等);媒體投放的時(shí)間、直投郵件的發(fā)放數(shù)量及頻率;具體的銷售促進(jìn)工具(折扣、有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)品等)。
5.確定營(yíng)銷預(yù)算
營(yíng)銷預(yù)算應(yīng)列出每一項(xiàng)營(yíng)銷任務(wù)或營(yíng)銷傳播工具所需支出的費(fèi)用項(xiàng)目,如廣告策劃及設(shè)計(jì)費(fèi)用、媒體支出費(fèi)用、郵件設(shè)計(jì)及印刷費(fèi)用、促銷活動(dòng)費(fèi)用等,并估算各費(fèi)用項(xiàng)目的數(shù)額,各費(fèi)用項(xiàng)目的總和即為預(yù)計(jì)支出的營(yíng)銷費(fèi)用。基于零基計(jì)劃的整合營(yíng)銷傳播預(yù)算采納了前面提到的目標(biāo)任務(wù)法的基本原理。實(shí)際情況下,預(yù)算制訂者不可能將所有需要支出的費(fèi)用項(xiàng)目全部考慮到,因此,應(yīng)估算一定數(shù)量的不可預(yù)見(jiàn)費(fèi),以避免實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中可能造成的資金短缺。
6.制訂效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
整合營(yíng)銷傳播較傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播最大的不同之處在于它是一個(gè)強(qiáng)調(diào)反饋、不斷循環(huán)的過(guò)程。營(yíng)銷預(yù)算確定后,應(yīng)制訂有效的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成情況,并通過(guò)建立與顧客之間的聯(lián)系隨時(shí)了解顧客對(duì)信息的接受程度及作出的反應(yīng)。營(yíng)銷效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的建立是將營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)一步細(xì)化的過(guò)程,即清楚地說(shuō)明通過(guò)執(zhí)行每一項(xiàng)營(yíng)銷任務(wù)應(yīng)達(dá)到的傳播目標(biāo)(Communication objectives)和行為目標(biāo)(Behavioral objectives)以及各項(xiàng)目標(biāo)達(dá)成的具體時(shí)間。企業(yè)高層管理者往往更愿意看到投放的營(yíng)銷成本所取得的收益,然而顧客對(duì)產(chǎn)品的接納過(guò)程(AIDA模型)說(shuō)明即使非常成功的營(yíng)銷傳播也不可能立即帶來(lái)銷售的增長(zhǎng)。因此,營(yíng)銷傳播效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)一方面有助于檢驗(yàn)不同時(shí)段營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成情況,說(shuō)明營(yíng)銷預(yù)算制訂的合理性,說(shuō)服高層管理者對(duì)預(yù)算進(jìn)行審批;另一方面也為營(yíng)銷者對(duì)營(yíng)銷傳播過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控提供了依據(jù)。
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